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焦點速遞!暴跌、內(nèi)卷,掃地機賽道的新一輪危機 2022-11-04 20:44:35  來源:36氪

“腰斬之后還能再腰斬”,寵物店老板Joe看著擱在墻角的一臺白色基座掃地機就來氣,一年前她花了近4000元在某東上入手了這一寶貝。


(資料圖片)

產(chǎn)品確實好用,掃脫兩遍打掃的十分干凈,干完活后還能自動返回基站,自動集塵,清洗拖布。一下子,Joe的雙手被大大解放,再也不為滿地漂浮的寵物毛發(fā)及顧客凌亂的腳印而煩惱。

很快,學過財務(wù)的Joe,開始由對產(chǎn)品的滿意上升到了對產(chǎn)品背后公司的興趣。她發(fā)現(xiàn)標的公司不僅龍頭優(yōu)勢明顯,而且掃地機品類在國內(nèi)的滲透率還相當?shù)汀5植贿^內(nèi)心的沖動,Joe買入了一些觀察倉。

然而,這一沖動行為,卻讓Joe在接下來的一年多時間,內(nèi)心備受煎熬。

就在一周前,Joe持倉的標的公司股價一度跌到60元/股以下,讓Joe的浮虧超過了75%。也就有了上面的感嘆。

節(jié)點財經(jīng)相信,近一年來,像Joe一樣折戟在掃地機賽道上的投資者不在少數(shù)。截至目前,國內(nèi)兩大上市的清潔電器公司科沃斯與石頭科技,近一年股價回撤幅度分別為63%與64%,大幅高出同期Wind全A的15%。

我們好奇的是,曾被視為把握“品類機會”的清潔電器龍頭股價為什么會跌得這么慘?其次,兩家公司持續(xù)出現(xiàn)增收不增利現(xiàn)象,是否預示著行業(yè)格局開始擾動?最后,在整個清潔電器擴張速度放緩后,該賽道低滲透率的投資邏輯是否還成立?

01 股價滑鐵盧

在浮虧了75%后,Joe心里仍然沒底。

好在,前期的煎熬讓她大幅降低了對這筆持倉的預期,甚至不抱有任何解套的希望,但在“破窗效應(yīng)”的作祟下,她并不著急清倉計提損失。

讓我們來復盤一下Joe心儀的標的公司科沃斯是如何跌落神壇的?

將時間撥回到2021年4月末,當時科沃斯發(fā)布的一季報顯示,公司營收同比增長131%,歸母凈利潤同比大增727%。

超預期的業(yè)績隨即點燃了公司股價,此后短短80天,科沃斯股價一路從120元/股漲到7月中旬的250元/股,翻了2倍多。

此后,科沃斯股價雖有所回調(diào),但仍在公司二、三季報強勁的業(yè)績催化下維持在160元/股以上。

而接下來的10個月,科沃斯股價走勢完全成了投資人的噩夢。公司股價幾乎一瀉千里,從160元/股持續(xù)跌到了近期的65元/股,最大回撤超過60%。

掃地機龍頭為何不香了?

業(yè)績表現(xiàn)或許能解釋一大半問題,今年以來科沃斯已發(fā)布的四個季報中(2021年Q4,及2022年Q1—Q3),公司歸母凈利潤的同比增速分別為:73.8%、27.2%、-12.3%、-48.9%。

也就是說不僅動輒翻倍的利潤增速沒有了,還走向了另一個極端——持續(xù)負增長。

對于像科沃斯一樣的成長股而言,資本市場通常會因其搶眼的業(yè)績增速給予一定的估值溢價,而當高增速不再時,資本拋棄的速度同樣飛快。

而像Joe這樣的散戶會慣性沉浸在公司的高增速預期中,而且還會忘記科沃斯此前連續(xù)三季度業(yè)績高增速部分建立在公司2019年剝離代工業(yè)務(wù)的低業(yè)績基數(shù)上,這一不可持續(xù)的事實。

業(yè)績下滑通常伴隨著估值縮水,截至目前,科沃斯的市盈率已暴跌至20倍,進一步向家電股看齊。

同樣的難兄難弟是石頭科技,這家曾因股價破千元而被冠以“掃地茅”的公司,在短短十個月內(nèi)股價重挫65%,市值蒸發(fā)超過360億元。

對比科沃斯,石頭科技或許要更慘。

公司“衰退”的時間更早,從2021年二季度起的六個單季度中,其中四個季度石頭科技的歸母凈利潤陷入負增長,甚至今年第三季度,連營收也出現(xiàn)了負增長。

可以看出,清潔電器龍頭股的暴跌不是個例,這背后的原因不乏有國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的疲軟影響,以及海外市場高通脹對需求端的沖擊。但最不可忽視的是,該行業(yè)普遍出現(xiàn)的增收不增利現(xiàn)象。

相對需求端的被迫放緩,由競爭加劇引發(fā)的供給端生變或許將重新改寫賽道故事。

02 卷出新高度

“我們?nèi)匀怀钟猩虡I(yè)模式出色,市場格局清晰,競爭力強的優(yōu)質(zhì)公司”,這是知名基金經(jīng)理張坤寫在基金三季報上的評論。

這短短的三句話也是檢測我們的投資,能否讓人安心睡覺的量尺。

但知易行難,像Joe這樣心里沒底的投資者,該如何評估清潔電器龍頭未來三五年后的市場格局與賺錢能力。

目前,將這三句話對應(yīng)到科沃斯與石頭科技兩家身上,如果說前兩句勉強可以對號入座,那么對第三句“競爭力強”的匹配性恐怕要打上一個大問號?

什么是“強競爭力”,在節(jié)點財經(jīng)看來是由寬廣護城河帶來的消費心智壟斷,比如茅臺酒之于高端白酒,iPhone之于智能手機,甚至是格力空調(diào)之于空調(diào)。

這些公司由于產(chǎn)品存在著明顯的差異化,以及多年的口碑傳播形成的消費心智優(yōu)先權(quán),將行業(yè)競爭帶來的份額下滑風險幾乎鎖死。

對應(yīng)到科沃斯與石頭科技上,你敢說一提到掃地機、或洗地品類就能想到它倆嗎?再進一步想,如果其他品牌的產(chǎn)品更便宜,你還會堅持選購科沃斯或石頭科技嗎?

之所以有“競爭力不強”的擔憂,是因為今年第三季度科沃斯與石頭科技均了增收不增利的財務(wù)現(xiàn)象。

具體而言,科沃斯營收增長14.4%,但歸母凈利潤出現(xiàn)近49%的負增長;同期,石頭科技營收負增長0.65%,歸母凈利潤負增長34.5%。

這背后的共同原因均是“營銷費用的激增”。其中,科沃斯第三季度的營銷費用同比增速達47.3%,已經(jīng)連續(xù)四個季度超過營收增速;石頭科技第三季度營銷費用同比增速達49.9%,已經(jīng)連續(xù)六個季度超過營收增速。

營銷費用增速超過營收增速意味著:銷售轉(zhuǎn)換率降低,其結(jié)果是營銷費用侵蝕凈利潤。第三季度,科沃斯歸母凈利率為7.42%,較去年同期減少9.21%,石頭科技為16.2%,較去年同期減少8.41%。

言外之意,由于投廣告的需要,兩家公司凈利率均接近減半。

至于為何要花這么多的錢做營銷?

有些投資者認為是清潔電器賽道正處于成長階段,花錢搶市場份額很值。其實不然,在節(jié)點財經(jīng)看來,兩家公司砸錢做營銷實屬被迫之舉。

原因很簡單:清潔電器賽道目前非常卷。

以掃地機為例,在節(jié)點財經(jīng)調(diào)研的某站掃地機評測視頻中,目前包括科沃斯,石頭科技在內(nèi)的多家品牌旗艦機在無論是產(chǎn)品技術(shù)功能,還是價格賣點都十分雷同,消費者對產(chǎn)品的選購多處于搖擺不定的狀態(tài)。

來源:B站UP主皮皮愛測掃地機

如果說掃地機由于激光雷達以及軟件算法還建立了一定的競爭壁壘,那對于手持型的洗地機而言,品類的進入門檻則更低,疊加該品類發(fā)展至今不過兩年時間,品牌之間的混戰(zhàn)甚是慘烈。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年,從事洗地機業(yè)務(wù)的品牌僅有15家,到今年上半年,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)破百。而且,相對于掃地機,洗地機頭部品牌的市占率還下滑的十分明顯。

據(jù)奧維云網(wǎng),今年三季度科沃斯旗下的添可品牌占據(jù)線上掃地機份額的48.5%(按銷額),排名第一,不過受競爭影響,市占率較去年同期凈下滑13.9個百分點,更較2020年七成左右相去甚遠。

好消息是,在競爭壁壘較高的掃地機領(lǐng)域,龍頭的地位暫時穩(wěn)固。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,科沃斯仍然以40.6%(按銷額)的線上市占率保持第一,石頭科技穩(wěn)居第二。

節(jié)點財經(jīng)認為,掃地機品類未來的格局會趨于穩(wěn)固,不過品類增速并不樂觀;而洗地機品類,品牌格局生變的可能性很大。

03 解套無望

回到Joe的投資經(jīng)歷上。

當初打動Joe 投資科沃斯的不僅是解放雙手的全能款掃地機性能,更是掃地機品類低滲透率的成長股邏輯。

按照此邏輯,30%,以及更早的10%滲透率節(jié)點是重要的投資介入時機,此階產(chǎn)品供不應(yīng)求,相關(guān)公司的業(yè)績也持續(xù)高增長,且資本市場給予更高的估值溢價。

新能源汽車就是一個鮮明例子。2021年之前,國內(nèi)新能源汽車滲透率不足15%,造車新勢力面臨的最大難題是產(chǎn)能不足,在持續(xù)虧損的背景下,公司市值卻高到飛起。

如今,新能源汽車滲透率依然攀升到近29%(2022年10月),造車新勢力的主要矛盾不再是產(chǎn)能,而是銷量,市值也從高點回歸了許多。

根據(jù)測算,2021年國內(nèi)掃地機的滲透率在6%-10%之間,處于導入期與爆發(fā)期階段。而另一大品類洗地機,從2020年品類誕生,今年銷售額有望突破百億元,按照今年年底預計370萬臺的銷量計算,滲透率不到4%,同樣處于導入期。

不過,有意思的是,洗地機品類目前仍延續(xù)著井噴式增長趨勢,但掃地機品類卻早早歸于平靜。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),今年上半年,洗地機的零售額增速為83.9%,掃地機僅為16.2%,再往前追溯,2019年—2021年三年間,掃地機零售額的同比增速分比為2.4%,18%與28%。

盡管參照滲透率理論,掃地機品類處在導入期,可實際增速并未按照“劇本”走。這背后的原因,節(jié)點財經(jīng)思考有兩點,其一,掃地機是屬于消費升級的非剛需產(chǎn)品,其選購必要性并不及冰洗空等白電剛需產(chǎn)品,滲透率邏輯要打折扣;其二,洗地機與掃地機兩大品類之間具有替代效應(yīng),洗地機的崛起會一定程度壓制掃地機的放量。

另外,從整個清潔電器板塊的擴容趨勢看,2016年—2021年,其行業(yè)總規(guī)模從101億元增長至309億元,年復合增速為25%,這一增速與化妝品及一些新消費賽道的增速相差不大。

投資者理應(yīng)看到該行業(yè)的機會,確切而言是品類的結(jié)構(gòu)性機會。

具體而言,在2021年清潔電器309億元的體量中,掃地機以38.8%的份額占據(jù)第一,無線吸塵器以26%的份額占據(jù)第二,洗地機以18.7%的份額排名第三,但其中洗地機的增速最高。

根據(jù)奧維云網(wǎng)預測,2022年全年,清潔電器的行業(yè)規(guī)模將上升至374億元,其中洗地機將突破百億元,全年增速超過70%,其超過行業(yè)增速的部分其實是在侵蝕其它品類的份額,比如無線吸塵器與掃地機。

如此看來,掃地機低滲透率的投資邏輯存在巨大的瑕疵。

回歸到具體公司上,科沃斯目前已經(jīng)形成“科沃斯+添可”的掃、洗雙品類矩陣,未來在洗地機競爭不明朗的環(huán)境下,掃地機的位置趨穩(wěn)進行了風險對沖。而反觀石頭科技,要在掃地機領(lǐng)域難以突破瓶頸的背景下,沖擊洗地機份額,不確定性更高。

而目前可以確定的是,二者未來賺錢的難度會越來越大。

截至前三季度,科沃斯的歸母凈利潤下滑15.65%,石頭科技下滑15.85%,考慮到不景氣的消費大環(huán)境及存在雙十一大促的四季度銷售凈利率表更低,預計雙方全年凈利潤下滑均要超過15%。

這就意味著今年雙方的凈利潤規(guī)模均不及去年,結(jié)合該行業(yè)整體增速有限,營銷費用又激增的背景,像Joe這樣高位介入的投資者短期內(nèi)難有解套的機會。

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關(guān)鍵詞: 公司股價 資本市場 今年上半年

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