推特公司正在發(fā)生的變化,想不到也影響到了車企。
近日,據(jù)外媒報道,通用汽車已暫停在推特上的廣告投放,通用汽車表示,由于推特“易主”,所以需要與推特交流后,再決定未來的發(fā)展方向。而在評估推特的新方向時,將暫停廣告投放。不過該公司將繼續(xù)利用推特與客戶互動,但不會為廣告付費。
(資料圖片)
其它車企都沒閑著,比如調(diào)皮的雪鐵龍(Citro?n)的官方推特還調(diào)侃了一句:你好,我們一位競爭對手擁有的社交平臺。
雪鐵龍的“調(diào)侃”很快就被網(wǎng)友“調(diào)侃回來”了,一位網(wǎng)友也直言不諱,你造的“老頭樂”,配跟特斯拉當(dāng)對手嗎?
最高速度45km/h,續(xù)航74km的雪鐵龍Ami甚至還不如國內(nèi)的一些“老頭樂” 圖源:網(wǎng)絡(luò)
調(diào)侃歸調(diào)侃,汽車電動化的趨勢已成為必然,這些車企即便目前還沒有像樣的電動汽車,但早晚也要和特斯拉成為對手,只能說體量上會有差距。所以說車企們“退出”推特,是為了不“資敵”嗎?
如果這么想,那倒是顯得格局小了。首先,以特斯拉目前的全球銷量而言,也用不著推特來反哺。反倒是相比前途光明的特斯拉,推特倒是因為用戶、營收增長緩慢,收入構(gòu)成單一而被詬病。
其次,隨著汽車智能化的發(fā)展,跨界造車并不是新鮮事。拿兩大搜索引擎巨頭來說,百度擁有自動駕駛公司Apollo,還與吉利合資成立了集度汽車,參與到造車之中;Google母公司Alphabet旗下也擁有一家自動駕駛公司W(wǎng)aymo。如果“資敵”論是對的,那么所有車企早就應(yīng)該停止在這兩家巨頭的廣告投放。
車企退出推特的廣告投放,甚至說退出推特,和其他商業(yè)企業(yè)的理由差不多——不在于“資敵”,而是廣告氛圍方面的考量。
在接管推特后,馬斯克就發(fā)表了《告推特廣告主書》,馬斯克表示推特“顯然不能成為人人自由的地獄,不計后果地想說什么說什么”,而是“熱情的、歡迎所有人的”。他也肯定了廣告的重要性,但他表示低相關(guān)性廣告是垃圾廣告,高相關(guān)性廣告實際上是內(nèi)容,如果廣告做得正確,可以使人快樂,獲得娛樂體驗和信息。
商業(yè)公司的考量就在于此:一方面,人們對推特未來的氛圍感到擔(dān)憂。馬斯克曾表示,將會改變推特目前的內(nèi)容審核機制,以保證更多的“自由”。即便馬斯克已經(jīng)向廣告商承諾,未來的推特不會變?yōu)檎f話無須承擔(dān)后果的“災(zāi)難性場景”(free-for-all hellscape),但仍有不少人擔(dān)憂,未來的推特將會進一步加劇對立與撕裂,并助長種族歧視的言論。
著名的美劇制作人 Shonda Rhimes(《實習(xí)醫(yī)生格蕾》等作品的制作人)宣布,將會撤下在推特上的廣告?!敦敻弧冯s志也表示,這類廣告商并不希望自己出現(xiàn)在有“冒犯性”的內(nèi)容周圍。
因此,如果推特的環(huán)境變得“烏煙瘴氣”,那么重視品牌格調(diào)的車企,也自然也會退出這片土地,畢竟他們的目標人群,也可能不會留在推特了。
而另一方面,一向不愿在營銷上花錢的特斯拉,或許將利用推特的資源與馬斯克的影響力,來進行更廣泛、更精準的宣傳——這也非常符合他在廣告宣言上提到的高相關(guān)性。但其他車企會擔(dān)憂,與這樣一個“有靠山”的競品在一個平臺投廣告,是否會有失公允,效果大打折扣。
不過這兩種可能性,品駕更傾向于第一種,以特斯拉和馬斯克的行事風(fēng)格來看,或許在推特上“維持現(xiàn)狀”就足夠了。
另外,聊一點有意思的話題,馬斯克的特斯拉確實也用不著推特在“背后操作”。
特斯拉最大的營銷手段,就是馬斯克這樣一個極具話題性的老板。他的一舉一動與每一條推特都是熱點。但對于特斯拉來說,本來就沒什么必要在推特上“花錢打廣告”。但這種免費的宣傳方式,對于其他絕大多數(shù)車企來說,還真不好學(xué)。
圖源:推特
我們可以把目光拉回國內(nèi)?;叵胍幌拢案艺f話”的車企老板,都是哪些人?首當(dāng)其沖就是“蔚小理”這三家。理由也很簡單,他們都是創(chuàng)始人在位的私企,這些創(chuàng)始人們的一生也只會為自己的這家車企而奮斗。而傳統(tǒng)車企則不同,職業(yè)經(jīng)理人或許在幾年后就會出現(xiàn)在另一家車企,太“敢說話”,那就是對自己的前途不負責(zé)了。
這種KOL式的老板營銷,對于傳統(tǒng)車企來說基本不適用,且先不說敢不敢說話,人設(shè)剛立好沒幾年,CEO或許就換了個企業(yè)工作。
當(dāng)然,這種方法對于新造車來說也不是那么簡單的。理想汽車創(chuàng)始人李想就是因為經(jīng)常冒出幾句“爭議性發(fā)言”,為理想汽車也積攢了不少負面印象,更是有車圈“大V”發(fā)視頻,“求求”李想以后少說話,不然公司就毀在他手里了。
曾經(jīng)發(fā)表過“不理解買油車”論的蔚來汽車創(chuàng)始人李斌,也是接受了輿論的“毒打”后,在后續(xù)一次媒體溝通會上,蔚來的工作人員表示,希望媒體們不要錄像了,類似于“油車論”那種熱度不想再要。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
所以說,這KOL也確實不是好當(dāng)?shù)?。事實上,馬斯克還有一項“隱性優(yōu)勢”在于,其實他并不希望人們把他看作一個造車的人,造車對于他來說只是眾多生意中的一個罷了。首富、航天、火星人,馬斯克還擁有太多其他標簽。但就算是新勢力的創(chuàng)始人,他的標簽也基本局限于,一個“造車的”,而你的一舉一動,都會令關(guān)注者覺得,你只是為了宣傳你的車罷了。這或許在根本上,是馬斯克能成為“免費營銷式”老板的關(guān)鍵。
對于絕大多數(shù)的車企來說,互聯(lián)網(wǎng)廣告該投還是得投,就算不投推特,也只不過換成臉書、Google罷了。
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