新消費(fèi)Daily今日獲悉，奈雪的茶控股有限公司于12月5日晚間發(fā)布公告稱，其已簽署對(duì)樂(lè)樂(lè)茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議。投資事項(xiàng)完成后，奈雪的茶將持有目標(biāo)公司43.64%股本權(quán)益，即，奈雪將成為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東。

(相關(guān)資料圖)

曾幾何時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶與喜茶、奈雪的茶曾一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，但近兩年，隨著大環(huán)境與新茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷不斷，樂(lè)樂(lè)茶也一度經(jīng)歷關(guān)店、戰(zhàn)略調(diào)整等事件。

奈雪的茶與樂(lè)樂(lè)茶這次對(duì)對(duì)碰，意欲何為？

01 曾是喜茶“棄子”？

有趣的是，這似乎不是樂(lè)樂(lè)茶第一次被新茶飲巨頭看上。

2021年7月中旬，媒體曾報(bào)道稱元?dú)馍趾拖膊瓒加召?gòu)新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，并給出了40億元估值。

只不過(guò)，隨后喜茶創(chuàng)始人聶云宸親自辟謠稱：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

為何“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”？

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)新茶飲市場(chǎng)已處于內(nèi)卷階段，樂(lè)樂(lè)茶自身業(yè)務(wù)發(fā)展也正在處于瓶頸期，有些“高開(kāi)低走”。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，樂(lè)樂(lè)茶2016年10月成立于上海，最初定位于“茶飲+軟歐包”，2017年憑借“臟臟包”系列名聲大噪，名聲甚至一度跑在喜茶、奈雪的茶之上。

在奈雪的茶投資之前，樂(lè)樂(lè)茶也已經(jīng)先后完成4輪融資：2018年股權(quán)融資、2019年4月2億人民幣Pre-A輪融資、2019年10月股權(quán)融資，與2020年7月的戰(zhàn)略融資。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年，那一年，樂(lè)樂(lè)茶似乎也隨著大環(huán)境的遇冷，開(kāi)始“高開(kāi)低走”。

比如，在傳聞出現(xiàn)的那段時(shí)間，截至2021年7月19日，樂(lè)樂(lè)茶在全國(guó)9個(gè)省份（含直轄市）的14座城市僅擁有門店75家，其中3家未營(yíng)業(yè)。同一時(shí)期，喜茶已經(jīng)有800多家門店，估值超過(guò)600億，奈雪的茶也已上市。

顯然，樂(lè)樂(lè)茶掉隊(duì)了。

而針對(duì)被收購(gòu)的傳聞，樂(lè)樂(lè)茶彼時(shí)也站出來(lái)堅(jiān)定回應(yīng)：不實(shí)消息，目前獨(dú)立發(fā)展，經(jīng)營(yíng)良好，沒(méi)有并購(gòu)的意向。

但隨后，其退出華南市場(chǎng)的動(dòng)作，似乎也在側(cè)面反映著樂(lè)樂(lè)茶的“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)”確實(shí)堪憂。

今年2月，樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)公眾號(hào)宣布，2月24日開(kāi)始，樂(lè)樂(lè)茶廣州最后一家門店正式閉店，這意味著樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)全面退出廣州以及華南市場(chǎng)。

那個(gè)時(shí)候，樂(lè)樂(lè)茶似乎要從全國(guó)開(kāi)店，轉(zhuǎn)向偏安一隅。

2016年，樂(lè)樂(lè)茶第一家門店落戶上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)。次年，在上海落下第五家門店后，其就正式開(kāi)啟了擴(kuò)張步伐。2017年，樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)軍廣州、北京。2019~2020年，樂(lè)樂(lè)茶又連下10城，開(kāi)店腳步落至全國(guó)各地。

而在2021年下半年，樂(lè)樂(lè)茶先后關(guān)閉了重慶、西安等地門店，表示要聚焦華東市場(chǎng)。盡管樂(lè)樂(lè)茶當(dāng)時(shí)表示廣州店未來(lái)一定要回歸，但這個(gè)當(dāng)年可以比肩喜茶、奈雪的品牌，在擴(kuò)店之下，比規(guī)模效應(yīng)先來(lái)的，是后勁不足。

彼時(shí)的樂(lè)樂(lè)茶，已然入困境。

進(jìn)入2022年后，樂(lè)樂(lè)茶的狀況開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)。一方面，樂(lè)樂(lè)茶今年計(jì)劃新開(kāi)72家門店，至2023年春節(jié)前，門店總量將會(huì)達(dá)到158家。

據(jù)窄門餐眼顯示，樂(lè)樂(lè)茶目前的門店數(shù)量為148家，距離實(shí)現(xiàn)148家的目標(biāo)，只剩10家。

另一方面，無(wú)論是產(chǎn)品上新還是營(yíng)銷層面，樂(lè)樂(lè)茶同樣在提速。據(jù)悉，樂(lè)樂(lè)茶今年上新的產(chǎn)品超200款，同時(shí)，與Pingu、原田治、酷兒等內(nèi)容的聯(lián)名，也多次打破歷史單品首發(fā)日銷售記錄。

今年年底，樂(lè)樂(lè)茶與奈雪的茶完成聯(lián)姻。

奈雪的茶投資事項(xiàng)完成后，樂(lè)樂(lè)茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營(yíng)公司，并繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。即樂(lè)樂(lè)茶仍將保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”，在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面獲得奈雪的茶的優(yōu)勢(shì)賦能，旨在幫助樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)一步取得增長(zhǎng)。

02 從“內(nèi)卷”到“卷到一起”

奈雪的茶為何瞄準(zhǔn)樂(lè)樂(lè)茶？

就樂(lè)樂(lè)茶自身發(fā)展來(lái)看，奈雪的茶本次5.25億人民投資，雖談不上“雪中送碳”，但無(wú)疑是幫助樂(lè)樂(lè)茶繼續(xù)健康向上的一筆資金。

那么，新茶飲品牌那么多，奈雪的茶為何瞄準(zhǔn)了樂(lè)樂(lè)茶？

對(duì)于此次投資，奈雪的茶方面表示，樂(lè)樂(lè)茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。此次投資事項(xiàng)也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低奈雪的茶未來(lái)門店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本。

正如奈雪的茶所說(shuō)，在新消費(fèi)Daily看來(lái)，奈雪的茶之所以選擇樂(lè)樂(lè)茶，原因有三：與自身品牌定位契合；從開(kāi)店選址等層面，降低自身運(yùn)營(yíng)成本；最后，則是進(jìn)一步發(fā)展品牌。

1.契合：同為中高端新茶飲品牌

“樂(lè)樂(lè)茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知?！?/p>

換句話說(shuō)，雖然一度經(jīng)歷閉店等消息，但樂(lè)樂(lè)茶在華東地區(qū)的品牌認(rèn)知度，奈雪的茶是認(rèn)可的。

正如開(kāi)篇所說(shuō)，“高開(kāi)低走”之前的樂(lè)樂(lè)茶，是可以與喜茶、奈雪的茶三足鼎立的。

同時(shí)，無(wú)論是樂(lè)樂(lè)茶還是奈雪的茶，其產(chǎn)品均為“茶飲+軟歐包”，定位相似。

顯然，作為最早一批中高端新茶飲品牌，樂(lè)樂(lè)茶無(wú)論是在產(chǎn)品拓新、堅(jiān)持直營(yíng)、品牌認(rèn)知度方面，均與奈雪的茶相契合。

2.成本：樂(lè)樂(lè)茶主攻華南，奈雪也需布局全國(guó)市場(chǎng)

另外便是上文奈雪的茶提及的：降低奈雪的茶未來(lái)門店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本。

樂(lè)樂(lè)茶在開(kāi)店思路上，同樣與喜茶、奈雪的茶相似，在最初均是“歐包+茶飲+第三空間”的高端直營(yíng)模式。

而為了打造社交空間，樂(lè)樂(lè)茶標(biāo)準(zhǔn)店面積一般在180-260平米，品種齊全的標(biāo)桿店為260-400平米，旗艦店門店面積更是達(dá)到400-600平米，同時(shí)門店均布局在城市核心商圈。

另外，值得關(guān)注的是，在今年樂(lè)樂(lè)茶持續(xù)深耕華東地區(qū)，進(jìn)一步輻射華中、華北和二三線城市的布局方針下，樂(lè)樂(lè)茶正籌備啟動(dòng)“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃。即開(kāi)設(shè)60平米的店鋪，用更輕量級(jí)的店型，優(yōu)化人工成本、門店動(dòng)線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足品牌未來(lái)更為高效地拓展擴(kuò)張。

也就是說(shuō)，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)店的思路同樣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其也要進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，并且采用更輕、更快的模式發(fā)展。而5.25億的投資，或許可以讓樂(lè)樂(lè)茶更有底氣在華東地區(qū)跑馬圈地。

以上兩點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是樂(lè)樂(lè)茶與奈雪的茶雙方品牌調(diào)性的契合度，還是開(kāi)店思路、選址，發(fā)展模式等方面，都是一次合理的雙向奔赴。

3.品牌：更換logo、門店將超1000家、自創(chuàng)“羅漢果糖”……

最后則需要落腳到奈雪的茶整體品牌發(fā)展。近一個(gè)月，作為“全球新茶飲第一股”，奈雪的茶同樣動(dòng)作不斷。

其一，正值品牌成立七周年之際，奈雪的茶也正在進(jìn)行一波品牌升級(jí)，其中之一便是，更新品牌logo。包括將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

對(duì)此，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作，之后會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行更換。

不少人也將這一舉動(dòng)稱作奈雪的茶的“去日化”，事實(shí)上，隨著年輕一代與國(guó)潮的興起，“日系很高級(jí)”這一理念早已不復(fù)存在，同時(shí)，作為“全球新茶一第一股”，奈雪的茶從創(chuàng)立之初就根植中國(guó)茶文化、并立志于國(guó)際，以“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”為企業(yè)愿景。而本次logo升級(jí)后，也進(jìn)一步體現(xiàn)著其品牌精神。

其二，產(chǎn)品方面。11月7日，奈雪的茶宣布在門店全面使用0糖天然“羅漢果糖”。據(jù)介紹，該款糖口感接近于蔗糖，同時(shí)將糖分、熱量、脂肪全部降為0。目前，羅漢果糖已全面應(yīng)用于奈雪門店現(xiàn)制茶飲及瓶裝果茶。

在喜茶發(fā)布“真奶”倡議，全面拒用奶精之后，奈雪的茶選擇在新茶飲市場(chǎng)掀起代糖升級(jí)。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，奈雪率先在業(yè)內(nèi)進(jìn)行代糖升級(jí)，采用0糖的天然“羅漢果糖”旨在提升口感和健康度，更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶飲的健康需求。

其三，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心日前在咖門2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，奈雪的茶門店即將迎來(lái)1000家。同時(shí)，彭心也表示，奈雪的茶未來(lái)有8個(gè)堅(jiān)持：品牌、產(chǎn)品、門店、服務(wù)、效率提升、健康化、國(guó)潮化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

更換logo、升級(jí)代糖，包括投資樂(lè)樂(lè)茶，無(wú)疑都是奈雪的茶在踐行八個(gè)堅(jiān)持。

03 喜茶開(kāi)放加盟，蜜雪進(jìn)擊日本

新茶飲故事繼續(xù)

當(dāng)下，新茶飲市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和發(fā)展早已讓行業(yè)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的狀態(tài)，頭部企業(yè)正在通過(guò)多種形式來(lái)顯示自己在行業(yè)的地位和影響力。

除了奈雪的茶與樂(lè)樂(lè)茶，日前，喜茶、蜜雪冰城這兩大巨頭也同樣動(dòng)作不斷。

比如，蜜雪冰城也繼走向越南、印尼、新加坡、馬拉西亞、韓國(guó)等地后，又于近日進(jìn)擊了日本市場(chǎng)。

近日，一個(gè)用戶名為“MIXUE.Japan”的小紅書(shū)博主發(fā)布了一則“深夜預(yù)告”。該帖子內(nèi)容顯示，這一賬號(hào)是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號(hào)，日本蜜雪冰城不會(huì)主動(dòng)發(fā)出任何關(guān)于“招商”“招聘”等信息。同時(shí)，日本蜜雪冰城首店已鎖定日本東京表參道地區(qū)。

顯然，通過(guò)上市輔導(dǎo)的蜜雪冰城，在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的地位相對(duì)穩(wěn)固，其未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng)或許是海外。

此外，喜茶也于近日關(guān)停了旗下子品牌喜小茶并宣布在非一線城市開(kāi)放加盟的消息。

原因也顯而易見(jiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度，喜茶在全國(guó)總計(jì)只開(kāi)出3多家新門店。而在喜茶意氣風(fēng)發(fā)的2020年，有超過(guò)300家喜茶門店開(kāi)業(yè)。

對(duì)于喜茶來(lái)講，為了聶云宸當(dāng)初堅(jiān)持的“品牌勢(shì)能”，在新茶飲內(nèi)卷的當(dāng)下，盡快深入二三線城市，也就是所謂的下沉市場(chǎng)，才是重中之重。

喜茶浙江衢州吾悅廣場(chǎng)店 11月18日開(kāi)業(yè)

如果一定要找到一條較為確定性的消費(fèi)賽道，咖啡與新茶飲在當(dāng)下依舊風(fēng)頭無(wú)兩。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是降價(jià)、出海、開(kāi)放加盟或是“聯(lián)姻”等，也均是為了消費(fèi)者手中的那杯“好茶。

最后，回到奈雪的茶與樂(lè)樂(lè)茶，對(duì)于奈雪的茶，投資樂(lè)樂(lè)茶一方面有利于其擴(kuò)大份額、鞏固優(yōu)勢(shì)，另一方面也可以減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)省成本。

事實(shí)上，兩品牌契合度越高，也就證明著他們的業(yè)務(wù)重合度也較高。那么，既然重合度較高，不如放下內(nèi)耗與內(nèi)卷，抱團(tuán)取暖，一起做強(qiáng)做大。

獨(dú)“樂(lè)樂(lè)”不如眾“樂(lè)樂(lè)”。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 高開(kāi)低走