學(xué)校門(mén)口五毛錢(qián)一包的辣條,一直是學(xué)生們的心頭好,家長(zhǎng)們的眼中釘。酸、甜、辣、咸,只要一根就能挑動(dòng)你所有的味蕾。它足夠好吃,又足夠便宜。
任誰(shuí)也想不到,衛(wèi)龍居然靠著一包包辣條賣(mài)出了名頭,還在 2022 年 12 月沖上了港股 IPO,成了辣條第一股,市值超過(guò) 200 億人民幣 [1]。
【資料圖】
但是衛(wèi)龍卻沒(méi)有想象中那么順利,在上市第一天股票直接破發(fā), 2022 年上半年凈虧了 2.6 億 [2][3]。旗下的產(chǎn)品不斷漲價(jià),更讓消費(fèi)者吐槽“比豬肉還貴”,口碑也有所下滑。
衛(wèi)龍是如何建立起這個(gè)龐大的辣條帝國(guó)的?它風(fēng)光的背后又隱藏著哪些危機(jī)?
湖南人,在河南打造辣條王國(guó)
2001 年,衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平從湖南老家奔赴河南。劉衛(wèi)平在河南購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)匦∽鞣簧a(chǎn)的“人造肉”和豆皮,再讓工人在鍋盆里拌上湖南的辣椒面,開(kāi)始了自己的辣條生意 [4]。當(dāng)時(shí)的衛(wèi)龍,與其說(shuō)是手工生產(chǎn),不如說(shuō)是“辣椒面的搬運(yùn)工”。
彼時(shí)做辣條的企業(yè)也很多,而衛(wèi)龍之所以能突出重圍離不開(kāi)劉衛(wèi)平的“工業(yè)化思維”。
人力手工生產(chǎn)成本高、效率低、品控難,于是衛(wèi)龍?jiān)?2004 年就開(kāi)始設(shè)立工廠,進(jìn)駐了漯河的工業(yè)園區(qū) [4]。2014 年,在家長(zhǎng)們還怒斥辣條是用紙巾、鞋底、皮帶做成的時(shí)候,衛(wèi)龍已經(jīng)用上了全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間 [5]。
現(xiàn)如今的衛(wèi)龍已經(jīng)坐擁 5 家自有工廠,產(chǎn)能也在逐年穩(wěn)步上升。
在工業(yè)化轉(zhuǎn)型的同時(shí),衛(wèi)龍還一直在嘗試更改自己的品牌形象。畢竟作為典型的“媽見(jiàn)打”零食,辣條如果不能擺脫“垃圾零食”的頭銜就很難走得更遠(yuǎn)。
2019 年至 2021 年,衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用飛速增長(zhǎng),分別約為 0.31 億元、 0.47 億元和 0.79 億元 [3]。當(dāng)央視都在播“衛(wèi)龍放心吃”的廣告時(shí),衛(wèi)龍成功把形象立住了。在消費(fèi)者心里,它和外面那些臟了吧唧的小作坊可完全不是一路辣條。
衛(wèi)龍的銷(xiāo)量也對(duì)得起它的產(chǎn)能和形象。2021 年全年,衛(wèi)龍賣(mài)出將近 20 萬(wàn)噸的辣條,相當(dāng)于一艘豪華郵輪的重量 [3]。
現(xiàn)在的衛(wèi)龍靠賣(mài)辣條一年?duì)I收近 30 億元,公司年?duì)I收高達(dá) 48 億元 [3]。在辣味休閑食品公司當(dāng)中,衛(wèi)龍的市場(chǎng)份額超過(guò)第二名到第五名市場(chǎng)份額的總和 [3]。
衛(wèi)龍,被高估了
2021 年,作為行業(yè)老大的衛(wèi)龍順理成章地開(kāi)始籌備上市。當(dāng)時(shí)的衛(wèi)龍投后估值超過(guò) 600 億人民幣,還上榜了胡潤(rùn)《2021 全球獨(dú)角獸榜》[6][7]。
但是衛(wèi)龍的上市之路卻沒(méi)有想象中的順利,2022 年 11 月已經(jīng)衛(wèi)龍是第三次沖擊IPO [1]。也許應(yīng)了那句“一鼓作氣、再而衰、三而竭”的俗語(yǔ),衛(wèi)龍雖然終于上市,但是它登陸港交所的第一天開(kāi)盤(pán)即跌超 3%,收跌 5.11%,首日市值為 236 億港元 [2]。
2022 年上半年衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)更是直接由盈轉(zhuǎn)虧,只用六個(gè)月就虧了整整 2.6 億元 [3]。
有分析指出,衛(wèi)龍之所以虧損是由于估值大幅縮水,衛(wèi)龍近乎無(wú)償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給了前期投資者,進(jìn)行了一筆 6.29 億元的一次性的股權(quán)支出 [3][8]。
換句話(huà)說(shuō),被“高估”的衛(wèi)龍用虧損付出了代價(jià)。
除此之外,衛(wèi)龍也還面臨著其他問(wèn)題。比如 2022 年的上半年,衛(wèi)龍辣條銷(xiāo)量相比于去年同期下跌了 13.7% [3]。這也是 2019 年以來(lái),衛(wèi)龍辣條銷(xiāo)量首次下滑。
至于銷(xiāo)量下滑的原因,官方說(shuō)法是客戶(hù)需要一定時(shí)間應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)整。說(shuō)人話(huà)就是辣條漲價(jià)了,顧客不買(mǎi)賬了。
從 2019 年開(kāi)始,衛(wèi)龍的辣條越來(lái)越貴了 [3]。明明味道沒(méi)怎么變,卻硬生生變成了人們吃不起的樣子,有的人甚至開(kāi)始找起衛(wèi)龍的“平替”。
同時(shí),衛(wèi)龍的線(xiàn)下渠道比較下沉,77.1% 的經(jīng)銷(xiāo)商都在三四線(xiàn)及以下城市 [3]。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們對(duì)于價(jià)格也更加敏感,對(duì)衛(wèi)龍的漲價(jià)接受度也更低。
在過(guò)去那個(gè)每個(gè)人只攥著五毛錢(qián)的時(shí)代,便宜好吃的辣條自然是每個(gè)學(xué)生心里的白月光。但是現(xiàn)如今,麥當(dāng)勞的雙吉漢堡都已經(jīng)降到 12.9 還送杯可樂(lè)了,五塊錢(qián)一包的辣條自然也喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。
年輕人,真的離不開(kāi)衛(wèi)龍嗎
不過(guò),衛(wèi)龍的漲價(jià)也是事出有因。近年來(lái)衛(wèi)龍?jiān)牧铣杀静粩嘣黾?,原材料成本在總收入中所占的比例也在升?[3]。
同行“麻辣王子”公布過(guò)原材料價(jià)格的變化,辣條的主要原材料菜籽油、面粉、辣椒花椒、香辛料,分別較 2021 年平均水平上漲了 22%、13%、20%、23% [9]。
同時(shí)不斷上升的還有衛(wèi)龍的包裝成本費(fèi)。2021 年,衛(wèi)龍僅僅用在包裝上的花費(fèi)就有 6.7 個(gè)億 [3]。大多數(shù)人記憶里面衛(wèi)龍廉價(jià)的透明包裝現(xiàn)如今已很難找到了,取而代之的是略顯高級(jí)的白色塑料包裝。
除了成本上漲之外,衛(wèi)龍還面臨一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題,那就是它的銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一,很容易受到線(xiàn)下消費(fèi)情況和經(jīng)銷(xiāo)商的影響 [3]。
在討論 2022 年衛(wèi)龍銷(xiāo)量下降的原因時(shí),就有人一針見(jiàn)血地點(diǎn)出:因?yàn)閷W(xué)校停課了 [10]。這個(gè)推測(cè)并沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)那么不靠譜,當(dāng)學(xué)校停課,校門(mén)口的超市再也等不到偷吃垃圾食品的學(xué)生,辣條的線(xiàn)下銷(xiāo)路也有些受阻。
衛(wèi)龍也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,所以一直在嘗試擴(kuò)寬線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。只是在諸多努力下,如今衛(wèi)龍線(xiàn)上銷(xiāo)售的占比仍然極低。2022 年衛(wèi)龍上半年線(xiàn)上銷(xiāo)售額僅為 2.4 億元,相比之下,三只松鼠 2022 年天貓雙十一的銷(xiāo)售額就有 2.06 億了 [3][11]。
而且它面對(duì)著的不僅是內(nèi)憂(yōu),還有外患。從辣條品牌翻天娃、麻辣王子,到傳統(tǒng)零食品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味,不少?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開(kāi)始做“調(diào)味面制品”了。
這些企業(yè)之所以盯上辣條賽道,主要是看上了辣條的“高毛利”。2021 年,衛(wèi)龍的毛利率高達(dá) 37.4% [3],而良品鋪?zhàn)?、三只松?2021 年度的毛利率可都還沒(méi)到三字頭 [12][13]。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)給衛(wèi)龍帶來(lái)了不小的威脅。
雖然衛(wèi)龍?jiān)诶蔽缎蓍e食品市場(chǎng)份額第一,但也只有 6.2% [3]。做辣條的商家太多了,既然味道都大差不差,為什么不選便宜點(diǎn)的那個(gè)?
衛(wèi)龍此前的成功,證明了當(dāng)年的劉衛(wèi)平確實(shí)把握到了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。但是現(xiàn)在衛(wèi)龍的困境,也證明了衛(wèi)龍這幾年確實(shí)有一些止步不前。
衛(wèi)龍已經(jīng)創(chuàng)立 20 多年,它不再是當(dāng)年那個(gè)小作坊,也自然有了從未有過(guò)的煩惱。衛(wèi)龍?jiān)谶^(guò)去只需要抓緊小學(xué)生們的心,現(xiàn)在它還需要靠著已經(jīng)長(zhǎng)大了的年輕人創(chuàng)造增量市場(chǎng)。
這些消費(fèi)者比小時(shí)候擁有了更多的選擇,但他們想要的沒(méi)有變——一份安全的、好吃的、容易買(mǎi)到的,即使是小學(xué)生也買(mǎi)得起的零食。
以前的衛(wèi)龍,在大家印象里還算比較符合。但是這幾年衛(wèi)龍急于擺脫過(guò)去“廉價(jià)”的影子,卻也再?zèng)]法找到以前的那種發(fā)展節(jié)奏。
參考文獻(xiàn)
[1] 揭書(shū)宜. (2022). 衛(wèi)龍預(yù)計(jì)12月15日港交所上市,上半年曾虧損2.16億元. 第一財(cái)經(jīng). Retrieved 12 December 2022 from https://www.yicai.com/news/101614759.html.
[2] 汪琦雯. (2022). 衛(wèi)龍港股上市首日破發(fā):市值236億港元,上半年?duì)I收跌近2%. 澎湃新聞. Retrieved 12 December 2022 from https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_21179687.
[3] 衛(wèi)龍美味全球控股有限公司. (2022). 衛(wèi)龍美味全球控股有限公司港交所聆訊資料集.
[4] 衛(wèi)龍食品. (2020). 走近衛(wèi)龍. Retrieved 12 December 2022 from https://www.weilongshipin.com/fazhanlicheng.html#a2.
[5] 中國(guó)食品安全網(wǎng). (2022). 衛(wèi)龍美味:品質(zhì)打造口碑 引領(lǐng)世界美味. Retrieved 12 December 2022 from https://www.cfsn.cn/front/web/site.newshow?hyid=36&newsid=97060.
[6] 陳麗湘. (2021). 賣(mài)辣條半年賺3.58億!童年回憶要上市了,衛(wèi)龍估值超600億元,創(chuàng)始人已是當(dāng)?shù)厥赘? 證券時(shí)報(bào). Retrieved 12 December 2022 from https://news.stcn.com/sd/202111/t20211114_3864325.html.
[7] 胡潤(rùn)研究院. (2021). 2021年·胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜.Retrieved 12 December 2022 from https://www.hurun.net/zh-CN/Rank/HsRankDetails?pagetype=unicorn&num=A5D32YKF.
[8] 茹月. (2022). 一天賣(mài)530噸辣條,衛(wèi)龍還是虧了?. 新熵. Retrieved 12 December 2022 from https://finance.sina.com.cn/tech/csj/2022-11-28/doc-imqmmthc6321121.shtml.
[9] 麻辣王子地道辣條. (2022). 我們做了一個(gè)艱難的決定. Retrieved 12 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/m41O-fNXF6TKbiaDqyD7cg.
[10] 周享玥. (2022). 衛(wèi)龍辣條漲不動(dòng)了,半年少賣(mài)1.3萬(wàn)噸. 市界. Retrieved 12 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/o3_xveb495Sy-p1LbWsRww.
[11] 南方都市報(bào). (2022). 雙11爆款戰(zhàn)報(bào)出爐:美妝銷(xiāo)售額銷(xiāo)量雙降,珠寶、寵物雙增. Retrieved 12 December 2022 from https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020221113739087.html.
[12] 三只松鼠. (2022). 三只松鼠2021年年度報(bào)告.
[13] 良品鋪?zhàn)? (2022). 良品鋪?zhàn)?021年年度報(bào)告.
關(guān)鍵詞: 三只松鼠 良品鋪?zhàn)?/a> 衛(wèi)龍辣條
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