業(yè)績(jī)大跌的香飄飄想抓住即飲業(yè)務(wù)這根救命稻草。

【資料圖】

12月1日，香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，公司于2022年11月30日接受38家機(jī)構(gòu)單位調(diào)研，其中提及，第三季度由于公司集中投放資源、推進(jìn)冰凍化建設(shè)以及凍檸茶等產(chǎn)品表現(xiàn)積極，使即飲業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。未來(lái)，將通過(guò)產(chǎn)品品類創(chuàng)新、加大渠道投入、增加品牌宣傳等措施推動(dòng)即飲業(yè)務(wù)發(fā)展。

因?yàn)橄泔h飄越來(lái)越不好賣了。

2022年前三季度，香飄飄營(yíng)業(yè)收入15.3億元，同比下滑22.48%；凈利潤(rùn)虧損7503.81萬(wàn)元，同比下滑290.47%。其中，沖泡類業(yè)務(wù)營(yíng)收由去年同期的14.12億元降至9.62億元，同比減少31.85%。

香飄飄在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)下滑受疫情影響，公司“以動(dòng)銷為原則”持續(xù)謹(jǐn)慎備貨，以及原材料成本較去年有較大幅度提升所致。雖然司在今年2月初對(duì)沖泡產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)， 但由于二三季度為沖泡產(chǎn)品的銷售淡季，提價(jià)對(duì)產(chǎn)品毛利的貢獻(xiàn)較小。

沖泡類奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力漸弱，但好在香飄飄的即飲業(yè)務(wù)在第三季度有了一些好消息。

第三季度香飄飄營(yíng)收為6.71億元，凈利潤(rùn)為5418.68萬(wàn)元，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)盈利，環(huán)比改善。雖然沖泡類業(yè)務(wù)仍下滑，但即飲類產(chǎn)品營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.52億元，同比增長(zhǎng)28.01%。其中，果汁茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.26億元，同比增長(zhǎng)24.76%。

香飄飄早就意識(shí)到只依靠沖泡奶茶難以抵御風(fēng)險(xiǎn)，特別是新茶飲的崛起令這家老牌公司更具危機(jī)感。

2017年起，香飄飄轉(zhuǎn)向布局即飲類業(yè)務(wù)，2018年正式明確“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，在即飲業(yè)務(wù)領(lǐng)域相繼推出了果汁茶、凍檸茶、即飲乳茶等產(chǎn)品。眼下，香飄飄旗下有香飄飄、蘭芳園、MECO三大品牌，其中蘭芳園主打港式奶茶，MECO以果汁為主。

在產(chǎn)品方面，香飄飄試圖求變。

在上述機(jī)構(gòu)調(diào)研中，香飄飄著重提及了針對(duì)即飲業(yè)務(wù)的近期重點(diǎn)檸檬茶。蘭芳園品牌近期推出了一款凍檸茶產(chǎn)品，主打0蔗糖、港式風(fēng)味。香飄飄表示該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在，用蜂蜜替代蔗糖，解決了茶的澀味問(wèn)題，采用低糖配方等改良上。

界面新聞在蘭芳園天貓旗艦店看到，規(guī)格500ml以一箱12瓶售賣的凍檸茶，售價(jià)為84元，約合一瓶7元，目前月銷量為3000+。這已經(jīng)是蘭芳園旗艦店銷量最高的產(chǎn)品，超過(guò)了第二名沖泡類港式絲襪奶茶2000+的月銷量。

押注即飲產(chǎn)品，對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)，除減少對(duì)沖泡奶茶的依賴外，沖泡和即飲兩個(gè)業(yè)務(wù)也可以幫助其攻占不同市場(chǎng)。

從城市級(jí)別來(lái)看，沖泡產(chǎn)品渠道集中于下線市場(chǎng)，其中三線以下城市占比較高，而即飲產(chǎn)品一、二線城市的銷量占比較大；從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，沖泡產(chǎn)品以批零渠道、食雜店為主，即飲產(chǎn)品則以學(xué)校周邊的原點(diǎn)渠道及城市便利店系統(tǒng)等為主。

而香飄飄正針對(duì)即飲產(chǎn)品的渠道特點(diǎn)進(jìn)行布局。

2022年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，香飄飄表示冰凍化建設(shè)是公司今年重點(diǎn)推進(jìn)的策略之一，目前采用投放自有冰箱+購(gòu)買終端網(wǎng)點(diǎn)冰凍化資源的模式，終端網(wǎng)點(diǎn)的冰凍化比例相比去年實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。

另一方面，香飄飄也想對(duì)沖泡奶茶進(jìn)行年輕化以及健康化升級(jí)。

香飄飄主品牌早已在主推0植脂末產(chǎn)品，在其天貓旗艦店主推產(chǎn)品啵啵牛乳茶頁(yè)面，會(huì)強(qiáng)調(diào)其健康升級(jí)0植脂末、采用新西蘭全脂乳粉等特點(diǎn)。此外，它也想通過(guò)與燕麥奶這類主打健康概念的品牌聯(lián)名合作來(lái)提升品牌形象。

10月17日，香飄飄發(fā)布公告稱，與歐力（上海）飲料有限公司簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將共同成立項(xiàng)目公司，雙方旗下蘭芳園和OATLY INSIDE在燕麥植物基飲料產(chǎn)品市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，合作期限為二十年。

目前，雙方已推出鴨屎香燕麥奶茶、山茶花鐵觀音燕麥奶茶2款沖泡類產(chǎn)品在線上、線下渠道售賣。這款聯(lián)名產(chǎn)品在蘭芳園天貓以6杯一箱售賣，定價(jià)84元，目前月銷量為900+。

但擺在香飄飄面前的問(wèn)題也很明顯。

在即飲產(chǎn)品方面，香飄飄起步已晚，傳統(tǒng)飲料品牌已占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，渠道方面也仍在鋪設(shè)，眼下主推的蘭芳園凍檸茶能否順利成為大單品仍待市場(chǎng)驗(yàn)證，但起碼短期內(nèi)它仍無(wú)法支撐主要營(yíng)收；在沖泡類奶茶方面，健康化升級(jí)或許能有助于提升品牌形象，但奶茶消費(fèi)的潮流似乎早已走向現(xiàn)制、外賣。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 品牌形象 較大幅度