女孩子們(或者男孩子們)的化妝臺,是一個讓物理失靈、讓數(shù)學(xué)敗逃的存在。在這小小一方桌臺上,幾乎所有的數(shù)量單位都要被重新定義,連“眼睛就是尺”的王濛也沒辦法一眼估量出每個彩妝產(chǎn)品的真實克重。
而在所有的產(chǎn)品中,最具有迷惑性的,當(dāng)數(shù)口紅。不信你看看這兩個長短相差懸殊的口紅,上面的比下面的某家口紅贈品僅多了0.2g。
真是海水不可斗量,口紅不可貌相 ,圖源:小紅書用戶ID:水煮魚
(資料圖片僅供參考)
最近在社交平臺上刮起一股“化妝品g單價/ml單價清算”風(fēng),更是把口紅行業(yè)的最大秘密暴露于人前:口紅的總量本就讓人迷糊,而國貨爆款口紅的簡直令人心痛。
搜索現(xiàn)在某寶等各大電商平臺上最熱銷的口紅,幾乎都是mini款:
圖源:有意思報告制圖
相比歐美系動輒4g、6g的口紅,或動輒6.5ml、7ml、8ml的唇釉,雖然不同種類唇釉密度并不相同,但即使假設(shè)密度和水相同(水密度:1g/ml),國貨口紅與之相比也是相差懸殊。
而且暢銷國貨口紅有越做越小的趨勢,某細(xì)跟口紅更是以“0.8g”的克重小得一騎絕塵。每一個國貨口紅的消費者都發(fā)自內(nèi)心地致以感謝:“聽我說,謝謝你,讓我知道原來口紅可以被輕而易舉地用完?!?/p>
國貨口紅為什么會越做越???
把口紅做小,是一門好生意?
在回答“把口紅做小是不是一門好生意之前”,我們必須先回答“口紅是不是一門好生意”。
實際上,在國貨彩妝的所有類目里,最容易出圈的就是唇部彩妝了。比如今年沖進(jìn)天貓雙十一彩妝榜top10的酵色、國貨彩妝頭部品牌完美日記、新銳國貨彩妝into you和colorkey等等,都是靠唇部彩妝支棱起來的。
唇部彩妝能成為國貨彩妝品類的“頂梁柱”,首先是這類產(chǎn)品自身有強(qiáng)大的優(yōu)勢。
口紅是一種相對廉價的非必需品,能對抗經(jīng)濟(jì)周期。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”,就是指經(jīng)濟(jì)增長放緩時,人們無法負(fù)擔(dān)買房買車等大額支出,反而傾向于把手里的“小閑錢”用于購買一些“廉價非必需品”,從而導(dǎo)致口紅也能持續(xù)熱銷。
例如1996年日本金融危機(jī)時,木村拓哉代言的日本嘉娜寶口紅在兩個月內(nèi)爆賣了300多萬支,刷新了日本口紅銷量紀(jì)錄。所以,彩妝品牌布局“口紅”其實一種討巧之選。
其次,在KOL種草、直播帶貨的營銷時代,口紅是最合適不過的“流量單品”。
我們看那些成功出圈的國貨彩妝品牌,他們推廣唇部彩妝的思路都是差不多的“流量邏輯”:社區(qū)種草—KOL代言—直播帶貨。
口紅這類產(chǎn)品非常適合流量打法,美妝電商頭部運營公司的美妝類目負(fù)責(zé)人告訴有意思報告,同樣都是KOL圖文或視頻種草,唇部彩妝相比護(hù)膚品甚至其他彩妝品,展現(xiàn)都要更容易,視覺效果也要更好。
最后,也是最重要的一點,作為流量時代的流量單品,快速更新?lián)Q代是最基本的美德,而口紅的研發(fā)和迭代相對比較容易。
在彩妝行業(yè)從業(yè)數(shù)年的李丹和有意思報告透露,有些頭部國貨彩妝品牌還采用ODM(代工廠)方式,產(chǎn)品開發(fā)周期能壓縮到1~3個月,無論什么色號和質(zhì)地的新潮流都能快速跟上。
綜上所述,口紅確實是一門“旱澇保收”又十分適應(yīng)當(dāng)下流量時代的好生意。那么,把口紅做小,是一門更好的生意嗎?
從銷售端的角度來說,確實是這樣的:口紅越小,賣得越好。
口紅“賣得更好”,有兩個維度:一是首單購買,二是重復(fù)購買。
通常來說,把口紅做得更小之后,消費者低門檻嘗鮮成本降低,會更快速地達(dá)成首單交易。上海白領(lǐng)小楊就非常喜歡mini口紅:“無論是大牌還是國貨口紅,都是越小越便宜,買起來沒負(fù)擔(dān),而且外形要么可愛要么精致,很難不沖動購物?!?/p>
此外,復(fù)購情況也是很重要的考量。復(fù)購率,反映出消費者對于品牌的忠誠度;國貨彩妝的主戰(zhàn)場是電商,而在電商平臺上,復(fù)購率也是影響店鋪權(quán)重的重要指標(biāo)。而“把口紅做小”就是彩妝品牌提升復(fù)購率的一大動作。
美妝行業(yè)資深從業(yè)人員王琦表示,消費者對于彩妝的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上護(hù)膚品等品類?!耙粍t,源于人們消費彩妝時通常抱有嘗鮮心理,錢包總會跟著新奇好玩的新品跑;二則,彩妝產(chǎn)品實在太難用完了,即便想回購也做不到?!笨诩t是彩妝界的耐用品,“沒有人能真的用完一只口紅”一直是梳妝臺上公開的秘密。
不過這個魔咒逐漸被國貨口紅打破,它們會用自身存在明明白白地教會你“20天用完一只唇釉是一種怎樣的體驗”。而當(dāng)一支經(jīng)典色號口紅被實打?qū)嵉赜猛?,消費者自然就有了復(fù)購下單的需求。
雖然口紅這一品類優(yōu)勢良多,把口紅做小之后更能提升銷量,但一個彩妝品牌口紅賣得越好,其生意結(jié)構(gòu)未必越好。
國貨彩妝,不能只做跑量生意
對于年輕的國貨美妝品牌來說,要立足于市場,至少要打造出一款出圈的爆款產(chǎn)品,即所謂的“大單品”。
在國內(nèi)彩妝賽道,打造“大單品”的戰(zhàn)略十分常見,完美日記就是較早打造這一心智的彩妝品牌。
完美日記在2017年左右開始孵化“爆款口紅”,先是選擇在某書種草,鋪陳了大量頭部和腰部KOL,如日中天時完美日記合作過的KOL超15000名;曝光率提升之后,又借助大牌明星代言的力量強(qiáng)化品牌認(rèn)知;最后賣進(jìn)超頭直播間完成銷售閉環(huán)。后續(xù)的新銳彩妝品牌,例如Colorkey、into you、花知曉等,幾乎都是復(fù)制這一路徑。
彩妝品牌的“大單品策略”,優(yōu)勢和危機(jī)并存。
集中資源打造一款出圈單品,首先是該產(chǎn)品銷量會得到顯著提升,連帶著提升了品牌的知名度。比如完美日記以唇部彩妝為抓手打造爆款卓有成效,曾在2019和2020年兩次登頂雙11天貓彩妝榜單;而2018年才成立的Colorkey以唇釉為抓手,躍居淘寶天貓唇部彩妝銷量第一名(2021年9月到2022年8月,數(shù)據(jù)統(tǒng)計:用戶說)。而這兩個品牌,也隨著超高的銷售額被廣大消費者熟知。
但“爆款依賴癥”有一定的風(fēng)險。在絕大部分國貨彩妝的天貓旗艦店,“大單品”的銷量全部都要高于店內(nèi)其他產(chǎn)品,比如Colorkey旗艦店前三名都是唇部彩妝,銷量甩開眉筆等其他產(chǎn)品,into you旗艦店前五名也都是爆款口紅,其他產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
圖源:天貓官方旗艦店截圖
“把雞蛋放在同一個籃子里”對于品牌來說,本就經(jīng)營風(fēng)險很大。如果這個“籃子”還是口紅這樣的產(chǎn)品,那風(fēng)險就更大了。品牌當(dāng)然需要“大單品”,但更需要的是“長生命周期”、“高毛利率”、“高復(fù)購率”的大單品,如此才能成為支撐品牌長期、穩(wěn)定增長的核心。
而口紅這個產(chǎn)品,是一個典型的流量型單品,生命周期短,需要靠不斷上新維護(hù)“花期”;再加上依靠KOL種草、帶貨的營銷模式,營銷成本極高,將產(chǎn)品利潤空間嚴(yán)重擠壓。就算在“克重”上再有小心機(jī),也很難做到與護(hù)膚品比肩的高復(fù)購率,口紅的銷量還是主要依賴新客增量,而非依賴存量老客的復(fù)購。
“口紅更像是一個引流爆品,”美妝電商頭部運營公司的美妝類目負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為,“如果把所有的寶都壓在平價口紅上,就要不間斷地上新品,很容易變成薄利多銷的跑量生意?!?/p>
薄利多銷的跑量路線,既容易疲軟,也容易被取代。有些以口紅起家的國貨品牌,已經(jīng)在嘗過銷量斷崖式下滑的苦之后,著力布局更高凈價值的品類了。
其中,轉(zhuǎn)型初見成效的企業(yè)是完美日記的母公司逸仙電商。
逸仙電商從口紅等彩妝轉(zhuǎn)而布局護(hù)膚品品類,從2020年開始陸續(xù)收購了法國科蘭黎Galenic、英國EVE LOM、臺灣品牌DR.WU達(dá)爾膚的中國大陸業(yè)務(wù),投資孵化了功能性護(hù)膚品牌壹安態(tài)等。
從業(yè)績來看,目前這樣的轉(zhuǎn)型小有成效。逸仙電商剛剛發(fā)布了2022年第三季度業(yè)績報告。公告顯示,逸仙電商第三季度營收8.58億,護(hù)膚業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.69億元,同比增長33%,占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%。
這或許能給國貨彩妝市場一點啟示:國貨彩妝不能只做跑量生意,從平價爆款口紅而來的流量,也需要高價值核心品類的布局才能長期承接和轉(zhuǎn)化?!耙鞅?高價值大單品”的組合,或許才能筑起國貨彩妝的護(hù)城河。
(注:受訪者李丹、王琦均為化名)
參考文獻(xiàn)
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[2]企業(yè)產(chǎn)品中的王中王!“大單品”正在成為本土化妝品品牌新方向護(hù)膚品公社
[3]完美日記為何“擺爛”雙11?36氪
[4]曾經(jīng)的“國貨之光”完美日記,為何慘成反面教材?今日商訊
[5]掉出預(yù)售榜前20,完美日記“神話破滅”?氫消費
[6]雙十一之后,國貨化妝品來到分水嶺 鈦媒體App
[7]常云鵬.經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的機(jī)會——口紅經(jīng)濟(jì)[J].經(jīng)貿(mào)實踐,2017(18):123.
關(guān)鍵詞: 薄利多銷
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