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世界微動態(tài)丨他,狠起來連董明珠都砍 2022-11-01 07:29:24  來源:36氪

2014年11月11日24時,一年一度的雙十一大促落下帷幕,奧克斯空調(diào)電商作戰(zhàn)小組的辦公室里,響起了陣陣掌聲。

當(dāng)天,奧克斯空調(diào)在天貓、京東、蘇寧3個線上平臺創(chuàng)下了8000萬元的銷售紀(jì)錄。而整個雙十一大促期間,電商平臺銷售額過億,同比增幅達(dá)400%!


【資料圖】

作為奧克斯的掌舵者,鄭堅(jiān)江難掩激動:“互聯(lián)網(wǎng)讓奧克斯走在了前面,只要堅(jiān)持這么做下去,奧克斯就能成為空調(diào)電商第一,未來也必將成為線下第一。”

但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象的殘酷,鄭堅(jiān)江的夢想只實(shí)現(xiàn)了“一半”,這“一半”還被搶走了。

01 急速墜落

讓奧克斯丟掉“那一半”的,源自一場風(fēng)波。

2019年12月,中國企業(yè)家年會上,一向作風(fēng)彪悍的董明珠將矛頭對準(zhǔn)了奧克斯:“奧克斯的空調(diào)低于國家標(biāo)準(zhǔn),竟然敢在市場上忽悠,欺騙社會,欺騙消費(fèi)者”。

六個月前,格力電器在官方微博上發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》,并直接@了國家發(fā)展改革委。

舉報(bào)信很長,但重要內(nèi)容往往很精辟:“奧克斯生產(chǎn)的部分型號空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大”。言外之意,奧克斯虛假宣傳,以次充好。

面對格力的攻勢,奧克斯選擇了硬剛,稱“格力此舉屬于明顯的不正當(dāng)競爭行為”,還說“已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”。

較之官方的針鋒相對,鄭堅(jiān)江的回應(yīng)要柔和許多:“歡迎監(jiān)督,共同營造民族品牌質(zhì)量聲譽(yù)”。

口水戰(zhàn)的背后,是一場你死我活的較量。

中金公司發(fā)布的一份報(bào)告有個觀點(diǎn):格力舉報(bào)奧克斯,是因?yàn)槠湟呀?jīng)威脅到空調(diào)行業(yè)中格力和美的的雙寡頭格局。

2018年,奧克斯空調(diào)總銷量為1400萬臺,僅次于格力和美的。而在線上,奧克斯已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的王者,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,其市場份額已經(jīng)達(dá)到26.0%,實(shí)現(xiàn)了鄭堅(jiān)江的一半夢想:電商第一。

彼時,空調(diào)行業(yè)線上銷售正成為趨勢,線上銷售占比與日俱增,有數(shù)據(jù)顯示,2018年已經(jīng)占到了41.24%,而5年前還只有4.43%。

新形勢下,誰拿下了線上渠道,誰就等于把握住了明天。

能在線上混得風(fēng)生水起,奧克斯有自己的殺手锏——低價。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2018年奧克斯在線上均價為2720元,這比格力的3886元和美的的3104元,要便宜不少。

到2019年第一季度,奧克斯繼續(xù)擴(kuò)大了線上的領(lǐng)先優(yōu)勢,奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019空調(diào)市場第一季度分析報(bào)告》顯示,其市場份額同比增長了6.6%,格力空調(diào)卻下降了6%。

小弟想上位,老大不甘心。沖突,就這樣不可避免地發(fā)生了。

但在監(jiān)管層面,奧克斯空調(diào)還是翻了車。

2020年4月,寧波市市場監(jiān)督管理局公示了一份處罰單,認(rèn)定奧克斯空調(diào)存在虛假宣傳,罰款10萬元。

事后來看,2019年6月的“格力舉報(bào)風(fēng)波”,成為奧克斯空調(diào)發(fā)展的分水嶺。

2019年奧克斯空調(diào)銷量還保持著一定的增幅,銷量達(dá)1515萬臺。而到了2020年12月,在奧克斯寧波總部舉行的營銷大會上,鄭堅(jiān)江坦言,“公司業(yè)績有點(diǎn)下滑?!被蛟S是出于鼓舞士氣的考慮,他又找補(bǔ)了一句:“但我們充滿信心、未來是可期的?!?/p>

奧克斯在2020年的空調(diào)銷量,只有1033萬臺,比2019年少賣了近500萬臺,同比下降31.84%,確實(shí)很慘淡。其全年空調(diào)營收僅有162.18億元,同比下滑了35.25%。

到了2021年,奧克斯空調(diào)銷量則跌破1000萬臺,為982萬臺,同比下降4.94%。

▲上海清算所公布的《奧克斯集團(tuán)有限公司2021年跟蹤評級報(bào)告》

最新數(shù)據(jù)顯示,奧克斯空調(diào)線上市場份額已低于10%,跌出前三名。

不到四年時間,奧克斯不僅交出了線上空調(diào)之王的寶座,曾一度讓競爭對手無法安眠的鄭堅(jiān)江,卻被別人攪了局。

02 初出茅廬

1986年,鄭堅(jiān)江意識到機(jī)會來了。

那時的鄭堅(jiān)江還在修理廠修汽車,在一次閑談中,他聽到同事說,隔壁的鐘表零件廠,更換了7任廠長,但依舊沒走出困境,正在向社會招募能人承包。

這引起了他的注意。1961年出生在浙江寧波的鄭堅(jiān)江,養(yǎng)過雞、種過草、修過電機(jī),后來又成為一名汽車修理工。

改革的春風(fēng),給了許多人改變命運(yùn)的機(jī)會,看著別人走上發(fā)家致富之路,鄭堅(jiān)江早已躍躍欲試。

第二天,他便辭掉了修汽車的工作,決心要把鐘表零件廠承包下來。而由于承包告示張貼半個月仍無人問津,突然有人愿意挺身而出,正是當(dāng)?shù)卣笾坏玫摹?/p>

就這樣,鄭堅(jiān)江成了該廠的第八任廠長。

擺在鄭堅(jiān)江面前的是一副爛攤子,不到10萬元的固定資產(chǎn),負(fù)債卻高達(dá)23萬元,鄭堅(jiān)江的廠長一上任,就背上了13萬元的債。從外人、家人到原來的同事,都嘲笑他“太傻了”。

但鄭堅(jiān)江卻有自己的想法,在他看來,廠子雖小,卻有靈活的優(yōu)勢,只要抓到一個風(fēng)口,那便是翻身的機(jī)會。

鄭堅(jiān)江成為了工廠最大的銷售員,他跑到上海,在經(jīng)受了數(shù)不清的拒絕和冷眼后,為廠子攬下了第一批業(yè)務(wù),幫幾家電視廠生產(chǎn)電視機(jī)天線。

到當(dāng)年年底,全廠實(shí)現(xiàn)銷售40萬元,利潤5萬元,扭虧為盈。

第二年,鄭堅(jiān)江又為廠子拉來了新的業(yè)務(wù),生產(chǎn)電能表罩殼,營收愣是翻了一番。

而在生產(chǎn)罩殼的過程中,鄭堅(jiān)江看到了電能表的市場潛力。于是,他決定單獨(dú)成立公司,專做電能表整機(jī)制造。公司的名字和韓國那家巨無霸企業(yè)一樣:三星。

但如何打開市場呢?

經(jīng)過仔細(xì)思考,鄭堅(jiān)江找到了突破口:將電能表的罩口改成塑料,既不影響正常使用,又能節(jié)約不少成本,這樣生產(chǎn)的電表就有了價格優(yōu)勢。

于是,鄭堅(jiān)江抓住機(jī)會,直接把電能表的價格從原來的30多元拉到了20多元,三星電表逐漸打開了銷路,到1994年全國市場占有率已經(jīng)達(dá)到第一。

經(jīng)過此役,鄭堅(jiān)江逐漸形成了自己獨(dú)特的經(jīng)營心得:“無論企業(yè)經(jīng)營何種產(chǎn)品必須解決好“質(zhì)量”和“成本”矛盾統(tǒng)一的關(guān)系,誰處理得好,誰就會成功”。

而在具體的策略上,一是讓消費(fèi)者得到好處,二是要讓競爭對手無法安眠。憑借這套打法,鄭堅(jiān)江在群雄林立的空調(diào)市場上掀起了驚天大浪。

03 攪局者

1994年,鄭堅(jiān)江在報(bào)紙上看到了一組數(shù)據(jù):“中國空調(diào)每年的銷售額,都保持著高達(dá)35%的增長”。

為這組數(shù)據(jù)做注腳的是,中國空調(diào)行業(yè)正在由高端奢侈品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,20世紀(jì)90年代的前7年里,城鎮(zhèn)每百戶空調(diào)保有量從不足1臺,提升到了16臺,空調(diào)正逐漸飛入尋常百姓家。

更讓鄭堅(jiān)江心動的是,空調(diào)行業(yè)極高的利潤率。他從一位做空調(diào)配件的小老板處了解到,其利潤率高達(dá)40%。再聯(lián)想到自己有只有5%利潤率的電表廠,他當(dāng)即決定:進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。

這正是奧克斯誕生的由來,但初入空調(diào)市場他便發(fā)現(xiàn),這里的水太深了。因?yàn)槿刖终邔?shí)在太多了,大大小小有上千個品牌。

其中,春蘭空調(diào)年銷量已經(jīng)達(dá)到了150萬臺,位列第一,格力、美的等品牌等亦是實(shí)力不俗,夏普、日立、松下等多家外資品牌,也開始在中國市場攻城略地。

但鄭堅(jiān)江還是看到了空白地帶,盡管玩家眾多,但價格上卻呈現(xiàn)出兩個極端,要么價格很高,普通工薪階層只能望“價”興嘆,要么價格很低,但質(zhì)量上卻無法過關(guān)。

鄭堅(jiān)江決定打造出低價不低質(zhì)的“民牌”產(chǎn)品。

俗話說得好,酒香也怕巷子深,方向是有了,但如何讓大眾知道呢?鄭堅(jiān)江決定惹出些事來,他曾對媒體直言:“不惹事不可能做大”。

2001年2月11日,中國質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品,奧克斯空調(diào)也位列其中。

政府機(jī)構(gòu)認(rèn)證,這對空調(diào)廠商來說,無疑是一塊金字招牌,很多企業(yè)以此作為宣傳賣點(diǎn)。

鄭堅(jiān)江卻萌生了一個大膽的想法,他要借此讓奧克斯空調(diào)“出圈”。

2月15日,奧克斯在《南方周末》做了一則廣告,內(nèi)容很簡單:邀請空調(diào)廠商齊聚北京,達(dá)成“質(zhì)量聯(lián)合體”,承諾任何時候不得降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),共同保護(hù)“免檢產(chǎn)品”這塊品牌。

奧克斯為這次活動起了一個口號“免檢是爹、平價是娘”,簡稱為“爹娘行動”。

一個名不見經(jīng)傳的小品牌發(fā)起的“聯(lián)盟”,大品牌自然不肯“降尊紆貴”,只有海信、TCL等幾家當(dāng)時的后起之秀來捧場。但這卻引起了媒體極大的關(guān)注,據(jù)說,當(dāng)時至少有一千篇關(guān)于此事的新聞報(bào)道。

但“聯(lián)盟”只是鄭堅(jiān)江計(jì)劃中的第一步,兩個月后,重頭戲開始上演了。

4月20日,奧克斯把上百家媒體請到寧波,拋出了一份《空調(diào)成本白皮書》,把一臺空調(diào)的成本清清楚楚地列了出來。

比如,一臺1.5匹冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本只有1378元,銷售費(fèi)用是370元,加上商家和廠家分別賺取的80元和52元,市場零售標(biāo)準(zhǔn)價應(yīng)該是1880元。

而現(xiàn)實(shí)是,同類型的空調(diào)售價大多在2500元左右。

公布成本只是表,降價才是里。奧克斯宣布誓要將“空調(diào)貴族外衣一脫到底”,旗下16款產(chǎn)品全線降價,平均降幅達(dá)到20%,一些產(chǎn)品的降幅都達(dá)到了近26%。

讓利消費(fèi)者的同時,還攪得同行們不得安寧。

一位奧克斯工作人員戲稱:“這等于扇了空調(diào)業(yè)所有企業(yè)的嘴巴,而且被扇者還不敢出聲”。

在這位工作人員看來,那些高價品牌固然質(zhì)量不錯,但是它們的價格比同為免檢產(chǎn)品的奧克斯高出一大截。至于雜牌機(jī),價格低則低矣,但無一有能力通過免檢,它的質(zhì)量問題自然就受到質(zhì)疑。

奧克斯敢于打價格戰(zhàn)的底氣在于:“90%的零部件自己生產(chǎn)”。

進(jìn)入空調(diào)行業(yè)之初,奧克斯就計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)大部分零配件自制。此后,奧克斯投資3000萬元建設(shè)塑膠分廠和蒸發(fā)器、冷凝器這兩個關(guān)鍵器件的分廠。

而當(dāng)時同類企業(yè)的零件自制率不超過30%。奧克斯稱,“此舉意在嫁接奧克斯成功管理模式,創(chuàng)造新的利潤空間”。

據(jù)奧克斯企質(zhì)辦統(tǒng)計(jì),單單通過自制,僅銅管成本一項(xiàng)就比外購降低了25%左右。

鄭堅(jiān)江曾經(jīng)有個說法:“自從2000年初自建兩器分廠以來,這種關(guān)鍵原器件的成本就下降至原來外購的3/5左右,而且質(zhì)量還更好”。

當(dāng)90%的零部件成本不同程度下降后,奧克斯空調(diào)就具備低價的可能性。因此,盡管屢屢惹事的奧克斯被同行們斥為炒作,但卻博得了消費(fèi)者的好感。

但這并不算完,奧克斯還要捅破空調(diào)市場上最后一塊遮羞布——高科技。

奧克斯已經(jīng)為空調(diào)行業(yè)設(shè)置了一個陷阱,即空調(diào)應(yīng)該是低利潤的,但并非所有企業(yè)都想跳進(jìn)這個陷阱中。

他們選擇的方式是:用高科技為產(chǎn)品帶來溢價。當(dāng)時,空調(diào)市場上興起了一股科技風(fēng),紅外線傳感、溫度傳感……各種新概念層出不窮。

決定反擊的奧克斯,在2003年4月,再次發(fā)布了一個白皮書,名字是《中國空調(diào)技術(shù)白皮書》。

奧克斯要為優(yōu)質(zhì)空調(diào)樹立一個新的標(biāo)準(zhǔn),即“冷、靜、強(qiáng)、省”。

此外,奧克斯方面直指,“空調(diào)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)成熟度已相當(dāng)之高,相關(guān)技術(shù)均已完全透明化,至少在5年之內(nèi),不會再出現(xiàn)革命性的技術(shù)突破,而那些所謂的“高科技”,只不過是廠商為謀取高額利潤而包裝的概念”。

在奧克斯的策劃下,一些市場上熱門的技術(shù)被挑選出來進(jìn)行揭秘。

比如宣稱可以改善室內(nèi)空氣的富氧技術(shù),白皮書中稱,其實(shí)只不過是在室外機(jī)裝配了一臺小型真空泵,即使是進(jìn)口的部件,材料成本最多也只有400元,但在零售價上卻至少“漲”了2000元。

奧克斯聘請的曾在松下任職的資深空調(diào)專家水口隆次,更是在白皮書公布的現(xiàn)場表示,“中國空調(diào)行業(yè)現(xiàn)階段炒得很熱的一些功能,在日本國內(nèi)的空調(diào)中都有,但無人把它們宣傳成“高科技”,更沒人能以“高科技”的名義拼命多收錢,因?yàn)閲獾钠髽I(yè)認(rèn)為這些只不過是廠家提供給消費(fèi)者的平常附加值”。

這些空調(diào)行業(yè)的“科技與狠活”,成為了奧克斯一次次攪局的好手段,而在攪局中,奧克斯得到了實(shí)實(shí)在在的好處。到了2004年,奧克斯已經(jīng)成為銷量排名第三的空調(diào)品牌。

04 老辦法不行了

2004年9月8日,奧克斯在上海舉行了一次新聞發(fā)布會,發(fā)布會的主角不是空調(diào),而是奧克斯X88型號手機(jī)。

現(xiàn)場的背景板上,有一句標(biāo)語“手機(jī)就當(dāng)白菜賣,上市不到1000塊”。

最終,這款手機(jī)的售價揭曉了:898元。而市場上同等配置的手機(jī)價格普遍在1000元-2000元。

躋身空調(diào)行業(yè)第一梯隊(duì)后,鄭堅(jiān)江沒有趁勢進(jìn)行技術(shù)、品牌升級,而是要把公司業(yè)務(wù)多元化。在他看來,市場經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)之間的協(xié)作會不斷加強(qiáng),企業(yè)的經(jīng)營方向應(yīng)逐漸向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展,形成集中、統(tǒng)一的投資中心和經(jīng)營管理中心,以抵御市場競爭的驚濤駭浪。

而手機(jī)只是他跨界的業(yè)務(wù)之一,曾是汽車修理工的他,還大張旗鼓地進(jìn)入到汽車行業(yè)。此外,他進(jìn)入的領(lǐng)域還包括房地產(chǎn)、醫(yī)院、變壓器、投資等。

▲奧克斯官網(wǎng)

然而,鄭堅(jiān)江終究沒能復(fù)制在空調(diào)行業(yè)的奇跡,汽車、手機(jī)業(yè)務(wù)相繼關(guān)停,白白浪費(fèi)了十幾億的資金。

多元化的探索,也讓空調(diào)業(yè)務(wù)很快下降,到2008年,奧克斯跌出了空調(diào)市場的前三甲席位。

企業(yè)的多元化,本身無關(guān)對錯。但企業(yè)資源有限,一旦分散投入,在客觀上就意味著主業(yè)投入的相對不足。

作為企業(yè)家,鄭堅(jiān)江很清楚技術(shù)的作用。2007年,奧克斯特意從國外引進(jìn)了優(yōu)秀人才負(fù)責(zé)研發(fā),其專業(yè)技術(shù)人員就已經(jīng)達(dá)到200多人。此外,也曾斥資1260萬元,建立了中央空調(diào)綜合性實(shí)驗(yàn)室。

但相比其他品牌,這樣的投入力度,終究相對不足。

早在21世紀(jì)初,格力已經(jīng)開始攻關(guān)空調(diào)的核心部件——壓縮機(jī),而在21世紀(jì)的頭五年里,海爾累計(jì)投入了100多億元做研發(fā)。

▲最新消息顯示,今年9月,格力電器主導(dǎo)的兩項(xiàng)制冷壓縮機(jī)國際標(biāo)準(zhǔn)首次成功立項(xiàng)

因投入不足造成的技術(shù)差距,一兩年內(nèi)可能看不清楚,一旦時間拉長到五年十年,落下的功課便很難補(bǔ)上。比如在空調(diào)的核心技術(shù)壓縮機(jī)上,奧克斯仍需仰仗對手。

根據(jù)《奧克斯集團(tuán)有限公司2022年跟蹤評級報(bào)告》顯示,目前,奧克斯空調(diào)壓縮機(jī)仍然全部對外采購,主要供貨商是浙江美芝壓縮機(jī)有限公司(以下簡稱美芝)和南昌海立冷暖技術(shù)有限公司采購(以下簡稱海立)。天眼查顯示,美芝由美的集團(tuán)100%持股,而海立與格力之間也有千絲萬縷的聯(lián)系,海立母公司的大股東是上海海立(集團(tuán))股份有限公司,而格力是其第二大股東。

時至今日,低價依然是奧克斯的主要優(yōu)勢。

一家企業(yè)的技術(shù)實(shí)力,就像是武學(xué)中所說的內(nèi)功,而低價營銷則是一種武學(xué)招式。沒有雄厚的內(nèi)功支撐,再華麗的招式也難成為天下一等一的高手。

何況,市場的邏輯早已發(fā)生變化。

21世紀(jì)初,空調(diào)還屬于奢侈品,利潤率極高,低價營銷可以快速打開市場。

但經(jīng)過將近三十年的價格戰(zhàn),空調(diào)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品,過去的高增長時代結(jié)束了,由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

而消費(fèi)者選擇空調(diào)產(chǎn)品,看重的也不僅僅是價格,質(zhì)量也尤為重要。支撐產(chǎn)品高質(zhì)量的最重要因素,便是技術(shù)研發(fā)投入。因此,技術(shù)戰(zhàn)、專利戰(zhàn)成為了當(dāng)下各家競爭的核心。

率先發(fā)難的對手,正是格力。

在2017、2018兩年,法院判決下來的奧克斯侵權(quán)格力專利的案件,就有27件。奧克斯總計(jì)需要向格力支付1.2億元的賠償金。到了2019年6月,格力更是直接舉報(bào)了奧克斯。

在國人心中,一直有“便宜沒好貨”的觀念,“格力舉報(bào)風(fēng)波”發(fā)生后,奧克斯精心打造的“低價不低質(zhì)”的人設(shè)打破滅了,質(zhì)量有問題,價格再便宜也不會成為消費(fèi)者的最佳選擇。

而在奧克斯引以為傲的線上渠道,競爭對手也趕了上來。

從2020年開始,格力進(jìn)入到直播帶貨領(lǐng)域,探索線上線下聯(lián)動。而美的則在入駐京東、淘寶等電商平臺之后,自建倉儲物流業(yè)務(wù),進(jìn)行數(shù)字化變革,以為線上發(fā)展賦能。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至今年第三季度,格力空調(diào)線上市場份額為31.2%%,美的為30.45.0%,排在第三位是海爾的10.9%,奧克斯已經(jīng)跌至第四名,為7.0%。

作為董明珠最討厭的“野蠻人”,鄭堅(jiān)江和他一手打造的奧克斯,一度是空調(diào)行業(yè)里最有希望的那個后起者,然而時代變了,戰(zhàn)場變了,他還能絕地反擊嗎?

在2020年的下滑時刻,鄭堅(jiān)江曾經(jīng)用“充滿信心、未來可期”來鼓舞員工,但在兩年后的今天,要讓他再講出這句話,既需要勇氣,也需要實(shí)力。

關(guān)鍵詞: 奧克斯空調(diào) 空調(diào)市場 市場份額

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