11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式在充滿阿拉伯風情的海灣球場舉行，頂上漂浮的吉祥物拉伊卜很快因可愛的外形走紅，還被國內(nèi)網(wǎng)友戲稱為“飛天餛飩皮”。

拉伊卜 圖片來源：每經(jīng)資料圖

(資料圖片)

以拉伊卜為代表的本屆世界杯官方衍生品，都可被稱為特許商品。每當大型體育賽事舉辦，特許商品都會迎來春風，熱度和銷量漲至最高點。

萬眾矚目的體育賽事，背后都有諸多官方授權(quán)商。那么，成為官方授權(quán)商，一定會賺得盆滿缽滿嗎？答案或許是否定的。當賽事結(jié)束，熱度過去，賣不出去的特許商品會逐漸成為庫存。如何提前準備適當?shù)呢浟?，對授?quán)商提出了巨大的挑戰(zhàn)。

圖片來源：受訪者提供

近日，每日經(jīng)濟新聞記者專訪卡塔爾世界杯官方授權(quán)商之一的北京厚德典藏藝術(shù)品有限公司（以下簡稱“厚德典藏”）總經(jīng)理崔可貴，揭開了這門生意背后的故事。

幾百頁的英文條款，特許商品有1000多種

與大型體育賽事合作授權(quán)，一般分為兩種情況：如果主辦方為我國，是與組委會打交道；如果賽事不在中國舉辦，便是跟國際奧委會或國際足聯(lián)打交道。作為兩屆男足世界杯、多屆奧運會、2023年女足世界杯的官方授權(quán)商，崔可貴表示，厚德典藏成為官方授權(quán)商的合作洽談沒有那么“復雜”。

早在2020年，厚德典藏便陸續(xù)開始與國際足聯(lián)的市場部門洽談授權(quán)合作，陸續(xù)簽下了貴金屬、口罩、杯壺、圍巾、運動毛巾、首飾、箱包等30多個細分品類。

圖片來源：國際足聯(lián)官網(wǎng)

初步達成合作前，要交一筆最低權(quán)費保證金，這也是國際版權(quán)特許行業(yè)的基本規(guī)則。崔可貴介紹：“即便實際經(jīng)營沒有達到預期，最低權(quán)費保證金也是不退還的。”

因為前期投入有風險，這一環(huán)節(jié)就卡掉了很多經(jīng)驗不足的企業(yè)。對于國際足聯(lián)而言，核心考慮的是團隊的專業(yè)性及歷史成功案例。“沒有接觸這塊領(lǐng)域的可能覺得做特許商品挺神秘、挺難的，實際上我們常年做，這是很正常的商業(yè)操作，我們更大的挑戰(zhàn)是怎么滿足消費者市場，怎么創(chuàng)造出好的產(chǎn)品?！?/p>

國際足聯(lián)不直接干預世界杯特許商品的設(shè)計，但需要遵守設(shè)計規(guī)范。據(jù)崔可貴回憶，當時收到了幾百頁的規(guī)范條款?！坝⑽陌娴模浅碗s。例如一個會徽，國際足聯(lián)要求旁邊有一個范圍不可使用其他元素，有一些元素可拆分使用，有一些元素不可拆分使用等等?！?/p>

此外，在國際足聯(lián)的規(guī)則下，授權(quán)商的授權(quán)商品只能在對應區(qū)域內(nèi)銷售：卡塔爾本地市場有對應的授權(quán)商；歐洲、美國也有對應的授權(quán)商，而厚德典藏則是大中華區(qū)域的授權(quán)商之一。

據(jù)崔可貴介紹，整個大中華區(qū)授權(quán)商品的SKU大概有幾百個。假設(shè)某家授權(quán)商獲取了杯壺的生產(chǎn)和銷售權(quán)利，“國際足聯(lián)不會限制該家授權(quán)商究竟做3款還是30款”，但如果跨界到其他品類，則不被允許。此外，除了極特殊情況，國際足聯(lián)鮮少給某個品類的獨家授權(quán)。

在這個大框架下，國際足聯(lián)更關(guān)心的是授權(quán)商品是否按照規(guī)范和要求操作，真正的生產(chǎn)和營銷工作交給授權(quán)商本身。授權(quán)商首先在規(guī)則內(nèi)進行設(shè)計，然后在系統(tǒng)內(nèi)進行報批，國際足聯(lián)審核后打樣，直到樣品通過后才能進行批量生產(chǎn)。

“這一屆世界杯的授權(quán)商品，國際足聯(lián)把控得比較細致，且規(guī)范要求比上一屆要嚴格?！贝蘅少F表示。

核心銷售周期就幾個月，囤貨失敗就成“庫存”

四年等一屆世界杯，其他時候，特許商品這門生意都像在“過冬”。

隨著世界杯如火如荼地進行，特許商品的熱度也在快速提升，厚德典藏公司大廳都堆滿了特許商品，儼然成了倉庫。

堆在厚德典藏公司內(nèi)的世界杯特許商品 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在一些人的理解中，產(chǎn)品差價便是利潤，但崔可貴提出，如果把運營成本分攤掉，利潤便不高，特許商品從來不是一個暴利的行業(yè)?！俺吮斩?，后期賣得太好，他們定價都定得很高，說白了是供求關(guān)系?！?/p>

官方授權(quán)意味著授權(quán)商生產(chǎn)商品需要交授權(quán)費，才能將防偽標簽貼到證書或者包裝上，每領(lǐng)一個標簽都要交對應權(quán)費。至于商品有沒有賣出去，則是授權(quán)商需要操心的事情。“單價越高，授權(quán)費也越高，這和成本、售價都有關(guān)系?！?/p>

類似世界杯這類大型體育賽事，崔可貴預估，厚德典藏在授權(quán)商品開發(fā)生產(chǎn)的前期投入高達幾千萬元。但賽事結(jié)束后，授權(quán)商品的銷量下降比較快，如果對貨量把控不好，公司很可能虧損。崔可表坦言：“我們?yōu)榱丝刂骑L險，前期不敢生產(chǎn)大量的貨品，萬一賣不好，損失很大?？扇绻袌龌鸨饋砹?，我們也可能因為沒有充分的貨源，規(guī)模受到限制。”

特許商品畢竟不是常規(guī)商品，核心銷售周期就在關(guān)鍵的幾個月，備貨太多很容易形成庫存積壓?！凹僭O(shè)我有1000萬的庫存，可能我前面賣800萬的貨產(chǎn)生的利潤都不一定能覆蓋（成本），我們在生產(chǎn)下單備貨方面非常謹慎，如履薄冰。”

卡塔爾世界杯仍在進行中，崔可貴表示，目前來看，特許商品銷量在上升中。“全部數(shù)字出來要到12月底，2018年世界杯，我們產(chǎn)品的零售規(guī)模大約有5億元，今年我們更樂觀一些。但是零售規(guī)模不是我們的收入，我們大部分產(chǎn)品是批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來完成零售工作?！?/p>

基于國際足聯(lián)的規(guī)則，厚德典藏為國際足聯(lián)官方授權(quán)商，國際足聯(lián)允許授權(quán)商尋找第三方生產(chǎn)商和經(jīng)銷商合作。

圖片來源：受訪者提供

卡塔爾賽場上，“中國制造”無處不在，但缺少中國足球隊的參與，特許商品的存在感不可避免地受到一定影響?！叭绻袊犨M了，按特許商品的銷售規(guī)則，增加50%甚至翻一番都是可能的?！贝蘅少F認為。

當出現(xiàn)很多“冰墩墩”，春天就來了

今年初，在中國舉辦的冬奧會，讓人印象深刻的不僅僅是一個個拼盡全力的運動員，穿著“冰衣”的冰墩墩更是火遍全網(wǎng)，一“墩”難求。

冰墩墩受追捧，“冰殼”的生產(chǎn)商曾公開表示，產(chǎn)能將提升30多倍，以應對市場需求。

新年之后的很多天，為了搶購冰墩墩，北京王府井冬奧旗艦店門前，排起長達一公里的隊伍。奧林匹克官方旗艦店中，58元的冰墩墩鑰匙扣一度月銷量超2萬件。有人戲稱：朋友圈的微商代購，最近都轉(zhuǎn)行去賣冰墩墩了。

冰墩墩和冰殼 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝（資料圖）

作為冰墩墩這樣現(xiàn)象級的體育賽事吉祥物，爆火全網(wǎng)需要各方因素的加持。而在冬奧會正式舉辦前，冰墩墩的熱度一直不溫不火，真正出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是從日本記者自稱“義墩墩”，為“冰墩墩”代言、摩納哥親王二世請求現(xiàn)場工作人員再給他一個玩偶等多位名人傾情“帶貨”開始的。

從百度指數(shù)便可看出熱度區(qū)別。以藍色曲線代表“冰墩墩”，搜索在北京冬奧會開幕3天后的2月7日迎來高峰。而本屆世界杯吉祥物“拉伊卜”的熱度則到世界杯開幕前期才逐步起來?！笆澜绫焙汀岸瑠W會”之間，則是世界杯的熱度遙遙領(lǐng)先。

圖片來源：百度指數(shù)

“冰墩墩成為一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品，有它的必然因素，也有運氣的成分。”崔可貴認為。這也意味著爆款難求，特許商品授權(quán)商常常需要“豪賭”?！昂茈y把握市場變化，國內(nèi)市場還在培育和發(fā)展的階段，不如歐美市場那么成熟。”冬奧會跑出來一個冰墩墩，但更多的特許商品，淹沒在賽事長河中。

此外，授權(quán)商的“收獲期”大部分在賽事開始后，前期長達約兩年的時間內(nèi)，需要一系列投入。但賽事結(jié)束后，特許商品的熱度往往又在短時間內(nèi)大幅下滑。

崔可貴坦言，業(yè)內(nèi)一家資深的特許商品運營商已經(jīng)在2020年放棄了該業(yè)務(wù)，甚至沒有等到冰墩墩的火爆。“特許商品不是常態(tài)性的業(yè)務(wù)，它跟著賽事走，比如奧運會4年一次，企業(yè)如果只做這件事，團隊很難生存?！?/p>

因此，在崔可貴認知中，真正花大力氣做特許商品業(yè)務(wù)的公司，國內(nèi)做得好的不到10家。并且，因為業(yè)務(wù)有局限性，特許商品這門生意，很難做出持續(xù)的規(guī)模，走向資本市場也相對比較困難。

崔可貴堅定相信中國市場未來的發(fā)展?jié)摿?，且做好?年到10年的準備。在國外，周末約著親朋好友看一場球賽，就像如今國內(nèi)看一場電影一樣，已經(jīng)是生活的一部分?！拔磥砦覀兊闹挟a(chǎn)群體，包括高凈值人群，去看球、去打球、去消費體育周邊一定會越來越多?！?/p>

“如果行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多‘冰墩墩’，那么，我們的春天就來了?！贝蘅少F說。

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