“我們這屬于商超店,本來休息日人流量就會(huì)大一些。國慶這幾天更是如此,每天少說也有30批客流,要想試駕的話需要登記排隊(duì),”北京某大型商場內(nèi)的廣汽埃安門店銷售人員對(duì)著一位進(jìn)店的顧客表示。在這半個(gè)小時(shí)之內(nèi),已經(jīng)有5批消費(fèi)者前來看車。
如今,疫情防控政策改變,不少消費(fèi)者趁著汽車購置稅減半政策還未取消,紛紛涌入店內(nèi)試駕。
然而,不是所有的門店都如此熱鬧。河南某4S店工作人員對(duì)前來探訪的記者表示,“跟以前比,現(xiàn)在(進(jìn)店消費(fèi)者的數(shù)量)一個(gè)天上一個(gè)地下”,以前人多時(shí),她每月上班能滿勤,現(xiàn)在老板要求上兩天休息一天。傳統(tǒng)燃油車銷量下滑,店里又不賣新能源車,老板的壓力也不小,該員工感慨道。
(資料圖片僅供參考)
這種反差似乎印證了“傳統(tǒng)4S店倒在新能源汽車時(shí)代”的論調(diào),可是,淘汰4S店的真是新能源汽車的浪潮嗎?
傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系的“崩潰”?
從2020年起,傳統(tǒng)4S店的關(guān)停及倒閉潮就愈演愈烈。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示,11月份,有41.2%的經(jīng)銷商門店出現(xiàn)閉店現(xiàn)象,且多數(shù)閉店時(shí)間在兩周以上;超73%的經(jīng)銷商無法完成銷量任務(wù),其中61.1%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率不足80%。
另一組數(shù)據(jù)更為直觀,2021年全國有超過1900家汽車經(jīng)銷商關(guān)停退網(wǎng),而2022年的前4個(gè)月,已經(jīng)有近1400家4S店退網(wǎng)關(guān)停。
這其中,以往備受追捧的合資品牌反而是退網(wǎng)最多的,過去兩年,北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽菲克、斯柯達(dá),還有長安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)并網(wǎng)調(diào)整后的部分經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息頻頻出現(xiàn)。這背后可以說正是燃油車市場被新能源汽車嚴(yán)重沖擊、不斷萎縮的縮影,尤其是每一傳統(tǒng)燃油車企的破產(chǎn)或重組,都意味著不少傳統(tǒng)4S店走向了消亡。
新能源汽車推崇直營而非經(jīng)銷商模式,傳統(tǒng)車企們也在拋棄經(jīng)銷商。
奔馳從去年1月1日開始,宣布在澳洲取消4S店模式,現(xiàn)在的授權(quán)汽車經(jīng)銷商不能銷售新車,客戶只能從廠家官網(wǎng)自己預(yù)定,新車統(tǒng)一零售價(jià);寶馬也類似,宣布或?qū)?024年開始取消MINI品牌在德國市場的授權(quán)經(jīng)銷商體系,寶馬品牌或從2026年開始取消授權(quán)經(jīng)銷商體系,往后將采用代理模式銷售新車。
直營、代理亦或是經(jīng)銷商,這三種銷售方式無論對(duì)新能源汽車品牌還是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企來講,都是一個(gè)艱難的選擇。但經(jīng)銷商們或許連選擇權(quán)都沒有,燃油車不好賣,不是說轉(zhuǎn)賣新能源汽車就可以,新能源汽車的崛起實(shí)際上將觸動(dòng)傳統(tǒng)4S店的運(yùn)營和盈利模式。
最明顯的一點(diǎn)就是售后。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系中,雖然新車銷售是汽車經(jīng)銷商的主要收入來源,可是售后服務(wù)才是利潤的大頭,售后服務(wù)產(chǎn)生的利潤通常會(huì)占據(jù)一個(gè)傳統(tǒng)4S店總利潤的70%。然而,新能源汽車的售后服務(wù)卻不存在如此大的利潤空間,一位曾在寶馬、現(xiàn)供職于蔚來的銷售介紹,新能源特別是純電動(dòng)車型,必須在店內(nèi)進(jìn)行的維護(hù)保養(yǎng)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)總量是傳統(tǒng)燃油車的10%。
所以說, 即使傳統(tǒng)經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車,新能源汽車也無法帶給4S店與燃油車相當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)利潤,而這和傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系越來越把經(jīng)營核心向售后服務(wù)延伸的趨勢是相互沖突的。
經(jīng)銷商模式在新能源車銷售領(lǐng)域,或許并不會(huì)被取代,可優(yōu)勢已然在瓦解。
直播賣車,美女救不了4S店
面對(duì)電動(dòng)化的浪潮,傳統(tǒng)經(jīng)銷商早已開始積極謀求轉(zhuǎn)型,而除了布局新能源汽車,最直觀的變化在于銷售形式線上化。早在2020年,汽車市場上就掀起了一股直播賣車的熱潮,經(jīng)銷商們的戰(zhàn)場也從線下4S店轉(zhuǎn)移到了線上直播間,而且這股熱潮從銷售末端到主機(jī)廠蔓延,激發(fā)品牌紛紛擁抱直播。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2019年末至2020年2月,已有超過20家汽車品牌的數(shù)千家門店采用直播方式賣車。2月,寶馬在天貓旗艦店開始直播,每天4場,參與直播的寶馬4S店遍布全國,可謂聲勢浩大。
但如今直播賣車的發(fā)展及收益狀況如何呢?
位于北京大興的一家寶馬4S店銷售人員表示:“直播賣車雖然看著有意思,但各個(gè)直播平臺(tái)的直播流量并不大。少則幾十,多則也不過百余觀眾。而且直播十來天了,真正有效的客戶沒有幾個(gè),只賣了一臺(tái)車”。另一位來自一汽豐田江門永佳4S店的經(jīng)理也稱,“別說銷售,有時(shí)候一場直播下來,收集到的客戶只有兩三個(gè)”。
直播,對(duì)不少4S店來講其實(shí)已經(jīng)成為迎合品牌需求的“表面功夫”。據(jù)了解,多數(shù)品牌在抖音、快手等平臺(tái)保持每天兩三場的直播頻率,每場直播時(shí)間大概在90-120分鐘,直播工作大都是店內(nèi)銷售承擔(dān),他們并不執(zhí)著于觀看人數(shù),主要是為完成廠家下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)。
這種消極的態(tài)度,和當(dāng)前直播賣車的風(fēng)氣不無關(guān)系,正兒八經(jīng)講車、賣車的,總比不過利用美女打色情擦邊球的流量高。
縱觀這幾年直播賣車的發(fā)展變化,明顯可以看到,直播的內(nèi)容從講車、說車演變成跳舞、唱歌、閑聊等五花八門的“才藝展示”,直播的主角也從專業(yè)說車人、車企高管、明星轉(zhuǎn)變?yōu)榍逡簧拿琅?。在抖音或快手,眾多汽車?jīng)銷商、女主播個(gè)人賬號(hào)憑借“意味深長”的講解、暴露的穿著、性感的身材吸引流量,這些賬號(hào)粉絲數(shù)少則數(shù)萬,多則數(shù)十萬。
而這種“美女+性感”的汽車直播路線在傳統(tǒng)4S店里已經(jīng)大行其道,有些銷售二手車的直播間里甚至涉嫌低俗營銷。此前,一位賣車女主播在直播介紹車時(shí),多次發(fā)出“不可描述”的叫聲,隨后被平臺(tái)封號(hào)處理。
線上賣車,本身在模式上就存在諸多缺陷,導(dǎo)致行業(yè)對(duì)直播的價(jià)值一直存疑,如今又改走擦邊球的路子,這固然比單純講車更吸引流量,可也讓觀眾的關(guān)注點(diǎn)從“車”轉(zhuǎn)移到“人”,從根本上削弱了直播賣車在引流上所存在的最大價(jià)值。畢竟觀眾是來看人的,又有幾個(gè)真正想買車呢?
由此,對(duì)汽車品牌而言,直播似乎也成了雞肋,食之無味,棄之可惜。
車企與經(jīng)銷商的博弈被激化
12月5日,福特汽車遭遇美國多家經(jīng)銷商對(duì)其電動(dòng)汽車銷售計(jì)劃的抵制。據(jù)悉,福特要求其經(jīng)銷商二選一:要么投資電動(dòng)汽車相關(guān)業(yè)務(wù),要么未來禁止銷售福特旗下電動(dòng)汽車,而且還要求經(jīng)銷商未來銷售的電動(dòng)汽車價(jià)格固定,沒有議價(jià)權(quán)。此舉一出,隨即便遭到了經(jīng)銷商的集體反對(duì)。
更早之前,凱迪拉克也和經(jīng)銷商也發(fā)生了類似的矛盾。凱迪拉克向美國800家經(jīng)銷商提出,要求每個(gè)經(jīng)銷商都必須在電動(dòng)車基礎(chǔ)設(shè)施上至少投資20萬美元,為未來銷售電動(dòng)車做準(zhǔn)備,經(jīng)銷商對(duì)這么高的投入自然不服。
隨著越來越多的傳統(tǒng)車企加速電動(dòng)化進(jìn)程,對(duì)自家原本為經(jīng)銷商為核心構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行變革,傳統(tǒng)4S店式微、商超體驗(yàn)店崛起的趨勢進(jìn)一步加深。
這從數(shù)據(jù)中也可以看出。根據(jù)流通協(xié)會(huì)的報(bào)告,2021年,國內(nèi)新能源汽車渠道的各類網(wǎng)點(diǎn)加起來,總量達(dá)6121家,網(wǎng)絡(luò)增長明顯。其中以4S店形態(tài)(含授權(quán)模式下的4S店,直營及代理模式下的銷服一體店)存在的僅2093家,占比僅34%;而以展廳/體驗(yàn)中心數(shù)量達(dá)2966家,占比高達(dá)48.5%;此外,純粹的售后服務(wù)中心有1062家。
無論是福特還是凱迪拉克,我們可以發(fā)現(xiàn), 車企對(duì)于經(jīng)銷商的改革舉措較為偏激,一部分原因是出于車企在新能源汽車?yán)顺敝屑庇谕七M(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的迫切,而另一部分似乎也印證了車企與經(jīng)銷商之間的矛盾,讓汽車廠商們想要削弱經(jīng)銷商的勢力。
議價(jià)權(quán)就是典型的例子。傳統(tǒng)4S店賣新車掙的就是“進(jìn)銷差價(jià)”,經(jīng)銷商能以廠家指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上獲得一定折扣,進(jìn)來一批車,再以指導(dǎo)價(jià)賣出,獲得“進(jìn)銷差價(jià)”。在價(jià)格上,傳統(tǒng)4S店對(duì)新車的定價(jià)比較靈活,這可以幫助經(jīng)銷商提高銷量,但如今福特等車企變革經(jīng)銷商體系,首先就要求經(jīng)銷商統(tǒng)一價(jià)格,這將大大削弱傳統(tǒng)4S店的議價(jià)權(quán)。
車企與經(jīng)銷商的關(guān)系向來不牢固,據(jù)報(bào)道,上海某汽車公司曾有一條不成文的規(guī)定:授權(quán)經(jīng)銷商不允許上市,上市即收回授權(quán)經(jīng)營。可是在傳統(tǒng)4S店的黃金時(shí)期,經(jīng)銷商通過從單店到集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張之路,逐步成長為汽車產(chǎn)業(yè)中一股不容忽視的力量,中升集團(tuán)、正通汽車、 龐大集團(tuán)等企業(yè)陸續(xù)上市。
因此, 傳統(tǒng)車企進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,銷售方式的轉(zhuǎn)變恰恰給了他們一把可以削弱經(jīng)銷商實(shí)力的“利器”。當(dāng)然,在車企們的新能源汽車業(yè)務(wù)還沒有起色之前,迫使經(jīng)銷商加大投入,這本質(zhì)上也陷經(jīng)銷商于危險(xiǎn)之中。
這場博弈注定要持續(xù)許久。
關(guān)鍵詞: 售后服務(wù) 電動(dòng)汽車 凱迪拉克
- 觀熱點(diǎn):“殺”死4S店的不是新能源
- 【全球熱聞】2023年,中國IPO市場找不到悲觀的理由
- 今頭條!德國去年11月工業(yè)新訂單環(huán)比減少5.3%
- 當(dāng)前播報(bào):匈牙利專家積極評(píng)價(jià)中國疫情防控決策
- 烏干達(dá)北部發(fā)生嚴(yán)重交通事故致15人死亡
- 環(huán)球觀察:歐洲中文教育研討會(huì)在線舉辦
- 中國常駐聯(lián)合國代表呼吁防止巴以緊張事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)
- 當(dāng)前快看:國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)布洛芬片等5個(gè)新冠病毒感染對(duì)癥治療藥物增產(chǎn)擴(kuò)能補(bǔ)充申請(qǐng)
- 環(huán)球快資訊:春運(yùn)拉開序幕 據(jù)說這家機(jī)場超熱門!
- 上海市將新冠治療相關(guān)藥品臨時(shí)納入醫(yī)保報(bào)銷范圍 擴(kuò)大醫(yī)保個(gè)人賬戶使用范圍
- C919為什么要進(jìn)行100小時(shí)驗(yàn)證飛行?
- 東方精工擬斥資1億至2億元回購股份
- 上海市將新冠治療相關(guān)藥品臨時(shí)納入醫(yī)保報(bào)銷范圍 擴(kuò)大醫(yī)保個(gè)人賬戶使用范圍
- 【全球聚看點(diǎn)】上能電氣:目前產(chǎn)品已廣泛應(yīng)用在印度、新加坡、越南、巴西等海外光伏項(xiàng)目
- 【熱聞】科士達(dá):公司將持續(xù)深耕 努力提升充電樁設(shè)備業(yè)務(wù)體量
- 北京:疫情態(tài)勢趨緩、用藥緊缺緩解,重癥救治任務(wù)艱巨
- 2023年北京公園年票都能去哪些公園?
- 全球快訊:周末暖意融融 9日最高氣溫將突破20℃
- 全球短訊!決賽圈選手春節(jié)前要注意什么
- 1月6日晚間上市公司利好消息一覽(附名單)
- 低碳菜單引領(lǐng)寧波餐飲消費(fèi)新風(fēng)尚 試點(diǎn)將持續(xù)至今
- 深圳坪山打造餐飲服務(wù)食品安全示范高地 嚴(yán)守食品
- 黑龍江哈爾濱推出“沙盒”監(jiān)管新模式 激發(fā)市場活
- 第三季度全國消協(xié)受理投訴數(shù)量同比增10.02% 食品
- 北京懷柔對(duì)機(jī)動(dòng)車檢測機(jī)構(gòu)開展監(jiān)督抽查 規(guī)范機(jī)動(dòng)
- 天津北辰扎實(shí)做好價(jià)格監(jiān)管工作 維護(hù)安全有序市場
- 北京石景山開展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項(xiàng)檢查
- 陜西延安:開展兒童化妝品專項(xiàng)檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開展商品條碼專項(xiàng)監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理顯成效 培育放心消費(fèi)直
- 1 觀熱點(diǎn):“殺”死4S店的不是新能源
- 2 【全球熱聞】2023年,中國IPO市場找不到悲觀的理由
- 3 今頭條!德國去年11月工業(yè)新訂單環(huán)比減少5.3%
- 4 當(dāng)前播報(bào):匈牙利專家積極評(píng)價(jià)中國疫情防控決策
- 5 烏干達(dá)北部發(fā)生嚴(yán)重交通事故致15人死亡
- 6 環(huán)球觀察:歐洲中文教育研討會(huì)在線舉辦
- 7 中國常駐聯(lián)合國代表呼吁防止巴以緊張事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)
- 8 當(dāng)前快看:國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)布洛芬片等5個(gè)新冠病毒感
- 9 環(huán)球快資訊:春運(yùn)拉開序幕 據(jù)說這家機(jī)場超熱門!
- 10 上海市將新冠治療相關(guān)藥品臨時(shí)納入醫(yī)保報(bào)銷范圍 擴(kuò)