在日本大阪最知名的購物區(qū)心齋橋（Shinsaibashi）中，有一個(gè)兩層樓高的店鋪，十分的顯眼。這里以前是優(yōu)衣庫的店面，現(xiàn)在是SHEIN的快閃店。店的正對面是H&M的一家分店。

這家快閃店得天獨(dú)厚的地理位置提醒著人們，迅速崛起的SHEIN，在快時(shí)尚界穩(wěn)扎穩(wěn)打，已成為業(yè)界的中堅(jiān)力量。

(資料圖片僅供參考)

將總部設(shè)立在新加坡的中國公司SHEIN，在過去的一年中成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。2022年，SHEIN商品交易總額（GMV）預(yù)計(jì)將增長50%，達(dá)到300億美元，從年增長規(guī)模來看，SHEIN超越快時(shí)尚鼻祖——西班牙的Zara和瑞典的H&M是遲早的事。

SHEIN以超低的價(jià)格、時(shí)尚的服裝吸引了一批對價(jià)格敏感卻又追求時(shí)尚潮流的顧客，尤其是西方18-35歲的年輕女性。

然而，在東南亞地區(qū)，SHEIN的低價(jià)優(yōu)勢被削弱了。因?yàn)闁|南亞地區(qū)的勞動(dòng)力成本低于中國，而SHEIN大部分服裝都是在中國生產(chǎn)的。并且，還有許多中國賣家已經(jīng)通過TikTok、Shopee、Lazada等平臺(tái)兜售商品。

但這些并不足以阻擋SHEIN增長的腳步。

2022年間，SHEIN相繼在泰國曼谷、菲律賓馬尼拉和新加坡推出了快閃店。在新加坡的第四家快閃店即將竣工，距離世界十大購物街之一的烏節(jié)路，僅一步之遙。

2021年，SHEIN成為菲律賓環(huán)球小姐官方服裝贊助商。2022年10月，SHEIN聘請了菲律賓人氣女演員Belle Mariano為品牌大使。

據(jù)SHEIN新加坡總經(jīng)理Leonard Lin透露，SHEIN將東南亞作為一個(gè)十分重要的增長市場。目前，SHEIN正瞄準(zhǔn)新加坡、菲律賓、泰國和馬來西亞。

“東南亞地區(qū)的人們，對物超所值的產(chǎn)品有著十分強(qiáng)烈的訴求，同時(shí)，東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)偏年輕化?！盠in補(bǔ)充道，他同時(shí)兼任SHEIN全球政府關(guān)系主管。

在SHEIN瞄準(zhǔn)東南亞之前，這里并沒有特別成功的快時(shí)尚平臺(tái)級(jí)品牌，起源于印度的Zilingo倒閉了。曾經(jīng)一度風(fēng)光，擴(kuò)張到多國的時(shí)尚電商平臺(tái)ZALORA也已收縮回印尼單一市場，靠著多年累積下來的人氣茍延殘喘。

對SHEIN來說，東南亞并不是一個(gè)像歐美那么性感的市場。但這只身型巨大的“鯰魚”，正在加速東南亞的女裝市場。

01 鋒芒畢露

目前，SHEIN的商品可以發(fā)往全球150多個(gè)國家和地區(qū)，其中，西方國家是SHEIN的主要目標(biāo)市場。近年來，SHEIN開始逐步增加拉丁美洲的業(yè)務(wù)量。根據(jù)SimilarWeb統(tǒng)計(jì)，9月-11月期間，美國用戶貢獻(xiàn)了SHEIN36%的業(yè)務(wù)。

根據(jù)Data.ai的統(tǒng)計(jì)，2022年前11個(gè)月，在菲律賓和馬來西亞的眾多購物應(yīng)用中，SHEIN的活躍用戶量分別排第3名和第5名。

在泰國，SHEIN的下載量排行第四，在Shopee和Lazada之后。這兩家電商平臺(tái)上的商品品類更加豐富，包括電子產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品和普通產(chǎn)品等。

值得注意的是，2021年7月，SHEIN關(guān)閉了印度尼西亞的業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在判斷SHEIN究竟能否在東南亞站穩(wěn)腳跟還為時(shí)過早。在東南亞市場，SHEIN必須要與在其他電商平臺(tái)銷售同樣價(jià)美物廉服裝的中國賣家競爭。

為品牌打造電商產(chǎn)品戰(zhàn)略的Ken Leaver表示，中國賣家間出現(xiàn)一種 “廉價(jià)、無品牌”的競爭 ，而這種情況不會(huì)在美國出現(xiàn)，因?yàn)榇蟛糠謥嗰R遜賣家擁有十分強(qiáng)大的粉絲基數(shù)。

“在美國， 擁有私人品牌可以獲得非常強(qiáng)的競爭力，但在東南亞，賣家可以在Lazada或Shopee等電商平臺(tái)上銷售沒有品牌的廉價(jià)服裝，而且不會(huì)受到消費(fèi)者對產(chǎn)品合規(guī)性的質(zhì)疑?！盠eaver談到。

SHEIN可以做到小批量生產(chǎn)和按需生產(chǎn)，在一個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到研發(fā)到推向市場。這種快節(jié)奏的生產(chǎn)模式對所有時(shí)尚零售商都產(chǎn)生了莫大的威脅。

“SHEIN的商品基本上不會(huì)出現(xiàn)賣不出去的情況，這就是SHEIN能夠保證自身成本效益的方法?！盨HEIN的聯(lián)合創(chuàng)始人Molly Miao表示，“每生產(chǎn)100件產(chǎn)品，就有98件可以賣出去?！?/p>

面對SHEIN帶來的競爭壓力，像Love Bonito這樣的D2C女裝品牌通過貼合亞洲人的設(shè)計(jì)，來試圖打出差異性。

SHEIN的目標(biāo)受眾是追求折扣和潮流的Z時(shí)代購物者，而Love Bonito的用戶定位與SHEIN不同，Love Bonito積極迎合年齡在25歲-39歲的女性群體，她們往往追求的是產(chǎn)品質(zhì)量而不是時(shí)尚潮流?！斑@部分消費(fèi)者更挑剔一些?！盠ove Bonito的首席執(zhí)行官Dione Song表示。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌可以給賣家?guī)黹L期效益。Leaver表示，“庫存是成就時(shí)尚的關(guān)鍵，品牌的好壞相對來說沒那么重要?！?/p>

在傳統(tǒng)的時(shí)尚產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，一件商品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來，通常需要三個(gè)月，如果收集爆品的銷售數(shù)據(jù)，則耗時(shí)更久。因此，即便像優(yōu)衣庫這類非常知名的品牌，也很難實(shí)現(xiàn)像SHEIN一樣的快速擴(kuò)張。

“如果一家公司可以做到在低風(fēng)險(xiǎn)的前提下，快速測算出大量爆品，繼而加倍生產(chǎn)，它將獲得最后的勝利?！盠eaver總結(jié)道。

02 物流優(yōu)先

據(jù)一份報(bào)告表示，SHEIN可能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變成類似于亞馬遜的平臺(tái)運(yùn)營模式，同時(shí)支持第三方品牌入駐。

與第三方品牌合作不僅有助于獲客，還可以增加收入。SHEIN可以通過將品牌放在網(wǎng)站上，以零運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)賺取可觀的利潤。

然而，SHEIN拒絕就此發(fā)表任何評論。

“如果SHEIN想通過成為一個(gè)電商平臺(tái)取得成功，首先應(yīng)該解決的是物流問題?！狈治鰩烢velyn Zhang表示。

Evelyn透露，目前，在東南亞大部分地區(qū)，Shopee和Lazada的物流可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。但SHEIN還不具備同樣的能力。

SHEIN可以復(fù)制在美國和歐洲的物流經(jīng)驗(yàn)，在東南亞建立配送中心，提高物流能力，并降低成本。但Lin表示，“沒有必要這樣做，因?yàn)闁|南亞離亞洲供應(yīng)商比較近?！?/p>

盡管如此，高昂的物流成本，很有可能是SHEIN撤出印尼的原因之一。

在離開印尼之前，SHEIN憑借第三方供應(yīng)商完成最后一公里的物流交付。根據(jù)墨騰創(chuàng)投的分析，與端到端物流供應(yīng)商合作相比，建立配送中心的成本更高。

SHEIN目前沒有公開表明退出印尼的原因，Lin拒絕對SHEIN是否會(huì)重返印尼做出任何回應(yīng)。

SHEIN退出印尼也有可能是政策所迫。印尼近期推出了旨在保護(hù)當(dāng)?shù)丶徔椘分圃焐痰谋Ｗo(hù)主義政策。

SHEIN退出印尼，恰好是在新的進(jìn)口準(zhǔn)則開始實(shí)施的前幾天發(fā)生的。新規(guī)定要求包裹接收人必須提供身份證號(hào)碼或公司稅號(hào)。

墨騰創(chuàng)投分析，由于SHEIN在印尼當(dāng)?shù)貨]有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，核實(shí)客戶的具體信息非常困難。

2020年1月生效的印尼進(jìn)口條例表明，國外生產(chǎn)的紡織品、服裝、箱包和鞋子的免稅門檻從75美元降至3美元。

“這一措施將推動(dòng)‘印尼制造’的繁榮，并重新?lián)屨际袌龇蓊~。”Evelyn表示。這也意味著，SHEIN在印尼將不再具有價(jià)格優(yōu)勢。

03 SHEIN的機(jī)會(huì)在哪？

SHEIN的最新舉措讓我們看到了時(shí)尚電商未來的發(fā)展方向：進(jìn)一步落實(shí)本地化，并加強(qiáng)實(shí)體店建設(shè)。

Leaver預(yù)計(jì)，SHEIN將同許多DTC品牌打法一致，關(guān)注線下零售市場。Leaver指出，步行街獲客比線上獲客更便宜，留存率更高，尤其是消費(fèi)者在購買前試穿商品，將大大增加留存率。

“每一家SHEIN快閃店內(nèi)的產(chǎn)品，都是基于市場需求和消費(fèi)者的購買行為上新的。”Lin說道。

在東京原宿的貓街，SEHIN建立了全球首家永久性實(shí)體門店，為消費(fèi)者提供大型主題試衣間和拍照打卡位。但店鋪只陳列展示產(chǎn)品，不現(xiàn)場售賣。消費(fèi)者可以通過掃碼店內(nèi)的二維碼或SHEIN應(yīng)用進(jìn)行線上購物。Leaver指出，這種方法可以在很大程度上節(jié)省店面成本。

SHEIN時(shí)尚元素的重心主要是 “歐美風(fēng)”?！皷|南亞有很多穆斯林，他們更愿意去實(shí)體店購買定制服裝，比如民族服裝?！盠in表示，“而且實(shí)體店購物不需要等待快遞?！?/p>

東南亞地區(qū)的勞動(dòng)力價(jià)格低，這為當(dāng)?shù)仉娚淘黾恿顺杀緝?yōu)勢。“對快時(shí)尚而言，供應(yīng)鏈的一個(gè)重要組成部分就是勞動(dòng)力成本。中國的勞動(dòng)力成本很低，但東南亞的勞動(dòng)力成本只有中國的20%?！盠in指出。

此外，SHEIN還需要將自己與其他電商平臺(tái)區(qū)分開。比如，TikTok和Lazada提供直播購物功能和游戲功能。

但最關(guān)鍵的問題在于SHEIN是否能解決東南亞地區(qū)的物流效率問題。要知道，Lazada花了10年時(shí)間，Shopee花了7年時(shí)間才滲透到東南亞眾多的市場中去。

在SHEIN真正瞄準(zhǔn)這里之前，東南亞一直沒有特別成功的快時(shí)尚品牌，資本寵兒Zilingo尋找過各種商業(yè)模式，最終也因疫情和高管爭斗而陷入倒閉的泥淖。

一度風(fēng)光無限的ZALORA退守印尼，正在被消費(fèi)者快速遺忘。

對SHEIN來說，東南亞并不是一個(gè)突出的市場，據(jù)悉，與歐美國家相比，東南亞尤其是印尼的消費(fèi)偏好不一樣，歐美消費(fèi)者喜歡偏大膽設(shè)計(jì)的衣服，東南亞相對來說保守。尤其是疫情后，他們更傾向于便服裝和運(yùn)動(dòng)裝，對時(shí)尚類的服裝需求大大減少。

此外從市場體量上來講，相對歐洲及海灣國家，東南亞的消費(fèi)體量小多了。SHEIN想在東南亞快速起量，需要更多時(shí)間和耐心。

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