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極具“侵略性”的Temu,如何再造一個(gè)拼多多? 2022-12-01 08:45:00  來源:36氪

連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多,業(yè)績彪悍得令人難以置信。

前天,拼多多三季報(bào)再次帶來超越市場預(yù)期的增長數(shù)據(jù)。其中,今年三季度營收355億,同比增長65%,凈利潤10 5.9億,同比增長546%。隨后,拼多多美股盤前大漲16%。


(相關(guān)資料圖)

就連拼多多的股民都開始在社交軟件上凡爾賽:二季度大增你說是偶然,三季度大增你又說不具備參考價(jià)值。像這種低調(diào)務(wù)實(shí)的公司,怎么能讓人不愛呢?

比業(yè)績更值得關(guān)注的,是拼多多海外版Temu的狂飆突進(jìn),以及這一全新平臺帶來的想象空間。

從今年9月開始,拼多多推出海外版Temu,大手筆燒錢買量、大手筆補(bǔ)貼消費(fèi)者,通過令人難以置信的超低價(jià)(比如一件衛(wèi)衣2.44美元,且包郵),在北美市場迅速打開局面,并引發(fā)海外網(wǎng)友“人傳人”式的裂變傳播。

Temu上線一個(gè)月后,就排到了海外電商APP下載量第一名。

有消息稱,美國第二大電商平臺、擁有1.2億用戶的SHEIN,直接開啟了紅色預(yù)警,逼迫商家在SHEIN和Temu之間“二選一”,并對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

一位跨境電商行業(yè)的資深從業(yè)者曾對媒體表示,Temu上線第一天,全公司的人都下載了研究,最終發(fā)現(xiàn),Temu對跨境電商行業(yè)正在帶來“恐怖”的降維打擊。

“不知道怎么還手,很無力”,這位從業(yè)者稱,在經(jīng)歷了公司的大規(guī)模裁員之后,自己接到了Temu團(tuán)隊(duì)的面試邀約。

正是靠著超低價(jià)和社交裂變,Temu在今年的“黑五”搶走了跨境電商全行業(yè)的風(fēng)頭。更是有人大膽預(yù)測,靠著Temu,未來拼多多的市值,可能超越阿里巴巴。

01 拼多多Temu的三板斧:超低價(jià)、用戶體驗(yàn)、病毒營銷

“我好多美國同學(xué)都會(huì)買Temu上的東西,基本不超過5美元,就像在逛小商品市場,我自己一個(gè)星期就買了幾百單,不亦樂乎。”

在美留學(xué)生明潔感嘆,亞馬遜8.99美元的數(shù)據(jù)線,Temu只需1.99美元,還能新人七折、免運(yùn)費(fèi),這么便宜,簡直無法想象。

不論在哪個(gè)國家,低價(jià)總是讓人上癮。這就是拼多多簡單粗暴的出海第一板斧。

3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指,用極其便宜的價(jià)格和SHEIN、亞馬遜等美國大型電商平臺較勁。據(jù)剁主統(tǒng)計(jì),Temu平臺家居、服飾、3C數(shù)碼等核心類目價(jià)格大概是亞馬遜產(chǎn)品的10%。

一位消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)始人甚至進(jìn)行了數(shù)據(jù)抓取——

Temu銷量排名前4000個(gè)SKU,累計(jì)GMV4800萬美元,平均單價(jià)3.4美元,銷售額占比頭部品類是藍(lán)牙耳機(jī)。其中,單價(jià)3.7美元的聯(lián)想無線藍(lán)牙耳機(jī)是爆款。

明潔說,她購買的耳機(jī)還享受了學(xué)生優(yōu)惠,根據(jù)平臺規(guī)則,符合條件的學(xué)生都可以獲得15%的折扣。

第二板斧則是用戶體驗(yàn)。

在Temu,“新人前三單全網(wǎng)訂單免運(yùn)費(fèi)”,還在產(chǎn)品低價(jià)的基礎(chǔ)上享受“無門檻七折”優(yōu)惠,甚至在黑五期間,部分產(chǎn)品低至1-3折,這教育美國用戶到Temu要先學(xué)會(huì)用打折券,還有各種小任務(wù),帶用戶入坑。

而“90天免費(fèi)退貨”,直接告訴顧客未及時(shí)送達(dá)、不滿意就退款,貨品自己留著,嘗試和顧客交個(gè)朋友。

Temu的做法也影響到其他電商平臺,有亞馬遜的會(huì)員用戶觀察到,以前亞馬遜是滿35美金免運(yùn)費(fèi),最近35美金以下也開始免運(yùn)費(fèi)了。退貨政策則是,如果是亞馬遜內(nèi)部錯(cuò)誤,運(yùn)費(fèi)(包括關(guān)稅)則會(huì)由平臺承擔(dān),全額退款。

事實(shí)上,Temu的退貨政策效仿的是國內(nèi)的拼多多,退貨方便到未發(fā)貨極速退款,不需要通過商家確認(rèn),極致取悅消費(fèi)者。

第三板斧則是病毒營銷。

留學(xué)生小趙告訴剁主,他最初知道Temu是9月份,拼多多在他們學(xué)校做地推,掃碼下載APP就可以免費(fèi)拿鼠標(biāo)、帽子、運(yùn)動(dòng)手表等;線上,他則是看到過Temu在YouTube上投放廣告。

圖片來源即刻

從事跨境電商的Jam透露,拼多多在9月份投入了10億人民幣的廣告預(yù)算,試圖把市場砸出來,的確積累了一批種子用戶,獲客成本卻極高。

以SHEIN為例,激活一個(gè)用戶的成本大概是35美金左右,這還只是下載的廣告費(fèi),用戶克服心理、成功綁卡下單等動(dòng)作成本應(yīng)該需要幾百美金,“明天的流量比今天貴,Temu的成本只會(huì)更高”。

而Temu用戶增長團(tuán)體為了跑通業(yè)績目標(biāo),開始把國內(nèi)玩的爐火純青的“拉新用戶”和“砍一刀”等推介獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制搬到美國——在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平臺,能看到非常多老帶新的鏈接,每邀3位好友得150元,外國人開展了一場“薅羊毛”的集體行動(dòng)。

并且,新人下單時(shí),只要綁定銀行卡,還能用1美分在活動(dòng)頁面選1個(gè)產(chǎn)品包郵送到家。“其實(shí)官方完全可以免費(fèi)送,但1美分意味著要綁定信用卡、填地址,很容易就把從社交平臺買回來的用戶轉(zhuǎn)換掉,從而提高轉(zhuǎn)換率?!盝am表示。

“砍一刀”在國外更是受用。

黑五期間,用戶只要通過社交媒體向熟人分享Temu抽獎(jiǎng)界面,相互助力,就有機(jī)會(huì)抽取50美金的購物券。Facebook用戶“Maria Moni”11月20日進(jìn)入Temu群組,每天都會(huì)往組里發(fā)鏈接,還呼吁大家發(fā)鏈接,相互助力。

由于裂變和口碑傳播迅速,Temu很快就收獲了一批愿意主動(dòng)分享的用戶。在Youtube擁有6.8萬訂閱者的網(wǎng)紅Melissa,主要做各購物網(wǎng)站產(chǎn)品的開箱測評,近期她發(fā)布了不下4次的Temu產(chǎn)品測評,播放量最高能達(dá)到7.8萬,而關(guān)于亞馬遜的測評視頻播放量卻不過1萬。

在Temu測評評論區(qū),不少粉絲表示,因?yàn)镸elissa,他們才知道Temu如此便宜。Melissa在視頻中透露,她分享的產(chǎn)品,只要有用戶從鏈接下單,她還能獲取返利傭金。

02 大商家火拼,小商家成灰?

低價(jià)又包郵,平臺在做慈善?Temu的商家真的有錢賺嗎?

賣假睫毛的商家Pam告訴剁主,11月初,她在Temu上開店第一天就賺了18單,上架的9款產(chǎn)品,每款都有銷量,現(xiàn)在已經(jīng)做了一個(gè)月,每單平均出100多單,產(chǎn)品但凡上架,都會(huì)斷貨。

Pam能迅速度過冷啟動(dòng),是因?yàn)樗霸趤嗰R遜店鋪積累了一批粉絲。同樣的假睫毛產(chǎn)品,亞馬遜定價(jià)9.9美金,Temu2.49美金,將近4倍的差異,Pam表示盈利是一樣的,“在亞馬遜,9.9美金,平臺就抽走近5美金,加上我在亞馬遜賺的錢基本都被廣告燒沒了,才轉(zhuǎn)來做Temu,最起碼有自然流量?!?/p>

談及Temu,其實(shí)平臺并沒有全方位復(fù)制拼多多,而是沿用了SHEIN的自營模式:賣家的角色是供應(yīng)商,無定價(jià)權(quán),平臺定價(jià)銷售,然后以供貨價(jià)和賣家結(jié)算。

好處是,商家入駐無需繳納任何費(fèi)用,0元入駐、0傭金,還無需復(fù)雜的運(yùn)營操作,和對應(yīng)的招商負(fù)責(zé)人確定選品和價(jià)格即可,并且平臺承擔(dān)入倉后所有費(fèi)用。

不少亞馬遜、速賣通賣家借此有了新玩法:把Temu當(dāng)作供應(yīng)鏈。做法是,在亞馬遜上掛鏈接,出單之后,在Temu下單,以此來搬磚套利。這樣做是因?yàn)?,有的產(chǎn)品Temu上零售價(jià)比他們的進(jìn)貨價(jià)還便宜。

有位賣家舉例,一款包,速賣通22.49美金,他進(jìn)價(jià)要1.5美金,Temu竟然只需0.3美金包郵,“客戶就算不喜歡,退款走的也是亞馬遜的機(jī)制”。

短時(shí)間可以賺到錢,但風(fēng)險(xiǎn)也是存在的。因?yàn)楹蛧鴥?nèi)拼多多一樣,Temu的快遞箱會(huì)有索要好評卡片,如果有客戶投訴,就容易被亞馬遜封號,其次還有可能涉及到侵權(quán)、物流不達(dá)標(biāo)等問題。

對于商家來說,最無法掌控的就是“售后”。官方表示,出現(xiàn)品質(zhì)退款的訂單,將以商品售價(jià)十倍罰款。

一位跨境電商店主苦笑,他現(xiàn)在一天賺三四千,訂單一直在上升,平均一單2-3元的利潤,但因?yàn)?0天免費(fèi)退貨,會(huì)出現(xiàn)很多惡意退單,啥也沒干倒虧幾百塊。

有業(yè)內(nèi)人士表示,事實(shí)上,Temu的整套游戲規(guī)則是優(yōu)勝劣汰制,前期大規(guī)模招商,大量賣家沖進(jìn)去,隨著時(shí)間推移,更有價(jià)格競爭力的工廠、供應(yīng)鏈入駐,他們會(huì)不斷地比價(jià)、廝殺,供貨價(jià)變,但平臺售價(jià)不變,價(jià)格越低越好,所有的庫存壓力只能商家來扛。

在和幾位跨境電商商家聊天的過程中,剁主發(fā)現(xiàn)對比極為明顯的兩點(diǎn),“如果價(jià)格合適,順豐上門取件,不要郵費(fèi)。如果產(chǎn)品賣不出去,Temu就會(huì)把產(chǎn)品寄回給商家,就是順豐到付”。

甚至,“賣上去馬上找你降價(jià),不降價(jià)就換別人供貨”。

在Pam看來,現(xiàn)在她的產(chǎn)品基本是出廠價(jià),小商家沒有資本做Temu,只有工廠才敢做,“選品不能比1688貴,官方系統(tǒng)能通過系統(tǒng)采集,知道商品保本是多少”。

而在選品層面,雖然Temu上面雜貨多,但小飾品、3C數(shù)碼等大陸貨已經(jīng)是紅海中的紅海。

近期,Temu在社交媒體主推美甲保養(yǎng)品、寵物用品、露營產(chǎn)品等更為小眾的品類,以及節(jié)日限定的圣誕節(jié)裝飾品,試圖為潛在客戶群體提供不一樣的需求,這些品類或?qū)楣S帶來新機(jī)會(huì)。

03 Temu支撐起拼多多更大的“市值想象”

在幾個(gè)月前,拼多多就開始逐步抽調(diào)多多買菜的員工前往Temu。

從人效上看,拼多多的員工人數(shù)不到萬人,對比阿里近10萬人,對比京東收購德邦后,京東體系員工總數(shù)已突破54萬人。

面對來勢洶洶的Temu,海外第二大電商平臺的SHEIN也被迫做出反擊。

根據(jù)《南方周末》報(bào)道,Temu已將廣州的辦公場地搬到了SHEIN附近,并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失,一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄,另一方面也公開告訴員工,跳槽Temu的員工將永不錄用。

與此同時(shí),Temu的招商人員曾對供應(yīng)商公開透露過,SHEIN的同款貨源會(huì)優(yōu)先上架。

在推出Temu之前,拼多多的國內(nèi)腹地也被其他電商平臺不斷入侵。比如,阿里推出了淘特,抖音極速版推出了9塊9專區(qū),無疑都希望爭搶拼多多的用戶。

盡管拼多多的國內(nèi)市場面臨各路巨頭挑戰(zhàn),但財(cái)報(bào)中的高速增長說明,沒有任何一家巨頭撼動(dòng)了拼多多的行業(yè)位置。

三季度,拼多多最為核心的收入為在線營銷收入,同比增長58%至284億。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,拼多多CEO陳磊表示,在線營銷收入大增的原因之一是廣告收入增加。

“廣告收入增長是因?yàn)槠炊喽嗥脚_的消費(fèi)者對高質(zhì)量品牌需求的增長,未來將會(huì)有更多品牌與拼多多合作,包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等?!?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,拼多多廣告收入有多種形態(tài),比較常見的是,在線競價(jià)獲取關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì)。更高的廣告收入意味著季度內(nèi)有更多商家在拼多多上投放引流。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),未來3-5年,拼多多國內(nèi)電商規(guī)模再翻一倍是大概率事件。屆時(shí),5萬億GMV,Take rate為3.5%-4%,凈利潤率40%,對應(yīng)700多億的凈利潤規(guī)模。

但隨著Temu的推出,以及在海外的表現(xiàn),明顯再一次捅破了拼多多的天花板。Temu清晰的策略與規(guī)劃,無疑給拼多多的市值,帶來了更大的想象力。

關(guān)鍵詞: 同比增長 社交媒體 用戶體驗(yàn)

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