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【全球新視野】蜜雪福袋曝光超6000萬!春節(jié)營銷攻勢打響,品牌押注哪些方向? 2023-01-08 17:55:02  來源:36氪

距離農(nóng)歷新年還有十多天,飲品圈新年氛圍已經(jīng)藏不住了:


(資料圖)

蜜雪冰城發(fā)起蜜雪福袋節(jié)活動,話題曝光超6000萬次;益禾堂另辟蹊徑,推出爆米花奶茶,網(wǎng)友都說找到了童年回憶;古茗的“紅運系列”推出1L桶裝,為聚會分享做好準備。

今年春節(jié),哪些品牌玩法值得關注?

曝光量超6000萬次

春節(jié)營銷攻勢已經(jīng)打響!

最近,你有沒有在朋友圈刷到蜜雪冰城的“小春聯(lián)”?

春聯(lián)上寫著 “富如東海長流水,瘦比南山小蠻腰”,“凡事看得開,生活才能嗨”,搞笑又溫暖,被大家拿來貼手機、貼貓窩、貼門鈴……?

這是今年 蜜雪福袋節(jié)的活動周邊,門店消費只需要滿15元,就能抽取一個新年福袋,里面有隨機的2對小春聯(lián)貼紙。

翻看各個平臺發(fā)現(xiàn),蜜雪福袋節(jié)在微博、抖音的相關話題的曝光量合計已超6000萬次。

距離2023年農(nóng)歷春節(jié)不足半個月,品牌的營銷攻勢越來越猛:??????

古茗向“紅運”發(fā)力,推出 紅運滿杯車厘紅運車厘莓莓兩款飲品,其中, 紅運車厘莓莓還特別推出1L桶裝,迎合春節(jié)聚會場景。

此外,古茗還打造了一系列“紅運周邊”:紅運萌兔貼紙、紅運冰箱貼、紅運手提包、紅運提兔杯套等等,并結合“錢兔無量”、“兔Rich”等諧音梗祝福語,收獲了一大波粉絲打卡。

在一片紅火的春節(jié)檔,益禾堂則另辟蹊徑,推出了一款可以喝的爆米花奶茶 “好喝到爆”。

在許多人的記憶中,年味兒和爆米花的味道是分不開的,益禾堂的這款飲品,入口甜甜的爆米花香讓消費者一下子打開記憶的閘門。

春節(jié)作為自帶話題熱度的超級流量池,一向是品牌們必爭的關鍵節(jié)點。

今年,究竟什么樣的飲品能吸引消費者?

抓“年味”流量

品牌大多押注5個方向

過去幾年,在疫情籠罩下,生活充滿太多不確性。隨著疫情防控的放開,在辭舊迎新、對來年充滿憧憬的節(jié)點上,消費者在購買一杯飲品之余,也更加期待品牌帶來情緒上的療愈。

梳理近期上架的眾多新品,我發(fā)現(xiàn)品牌們都在關注這5個方向:

1、年味升級,“紅色系”產(chǎn)品打造氛圍感

每年新年一定少不了紅色系,利用山楂、草莓、車厘子等紅顏色水果打造一杯“紅運”飲品,是飲品圈過年的保留項目。

1月6日,喜茶新年季拉開序幕,上新山楂飲品 “紅紅火火山楂莓”,還同步推出了全套“喜財神”新年限定周邊:大紅色的杯套、紙袋、徽章、門貼等等。網(wǎng)友紛紛種草,“喜茶是懂新年的”、“過年氣氛一下子拉滿”。

此外,龍眼作為國人心中的吉祥果,近兩年也被茶飲品牌在重要的傳統(tǒng)節(jié)日反復推出。

書亦燒仙草上架了新年龍眼系列,并打出 “新年喝龍眼,財運一整年”的口號;喜茶也曾在大年三十,推出過一款“雪山思鄉(xiāng)龍眼”作為新春限定,團圓寓意加上新鮮口感,收獲一眾好評。

2、延續(xù)“新冠特飲”,維C、滋潤型產(chǎn)品熱度持續(xù)

疫情防控逐漸放開后,“增強抵抗力”成為主流訴求,補充維C、對抗干燥等健康養(yǎng)生系飲品熱度還在持續(xù)。

1點點在元旦上架了 銀耳柚香錦鯉紅,使用蜂蜜柚子醬與紅茶打底,再搭配上銀耳、蜜棗、枸杞、冰糖,又潤又補。

CoCo都可則推出了冬日養(yǎng)護套裝: 紅糖姜茶、整個梨吃、卡曼橘檸檬汁卡曼橘電解質水,主打補充維生素C、電解質等營養(yǎng)物質,潤肺護身。

3、瞄準聚會場景,突出分享、解膩屬性

節(jié)假日聚會場景多,很多品牌都會推大容量家庭裝,不僅能滿足過年期間親朋好友相聚一堂、共同分享的需求,而且附帶打卡社交屬性。

茉沏沿用了去年的饋歲茶盒,并變化為 饋歲茶盒米露版,大袋桂花烏龍奶茶,再加上竹葉凍、布丁、白玉丸子等5種小料,消費者拎回家自行DIY,滿足過年聚會場景。

基于“好事成雙,紅運加倍”的寓意,古茗將草莓與車厘子組合搭配,推出紅運車厘系列,還特別推出 紅運車厘莓莓1L桶,可以和親朋好友分享,成為不少消費者的性價比首選。

此外,紅運車厘莓莓使用新鮮果肉搭配茉莉花茶,攪打成冰沙,甘爽清甜的口感,十分適合春節(jié)佐餐。

喜茶紅紅火火山楂莓,使用時令山東甜紅子山楂,融入綠妍茶湯打制冰沙,最后用經(jīng)典芝士鋪頂,整杯口味偏酸,開胃解膩,被網(wǎng)友列入年夜飯候選名單。

4、借勢生肖兔IP,大玩諧音梗

品牌在生肖上的借勢也各出奇招。

故宮角樓咖啡“玉兔呈祥”禮盒,以故宮文物中兔紋為視覺符號,為新年增添祥瑞意趣;

古茗兔年新周邊棒棒兔吸管和兔兔手機支架,憑借可愛的造型,加上新年場景加持,賺足了用戶好感;

邱大叔推出解壓神器捏捏兔,結合“拿捏”好運的吉祥物定位,收獲無數(shù)粉絲的喜愛。

與此同時,在宣傳上,通過大展宏“兔”、好事成“兔”、揚眉“兔”氣、“錢”“兔”似錦等吉祥話、諧音梗,借助生肖IP,將品牌植入到消費者心智。

5、方言走心祝福,國潮繼續(xù)流行

隨著“國潮”的強勢崛起,從藝術、文化等軟層面入手來圈粉消費者,也是常用的思路。

比如瑞幸,與韓美林聯(lián)名推出的“兔年奪魁”系列包材,還有百分茶聯(lián)合剪紙非遺傳承人計建明推出聯(lián)名杯套,以及LINLEE聯(lián)合設計師謝凸推出新年插畫限定包裝等等。

疊加年俗、剪紙、書法等中國傳統(tǒng)元素,在為產(chǎn)品賦予更多文化意義的同時,也為消費者提供一個購買理由,拍照打卡,增加傳播。

郵局咖啡則打出溫情牌,與OATLY發(fā)起“OH麥兔兔郵局”主題活動,收錄全國50多個地區(qū)的方言新年祝福,做成“有聲明信片”贈予消費者,可謂誠意滿滿。

結語

整體盤點下來,我發(fā)現(xiàn),今年的春節(jié)似乎不同以往:

在大眾的消費行為愈發(fā)理性的當下,消費者很難再被常見的營銷方式拿捏,品牌推新更加保守,對成本的考量也更多了。

一方面,品牌多采用“四兩撥千斤”的方式,減少廢動作,更多地落實到產(chǎn)品上,將品牌植入用戶場景;

另一方面,也有品牌延續(xù)往年成功案例,在強化品牌記憶的同時,也規(guī)避了翻車的風險;

最后,在周邊的設計上,更加小巧實用,注重用戶陪伴,方便二次傳播。

在春節(jié)這個節(jié)點,消費者在一杯好喝飲品的需求之外,對消費時的情感需求和心理滿足也更為關注。

用自身的品牌力傳遞出積極溫暖的能量,在與消費者的共情中尋找突破點,或是品牌搶灘春節(jié)檔的理想方式。

關鍵詞: 另辟蹊徑 紅紅火火 蜜雪冰城

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