中國人今天能夠人人喝上牛奶,很大程度上得歸功于利樂(Tetra Pak)這家瑞典公司。
60年代,住在內(nèi)蒙的人天天把草原直供的牛奶當水喝,而沒有奶源的上海還得把保育院里的嬰兒跨越大半個中國送去內(nèi)蒙喝奶。
三十年后,當伊利開始立足草原加工原奶時,只能把內(nèi)蒙古喝不掉的原奶制成奶粉,而南方人還是喝不到奶。
(資料圖片)
從喝不到奶到人人有奶喝,中國乳業(yè)只用了十年:2003年,伊利蒙牛雙雙營收破50億,僅伊利的利樂包牛奶,就賣出了50億包。
在中國乳企瘋狂擴張的進程里,利樂扮演的是發(fā)動機的角色——前期不可或缺,沒有它就沒有3元一盒的酸酸乳、純牛奶;后期持續(xù)提供動力,利樂開產(chǎn)線、建廠房,在華累計投資45億[1]。
在乳制品包裝這個領(lǐng)域,利樂是手握權(quán)杖的絕對王者。巔峰時期,利樂一個月不供貨,蒙牛伊利就開不了工[2],大半中國人喝不到奶。
作為牛奶市場的賣鏟人,利樂賺的比乳企都多。去年,利樂在全球共售出超過1920億個包裝,凈銷售額818億元,放眼全球只有10家乳企超過這個水平。
靠著這款小小的牛奶包,利樂的創(chuàng)始人魯賓·勞辛一度登頂英國首富,讓女王都自嘆不如。
從一個小小的四方盒到一個龐大的商業(yè)帝國,利樂是如何做到的?
打翻玻璃瓶
在利樂包裝誕生以前,人們喝的牛奶都是裝在玻璃瓶里的。
這種牛奶的好處和壞處都很明顯。對消費來說,它新鮮,但保質(zhì)期極短,常溫條件下僅能保鮮一天。對企業(yè)而言則是一樁不太合算的買賣——保質(zhì)期短決定了它的銷售半徑小,運輸成本高,回收清洗玻璃瓶還要另外花錢。
利樂包
盡管牛奶的飲用方式還相對原始。但現(xiàn)代食品加工業(yè)早已變革了人們的日常飲食。
在美國,餐飲標準化模型初顯,麥當勞在伊利諾伊州開出了第九個分店,肯德基也在猶他州開出第一家加盟店;肉類、魚類、熟食類都被裝進罐頭或包裝袋放上貨架,平均面積1700平米的美國超市里,可以買到2200多種商品[3]。
最典型的例子當屬可樂,二戰(zhàn)后,可口可樂迅速打開全球市場,成為第一個登上《時代周刊》的商業(yè)產(chǎn)品。此時,可口可樂已經(jīng)賣向全世界,而能隨時隨地喝上牛奶的國家屈指可數(shù),連可口可樂總裁都說:“喝可樂的人比喝牛奶的人都多”[4]。
沒人意識到喝不上牛奶是一個問題。直到一位瑞典留學(xué)生突發(fā)奇想:怎么牛奶還沒被現(xiàn)代化?
1957年,魯賓·勞辛在美國觀摩了發(fā)達的食品工業(yè)后,他發(fā)現(xiàn)很多食品都已經(jīng)換上了現(xiàn)代包裝,唯獨牛奶還裝在既不保鮮也不實用的玻璃瓶里。他認定這是一塊潛力無窮的空白市場,回到瑞典后就一頭扎進實驗室搞研發(fā)。
魯賓研發(fā)出一套無菌包裝,把高溫殺菌后的牛奶灌入特殊的包裝紙筒,再密封成盒?!熬拖窆嘞隳c一樣把牛奶灌進盒子”,隔絕了空氣和陽光之后,牛奶存放幾個月都不會壞。
這就是利樂無菌包裝的原型。幾年后,由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙組成的“利樂磚”誕生了,它的包裝內(nèi)容物無菌,分別在衛(wèi)生環(huán)境下進行灌裝。常溫條件下,它可以保持長達一年的無菌狀態(tài)。
魯賓和利樂包
這時還沒有人能夠預(yù)料,這款小小的包裝究竟能在日后創(chuàng)造怎樣的奇跡。但很快地,利樂發(fā)掘到一個巨大的商機。
50年代,還是斯德哥爾摩牛奶中心的瑞典品牌Arla Foods,和利樂共同組織了一場公關(guān)活動,要求全市所有的牛奶經(jīng)銷商參加。
會上,利樂強調(diào)了自己的兩大亮點:利樂灌裝線產(chǎn)出的牛奶能實現(xiàn)常溫保存,讓長途運輸成為可能,減少乳企的浪費,從而實現(xiàn)降本增效;這種灌裝線將以極為便宜的價格出租[5]。
利樂包的早期形態(tài)
此時,恰逢歐洲城市化,口袋里有錢的城市居民成為喝奶的主力人群,利樂包的誕生剛好滿足了這一需求。
消息一出,無數(shù)牛奶廠聞訊訂購,靠著利樂的灌裝線,乳制品的銷量也飛速上漲。最夸張時,Arla Foods旗下的拳頭產(chǎn)品Cream Tetras銷量一周之內(nèi)翻了十倍。
如今,Arla Foods是全球十大乳企之一,每年營收949億元,統(tǒng)治了丹麥、瑞典和英國人的餐桌。
幾十年后,相似的故事在中國發(fā)生了。
影子統(tǒng)治者
90年代初,南巡講話開啟了又一輪外資入華熱潮,利樂也派出業(yè)務(wù)代表來到中國大陸。但總部下達的命令卻不是打廣告、拓展客戶,而是:想辦法讓中國人喝牛奶。
彼時,伊利剛從呼市回民食品加工產(chǎn)脫離出去,只是偏居一隅的地方乳企,靠低溫奶和奶粉為生。
而牛根生拿著1000萬創(chuàng)業(yè),辦公室是一間面積僅53平方米、月租金200元的民宅,人均分不到一把辦公椅,只能坐在床上辦公[6]。
利樂的一臺機器就要750萬,貴的還有1500萬元,比蒙牛的創(chuàng)業(yè)資金還要多。在乳業(yè)剛剛起步的中國市場,幾乎沒有企業(yè)可以負擔。
于是,利樂找到了當年中國乳企的領(lǐng)頭羊——上海光明,但卻慘遭拒絕。光明的理由很簡單:你做高溫滅菌包裝的,和我做低溫奶的有啥關(guān)系[7]?
彼時的光明認為中國市場的未來一定會像日本一樣,低溫巴氏奶占主導(dǎo)。然而,事實證明光明完全不懂基本國情——受限于保質(zhì)期短且冷鏈不發(fā)達,價格昂貴的低溫奶難以覆蓋中國的絕大多數(shù)人口。
在利樂眼中,這恰恰意味著巨大的機會。中國市場的特點在于產(chǎn)地與消費市場的割裂:牛奶產(chǎn)自內(nèi)蒙草原,最大的消費市場卻在東南沿海。因而,保質(zhì)期長、相對便宜的常溫奶更容易銷往天南海北——這正是一個絕無僅有的,適合利樂發(fā)展的完美市場。
學(xué)生奶利樂包
既然在光明那里吃了閉門羹,利樂決定親自下場扶乳企一把。
為此,利樂先是聯(lián)合了兩百多個專家,開辦“中國牛奶科學(xué)大會”,喊出了“每天一斤奶,強壯中國人”的口號。接著又搭上了教育部“學(xué)生奶”計劃的順風車,成為各大城市和政府部門的合作商,把“利樂磚”和“利樂枕”包裝的牛奶鋪進了千家萬戶。
面對客戶,利樂扶貧扶到底:只要先拿出20%的款項,就可以安裝成套設(shè)備投產(chǎn)。而后4年的包材訂購量達標,就可免除剩下80%的設(shè)備款[8]。
利樂甚至是虧錢賣產(chǎn)線給蒙牛伊利。1998年到2003年間,平均每個月都會在伊利廠里新增一條產(chǎn)線。
2003年,伊利利樂包牛奶銷量已經(jīng)達到50億個。一年后,蒙牛在港交所成功上市時,蒙牛高管和利樂團隊一起抱頭痛哭[9]。
利樂的推波助瀾,直接加速了中國乳業(yè)市場的分化。
2000-2004年,以上海光明、北京三元為代表的低溫奶企逐漸落后于蒙牛伊利等常溫奶公司,市場份額降到35%以下。常溫奶的優(yōu)勢在于把控黃金奶源帶,產(chǎn)奶量吊打低溫奶企不說,還能把更便宜的奶賣向西南腹地,成功讓大多數(shù)中國人都喝上了奶。
這時,利樂已賣出了1000多條產(chǎn)線,占去了無菌包材95%的市場份額,成為中國乳業(yè)的“影子統(tǒng)治者”。
正當利樂想躺下賺錢的時候,裂縫出現(xiàn)了。
帝國的根基
2003年,兩個員工從利樂離開,創(chuàng)辦中國本土的包裝公司泉林(后以“紛美”之名上市),有媒體將他們形容為“帝國叛逃者”[10]。
成立之初,公司很小,管理也很混亂,連續(xù)13個月發(fā)不出員工的工資。而正是這家不起眼的小公司,日后成為了讓利樂頭疼的對手。
在紛美摸索前行的日子里,利樂的老對手、來自瑞士的SIG康美也在暗自發(fā)力。2002年,SIG康美在蘇州設(shè)廠,劍指利樂:“超過利樂包是我們的畢生目標”[11]。但對利樂來說,真正的挑戰(zhàn)還在后頭。
從2004年開始,紛美搜集了利樂的種種罪狀,寫了一個長篇報告《警惕跨國公司在華實施反競爭行為》,這個報告層層往上遞交,一直遞到中央。報告點名了諸如高通、通用汽車、奔馳汽車等十多家外企也都有和利樂類似的“毛病”——通過各種協(xié)議形成了市場壟斷地位。
而利樂的商業(yè)模式正是捆綁銷售、一次到位:你用我的產(chǎn)線,就得買我的紙。利樂在自己的紙盒上都印有專門的識別密碼,利樂灌裝機只有識別到才能工作,倘若換成別的包材,機器就會罷工。
2008年,《反壟斷法》重拳出擊,旨在整頓市場。規(guī)定不許捆綁銷售,不得壟斷原材料,拳拳到肉,正中利樂鐵幕的核心。
重創(chuàng)之下,利樂先是在2016年被罰款6.7億人民幣,占中國營收的7%。隨后市場份額一跌再跌,到2020年僅剩53%。
然而,利樂卻并未因此敗下陣來。2020年,利樂仍穩(wěn)居國內(nèi)液態(tài)奶無菌包裝供應(yīng)商的Top1,剩下的SIG康美占11%,紛美占12.3%,新巨豐7%......全部加起來都不夠打[12]。
利樂依然堅挺,其背后的原因有二:
一,利樂和紛美做的是兩種生意:前者賣產(chǎn)線,后者賣紙盒。
有人將產(chǎn)線和紙盒的關(guān)系比作打印機和墨盒,相比生產(chǎn)墨盒,生產(chǎn)打印機顯然是更難的事情。
在《反壟斷法》頒布之前,這招讓利樂成為了乳業(yè)供應(yīng)鏈中的鐵幕。但《反壟斷法》撬開的閥門也并未改變現(xiàn)狀,因為紛美們無法自己生產(chǎn)灌裝線,至今還得靠進口。
市面上能夠生產(chǎn)灌裝機的公司不多,常見的是利樂和SIG康美,但利樂在精度和速度上的絕對優(yōu)勢。
比如,利樂最新的A3灌裝機灌裝速度可以達到24000包/h,有著行業(yè)最高的生產(chǎn)效率。在很長一段時間里,利樂圍繞灌裝機,設(shè)置了5000多項專利,壟斷了上游筑起自己的高墻。
二,包裝公司和飲料公司唇齒相依,而利樂深諳客戶管理之道。
前期,利樂用“扶貧”深度捆綁客戶,后期則靠“忠誠折扣”體系進一步放大優(yōu)勢[13]。
盡管被這兩項客戶管理方法都被反壟斷法叫停了,但不可否認的是,利樂在和中國乳企共同成長中積累起了深厚感情。2018年后,利樂在伊利的采購占比不降反升[14]。
SIG康美在利樂入華20多年后才姍姍來遲,眼看著利樂被反壟斷,就連這位昔日的對手也忍不住高調(diào)聲援:送機器、賣包材,這也叫捆綁銷售[15]?
尾聲
什么樣的奶,才能稱得上是“鮮奶”?
關(guān)于這個問題,中國乳業(yè)曾有過一場持續(xù)數(shù)年的爭論。起因是2004年8月1日頒布的《食品標簽國家標準實施指南》里,規(guī)定牛奶包裝上不準自稱“鮮奶”,只能用“滅菌奶”或“巴氏滅菌奶”。
“禁鮮令”一出,立馬招致了以巴氏奶企為主的“保鮮派”的反對。他們認為,該指南的背后支持者是以蒙牛伊利為代表的常溫奶企業(yè)。很顯然,巴氏奶不能稱“鮮”,就失去了和常溫奶競爭的核武器。
同年12月,口水仗升級。北上廣的多家媒體相繼刊出了一篇名為《喝奶莫被“鮮”所惑》的文章。文中稱,“‘鮮’字不能表明牛奶的營養(yǎng)品質(zhì)和安全”,再度引起軒然大波。
以蒙牛伊利為首的禁鮮派,和光明等地方乳企為代表的保鮮派之爭僵持不下。直到2006年《中國牛奶禁鮮內(nèi)幕實錄》發(fā)布,群眾恍然大悟,兩大乳業(yè)陣營打得火熱,背后是國際包裝巨頭悄悄輸送彈藥。
“內(nèi)幕”指出,《喝奶莫被“鮮”所惑》正是利樂投放的軟文[2]。
2008年,禁鮮令被解除。巴氏奶能叫回鮮奶了,但它早已無力回天。
結(jié)局在2004年已經(jīng)寫好。這一年,蒙牛上市,光明徹底淪為第三名。
參考資料
[1] 利樂在呼和浩特投建全球最大封蓋廠,累計在華投資近45億,澎湃
[2] 乳業(yè)禁鮮令:烽火戲諸侯,《商務(wù)周刊》
[3] 《美國增長的起落》,羅伯特·戈登,中信出版社
[4] 可口可樂傳:一部浩瀚的品牌發(fā)展史詩,文匯出版社
[5] Tetra Pak – Ett v?rldsf?retag tack vare mj?lken,Arla Foods
[6] 誰可以推動中國乳業(yè)洗牌——跨國公司與中國乳業(yè)的博弈,全球品牌網(wǎng)
[7] 昔日中國乳業(yè)三巨頭 光明已出局,中國經(jīng)濟網(wǎng)
[8] 淺談中國乳業(yè)的利樂依賴癥,中國營銷傳播網(wǎng)
[9] 利樂中國“壟斷”路,攫取每盒牛奶利潤3/4,食品科技網(wǎng)
[10] 利樂的敵人,《環(huán)球企業(yè)家》
[11] 康美包蘇州設(shè)廠挑戰(zhàn)利樂霸主,搜狐網(wǎng)
[12] 新巨豐招股說明書
[13] 專家:利樂公司的忠誠折扣特性與限制競爭的機制,中國經(jīng)濟網(wǎng)
[14] 輕工制造行業(yè)周報:新巨豐招股書拆解:本土無菌包裝領(lǐng)軍者,國產(chǎn)替代正當時,華安證券
[15] SIG集團康美包裝高調(diào)聲援利樂,中國企業(yè)報
- 觀察:一個紙盒,裝下千億商業(yè)帝國
- 天天熱推薦:冬日熱飲,年輕人唯獨忘了它
- 快看:繞地球N圈的沖泡奶茶不好賣,香飄飄決定押注即飲
- 電腦發(fā)明者是誰?電腦的作用有哪些?電腦的用途與功能
- 【天天新視野】浙商證券給予華鐵股份買入評級:新任總經(jīng)理負責多項成長性業(yè)務(wù) 增長確定性提升
- 中原證券:給予有色金屬行業(yè)“同步大市”評級,建議關(guān)注鋁、鋰和黃金板塊
- 科創(chuàng)板融資余額減少0.21億元
- 世界速讀:華西證券:新勢力、自主車企相繼開啟新品周期 供給側(cè)持續(xù)改善
- 快看:開源證券:外部環(huán)境邊際向好,醫(yī)藥板塊或?qū)⒂瓉怼奥!毙星?/a>
- 中東國家有哪些?中東為什么那么亂?
- 圍魏救趙的主人公是誰?關(guān)于孫臏的故事有哪些?
- 飛機飛行速度一般多少?1馬赫速度到底有多快?
- 羊毛出在羊身上是什么意思?為什么說羊毛出在羊身上?
- 古代刑罰臏刑是什么?為什么孫臏會被處以臏刑?
- 一寸照片的尺寸是多少?證件照的要求有哪些?
- 萬億蘋果,“債臺高筑”
- 看熱訊:ofo被天貓討債,高達5個億
- 小鵬財報會解讀:危局求變,創(chuàng)始團隊赴業(yè)務(wù)一線
- 鈉離子電池將迎來量產(chǎn) 22股凈利有望高增長
- 世界快訊:瑞安房地產(chǎn):出資14.26億元獲上海楊浦區(qū)平?jīng)鼋值酪坏貕K60%股權(quán)
- 低碳菜單引領(lǐng)寧波餐飲消費新風尚 試點將持續(xù)至今
- 深圳坪山打造餐飲服務(wù)食品安全示范高地 嚴守食品
- 黑龍江哈爾濱推出“沙盒”監(jiān)管新模式 激發(fā)市場活
- 第三季度全國消協(xié)受理投訴數(shù)量同比增10.02% 食品
- 北京懷柔對機動車檢測機構(gòu)開展監(jiān)督抽查 規(guī)范機動
- 天津北辰扎實做好價格監(jiān)管工作 維護安全有序市場
- 北京石景山開展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項檢查
- 陜西延安:開展兒童化妝品專項檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開展商品條碼專項監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理顯成效 培育放心消費直