上島咖啡曾經(jīng)的輝煌，集體記憶，不斷被寫(xiě)進(jìn)“大敗局”的教科書(shū)。

上島咖啡整“花活”

怎么會(huì)有咖啡館招牌是湖南小炒肉啊！

(資料圖片僅供參考)

上島咖啡??！

論咖啡館整活做本土化，上島咖啡真可以說(shuō)是一頂一的水平。

這個(gè)很多人以為已經(jīng)“消失”的“時(shí)代記憶”，因?yàn)榛ㄊ劫u中餐的事，這幾個(gè)月又開(kāi)始“有消息”了?，F(xiàn)如今的上島咖啡，花活整的各憑本事、不盡相同。

在北京的玉淵潭南路，有一家大眾點(diǎn)評(píng)上收錄10年的上島咖啡，整個(gè)一層改造成了中式食堂大廳風(fēng)格，店內(nèi)只留有一個(gè)角落在做咖啡，剩余的則更像是平民化大食堂，胡辣湯、麻辣燙、油潑面、蓋飯、涼皮、小份菜，600+偏北方口味的sku，讓上島咖啡失去了原有品牌帶來(lái)的優(yōu)雅調(diào)性，盡顯粗獷風(fēng)格。

上島咖啡北京玉淵潭南路店 ，圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

內(nèi)參君多次嘗試致電該店，但每每被接通，電話那頭匆忙的道一聲抽不出時(shí)間接受訪問(wèn)便掛斷，可見(jiàn)店內(nèi)生意異?；鸨?。甚至還有一對(duì)中年夫妻在店內(nèi)，邊喝咖啡邊吵架，不羈中透漏著一絲優(yōu)雅，同賣“胡辣湯+咖啡”的上島一樣，詭異的和諧。

但也并非所有的上島咖啡都在賣胡辣湯、麻辣燙。

內(nèi)參君走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，北京、上海的上島除了“上島咖啡”這四個(gè)字相同外，店內(nèi)餐品根本讓人聯(lián)想不到這是同一個(gè)品牌，店店不一樣，不同的門(mén)店有不同的招牌特色中餐。

對(duì)于上中餐這件事，上島們是認(rèn)真的。

北京公益西橋店，招牌有麻醬涼皮雙拼、芥末鴨掌、臭鱖魚(yú)；

上海莘松路店，招牌有魚(yú)頭、脆腸、自貢麻辣鴨；

天津大直沽店，招牌有“緣聚今生”套餐，清蒸武昌魚(yú)、香酥辣子雞：

福建寧德店，招牌是泡菜火鍋……

中餐的分量在菜單上也能略顯一二。部分門(mén)店選擇將原有的咖啡西餐放在一本菜單上，中餐做另一本。部分門(mén)店直接重做菜單，一份菜單中餐占去了半壁江山，只在末尾有寥寥幾頁(yè)的咖啡牛排，顯示著這是一家“咖啡店”。

就連最近的一人食趨勢(shì)也沒(méi)有放過(guò)，有的上島咖啡還推出了一人食的中餐套餐。點(diǎn)評(píng)顯示，北京美麗園店“單人杭椒牛柳飯?zhí)撞汀?8元一份，三菜一飯的配置，除此之外，還有紅燒牛肉飯?zhí)撞秃亡狋~(yú)飯等一人食套餐。

網(wǎng)友對(duì)上島咖啡中餐評(píng)價(jià) ，圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

當(dāng)年咖啡界的“白月光”，怎么變成這樣了？

“活不下去的時(shí)候，就開(kāi)始上中餐”

“活不下去的時(shí)候，就開(kāi)始上中餐”是內(nèi)參君在與其交談時(shí)印象最深刻的一句話。

年輕些的朋友也許不熟悉，70后、80后的“時(shí)尚弄潮兒”沒(méi)有不知道上島咖啡的。星巴克還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)那會(huì)，咖啡市場(chǎng)是上島咖啡的天下。

上島咖啡火到過(guò)什么程度呢？數(shù)據(jù)顯示，截止2004年7月，上島咖啡在全國(guó)開(kāi)出超過(guò)600家店，加上子品牌，整個(gè)集團(tuán)在中國(guó)大陸有3000多家店。這可是在2004年！

后來(lái)因?yàn)閮?nèi)部架構(gòu)問(wèn)題，品牌定位和當(dāng)初早已發(fā)生了改變。一眾咖啡品牌的崛起于入駐、加盟商資質(zhì)參差不齊、品控不能保證、股東內(nèi)訌，種種原因讓上島咖啡變成一個(gè)軀殼，被消費(fèi)者拋棄，變得不再高不可攀。上島咖啡沒(méi)落、退出大眾視野。

離開(kāi)“鎂光燈”的上島咖啡沒(méi)有直接“退隱”，各地門(mén)店各整花活，拋棄從前的“高貴”路線，無(wú)限接地氣，賣各種各樣的中餐。

早在疫情前2015年時(shí)，大部分上島咖啡就經(jīng)歷了變革，尤其那些開(kāi)了十幾年的老店，紛紛在六七年前就選擇上新中餐。

北京某店店長(zhǎng)無(wú)奈的告訴內(nèi)參君：“最開(kāi)始上新中餐也是無(wú)奈之舉，因?yàn)榛畈幌氯チ?/strong>，一個(gè)400平米大小的店面，定位在這個(gè)檔次上，當(dāng)原有熟客慢慢流失后，靠著原有的西餐很難再堅(jiān)持下去了，大部分會(huì)員也并不是都想吃菜單上這些東西。”

某上島咖啡店內(nèi)富有年代感的裝修

然而自救一路并非坦途。

當(dāng)初選擇加盟的商家們盯上的就是檔次高、風(fēng)格突出、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等特色優(yōu)勢(shì)，當(dāng)經(jīng)歷危機(jī)之時(shí)，某加盟商評(píng)價(jià)道，當(dāng)時(shí)選擇放棄這些特色，轉(zhuǎn)而去做平價(jià)中餐是一個(gè)“冒險(xiǎn)地”、“走投無(wú)路地”、“放手一搏地”舉動(dòng)，但這個(gè)舉動(dòng)后來(lái)被證明是絕境中唯一的轉(zhuǎn)機(jī)。

說(shuō)不清七年前是誰(shuí)最開(kāi)始上新中餐的，總之，對(duì)于當(dāng)時(shí)“爹不疼、娘不愛(ài)”（沒(méi)有關(guān)于店面選址的指導(dǎo)規(guī)范，沒(méi)有各類銷售支持，當(dāng)時(shí)股東只管收加盟商每年的20萬(wàn)至30萬(wàn)的加盟費(fèi)，其他一概不管）的加盟商來(lái)講，“上新中餐”是唯一的救命稻草，抓住了便不可能松手。

做中餐，救得了上島咖啡們嗎？

做中餐是上島咖啡沒(méi)辦法的辦法。

時(shí)代紅利過(guò)去，總部放手，加盟商想要止住虧損活下去，必須改變。要么找到新方法把咖啡賣出去，要么找到新的盈利點(diǎn)，加在“上島咖啡”的菜單里，或者另起爐灶，做新品牌。

從現(xiàn)在的情況來(lái)看，不少加盟商都選擇了“+中餐”，然后成功地活了下來(lái)。點(diǎn)評(píng)信息顯示，有的上島咖啡開(kāi)了12年，有的開(kāi)了14年、15年，還有的已經(jīng)開(kāi)了17年。

中餐沒(méi)有“辜負(fù)”上島咖啡加盟商的期待。

調(diào)研過(guò)程中，內(nèi)參君選擇了午市前、午市中、午市后三個(gè)時(shí)間段聯(lián)系分布在不同地區(qū)的上島咖啡門(mén)店。其中有的門(mén)店由于生意過(guò)于火爆，而抽不出時(shí)間分享內(nèi)容，撥打的每通電話都是在食客熱鬧的聊天聲中匆匆掛斷。

一位老板在閑暇時(shí)告訴內(nèi)參君，“來(lái)吃中餐的人多?，F(xiàn)在能活下來(lái)的上島咖啡，基本都是靠中餐活下來(lái)的?！?/strong>

脫離總部管控的上島咖啡們，貼近消費(fèi)者生活需求，用中餐拓寬了門(mén)店的用餐場(chǎng)景，提供既能喝咖啡也能吃正餐的地方，吸引老顧客。再借助會(huì)員營(yíng)銷，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

各地加盟商還根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩托枨?，能?dòng)地做了一些調(diào)整。

北上廣一線城市的上島咖啡，主要面相30－40歲的消費(fèi)者，門(mén)店布置和菜品相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)偏休閑商務(wù)一些。

而下沉市場(chǎng)的上島咖啡非常多元化。門(mén)店畫(huà)風(fēng)和星巴克式的“人手一臺(tái)電腦的辦公、社交場(chǎng)景”差遠(yuǎn)了，幾乎就是慢節(jié)奏小城安逸生活的寫(xiě)照，有不少的店里還放了麻將桌供消費(fèi)者娛樂(lè)。

“+中餐”等一系列“本土化”操作讓上島咖啡成功地和當(dāng)?shù)鼐用翊虺梢黄?，讓自己成?2、14、17歲的老店。

近段時(shí)間，不少新興的咖啡品牌也開(kāi)始加中餐，其中不乏影響力比較大的連鎖品牌。

咖啡品牌加中餐多從早餐入手，加煎餅果子、粢飯團(tuán)，前段時(shí)間，M STAND也推出了燒餅、油條這樣的中式早餐。

相對(duì)中式正餐，早餐模式更輕，有更多標(biāo)準(zhǔn)化半成品供選擇，咖啡店增加這一業(yè)務(wù)更簡(jiǎn)單。

從目前消費(fèi)者的反饋來(lái)看，顧客對(duì)“咖啡+中餐”較有熱情。

但咖啡品牌用中餐創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)非常不易。中餐品類比咖啡內(nèi)容更豐富，各方面的要求也更多，把中餐設(shè)為咖啡店長(zhǎng)期提供的產(chǎn)品，門(mén)店會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。

小結(jié)

截至目前，11月份齊刷刷掛上“暫停營(yíng)業(yè)”的上島咖啡們，部分選擇提前放春節(jié)假期，等到明年再戰(zhàn)；部分選擇元旦開(kāi)業(yè)，希望抓住這波節(jié)假日消費(fèi)浪潮。

但不論怎樣的選擇，上島咖啡們謀新求變做中餐，被市場(chǎng)認(rèn)可已經(jīng)7年有余，相信上島咖啡做中餐的故事還會(huì)繼續(xù)很久很久。