市場對于廣告營銷行業(yè)的看空仍在繼續(xù)。

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11月28日，廣告營銷股天下秀被滬股通減持3.27萬股，已連續(xù)3日被滬股通減持，共計81.4萬股。對此，有分析認(rèn)為外資投資者對行業(yè)景氣度十分敏感，滬股通減持的原因，可能在于行業(yè)景氣度不被看好。

數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下的廣告營銷行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪低迷周期。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國廣告營銷推廣費用同比上漲25%，到2022年驟降至2%；根據(jù)QuestMobile報告，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)同比下降了38.3%，廣告行業(yè)景氣度明顯下降。

反映到天下秀三季度財報中，截止三季度末，公司營業(yè)總收入31.06億元，同比下降4.45%，歸母凈利潤2.04億元，同比下降20.0%。

從憑借紅人營銷2020年4月借殼上市，到如今布局元宇宙、業(yè)績下滑被外資看空，天下秀究竟經(jīng)歷了什么？對于營銷行業(yè)而言，元宇宙會不會是通往未來的鑰匙？這些問題，依舊需要深入營銷行業(yè)內(nèi)找到答案。

人貨場變革紅利消失，“天下秀們”尋找第二曲線

相比傳統(tǒng)的廣告營銷，如今的廣告營銷有兩個重要的變化。

以主播為代表的紅人經(jīng)濟興起，成為人貨匹配的重要渠道。2、以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，智能精準(zhǔn)營銷成為“標(biāo)配”?；谶@兩點，以天下秀為代表的紅人+智能營銷公司開始快速增長。

廣告與電商是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的兩大變現(xiàn)方式，電商離交易最近，于是紅人直播帶貨的變現(xiàn)潛力被挖掘出來。

2019年，直播帶貨的興起，主播、紅人作為人貨匹配的關(guān)鍵，并開始受到資本的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟由此興起，一些MCN機構(gòu)開始進入到快速增長階段。

在這一階段，天下秀通過旗下WEIQ平臺，為有營銷需求的廣告主、商戶通過WEIQ平臺大數(shù)據(jù)篩選出合適的網(wǎng)紅賬號。根據(jù)財報顯示，截止今年三季度末，WEIQ紅人注冊數(shù)量累計達到203.9萬，其中能接單的職業(yè)化紅人賬戶達65.0萬。

紅人數(shù)量增長的另一面，是公司業(yè)務(wù)的增長。

從營收規(guī)模上看，依靠紅人營銷，天下秀從2019年營收19.77億元，迅速增長到2021年的45.12億元，增速達50%。根據(jù)2021年財報顯示，天下秀五年復(fù)合增長率達到57.7%。

廣告是經(jīng)濟的晴雨表，企業(yè)經(jīng)營處于下行周期，都勒緊腰帶過日子，營銷費用成為率先被縮減的支出項目。對廣告營銷行業(yè)而言，這意味著紅利期結(jié)束，市場關(guān)注的不再是增長的規(guī)模而是增長的質(zhì)量。

從財報看企業(yè)增長質(zhì)量，最基本的指標(biāo)是觀察毛利率的變化。因為最能體現(xiàn)出公司競爭力變化的就是毛利率。前三季度，公司毛利率為21.65%，同比下降1.65個百分點，凈利率為5.93%，較上年同期下降1.58個百分點。

凈利率、毛利率雙降，意味著公司的經(jīng)營能力在減弱。單季度來看，這樣的減弱更加明顯，三季度公司毛利率下降來3.29個百分點，凈利率環(huán)比下降4.35個百分點。

另外，在行業(yè)低谷時期，最能反映出公司經(jīng)營效能的，是現(xiàn)金流的情況。尤其對于營銷公司來說，由于常常需要墊付資金，現(xiàn)金流不僅意味著公司當(dāng)下的經(jīng)營質(zhì)量，也一定程度上意味著后續(xù)業(yè)務(wù)經(jīng)營的潛力。

經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)，從三季度表現(xiàn)來看，天下秀經(jīng)營性現(xiàn)金流情況有所好轉(zhuǎn)2020-2021年天下秀經(jīng)營性現(xiàn)金流為-3.15億元、4.37億元。今年前三季度，前三季度天下秀經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入3291.10萬元。

財報顯示，2019到2021年，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流流出分別為1.37億元、3.15億元、4.37億元，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也從2019年的不到7億元上升到了2021年的24.1億元，占營收比重從34.54%上升到了53.45%。公司現(xiàn)金流出以及收賬款、應(yīng)收票據(jù)一直在增加。

特別值得關(guān)注的是，公司應(yīng)收賬款的規(guī)模來到了23.75億，去年年末應(yīng)收賬款為24.1億。應(yīng)收賬款減少0.35億，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為0.32億，這可能表明，公司三季度經(jīng)營性現(xiàn)金流基本上是由回款貢獻的。

由此可見，公司的核心業(yè)務(wù)獲直接產(chǎn)生的現(xiàn)金流其實并不算高，有相當(dāng)部分變成了應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)。值得注意的是，這其中大多數(shù)應(yīng)收賬款，一旦公司回款能力不足，可能會對公司經(jīng)營造成流動性風(fēng)險。

此外，公司的短期借款也在增加，截至2022年三季度末，公司短期借款較上年末增加269.13%，占公司總資產(chǎn)比重上升5.22個百分點。也就是說，前三季度，公司的經(jīng)營壓力有所增大。

短期負(fù)債方面，三季報顯示，公司流動性負(fù)為12.7億，期末的現(xiàn)金及等價物余額為13.5億，也就是說，手里的現(xiàn)金剛好能夠覆蓋短期債務(wù)，如果行業(yè)繼續(xù)下行，業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力承壓，那么公司可能會面臨更多的償債壓力。

從行業(yè)的角度來看，以紅人+智能營銷為核心的天下秀，其實是廣告營銷公司中比較能打的。

一方面，智能營銷成為品牌標(biāo)配，市場長期基本盤不會有太大變化，另一方面，紅人帶貨雖然效果可能在減弱，但仍然是品牌放量的最優(yōu)解。因此，即便是行業(yè)下行周期，公司仍然能夠有回款能力。

但長期來看，無論是財報中核心數(shù)據(jù)變化，還是行業(yè)環(huán)境的變化都指向一個營銷公司不得面對的事實：智能技術(shù)+紅人經(jīng)濟的營銷范式，正在逐漸失去增長動能。后智能營銷時代，天下秀們需要找到新的增長曲線。

下一個“人貨場”？元宇宙掘金亦需戒驕戒躁

過去營銷行業(yè)增長，其實是人貨場變革紅利釋放帶來的增長。對于智能營銷而言，行業(yè)的未來，其實就在于尋找“下一個人貨場”。這個全新的“人貨場”很可能就是元宇宙。

藍色光標(biāo)旗下藍色宇宙合伙人劉方銘判斷：“元宇宙其實就是下一代媒介，由虛擬人、虛擬物和虛擬場景構(gòu)成的元宇宙營銷‘人貨場’已經(jīng)成為行業(yè)共識，但距離整體元宇宙產(chǎn)業(yè)成熟需要3-5年時間?！?/p>

言下之意很明確，方向是有了，但對于行業(yè)玩家來說，關(guān)鍵是要戒驕戒躁。

Facebook正式改名Meta之后，元宇宙概念大火。2021年11月，天下秀董事長李檬發(fā)布了《面向下一個十年，讓連接更有價值》的公開信表示要進軍元宇宙。隨后天下秀的股價也開始波動。

此后，天下秀推出虹宇宙APP，用戶可在虹宇宙里建立3D虛擬形象，購買3D虛擬住宅，進行社交等活動。據(jù)悉，虹宇宙推出的虛擬房產(chǎn)等級從高到低分為SSS、SS、S、A、B、C級，稀有虛擬房產(chǎn)價格從幾百元到萬元不等。

據(jù)天眼查顯示，宣布進軍元宇宙之后，天下秀進行了兩輪定向增發(fā)，進軍元宇宙背后的深意也不言自明。后來天下秀股價走勢似乎表明，資本市場可能并沒有對元宇宙概念買單。截止12約1日下午，天下秀股價來到7.23元，相比去年股價高點的14.58元跌去一半。

目前來看，以炒作概念為主的元宇宙，其實并沒有一個扎實的基礎(chǔ)。

元宇宙概念的三板斧：虛擬人、數(shù)字藏品、數(shù)字資產(chǎn)，看似與元宇宙有千絲萬縷的聯(lián)系，但實際上卻是不同的邏輯。

虛擬人的核心是AI交互，但核心賣點其實是IP。從營銷的角度來看不能產(chǎn)生流量的AI交互其實是無效交互，因此，虛擬人營銷核心要點是把品牌本身做成IP，讓虛擬人成為品牌的主理人。

數(shù)字藏品與數(shù)字資產(chǎn)，核心邏輯是稀缺性價值，這里面很難說沒有資本炒作的因素。

無論市場再怎么炒作，拋卻金融屬性之外，虛擬資產(chǎn)與數(shù)字藏品的真實價值是有待商榷的。因為虛擬資產(chǎn)不直接產(chǎn)生價值，它只是錨定價值。

比如，NBA球星庫里花122萬人民幣買下“無聊猴”，本質(zhì)上它不代表“無聊猴”NFT就值1多萬人民幣，而是說，它錨定了“無聊猴”NFT的價值。這樣的價值錨定的目的，在于交易，如果不發(fā)生交易，虛擬資產(chǎn)不發(fā)生交易，那么NFT的價值其實就0。

數(shù)字藏品、虛擬資產(chǎn)的價值錨定物其實還是流量。不進行交易，不能聚集流量，不能與現(xiàn)實發(fā)生價值互動的虛擬資產(chǎn)本質(zhì)上是無效資產(chǎn)。

從這個意義來看，以交易為目的所謂“元宇宙”概念其實并不是真正的元宇宙。而對于智能營銷行業(yè)來說，元宇宙帶來的變革也不是“虛擬資產(chǎn)交易”，而是新的人貨場變革。

營銷的本質(zhì)是鏈接人貨的注意力渠道。

從電視廣告時代到電商時代，再到網(wǎng)絡(luò)紅人時代，每一次人貨場的變革，都會給廣告營銷行業(yè)帶來紅利增長。

這場變革不是說把元宇宙當(dāng)作營銷概念去吹捧，而是要認(rèn)真思考，在元宇宙的世界中如何去做營銷這件事兒，如何在數(shù)字化的“人貨場”中，把品牌、產(chǎn)品賣給現(xiàn)實中的用戶。相比如何把虛擬資產(chǎn)價格炒高，怎樣讓資本市場買單，倒不如踏踏實實地研究這些更實際的問題。

元宇宙離“人貨場”，還差三張網(wǎng)絡(luò)

元宇宙的要成為“新媒介”，真正成為新的“人貨場”，其實還缺三張成熟的網(wǎng)絡(luò)。

第一：規(guī)模化流量網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是注意力經(jīng)濟，流量是不變的核心要素。這也是元宇宙經(jīng)濟的“第一定律”。

元宇宙為什么是變革？因為沉浸式的體驗使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)開始遭遇“有網(wǎng)以來”最大的“注意力”危機。就像網(wǎng)媒“革命”掉了紙媒，元宇宙，可能會革命掉整個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。

對于智能營銷行業(yè)來說，這同樣是一種顛覆。這也是，天下秀、藍標(biāo)，等行業(yè)公司都在做元宇宙的根本原因。

不過，營銷行業(yè)其實不必太過焦慮，畢竟當(dāng)前元宇宙行業(yè)中，C端還沒有形成規(guī)?；?，距離元宇宙成為智能營銷的主場，還有一些最基本的工作要完成，元宇宙離真正成為成熟產(chǎn)業(yè)離成熟還有很長的距離。

智能營銷最底層的商業(yè)邏輯中，第一步就是搭建流量網(wǎng)。

微信、QQ、B站、抖音，這些基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺完成了流量的規(guī)模化，所以紅人經(jīng)濟才有了流量土壤，智能營銷才能有平臺基礎(chǔ)。當(dāng)數(shù)字化的“人貨場”有了規(guī)?；牧髁?，并且流量獲取成本很低，營銷的生意才有利可圖。

構(gòu)建元宇宙的第一步，是構(gòu)建基于虛擬現(xiàn)實與真實世界的社交關(guān)系網(wǎng)。為什么微軟要收購動視暴雪，表面是為了游戲業(yè)務(wù)，實際上目的在于布局構(gòu)建元宇宙的社交關(guān)系網(wǎng)，因為游戲是最接近元宇宙形態(tài)的產(chǎn)品，也凝聚著社交關(guān)系網(wǎng)。

為什么大家都看好游戲公司，特別是做開放世界的游戲公司？因為在最接近元宇宙形態(tài)的商業(yè)中，游戲的流量效應(yīng)是最強的，也是最容易變現(xiàn)的。

畢竟有了內(nèi)容，社交，也就有了流量。而內(nèi)容與社交，是游戲的兩大內(nèi)核。

第二，成熟的技術(shù)網(wǎng)。

元宇宙營銷真正到來，離不開基于新技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)網(wǎng)。

電商的普及以及智能營銷的興起有個最基本的前提，通訊成本的下降以及個人智能硬件設(shè)備的普及。

擺在元宇宙面前的最大的問題其實就是設(shè)備普及的問題。元宇宙的價值核心，在于全新的虛擬現(xiàn)實交互體驗，這種體驗依賴于高性能計算設(shè)備的普及。

目前，高性能的終端圖形計算價格較高，依舊無法做到像智能手機那樣普及，而基于現(xiàn)有終端的元宇宙體驗較差，其實并不能帶動C端流量。

另外一個是軟件網(wǎng)絡(luò)。5G的普及以及商業(yè)化已經(jīng)在進行了，但顯然還滿足不了移動終端大量3D圖形訊號的低延遲傳輸。畢竟，只有當(dāng)技術(shù)網(wǎng)成熟之后，以元宇宙營銷為基礎(chǔ)的人貨流通體系，才能搭建起來。

第三，搭建一張商業(yè)價值網(wǎng)。

元宇宙不是從1到N的去完善一個行業(yè)，而是從0到1的打造一個行業(yè)。其中最難的在于搭建一張新的商業(yè)價值網(wǎng)。

最開始的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了搜索的商業(yè)化變現(xiàn)路徑比較清晰之外，阿里做電商，騰訊做社交，一開始其實并不知道怎么變現(xiàn)，并沒有特別完整的搭建起商業(yè)價值網(wǎng)，而是在后來的不斷探索中，逐漸完成的。

元宇宙也是如此。

不像移動互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏，元宇宙行業(yè)是一個“慢”行業(yè)，對于智能營銷領(lǐng)域的玩家們來說，其實更多需要去適應(yīng)“慢”的節(jié)奏。

比如，無論是數(shù)字人還是數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字藏品，可以看到元宇宙玩家們試圖去搭建起這個全新商業(yè)價值網(wǎng)。但基礎(chǔ)架構(gòu)尚未完善，元宇宙商業(yè)的價值路徑其實并不清晰。

因此，盲目炒作概念，其實并不是一個理智的選擇，倒還不如“慢下來”，踏踏實實搞硬件、軟件、搞技術(shù)，真正找到自己的核心競爭力，為未來真正的爆發(fā)積蓄能量。

在很多消費者還搞不清燕麥奶是“燕麥+牛奶”還是燕麥做的“奶”時，Oatly便迅速火爆社交平臺，成為潮流生活方式的一部分。誰料還在眾人紛紛熱捧的階段，Oatly似乎又迅速的“啞火”了？

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