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焦點(diǎn)速訊:“大敗局”教科書(shū):精品咖啡館靠胡辣湯、油潑面艱難自救 2023-01-09 08:58:55  來(lái)源:36氪

上島咖啡曾經(jīng)的輝煌,集體記憶,不斷被寫(xiě)進(jìn)“大敗局”的教科書(shū)。

上島咖啡整“花活”

怎么會(huì)有咖啡館招牌是湖南小炒肉啊!


(資料圖片僅供參考)

上島咖啡??!

論咖啡館整活做本土化,上島咖啡真可以說(shuō)是一頂一的水平。

這個(gè)很多人以為已經(jīng)“消失”的“時(shí)代記憶”,因?yàn)榛ㄊ劫u中餐的事,這幾個(gè)月又開(kāi)始“有消息”了?,F(xiàn)如今的上島咖啡,花活整的各憑本事、不盡相同。

在北京的玉淵潭南路,有一家大眾點(diǎn)評(píng)上收錄10年的上島咖啡,整個(gè)一層改造成了中式食堂大廳風(fēng)格,店內(nèi)只留有一個(gè)角落在做咖啡,剩余的則更像是平民化大食堂,胡辣湯、麻辣燙、油潑面、蓋飯、涼皮、小份菜,600+偏北方口味的sku,讓上島咖啡失去了原有品牌帶來(lái)的優(yōu)雅調(diào)性,盡顯粗獷風(fēng)格。

上島咖啡北京玉淵潭南路店 ,圖片來(lái)源:大眾點(diǎn)評(píng)

內(nèi)參君多次嘗試致電該店,但每每被接通,電話那頭匆忙的道一聲抽不出時(shí)間接受訪問(wèn)便掛斷,可見(jiàn)店內(nèi)生意異?;鸨?。甚至還有一對(duì)中年夫妻在店內(nèi),邊喝咖啡邊吵架,不羈中透漏著一絲優(yōu)雅,同賣“胡辣湯+咖啡”的上島一樣,詭異的和諧。

但也并非所有的上島咖啡都在賣胡辣湯、麻辣燙。

內(nèi)參君走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),北京、上海的上島除了“上島咖啡”這四個(gè)字相同外,店內(nèi)餐品根本讓人聯(lián)想不到這是同一個(gè)品牌,店店不一樣,不同的門(mén)店有不同的招牌特色中餐。

對(duì)于上中餐這件事,上島們是認(rèn)真的。

北京公益西橋店,招牌有麻醬涼皮雙拼、芥末鴨掌、臭鱖魚(yú);

上海莘松路店,招牌有魚(yú)頭、脆腸、自貢麻辣鴨;

天津大直沽店,招牌有“緣聚今生”套餐,清蒸武昌魚(yú)、香酥辣子雞:

福建寧德店,招牌是泡菜火鍋……

中餐的分量在菜單上也能略顯一二。部分門(mén)店選擇將原有的咖啡西餐放在一本菜單上,中餐做另一本。部分門(mén)店直接重做菜單,一份菜單中餐占去了半壁江山,只在末尾有寥寥幾頁(yè)的咖啡牛排,顯示著這是一家“咖啡店”。

就連最近的一人食趨勢(shì)也沒(méi)有放過(guò),有的上島咖啡還推出了一人食的中餐套餐。點(diǎn)評(píng)顯示,北京美麗園店“單人杭椒牛柳飯?zhí)撞汀?8元一份,三菜一飯的配置,除此之外,還有紅燒牛肉飯?zhí)撞秃亡狋~(yú)飯等一人食套餐。

網(wǎng)友對(duì)上島咖啡中餐評(píng)價(jià) ,圖片來(lái)源:大眾點(diǎn)評(píng)

當(dāng)年咖啡界的“白月光”,怎么變成這樣了?

“活不下去的時(shí)候,就開(kāi)始上中餐”

“活不下去的時(shí)候,就開(kāi)始上中餐”是內(nèi)參君在與其交談時(shí)印象最深刻的一句話。

年輕些的朋友也許不熟悉,70后、80后的“時(shí)尚弄潮兒”沒(méi)有不知道上島咖啡的。星巴克還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)那會(huì),咖啡市場(chǎng)是上島咖啡的天下。

上島咖啡火到過(guò)什么程度呢?數(shù)據(jù)顯示,截止2004年7月,上島咖啡在全國(guó)開(kāi)出超過(guò)600家店,加上子品牌,整個(gè)集團(tuán)在中國(guó)大陸有3000多家店。這可是在2004年!

后來(lái)因?yàn)閮?nèi)部架構(gòu)問(wèn)題,品牌定位和當(dāng)初早已發(fā)生了改變。一眾咖啡品牌的崛起于入駐、加盟商資質(zhì)參差不齊、品控不能保證、股東內(nèi)訌,種種原因讓上島咖啡變成一個(gè)軀殼,被消費(fèi)者拋棄,變得不再高不可攀。上島咖啡沒(méi)落、退出大眾視野。

離開(kāi)“鎂光燈”的上島咖啡沒(méi)有直接“退隱”,各地門(mén)店各整花活,拋棄從前的“高貴”路線,無(wú)限接地氣,賣各種各樣的中餐。

早在疫情前2015年時(shí),大部分上島咖啡就經(jīng)歷了變革,尤其那些開(kāi)了十幾年的老店,紛紛在六七年前就選擇上新中餐。

北京某店店長(zhǎng)無(wú)奈的告訴內(nèi)參君:“最開(kāi)始上新中餐也是無(wú)奈之舉,因?yàn)榛畈幌氯チ?/strong>,一個(gè)400平米大小的店面,定位在這個(gè)檔次上,當(dāng)原有熟客慢慢流失后,靠著原有的西餐很難再堅(jiān)持下去了,大部分會(huì)員也并不是都想吃菜單上這些東西。”

某上島咖啡店內(nèi)富有年代感的裝修

然而自救一路并非坦途。

當(dāng)初選擇加盟的商家們盯上的就是檔次高、風(fēng)格突出、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等特色優(yōu)勢(shì),當(dāng)經(jīng)歷危機(jī)之時(shí),某加盟商評(píng)價(jià)道,當(dāng)時(shí)選擇放棄這些特色,轉(zhuǎn)而去做平價(jià)中餐是一個(gè)“冒險(xiǎn)地”、“走投無(wú)路地”、“放手一搏地”舉動(dòng),但這個(gè)舉動(dòng)后來(lái)被證明是絕境中唯一的轉(zhuǎn)機(jī)。

說(shuō)不清七年前是誰(shuí)最開(kāi)始上新中餐的,總之,對(duì)于當(dāng)時(shí)“爹不疼、娘不愛(ài)”(沒(méi)有關(guān)于店面選址的指導(dǎo)規(guī)范,沒(méi)有各類銷售支持,當(dāng)時(shí)股東只管收加盟商每年的20萬(wàn)至30萬(wàn)的加盟費(fèi),其他一概不管)的加盟商來(lái)講,“上新中餐”是唯一的救命稻草,抓住了便不可能松手。

做中餐,救得了上島咖啡們嗎?

做中餐是上島咖啡沒(méi)辦法的辦法。

時(shí)代紅利過(guò)去,總部放手,加盟商想要止住虧損活下去,必須改變。要么找到新方法把咖啡賣出去,要么找到新的盈利點(diǎn),加在“上島咖啡”的菜單里,或者另起爐灶,做新品牌。

從現(xiàn)在的情況來(lái)看,不少加盟商都選擇了“+中餐”,然后成功地活了下來(lái)。點(diǎn)評(píng)信息顯示,有的上島咖啡開(kāi)了12年,有的開(kāi)了14年、15年,還有的已經(jīng)開(kāi)了17年。

中餐沒(méi)有“辜負(fù)”上島咖啡加盟商的期待。

調(diào)研過(guò)程中,內(nèi)參君選擇了午市前、午市中、午市后三個(gè)時(shí)間段聯(lián)系分布在不同地區(qū)的上島咖啡門(mén)店。其中有的門(mén)店由于生意過(guò)于火爆,而抽不出時(shí)間分享內(nèi)容,撥打的每通電話都是在食客熱鬧的聊天聲中匆匆掛斷。

一位老板在閑暇時(shí)告訴內(nèi)參君,“來(lái)吃中餐的人多?,F(xiàn)在能活下來(lái)的上島咖啡,基本都是靠中餐活下來(lái)的?!?/strong>

脫離總部管控的上島咖啡們,貼近消費(fèi)者生活需求,用中餐拓寬了門(mén)店的用餐場(chǎng)景,提供既能喝咖啡也能吃正餐的地方,吸引老顧客。再借助會(huì)員營(yíng)銷,拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

各地加盟商還根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩托枨?,能?dòng)地做了一些調(diào)整。

北上廣一線城市的上島咖啡,主要面相30-40歲的消費(fèi)者,門(mén)店布置和菜品相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)偏休閑商務(wù)一些。

而下沉市場(chǎng)的上島咖啡非常多元化。門(mén)店畫(huà)風(fēng)和星巴克式的“人手一臺(tái)電腦的辦公、社交場(chǎng)景”差遠(yuǎn)了,幾乎就是慢節(jié)奏小城安逸生活的寫(xiě)照,有不少的店里還放了麻將桌供消費(fèi)者娛樂(lè)。

“+中餐”等一系列“本土化”操作讓上島咖啡成功地和當(dāng)?shù)鼐用翊虺梢黄?,讓自己成?2、14、17歲的老店。

近段時(shí)間,不少新興的咖啡品牌也開(kāi)始加中餐,其中不乏影響力比較大的連鎖品牌。

咖啡品牌加中餐多從早餐入手,加煎餅果子、粢飯團(tuán),前段時(shí)間,M STAND也推出了燒餅、油條這樣的中式早餐。

相對(duì)中式正餐,早餐模式更輕,有更多標(biāo)準(zhǔn)化半成品供選擇,咖啡店增加這一業(yè)務(wù)更簡(jiǎn)單。

從目前消費(fèi)者的反饋來(lái)看,顧客對(duì)“咖啡+中餐”較有熱情。

但咖啡品牌用中餐創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)非常不易。中餐品類比咖啡內(nèi)容更豐富,各方面的要求也更多,把中餐設(shè)為咖啡店長(zhǎng)期提供的產(chǎn)品,門(mén)店會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。

小結(jié)

截至目前,11月份齊刷刷掛上“暫停營(yíng)業(yè)”的上島咖啡們,部分選擇提前放春節(jié)假期,等到明年再戰(zhàn);部分選擇元旦開(kāi)業(yè),希望抓住這波節(jié)假日消費(fèi)浪潮。

但不論怎樣的選擇,上島咖啡們謀新求變做中餐,被市場(chǎng)認(rèn)可已經(jīng)7年有余,相信上島咖啡做中餐的故事還會(huì)繼續(xù)很久很久。

關(guān)鍵詞: 上島咖啡 玉淵潭南路

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