城門失火,殃及池魚,這句話很好地描述了京東現(xiàn)在的心態(tài)。
當李佳琦一人扛起淘寶雙11業(yè)績大旗,擅長3C品類的羅永浩也在淘寶直播亮相首播,人們本以為這是對抖音的挑戰(zhàn)。但很快,人們發(fā)現(xiàn),這樣的局勢對京東尤為不利。
(資料圖)
01 低價保衛(wèi)戰(zhàn)
10月27日開始,一則被認為京東高層內(nèi)部發(fā)言的截圖,開始在行業(yè)賣家群里流傳。
截圖顯示,面對家電行業(yè)的低迷市場,京東決心要發(fā)起低價之戰(zhàn)。具體而言,他們要“守護低價心智”,要“長期用刺刀見紅的方式應(yīng)對,直到廠家重視并管控其它渠道的低價行為”。
這段發(fā)言點名要重點關(guān)注“LJQ直播間”,一旦發(fā)現(xiàn)價格比京東低,就需要要求商家給予京東同等價格政策。顯然,這指的是當下牢牢占據(jù)直播低價標簽的超頭主播李佳琦。
“低價是‘1’,服務(wù)和品質(zhì)是兩個‘0’,失去了低價優(yōu)勢,其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零!”該名高管強調(diào),“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權(quán),絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”
其次,這個發(fā)言還提到了內(nèi)部業(yè)務(wù)對立的問題,要求“自營/POP聯(lián)動配合一致對外,不容許自營POP內(nèi)部相互投訴扯皮”。
這指的是京東商城兩種供應(yīng)商管理模式:自營是采銷模式,商家負責(zé)供貨,配合運營 。京東采銷對接運營、京東負責(zé)發(fā)貨配送。POP則是第三方模式,商家在京東平臺上賣貨,京東只提供服務(wù),收取入駐費平臺使用費和商家其他服務(wù)費以及銷售扣點。
無法確認這份發(fā)言的真假,但一位前京東員工丁蕾(化名)認為,發(fā)言的內(nèi)容確實一直是京東想要實現(xiàn)的目標。并且,在脈脈相關(guān)的討論中,也可以看到另一位京東員工認為這一發(fā)言沒有問題。而看到這份發(fā)言,恐怕許多人的另一個疑惑是,京東還有低價心智嗎?或者說,京東真的有做到低價嗎?
“你會發(fā)現(xiàn)京東在3C上一直要求自己最低價”,丁蕾向我們解釋,京東從沒放棄保護自己的起家業(yè)務(wù)。具體要求是,京東自營的價格對標品牌天貓旗艦店,而POP(第三方商家)則對標淘寶C店。一旦“對面”價格比京東低,京東的比價系統(tǒng)就會報警,引起上級關(guān)注。
但很可惜的是,京東在“正品”、“服務(wù)”等心智之后,并沒有很好地維護“低價”這一心智,讓其面對行業(yè)挑戰(zhàn)時,一次次失手。“這和市場的KPI也有關(guān)系,做這個對他們的KPI也沒有幫忙,還不如搞個‘大事情’”。
而且,這位前員工認為,隨著拼多多百億補貼入場,這個要求也被打了折扣。最低價,變成了“至少不能比對方貴”,而面對下血本做百億補貼的拼多多,之前京東選擇避其鋒芒?!捌炊喽鄬嵈?qū)嵶约貉a貼,京東補不起”。
避其鋒芒的同時,就意味著拱手相讓。在貨架電商的成熟期,拼多多有效地通過低價這一心智,直接把京東打成了行業(yè)第三。
而現(xiàn)在,京東剛從京喜這條死胡同里走出來,發(fā)現(xiàn)用社區(qū)團購去搶奪下沉市場并不成立,就發(fā)現(xiàn)了另一個殘酷事實:李佳琦回歸,低價之戰(zhàn)真正的戰(zhàn)場,又在直播開打。
沒有成功把直播做起來的京東,只能艱難地用貨架電商的方式,和渠道控制能力,來和超頭主播這樣的流量虹吸器對壘。
02 風(fēng)云突變
但如果說之前,李佳琦在3C品類并不那么擅長,還沒有大量上3C產(chǎn)品、直攻京東腹地,那么現(xiàn)在,羅永浩來了。
如果對比羅永浩直播間和京東的價格,就能發(fā)現(xiàn)交個朋友為了在淘寶闖個開門紅,爭取到了不少折扣。
羅永浩直播間的VIVO IQOO z5手機的天貓官方旗艦店售價為1129元(起),比京東領(lǐng)券到手價1299元的價格便宜170元。除此之外,在10月31日當天,羅永浩直播間的iPhone 14由中國移動官方旗艦店銷售。天貓和店鋪優(yōu)惠券疊加后,滿5988減550,券后價為5299元,比京東5398元的定價還便宜100元。
羅永浩直播間(圖1、3)與京東定價(圖2、4)對比
當拼多多(以及它的對手聚劃算、淘特)把便宜的心智占領(lǐng)后,超頭主播可以說把“搶”便宜的心智也占領(lǐng)了。消費者們蜂擁而上,單品購買就完成了,甚至不會留給對手任何反應(yīng)的時間。誠然,依然握有巨大銷量京東可以在之后“懲罰”供應(yīng)商。但是,用戶一年就買一次的手機,買了就是買了,沒有任何挽留的機會。
京東并不是沒有意識到自己的問題。京東今年開始聚焦“直播”,其推出的“京東閃播”、“總裁價到”、“行業(yè)直播日”、“11.11超級排位賽”、“城市LIVE生活節(jié)”五大玩法,其中前3個都是直播相關(guān)的玩法,可見今年雙11京東想要在直播這件事上重點發(fā)力。
但對手則更加強勁。數(shù)天前,美One辟謠“李佳琦雙11預(yù)售首日賣出215億”的消息,表示不實。根據(jù)電商行業(yè)人士透露,215億的數(shù)字或許不準確,但李佳琦確實賣出了比去年翻了數(shù)倍的成績。
而根據(jù)第三方平臺一面數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,天貓雙11首日銷售額大盤同比下降了8%。也就是說,在大盤下跌的情況下,李佳琦依然實現(xiàn)了一個超乎想象的增長。
根據(jù)京東9月發(fā)布的半年報,電子和家用電器還是京東集團的第一大業(yè)務(wù),2022年上半年占總營收比小幅下降后,仍然超過一半,但其同比增長卻是四大業(yè)務(wù)中最慢的。如果低價心智進一步被蠶食,京東的增長就會越發(fā)吃力。
不過,就當前進展來看,京東似乎表現(xiàn)不錯,根據(jù)京東2022年雙11的首日戰(zhàn)報,京東家電整體預(yù)售訂單金額同比增長近50%。
而且,現(xiàn)在有一個開放出來的機會是,從去年開始,拼多多更加重視利潤率,減少了營銷投入,在百億補貼上的力度降低,并且逐漸傾向助農(nóng)補貼。
當對手不再瘋狂燒錢,對于好好耕耘供應(yīng)商和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的京東而言,機會似乎又再次被轉(zhuǎn)到了它的面前。
羅永浩如果扎根抖音,實際上對京東威脅有限,但是,面對集合了李佳琦和羅永浩的阿里,面對同樣擁有相似基礎(chǔ)設(shè)施的阿里,而不是依然在建設(shè)中的抖音,京東能夠拿出什么樣的殺手锏呢?
關(guān)鍵詞: 基礎(chǔ)設(shè)施 官方旗艦店
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