最近一年，你讀過的最想推薦的書是啥？《三體》《活著》還是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》？都不是的話，把書名打在評論區(qū)，讓大家Mark一下。

在過去的二十幾年里，圖書市場風(fēng)起云涌，人雜、錢多、路子野，出本書就能財(cái)富自由的例子，層出不窮。 在以前，超級暢銷書大多是新出版的，可以 說是一 茬接一 茬，現(xiàn)在為什么都幾乎銷聲匿跡了？

2021當(dāng)當(dāng)年終好書榜

【資料圖】

中國暢銷書嬗變30年，這背后究竟暗藏著社會心理的哪些變化？這回，我們來講講暢銷書的故事。

“實(shí)用”時(shí)代

進(jìn)入千禧年后，國內(nèi)真正意義上的第一本超級暢銷書，不是四大名著，也不是之前風(fēng)靡的金庸的“飛雪連天射白鹿”，而是一本理財(cái)書——《富爸爸，窮爸爸》。

這本書當(dāng)年有多火？2000年9月出版，12月就成了銷冠，隨后又創(chuàng)下了連續(xù)100周在榜的最高記錄。在那幾年里，中國每年畢業(yè)的大學(xué)生人數(shù)才不過100萬出頭，而“窮富爸爸”系列一口氣就賣了500萬冊。

為什么一本名字有點(diǎn)奇奇怪怪的書，可以在全國引起這么大轟動(dòng)？

原因還得從時(shí)代背景中找。千禧年初，風(fēng)云激蕩，發(fā)生了很多件大事，而很多人印象最深刻的，毫無疑問是這三件大事：國足出線；申奧成功；中國正式加入WTO。

毫無疑問，前兩件事空前地提振了全國人民的民族信心，而第三件事，正是為這股噴薄而出的激情創(chuàng)造了一個(gè)恰逢其時(shí)的出口。

進(jìn)入新世紀(jì)，市場經(jīng)濟(jì)把每個(gè)人都拉入了全球化的造富大潮之中，很多人格局打開的第一件事，就是學(xué)理財(cái)。《富爸爸，窮爸爸》正好既滿足大眾對于理財(cái)知識的迫切需求，內(nèi)容又通俗，觀點(diǎn)還刺激。

有多刺激？給大家讀兩句——

“窮人在為錢而工作，富人讓錢為他們工作?！?/p>

“你沒發(fā)財(cái)，是因?yàn)槟愕呢?cái)商不夠?！?/p>

“現(xiàn)在世界上根本沒有什么穩(wěn)定的工作了，人生潮起潮落，變化莫測。”

今天聽起來基本和廢話文學(xué)沒什么區(qū)別，但對于當(dāng)時(shí)正在經(jīng)歷國企改制，迎頭又是全球化沖擊的普通人來說，這些句子無疑是顛覆認(rèn)知的。

而這本書的作者，經(jīng)歷又很特殊——羅伯特·清崎，日裔美國人，當(dāng)過老師，上過戰(zhàn)場，挖過石油，搞過房地產(chǎn)，更重要的是，爹好。親爹是夏威夷州的教育部長，干爹是善于投資理財(cái)?shù)钠髽I(yè)家，從小里應(yīng)外合，各種熏陶。

有作家自己的真實(shí)經(jīng)歷背書，《富爸爸，窮爸爸》在美國一經(jīng)推出就屢次登上暢銷書榜首。與此同時(shí)，我國民營出版業(yè)也正處在井噴期，中國的出版人正滿世界找有爆款潛力的書籍，“窮富爸爸”一下子就被出版人湯小明看中了，專門成立了一家公司（“北京讀書人”），投入80萬，一個(gè)月內(nèi)找了40多家平面媒體、600多家網(wǎng)站做宣傳。

天時(shí)地利人和集齊后，《富爸爸，窮爸爸》一夜之間變成了全國人民的理財(cái)寶典。看完這本書的人，賺沒賺到錢，我們不知道，但可以確定的是湯小明絕對賺到了大錢。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“窮富爸爸”出版后一年，湯小明僅個(gè)人分到的凈利潤，就高達(dá)220萬，拿著這筆收入，湯小明又成立了財(cái)商集團(tuán)，開設(shè)財(cái)商教育的相關(guān)課程，先后出版了《誰動(dòng)了我的奶酪》《小狗錢錢》等同類型暢銷書。

一本書帶來的長期紅利，足足吃了十幾年。

順便一說，在這之后羅伯特·清崎也跑去與特朗普合作寫了一本書，名字很赤裸，就叫《讓你賺大錢》。

“雞湯”時(shí)代

對于似乎剛剛摸到財(cái)富大門的人們來說，左手想著致富，右手也要鞭策好下一代。如果說這時(shí)候在中國，還有什么書能和窮富爸爸一較高下，那只有這本《哈佛女孩劉亦婷》。

可能95后對它已經(jīng)沒什么印象了，但是對于80后，劉亦婷這三個(gè)字足以喚醒許多人的童年陰影。

1999年，四川女孩劉亦婷被哈佛大學(xué)以全額獎(jiǎng)學(xué)金特招錄取，一年后，她的媽媽劉衛(wèi)華根據(jù)自己培養(yǎng)女兒的經(jīng)歷，寫成了這本家喻戶曉的“雞娃手冊”。當(dāng)時(shí)，很多工薪階層的家長一個(gè)月工資才幾百塊，但是花掉20塊大洋買這本書，眼睛都不眨一下。

那幾年要考學(xué)的孩子，每天不聽上三遍劉亦婷，今日份雞湯就算沒補(bǔ)到位——

“劉亦婷托福750，你為什么不行？”

“劉亦婷拿撲克牌練口算，我給你買三副一起算。”

“劉亦婷徒手握冰最高紀(jì)錄20分鐘，你起碼也得30分鐘吧?！?/p>

在《哈佛女孩》 出版后的6年里，這本書總共加印了70多次，人人都想復(fù)制“哈佛女孩”?？梢哉f，《哈佛女孩劉亦婷》就是現(xiàn)如今愈演愈烈的雞娃文化的源點(diǎn)。

當(dāng)然了，這個(gè)源頭的出現(xiàn)，也不算偶然。

80后在中國是很特殊的一代，他們是趕上計(jì)劃生育的第一批人，家里就這一個(gè)寶，全家人的希望都寄托在一個(gè)孩子身上。而到了他們18歲參加高考的時(shí)候，中國大學(xué)開始大幅度地?cái)U(kuò)招，讀大學(xué)漸漸成了城市青年的標(biāo)配，讀好大學(xué)，出國鍍金，又變成了家長心目中的理想目標(biāo)。

也就是從這一年開始，出現(xiàn)了各種版本的“劉亦婷”。前有“鷹爸”讓4歲的兒子在雪地里裸奔，鍛煉意志，后有16歲女孩被訓(xùn)練“日均作詩2000首”，雞娃焦慮就像傳家寶一樣，從80后傳導(dǎo)至90后，再到00后，愈演愈烈，直到去年“雙減”空降才算有所收斂。

如今我們再回頭看看當(dāng)年的神童劉亦婷，其實(shí)早有人曝出她是利用當(dāng)時(shí)哈佛大學(xué)招收中國學(xué)生時(shí)存在的制度漏洞進(jìn)入哈佛，根本不是什么教育神話的結(jié)果。但當(dāng)時(shí)，信息傳播的速度還太慢，趕不上滾滾向前的名叫“雞娃”的車輪。

劉衛(wèi)華夫婦后來又深度開發(fā)了“哈佛女孩”這個(gè)IP，出了很多其他類似的教育類書籍，都十分受家長們的追捧。靠著這些書的版稅，這個(gè)普通家庭早已累計(jì)千萬資產(chǎn)，起碼對于劉亦婷的父母來說，教育確實(shí)是最好的投資。

總之，在千禧年初，無論是《富爸爸，窮爸爸》還是《哈佛女孩劉亦婷》，或者其他跟風(fēng)起來的暢銷書，從理財(cái)、職場，到家庭、育兒，幾乎沒有什么是打不了雞血的。

站在歷史的交叉口，所有人都隱隱地意識到，有一股能量正要從這片土地上噴薄而出，而掏錢買下了這些書，就好像一切盡在掌握中。

不過有點(diǎn)諷刺的是，當(dāng)大人們正伸出手試圖抓住空氣里飄散的財(cái)富氣息時(shí)，孩子們卻一頭扎進(jìn)幻城里不愿出來。

“娛樂”時(shí)代？

如果說中國暢銷書的第一個(gè)階段里，人們買書看書，更多還是出于實(shí)用主義的心理，想要在書里找到完美生活的答案，那么第二個(gè)階段，娛樂性和現(xiàn)實(shí)代償，就變成了暢銷書新的流行密碼。

2011年，郭敬明以2450萬元的版稅收入，晉身中國作家富豪榜第一名，這是他自成名以來，第3次登上這個(gè)榜單的榜首。

抄襲、億萬富翁，這個(gè)男人重新定義了什么是暢銷書作家，對于他的成功經(jīng)歷，市面上有太多報(bào)道了，在這里就不再贅述了。

一句話總結(jié)，郭敬明可以說生逢其時(shí)。

比如在《小時(shí)代》里，寫一個(gè)人翻白眼，郭敬明一定要寫成：她在漸變色的Prada墨鏡后，翻了個(gè)白眼。再比如，同樣是寫扎頭發(fā)，郭敬明筆下的女人，必須用的是那條價(jià)值4988的赫本同款Chanel黑色緞帶扎。

小時(shí)代出版后的第2年，一個(gè)叫馬諾的21歲女孩在電視節(jié)目里揚(yáng)言：“我寧愿坐在寶馬車?yán)锟?，也不愿坐在自行車的后座笑?！睅缀踉谕粫r(shí)間，一部展現(xiàn)主角為買房而掙扎墮落的電視劇《蝸居》引發(fā)社會轟動(dòng)，大家開始疑惑，這個(gè)社會怎么了？

環(huán)球網(wǎng)當(dāng)時(shí)發(fā)起了一個(gè)“中國是第一拜金主義國家嗎”的調(diào)查，結(jié)果，居然有八成人選擇了“是”。

在經(jīng)歷了近10年的經(jīng)濟(jì)快速膨脹后，人們親眼目睹了太多造富神話，與此同時(shí)，房價(jià)、物價(jià)、教育等生活成本的快速飆升，也迫使整個(gè)社會風(fēng)氣變得越來越現(xiàn)實(shí)。

而小時(shí)代里對名牌、豪車和Party的大肆描寫，對人際關(guān)系抓馬再抓馬的各種提煉，塑造了很多年輕讀者對都市人和成年人生活的想象。這毫無疑問是一種心理代償，實(shí)際上，這也是郭敬明的精神底色。

第二部長篇小說出版后，郭敬明曾告訴媒體：他現(xiàn)在的興趣之一，就是去劃卡看看又有多少錢進(jìn)賬，只有錢才能給到他安全感。

正當(dāng)郭敬明在線下坐上“青年作家教父”的寶座時(shí)，線上的一座新金礦已經(jīng)被出版人們盯上了，他們都挖出了什么寶藏呢？

想必有人已經(jīng)猜到了，《藏地密碼》《鬼吹燈》《盜墓筆記》這些暢銷書有一個(gè)共同的特點(diǎn)——最開始都是在網(wǎng)絡(luò)上連載，被出版人相中后，直接包裝出版IP化運(yùn)營，一做一個(gè)爆款。至于火爆背后的原因，也很簡單，就是娛樂性極強(qiáng)。

以當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級暢銷書《藏地密碼》為例，這本書當(dāng)年一面世就沖上了百萬級銷量，很多人對于西藏的憧憬和向往，都來自這本書里的描寫。

但是，你可能不知道，作者在寫它的時(shí)候，壓根就沒去過西藏。當(dāng)時(shí)出版公司“讀客文化”看到市面上西藏題材的書籍非常稀缺，想做一套關(guān)于西藏歷史和地理的暢銷小說，就在全網(wǎng)進(jìn)行地毯式搜索，直到在一個(gè)偏僻的論壇上找到網(wǎng)絡(luò)作者“飄逸的馬”和他的5萬字爛尾小說《消失的神廟》。

當(dāng)然了，這篇爛尾小說距離后來的暢銷書《藏地密碼》還很遠(yuǎn)。 讀 客的圖書策劃人對這套書做了非常細(xì)致的分析與規(guī)劃，認(rèn)為這部小說的目標(biāo)受眾應(yīng)該緊扣三類人： 1、喜歡西藏 文化的人； 2、喜 歡戶外探險(xiǎn)的人； 3、喜歡懸疑小說的人。

為了寫這本書，“飄逸的馬”，也就是后來的何馬，緊扣這3點(diǎn)看了600本關(guān)于西藏的書。圖書出版后，讀客又針對這三類人群，在各種戶外用品店、體育賽事，以及懸疑雜志上做足宣傳，精準(zhǔn)觸達(dá)每一位潛在“讀者”。

所以，上市剛半年，《藏地密碼》總體銷量已經(jīng)超過100萬冊，讓讀客每天都能進(jìn)賬5萬，后期還越滾越多。可以說，《藏地密碼》的從生到火，全部都是出版公司一手打造的。

故事講到這里，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，出版一本書的動(dòng)作開始變化了。之前還是出版社做什么大家就看什么，而從網(wǎng)文做書開始，讀者的分量越來越重要，“投其所好”成了內(nèi)容生產(chǎn)者的第一宗旨。

這件事除了讀客和何馬，還有一個(gè)人非常清楚——大冰，一個(gè)用“姑娘”、“酒”，和“遠(yuǎn)方”徹底拉低作家門檻的毒雞湯之王。你可以說他的文字辣眼睛，但是運(yùn)營粉絲這一塊，他是專業(yè)的。他會把自己和編輯談圖書定價(jià)的聊天記錄公開，特別強(qiáng)調(diào)——我在小縣城長大，我知道買不起書的滋味。

再比如，身為作家，大冰做得最多的事不是寫作，而是握手。成名后的5年里，大冰一年安排上百場簽售會，累計(jì)握手超過100萬次，甚至握出了腱鞘炎。而他寫一本近40萬字的書，只花了不到一個(gè)月的時(shí)間（《好嗎 好的》）。

暢銷盡頭

正像前面所說的，每一本書能夠成為暢銷書，背后其實(shí)都是社會心理的推動(dòng)和映射。

同樣的，大冰的走紅也不是意外，如果說余華、莫言等嚴(yán)肅文學(xué)作家的創(chuàng)作，更多是在書房關(guān)起門來自己埋頭苦寫，外加小圈層筆會的互相交流，到了新世紀(jì)，論壇和網(wǎng)文文化開啟之后，一本書的誕生就不再是屬于個(gè)體的創(chuàng)作了——而是寫之前就考慮到怎么跟讀者營銷，也有了團(tuán)隊(duì)策劃的痕跡。大冰、劉同、張皓宸們，也都有了自己的市場。

換句話說，不是暢銷書作家變強(qiáng)了，而是林子變大了。

不過，扒一下最近兩年的暢銷書榜單，你會發(fā)現(xiàn)，郭敬明們，大冰們又都消失了，霸榜的還是《活著》《三體》《白夜行》這些出版多年的，經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的暢銷書。

沒錯(cuò)，時(shí)代又變了，出版界有了一個(gè)新的共識：過去的那些超級暢銷書們，再也不會出現(xiàn)了。可能有人會說，這太正常了，關(guān)鍵是，這年頭誰還買書??？這又是一個(gè)“反常識”。不僅有，而且還很多。

在疫情之前，2014年-2019年中國紙質(zhì)書零售碼洋（圖書定價(jià)與銷售量的乘積）每年有超過10%的增長。

曾一手打造出爆款暢銷書《哈佛女孩劉亦婷》的出版人楊葵認(rèn)為，超級暢銷書之所以徹底成為了歷史，是因?yàn)槿缃衩襟w資訊量巨大，人們的閱讀量已經(jīng)很難集中到某一種單一媒介上。

再加上，如今出版業(yè)的規(guī)模早已經(jīng)和當(dāng)年不能相比，每年都會新增十幾萬種新書，2021年中國圖書的總動(dòng)銷品種，已經(jīng)達(dá)到了223萬種。

人們有太多選擇可選，就算是想學(xué)理財(cái)，也不必非抱著一本《富爸爸，窮爸爸》，超級暢銷書已經(jīng)失去了誕生的土壤。

不過，買了不等于看了，大家都不看書了這件事想必很多人也都有體感，那為什么圖書的出版和銷量還會增加呢？作為當(dāng)代的圖書消費(fèi)者，答案其實(shí)我們心里都有數(shù)：書可以不看，但買書不能停。

特別是在焦慮的時(shí)候，無法說服自己繼續(xù)為狗屁工作賣命，就先買本《毫無意義的工作》緩解一下壓力；長期憋在家里心情郁悶，再買本《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》疏導(dǎo)一下。買書就像買保健品一樣，甭管有用沒用，先買兩本碼上，當(dāng)新書放進(jìn)書架那一刻，它的使命基本就已經(jīng)完成了。

換個(gè)角度想，雖然書對人們生活的意義變了，但閱讀并沒有消失。尤其是當(dāng)下，人們始終需要更多精神養(yǎng)料去對抗這個(gè)日益復(fù)雜的世界，或者是一篇扎實(shí)的公眾號文章，都能帶來一部分信息量。

當(dāng)然了，如果你想足夠沉下心，獲得足夠深度的信息，一本經(jīng)得起反復(fù)翻開的書，仍然是最佳選擇。

關(guān)鍵詞： 毫無疑問 心理醫(yī)生 社會心理