中國(guó)消費(fèi)者從不抗拒高端羽絨。但是現(xiàn)在，和以往任何時(shí)刻相比，他們更加需要非常有說(shuō)服力的理由。

(資料圖片)

盡管今年的服裝市場(chǎng)特別寒冷，但一個(gè)新品牌的出現(xiàn)還是讓同行感到詫異。

羽絨服品牌 SKYPEOPLE 天空人剛上線兩個(gè)月，logo 是一個(gè)鳥(niǎo)瞰視角下正在行走的人類。它最貴的羽絨服外套定價(jià) 7200 元人民幣，夾克外套、西裝外套則在 5000-7000 元的價(jià)格區(qū)間，和始祖鳥(niǎo)價(jià)格持平，比潮流圈新貴 Patagonia 還要更貴一些。這不禁讓人脫口而出，憑什么？

SKYPEOPLE 是看云控股所投資的子公司，北京冰原服飾有限公司旗下品牌。教育行業(yè)進(jìn)入冰河期以后，看云控股多元化布局，投資了三個(gè)新方向，分別是單一產(chǎn)地咖啡（Grid Coffee）、高端月子中心（元滿母嬰），和高端羽絨服（SKYPEOPLE 天空人）。

但是，去年投資 SKYPEOPLE 的看云控股可能沒(méi)有想到，今年冬天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境格外險(xiǎn)惡：加拿大鵝在亞太區(qū)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收下滑；努力高端化的波司登雖然在雙11拿下了服裝第二、女裝第一的好成績(jī)，但熱銷(xiāo)前三都是中低端產(chǎn)品。

確實(shí)，從過(guò)去的情況看，中國(guó)消費(fèi)者從不抗拒高端羽絨。但是現(xiàn)在，和以往任何時(shí)刻相比，他們更加需要非常有說(shuō)服力的理由。

完美沙盤(pán)

SKYPEOPLE 主打“商務(wù)機(jī)能風(fēng)格”，在北京三里屯太古里和上海興業(yè)太古匯分別開(kāi)了兩家門(mén)店， SKU 超過(guò) 20 個(gè)，走的也是簡(jiǎn)約、科技、性冷淡風(fēng)格，顏色以黑白灰藍(lán)等顏色為主。

從現(xiàn)有的資料來(lái)看，SKYPEOPLE 的策劃邏輯，呈現(xiàn)了非常濃郁的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維特點(diǎn)。而且，某種程度上講，這是一場(chǎng)非常完美的沙盤(pán)推演。

他們創(chuàng)造性地定位于“商務(wù)機(jī)能風(fēng)”，為“新商務(wù)人群”——身邊的互聯(lián)網(wǎng)同事和從業(yè)者量身打造，他們的穿著訴求就是得體、效率。結(jié)合日常通勤、跨城出差、郊區(qū)出游、下班運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景，SKYPEOPLE 再提出解決方案。這套方案第一個(gè)推出的產(chǎn)品，就是羽絨服。在此后，他們還會(huì)推出其它相應(yīng)的產(chǎn)品。

羽絨服其實(shí)是一個(gè)明智選擇。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025 年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)供需格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)羽絨服普及率不足 10%，遠(yuǎn)低于日本、歐美等國(guó)家的 70% 與 35% 的滲透率。如果按照 11.5% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)計(jì)算，當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)模在 1500 億左右的羽絨服市場(chǎng)，到 2025 年能增長(zhǎng)到 2500 億元，是一個(gè)增長(zhǎng)空間和規(guī)模都很大的市場(chǎng)。

價(jià)格區(qū)間上，SKYPEOPLE 找的價(jià)格定位，是目前中國(guó)市場(chǎng)的空白定位。上有萬(wàn)元級(jí)別的加拿大鵝和 Moncler，下有在 1000-3000 元區(qū)間探索的波司登，再往下則是中國(guó)品牌混戰(zhàn)區(qū)，比如雪中飛、鴨鴨等。

那么，在這個(gè)價(jià)格帶里，要提供什么樣的體驗(yàn)，才能配得上這個(gè)價(jià)格呢?

從目前的產(chǎn)品頁(yè)來(lái)看，SKYPEOPLE 把解法先放在了高級(jí)面料上。比如 THINDOWN? 填充，用純鵝毛制作，可以同時(shí)解決輕和暖的需求。防水 eVent? 膜，在薄膜里內(nèi)置了數(shù)十億個(gè)單向微孔，防水同時(shí)還能透氣。

SKYPEOPLE 不太強(qiáng)調(diào)個(gè)人特色，也不強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師風(fēng)格，他們認(rèn)為每一件產(chǎn)品都是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的作品。聯(lián)商網(wǎng)介紹，SKYPEOPLE 的主設(shè)計(jì)師，是從比利時(shí)安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的第一個(gè)中國(guó)人，曾在 McQueen 團(tuán)隊(duì)工作。他們更加強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程依然是“系統(tǒng)工程”，用戶研究、產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、工藝、版師、材料、測(cè)試，和生產(chǎn)，這些環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，而設(shè)計(jì)只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

供應(yīng)鏈方面，SKYPEOPLE 選擇的據(jù)說(shuō)也是中國(guó)一線的代工廠，和迪桑特、始祖鳥(niǎo)等專業(yè)品牌有過(guò)良好合作；其次則是有一定的自研發(fā)能力，能夠掌握甚至研發(fā)世界前沿的生產(chǎn)技術(shù)和工藝。

這讓人想起另一個(gè)沖出國(guó)貨價(jià)格帶的品牌，花西子。根據(jù)公開(kāi)采訪，花西子當(dāng)時(shí)看準(zhǔn)了 150 元-300 元的價(jià)格帶，因?yàn)?150 元以下，是國(guó)貨當(dāng)時(shí)混戰(zhàn)的價(jià)格帶，而 300 元以上，則是歐美品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，只要在這個(gè)價(jià)格帶創(chuàng)造超乎消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，品牌就有成立的空間。

這就是此前大部分新消費(fèi)產(chǎn)品的打法，找最好品牌的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。但從今天來(lái)看，不少新消費(fèi)品牌的隕落，就是在當(dāng)時(shí)融資以后，不計(jì)成本地給供應(yīng)鏈砸錢(qián)，和不計(jì)較留存率的大水漫灌式投放，最后導(dǎo)致根本沒(méi)有積累忠實(shí)客戶，還省不下來(lái)生產(chǎn)成本，最后失敗。對(duì)供應(yīng)鏈專業(yè)把控，對(duì)品牌本身的建設(shè)，才是新消費(fèi)品能成功的關(guān)鍵。

卷起來(lái)的市場(chǎng)

同一個(gè)沙盤(pán)，在兩個(gè)截然不同的時(shí)間段，顯然不可能發(fā)揮一樣的功能。

在以前，新消費(fèi)浪潮剛開(kāi)始的時(shí)候，趕上了全民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者愿意花錢(qián)來(lái)嘗試新東西；又趕上了國(guó)潮、新國(guó)貨的流行，大家對(duì)國(guó)貨有更多期待，也有更大的容忍度。

但現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新階段。歸功于這幾年國(guó)貨品牌的充分發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的期待，除了產(chǎn)品本身要過(guò)硬以外，還希望能夠用一樣的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比，畢竟“中國(guó)人不騙中國(guó)人”。尤其是一個(gè)新品牌，需要一個(gè)特別亮眼的優(yōu)點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生最起碼的興趣。

但 SKYPEOPLE 是否能做到這一點(diǎn)，且能準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者呢？

電商從業(yè)者馬克向我們解釋，像“新商務(wù)人群”這樣的定位，其實(shí)并沒(méi)有明確目標(biāo)人群。消費(fèi)者群體和價(jià)格帶是牢牢綁定的，5000 元檔位的價(jià)格帶，一般指向幾個(gè)大人群。

比如城市中產(chǎn)，他們更看重的是性價(jià)比和功能性，這個(gè)定價(jià)和波司登、始祖鳥(niǎo)、北面高端線，以及巴塔哥尼亞等品牌相比，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。如果想要找對(duì)時(shí)尚有要求的、收入更高的人群，他們對(duì)于設(shè)計(jì)感和品牌故事有更高的要求，比如目前在小紅書(shū)上最受追捧的是復(fù)古日系羽絨服，和巴塔哥尼亞的抓絨衣等風(fēng)格突出的小眾單品，走今年很火的戶外風(fēng)。

另外一個(gè)辦法，就是直指奢侈品消費(fèi)群體，這部分人可能是老板、企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者等，他們對(duì)于品牌感有更高的需求、對(duì)價(jià)格不敏感，可能會(huì)傾向于加錢(qián)買(mǎi)大家都聽(tīng)過(guò)的品牌，比如加拿大鵝和 Moncler，選擇新品牌的可能性更低。

其次是營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。服裝業(yè)的資深從業(yè)者李師認(rèn)為，品牌需要使用更多“消費(fèi)者的語(yǔ)言”。她舉例，像加拿大鵝，宣傳南極科考隊(duì)穿了他們的羽絨服；或者像波司登，宣傳自己是登珠峰時(shí)科考隊(duì)穿的衣服，這樣消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品的保暖性和功能性立即產(chǎn)生深刻的認(rèn)知。

中國(guó)登山隊(duì)身著波司登羽絨服在珠峰合影

僅有好面料本身其實(shí)不能完全建立壁壘，任何服裝品牌只要資金充足，都能和東麗、萊卡等世界一流的面料商合作。怎么在使用好面料的過(guò)程中，爭(zhēng)取到和銷(xiāo)售節(jié)奏相配合的產(chǎn)能，搭建柔性供應(yīng)鏈，在其中摳出利潤(rùn)，可能才是一個(gè)品牌得以存活的根本。

而對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，近年來(lái)消費(fèi)變得越來(lái)越理性，“l(fā)ogo” 本身所附加的品牌價(jià)值已經(jīng)不再是他們買(mǎi)單的唯一考量。“價(jià)格的差距體現(xiàn)在哪里”，成為消費(fèi)者頻繁思考的問(wèn)題。

羽絨服，全村的希望？

另外的一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是，今年是羽絨服市場(chǎng)爭(zhēng)斗特別慘烈的一年。

“幾乎所有的服裝品牌，都在指望靠著冬裝賺錢(qián)”，李師表示，秋冬兩季一直是服裝品牌的旺季，可以說(shuō)全年利潤(rùn)就靠冬裝。尤其在今年，前兩季因?yàn)橐咔轱L(fēng)控的影響，很多公司業(yè)績(jī)下滑，因此更加重視冬季，都在牟足了勁推銷(xiāo)羽絨服和大衣。

雖然在天貓雙 11 奪得了服裝第二、女裝第一，波司登的日子也沒(méi)有我們想象中的輕松。不久前，他們剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)中期收入增加 10.2% 至 38.571 億元。其中核心品牌波司登羽絨服銷(xiāo)售增幅 8.2% 至 35.220 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于雪中飛和冰潔的 29.4% 和 11.0%，同樣遠(yuǎn)低于上年同期 19.1%的增速。

另外，波司登在雙 11 期間還被發(fā)現(xiàn)先提價(jià)、再打折，一款在 9 月平臺(tái)價(jià)格為券后 979.28 元的羽絨服，在雙十一期間，卻提升到了 1349 元，疊加購(gòu)物券后購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際價(jià)格為 979 元，僅僅便宜了 0.28 元。但因?yàn)榈跖茖?shí)際售價(jià)一直沒(méi)有改變，所以并不存在違法行為，不過(guò)，這也說(shuō)明了品牌無(wú)法再為了大促讓出更多利潤(rùn)了。

“為什么以前年年都是優(yōu)衣庫(kù)（天貓女裝品類第一），但今年不是？是因?yàn)樗麄儾痪砹恕?。李師說(shuō)，今年不少以前在前列的品牌都放棄了在大促期間“打骨折”，所以有一些新的、愿意打折的品牌才能進(jìn)入榜單。

波司登能夠名列第一，一方面是依然愿意打折，另一方面則是羽絨服是冬天的剛需，大家都會(huì)選擇在雙 11 購(gòu)入羽絨服，而波司登作為龍頭，依然是大多數(shù)消費(fèi)者下意識(shí)的選擇。

值得指出的是，波司登當(dāng)下很難完全脫離品牌基礎(chǔ)和傳統(tǒng)，推出一個(gè)遠(yuǎn)超之前價(jià)格帶的產(chǎn)品。所以，要做這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，新品牌很可能比現(xiàn)有品牌的負(fù)累更少。而且，高定價(jià)也可以為新品牌騰挪出了不少空間，可以去和頂級(jí)供應(yīng)商、供應(yīng)鏈合作，合理化自己的定位。比如，特斯拉當(dāng)時(shí)就很堅(jiān)定要先做高端車(chē)，然后再慢慢往中端發(fā)展。

另外，在高端市場(chǎng)這一頭，但正如開(kāi)頭所指出的，連續(xù)兩個(gè)季度在亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌的加拿大鵝，也說(shuō)明了奢侈羽絨服并不好過(guò)。這既是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)乏力，也有品牌本身在亞太市場(chǎng)聲量下降的原因（你還能看到多少明星穿加拿大鵝？）。

加拿大鵝曾備受好萊塢從業(yè)者的喜愛(ài)

但是，高端羽絨服依然有存在的意義。人類在極端環(huán)境下的舒適穿著，一直是面料研發(fā)和探索的新方向。高端羽絨服，或者說(shuō)防寒外套的客群為這些探索提供了第一批買(mǎi)單的客戶，然后新材料才能夠逐漸平民化進(jìn)入尋常百姓家，這就是搭建高端供應(yīng)鏈的意義。

比如被譽(yù)為“世紀(jì)之布”的防水材料 Goretex、還有“窮人貂”搖粒絨等，都經(jīng)歷了從昂貴到大眾的過(guò)程。為富裕群體制造新產(chǎn)品，這件事本身對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈都有意義。

而且，包括波司登在內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)依然有讓其它高端品牌存活和發(fā)展的空間。一個(gè)新品牌并不是沒(méi)有可能也進(jìn)來(lái)分一杯羹。

現(xiàn)在看來(lái)，最省力的辦法，可能是向 lululemon、Patagonia 等品牌學(xué)習(xí)，找到自己的核心消費(fèi)者，先打造圈層文化和品牌特質(zhì)。而這點(diǎn)就需要一些價(jià)格更加友好的“引流款”，或者說(shuō)“入門(mén)款”，來(lái)吸引消費(fèi)者。

現(xiàn)在看來(lái)，SKYPEOPLE 的整體定價(jià)還沒(méi)有拉開(kāi)梯度，需要在價(jià)格或者在特別的品牌故事上下功夫，吸引消費(fèi)者下定決心，一擲千金來(lái)買(mǎi)一件羽絨服。

（馬克、李師為化名）

關(guān)鍵詞： 加拿大鵝 中國(guó)市場(chǎng) 服裝品牌