蘇泊爾的光輝戰(zhàn)績(jī)仿佛都成為了過(guò)去式。

創(chuàng)立僅2年，便擊敗行業(yè)霸主，拿下壓力鍋市場(chǎng)40%的份額；成立10年后，即在深交所上市，成為中國(guó)炊具行業(yè)首家上市公司；近幾年炊具業(yè)務(wù)穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

這些一直都是蘇泊爾曾經(jīng)引以為豪的地方。

(相關(guān)資料圖)

如今站在世人面前的蘇泊爾，無(wú)疑是一個(gè)炊具界的“小巨人”——主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大領(lǐng)域，產(chǎn)品銷往日本、歐美、東南亞等全球50余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

但從財(cái)務(wù)層面不難發(fā)現(xiàn)蘇泊爾似乎正在陷入某種困境，其在營(yíng)收、凈利潤(rùn)等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)上都出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的狀況。不僅如此，蘇泊爾也因重營(yíng)銷輕研發(fā)、頻陷“質(zhì)量門”事件等在消費(fèi)者面前丟掉了口碑。

有“小家電之王”之稱的蘇泊爾是如何崛起的？昔日的小巨人又是如何陷入增長(zhǎng)困局的？

1、憑“一口鍋”起家

熟悉蘇泊爾的人都知道，這家企業(yè)一開(kāi)始并不是做電器的。

蘇泊爾的前身是浙江玉環(huán)縣壓力鍋廠，早期雖然名不見(jiàn)經(jīng)傳，但卻幸運(yùn)地成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知名的國(guó)有大型企業(yè)沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠的小配件供應(yīng)商。

1989年至1994年間，蘇泊爾一直貼牌生產(chǎn)“沈陽(yáng)雙喜壓力鍋”，結(jié)束合作后，浙江臺(tái)州人蘇增福、蘇顯澤父子于1994年創(chuàng)辦“蘇泊爾”品牌。

當(dāng)年炊具行業(yè)頻頻爆出壓力鍋安全事件。得益于壓力鍋安全標(biāo)準(zhǔn)的推出，蘇泊爾在該標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后率先執(zhí)行，推出了國(guó)內(nèi)第一口安全壓力鍋。

四年后，蘇泊爾進(jìn)行改制，主張“做什么菜，用什么鍋”，推行差異化產(chǎn)品策略。2002年，蘇泊爾推出自家第一款電飯煲。也是這一年，“蘇泊爾”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，這也是中國(guó)炊具行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)。

兩年后，蘇泊爾終于迎來(lái)它的高光時(shí)刻——在深圳證券交易所上市，并成為中國(guó)炊具行業(yè)首家上市公司。這一年，蘇泊爾在大中城市壓力鍋市場(chǎng)占有率超過(guò)了40%。

然而與此同時(shí)，蘇泊爾卻陷入了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯的局面。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2004年蘇泊爾的歸母凈利潤(rùn)和扣非歸母凈利潤(rùn)分別同比下降了17.42%和22.13%。

次年，盡管蘇泊爾極力推出新產(chǎn)品并開(kāi)拓海外市場(chǎng)，但收效并不大。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，其2005年?duì)I業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)的同比增速分別為32.46%和25.68%，遠(yuǎn)低于2004年前超40%的同比利潤(rùn)增速。

而在那一年，法國(guó)炊具巨頭SEB（賽博集團(tuán)）銷售收入是蘇泊爾10倍多，雖說(shuō)在亞洲市場(chǎng)設(shè)立了子公司和銷售辦事處，但2005年其關(guān)聯(lián)公司在華總銷售額僅0.77億元左右。

于SEB集團(tuán)而言，已經(jīng)在炊具市場(chǎng)占一席之地的蘇泊爾成了其布局中國(guó)市場(chǎng)的不錯(cuò)選擇，而后者也能因此獲得資金加持以及進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2007年，SEB通過(guò)要約收購(gòu)、定向增發(fā)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓等方式獲得蘇泊爾52.74%的股份，成為后者的控股股東。

隨后幾年，SEB集團(tuán)持續(xù)購(gòu)入蘇泊爾股份。截至目前，SEB集團(tuán)累計(jì)持有蘇泊爾82.44%股權(quán)，是絕對(duì)的控股股東。

客觀來(lái)說(shuō)，自入主蘇泊爾之后，SEB集團(tuán)每年給前者帶來(lái)的收益并不少。例如，SEB集團(tuán)每年能為蘇泊爾帶來(lái)穩(wěn)定的出口訂單。

蘇泊爾披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，蘇泊爾對(duì)SEB ASIA LTD關(guān)聯(lián)交易金額分別為30.68億元、30.29億元、35.24億元、42.49億元、45.75億元、52.88億元和66.79億元；占其當(dāng)期總營(yíng)收的比重分別為28.12%、25.35%、24.84%、23.80%、23.04%、28.43%和30.94%。

也就是說(shuō)，SEB集團(tuán)每年至少會(huì)為蘇泊爾貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收。而且，最近3年，該營(yíng)收貢獻(xiàn)比例正逐年提升。

在傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，SEB集團(tuán)的收購(gòu)的確讓蘇泊爾在海外市場(chǎng)打開(kāi)銷路，但后者依然逃不開(kāi)國(guó)內(nèi)家電炊具行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷。

2、失守小家電

即使有穩(wěn)定的海外訂單，也無(wú)法改變蘇泊爾部分關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)增長(zhǎng)趨緩的勢(shì)頭。

就拿營(yíng)收來(lái)說(shuō)，根據(jù)已公開(kāi)的財(cái)報(bào)，最近4個(gè)年度，蘇泊爾的營(yíng)收增速已由2018年的22.75%降至2021年的16.07%，呈現(xiàn)出總體放緩的態(tài)勢(shì)。

事實(shí)上，增長(zhǎng)率整體放緩的不止蘇泊爾的營(yíng)收，也包括其凈利潤(rùn)。蘇泊爾財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去4年里，該公司的凈利潤(rùn)增速?gòu)?018年的25.91%大幅降低至2021年的5.29%。

同時(shí)，蘇泊爾經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~增速同樣呈總體趨緩的態(tài)勢(shì)。根據(jù)蘇泊爾往期財(cái)報(bào)，該公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~增速已由2018年的82.88%降至2021年的負(fù)數(shù)，為-1.29%。

除此之外，蘇泊爾的綜合毛利率整體呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。蘇泊爾披露的財(cái)報(bào)信息顯示，過(guò)去5年，該公司的綜合毛利率已從2017年的30.51%降至2021年的23.87%。

究其原因，一方面，它跟蘇泊爾線上化“慢半拍”有關(guān)。

眾所周知，相比大家電，小家電擁有更低的單價(jià)，更容易俘獲線上用戶的消費(fèi)需求。這使得小家電領(lǐng)域的“觸網(wǎng)”速度要快于其他類型家電。

與此同時(shí)，近年來(lái)消費(fèi)群體重心逐漸偏移年輕人，而年輕人更偏向線上消費(fèi)，對(duì)于“類快消品”的小家電，年輕人的購(gòu)買欲望逐步提升，這也進(jìn)一步刺激了小家電的線上市場(chǎng)活力。

而蘇泊爾一開(kāi)始似乎并未意識(shí)到這一點(diǎn)，其對(duì)線下渠道仍十分偏愛(ài)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止到2021年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的小家電的線上銷售比重已達(dá)到80%。其中，小熊電器的線上銷售占比高達(dá)95%，美的、九陽(yáng)的這一數(shù)值也均超過(guò)了70%。相比之下，蘇泊爾的線上渠道占比卻不足60%。

蘇泊爾不快的“線上化”速度無(wú)疑會(huì)讓其失去部分線上渠道的潛在用戶。反映在蘇泊爾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上則是該公司線上渠道缺乏活力，增長(zhǎng)逐漸陷入疲態(tài)。

另一方面，它也跟蘇泊爾所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈有關(guān)。

事實(shí)上，蘇泊爾不僅要直面來(lái)自九陽(yáng)、小熊、新寶等專業(yè)小家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也要抵御來(lái)自美的、海爾、格力等全品類家電巨頭的沖擊，還要迎接來(lái)自小米等其他品牌的挑戰(zhàn)。

面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，線上渠道的弱勢(shì)讓蘇泊爾不得不在曾經(jīng)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域向“新王”低下高昂的頭。

3、屢陷“質(zhì)量門”

除了放慢的發(fā)展腳步外，蘇泊爾的“煩心事”還有很多。

蘇泊爾正面臨“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的市場(chǎng)質(zhì)疑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2017到2021年，蘇泊爾的銷售費(fèi)用分別高達(dá)22.20億元、28.13億元、32.06億元、21.24億元和19.10億元，占總營(yíng)收比例分別為15.60%、15.76%、16.15%、11.42%和8.85%。

其研發(fā)費(fèi)用分別為3.89億元、4.03億元、4.53億元、4.42億元和4.50億元，占總營(yíng)收的比例分別為2.74%、2.26%、2.28%、2.38%和2.08%。

而截止2022年第三季度，行業(yè)巨頭美的集團(tuán)的銷售費(fèi)用為211.97億元，研發(fā)費(fèi)用為89.17億元，占總營(yíng)收比例分別為7.80%和3.28%。

對(duì)比可知蘇泊爾的銷售費(fèi)用率更高，且研發(fā)投入比例更低，難怪會(huì)被外界貼上“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的負(fù)面標(biāo)簽。

而“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式帶來(lái)的弊端十分明顯。一方面，它會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品方面難以真正和同行對(duì)手拉開(kāi)差距，最終只能淪為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，過(guò)度注重營(yíng)銷也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在品控方面存在較大的隱患。

此外，蘇泊爾也面臨口碑下滑的尷尬境地?！缸訌椮?cái)觀」注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及蘇泊爾的投訴合計(jì)高達(dá)1228條，而網(wǎng)友們對(duì)蘇泊爾的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨與不退款等。

而蘇泊爾的“質(zhì)量門”并非偶發(fā)事件。據(jù)「子彈財(cái)觀」不完全統(tǒng)計(jì)，自2009年以來(lái)，蘇泊爾被抽檢產(chǎn)品累積不合格次數(shù)至少達(dá)10次。

除了在核心產(chǎn)品力方面逐漸喪失優(yōu)勢(shì)之外，動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境也給蘇泊爾的業(yè)績(jī)蒙上了一層陰霾。

今年9月，蘇泊爾在接受投資者調(diào)研時(shí)稱，公司一季度外銷取得了一定的增長(zhǎng)，但是二季度以來(lái)，由于受到俄烏沖突及國(guó)外通脹率高的影響，國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)需求偏弱。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，公司下半年的外貿(mào)業(yè)務(wù)仍然面臨一定的壓力和挑戰(zhàn)。

從其下跌的股價(jià)，也不難發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)蘇泊爾的發(fā)展預(yù)期并不樂(lè)觀。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年7月31日，蘇泊爾股價(jià)曾一度達(dá)到85.58元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價(jià)開(kāi)始回落，截至2022年11月11日，蘇泊爾股價(jià)報(bào)43.87元/股，較歷史高位接近腰斬，如今總市值為354.8億元。

曾經(jīng)的“小家電之王”如今遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，在核心產(chǎn)品質(zhì)量上的表現(xiàn)也算不上差強(qiáng)人意。這也意味著，蘇泊爾不僅要盡快尋找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎，還要在產(chǎn)品品控上補(bǔ)足短板、狠下苦工。

或許只有這樣，蘇泊爾才能挽回消費(fèi)者以及一眾投資人的信心。

*文中題圖來(lái)自：蘇泊爾官方。

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