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【全球新視野】蜜雪福袋曝光超6000萬(wàn)!春節(jié)營(yíng)銷攻勢(shì)打響,品牌押注哪些方向? 2023-01-08 17:55:02  來(lái)源:36氪

距離農(nóng)歷新年還有十多天,飲品圈新年氛圍已經(jīng)藏不住了:


(資料圖)

蜜雪冰城發(fā)起蜜雪福袋節(jié)活動(dòng),話題曝光超6000萬(wàn)次;益禾堂另辟蹊徑,推出爆米花奶茶,網(wǎng)友都說(shuō)找到了童年回憶;古茗的“紅運(yùn)系列”推出1L桶裝,為聚會(huì)分享做好準(zhǔn)備。

今年春節(jié),哪些品牌玩法值得關(guān)注?

曝光量超6000萬(wàn)次

春節(jié)營(yíng)銷攻勢(shì)已經(jīng)打響!

最近,你有沒(méi)有在朋友圈刷到蜜雪冰城的“小春聯(lián)”?

春聯(lián)上寫著 “富如東海長(zhǎng)流水,瘦比南山小蠻腰”,“凡事看得開(kāi),生活才能嗨”,搞笑又溫暖,被大家拿來(lái)貼手機(jī)、貼貓窩、貼門鈴……?

這是今年 蜜雪福袋節(jié)的活動(dòng)周邊,門店消費(fèi)只需要滿15元,就能抽取一個(gè)新年福袋,里面有隨機(jī)的2對(duì)小春聯(lián)貼紙。

翻看各個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn),蜜雪福袋節(jié)在微博、抖音的相關(guān)話題的曝光量合計(jì)已超6000萬(wàn)次。

距離2023年農(nóng)歷春節(jié)不足半個(gè)月,品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)越來(lái)越猛:??????

古茗向“紅運(yùn)”發(fā)力,推出 紅運(yùn)滿杯車?yán)?/strong>和 紅運(yùn)車?yán)遢?/strong>兩款飲品,其中, 紅運(yùn)車?yán)遢?/strong>還特別推出1L桶裝,迎合春節(jié)聚會(huì)場(chǎng)景。

此外,古茗還打造了一系列“紅運(yùn)周邊”:紅運(yùn)萌兔貼紙、紅運(yùn)冰箱貼、紅運(yùn)手提包、紅運(yùn)提兔杯套等等,并結(jié)合“錢兔無(wú)量”、“兔Rich”等諧音梗祝福語(yǔ),收獲了一大波粉絲打卡。

在一片紅火的春節(jié)檔,益禾堂則另辟蹊徑,推出了一款可以喝的爆米花奶茶 “好喝到爆”

在許多人的記憶中,年味兒和爆米花的味道是分不開(kāi)的,益禾堂的這款飲品,入口甜甜的爆米花香讓消費(fèi)者一下子打開(kāi)記憶的閘門。

春節(jié)作為自帶話題熱度的超級(jí)流量池,一向是品牌們必爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

今年,究竟什么樣的飲品能吸引消費(fèi)者?

抓“年味”流量

品牌大多押注5個(gè)方向

過(guò)去幾年,在疫情籠罩下,生活充滿太多不確性。隨著疫情防控的放開(kāi),在辭舊迎新、對(duì)來(lái)年充滿憧憬的節(jié)點(diǎn)上,消費(fèi)者在購(gòu)買一杯飲品之余,也更加期待品牌帶來(lái)情緒上的療愈。

梳理近期上架的眾多新品,我發(fā)現(xiàn)品牌們都在關(guān)注這5個(gè)方向:

1、年味升級(jí),“紅色系”產(chǎn)品打造氛圍感

每年新年一定少不了紅色系,利用山楂、草莓、車?yán)遄拥燃t顏色水果打造一杯“紅運(yùn)”飲品,是飲品圈過(guò)年的保留項(xiàng)目。

1月6日,喜茶新年季拉開(kāi)序幕,上新山楂飲品 “紅紅火火山楂莓”,還同步推出了全套“喜財(cái)神”新年限定周邊:大紅色的杯套、紙袋、徽章、門貼等等。網(wǎng)友紛紛種草,“喜茶是懂新年的”、“過(guò)年氣氛一下子拉滿”。

此外,龍眼作為國(guó)人心中的吉祥果,近兩年也被茶飲品牌在重要的傳統(tǒng)節(jié)日反復(fù)推出。

書(shū)亦燒仙草上架了新年龍眼系列,并打出 “新年喝龍眼,財(cái)運(yùn)一整年”的口號(hào);喜茶也曾在大年三十,推出過(guò)一款“雪山思鄉(xiāng)龍眼”作為新春限定,團(tuán)圓寓意加上新鮮口感,收獲一眾好評(píng)。

2、延續(xù)“新冠特飲”,維C、滋潤(rùn)型產(chǎn)品熱度持續(xù)

疫情防控逐漸放開(kāi)后,“增強(qiáng)抵抗力”成為主流訴求,補(bǔ)充維C、對(duì)抗干燥等健康養(yǎng)生系飲品熱度還在持續(xù)。

1點(diǎn)點(diǎn)在元旦上架了 銀耳柚香錦鯉紅,使用蜂蜜柚子醬與紅茶打底,再搭配上銀耳、蜜棗、枸杞、冰糖,又潤(rùn)又補(bǔ)。

CoCo都可則推出了冬日養(yǎng)護(hù)套裝: 紅糖姜茶、整個(gè)梨吃、卡曼橘檸檬汁卡曼橘電解質(zhì)水,主打補(bǔ)充維生素C、電解質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),潤(rùn)肺護(hù)身。

3、瞄準(zhǔn)聚會(huì)場(chǎng)景,突出分享、解膩屬性

節(jié)假日聚會(huì)場(chǎng)景多,很多品牌都會(huì)推大容量家庭裝,不僅能滿足過(guò)年期間親朋好友相聚一堂、共同分享的需求,而且附帶打卡社交屬性。

茉沏沿用了去年的饋歲茶盒,并變化為 饋歲茶盒米露版,大袋桂花烏龍奶茶,再加上竹葉凍、布丁、白玉丸子等5種小料,消費(fèi)者拎回家自行DIY,滿足過(guò)年聚會(huì)場(chǎng)景。

基于“好事成雙,紅運(yùn)加倍”的寓意,古茗將草莓與車?yán)遄咏M合搭配,推出紅運(yùn)車?yán)逑盗?,還特別推出 紅運(yùn)車?yán)遢?L桶,可以和親朋好友分享,成為不少消費(fèi)者的性價(jià)比首選。

此外,紅運(yùn)車?yán)遢褂眯迈r果肉搭配茉莉花茶,攪打成冰沙,甘爽清甜的口感,十分適合春節(jié)佐餐。

喜茶紅紅火火山楂莓,使用時(shí)令山東甜紅子山楂,融入綠妍茶湯打制冰沙,最后用經(jīng)典芝士鋪?lái)?,整杯口味偏酸,開(kāi)胃解膩,被網(wǎng)友列入年夜飯候選名單。

4、借勢(shì)生肖兔IP,大玩諧音梗

品牌在生肖上的借勢(shì)也各出奇招。

故宮角樓咖啡“玉兔呈祥”禮盒,以故宮文物中兔紋為視覺(jué)符號(hào),為新年增添祥瑞意趣;

古茗兔年新周邊棒棒兔吸管和兔兔手機(jī)支架,憑借可愛(ài)的造型,加上新年場(chǎng)景加持,賺足了用戶好感;

邱大叔推出解壓神器捏捏兔,結(jié)合“拿捏”好運(yùn)的吉祥物定位,收獲無(wú)數(shù)粉絲的喜愛(ài)。

與此同時(shí),在宣傳上,通過(guò)大展宏“兔”、好事成“兔”、揚(yáng)眉“兔”氣、“錢”“兔”似錦等吉祥話、諧音梗,借助生肖IP,將品牌植入到消費(fèi)者心智。

5、方言走心祝福,國(guó)潮繼續(xù)流行

隨著“國(guó)潮”的強(qiáng)勢(shì)崛起,從藝術(shù)、文化等軟層面入手來(lái)圈粉消費(fèi)者,也是常用的思路。

比如瑞幸,與韓美林聯(lián)名推出的“兔年奪魁”系列包材,還有百分茶聯(lián)合剪紙非遺傳承人計(jì)建明推出聯(lián)名杯套,以及LINLEE聯(lián)合設(shè)計(jì)師謝凸推出新年插畫限定包裝等等。

疊加年俗、剪紙、書(shū)法等中國(guó)傳統(tǒng)元素,在為產(chǎn)品賦予更多文化意義的同時(shí),也為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買理由,拍照打卡,增加傳播。

郵局咖啡則打出溫情牌,與OATLY發(fā)起“OH麥兔兔郵局”主題活動(dòng),收錄全國(guó)50多個(gè)地區(qū)的方言新年祝福,做成“有聲明信片”贈(zèng)予消費(fèi)者,可謂誠(chéng)意滿滿。

結(jié)語(yǔ)

整體盤點(diǎn)下來(lái),我發(fā)現(xiàn),今年的春節(jié)似乎不同以往:

在大眾的消費(fèi)行為愈發(fā)理性的當(dāng)下,消費(fèi)者很難再被常見(jiàn)的營(yíng)銷方式拿捏,品牌推新更加保守,對(duì)成本的考量也更多了。

一方面,品牌多采用“四兩撥千斤”的方式,減少?gòu)U動(dòng)作,更多地落實(shí)到產(chǎn)品上,將品牌植入用戶場(chǎng)景;

另一方面,也有品牌延續(xù)往年成功案例,在強(qiáng)化品牌記憶的同時(shí),也規(guī)避了翻車的風(fēng)險(xiǎn);

最后,在周邊的設(shè)計(jì)上,更加小巧實(shí)用,注重用戶陪伴,方便二次傳播。

在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn),消費(fèi)者在一杯好喝飲品的需求之外,對(duì)消費(fèi)時(shí)的情感需求和心理滿足也更為關(guān)注。

用自身的品牌力傳遞出積極溫暖的能量,在與消費(fèi)者的共情中尋找突破點(diǎn),或是品牌搶灘春節(jié)檔的理想方式。

關(guān)鍵詞: 另辟蹊徑 紅紅火火 蜜雪冰城

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