日前，國(guó)際新聞媒體協(xié)會(huì)(INMA)發(fā)布的報(bào)告《Z世代與媒體：各自須知對(duì)方的事》（What Gen Z + Media Need From Each Other）稱，到2032年，Z世代將以32%的占比，成為媒體付費(fèi)用戶的主體。

“Z世代”一般指出生于1997-2012年的年輕群體，目前占全球人口的26%（約20億），到2050年將占全球勞動(dòng)力的近30%。

Z世代是第一個(gè)“數(shù)字原住民”群體、在網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展中成長(zhǎng)起來(lái)的最精通數(shù)字技術(shù)的群體。因此，他們的媒體使用習(xí)慣、思維習(xí)慣、價(jià)值觀等與前面幾代人皆有巨大的差異。“新聞媒體有責(zé)任了解Z世代的習(xí)慣如何影響新聞消費(fèi)以及新聞媒體的未來(lái)?！?INMA上述報(bào)告的作者兼INMA創(chuàng)意博客編輯Paula Felps說(shuō)道。

(資料圖片僅供參考)

如何吸引Z世代用戶，是所有媒體需要重視的問(wèn)題。本文綜合多項(xiàng)關(guān)于Z世代的調(diào)查結(jié)論，提出了媒體需要緊握的3個(gè)“抓手”。

Z世代的媒體使用習(xí)慣

1. 移動(dòng)化與社交化

GlobalWebIndex報(bào)告證實(shí)，全球98%的Z世代擁有智能手機(jī)。Morning Consult 最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，94%的Z世代使用社交媒體。

社交媒體不僅僅是娛樂(lè)工具，它是Z世代的一種生活方式。41%的人表示，他們使用社交媒體與朋友保持聯(lián)系，34%的人使用社交媒體了解新聞和時(shí)事。超過(guò)四分之一的他們使用社交媒體進(jìn)行娛樂(lè)，14%的年輕人表示社交媒體有助于他們完成學(xué)業(yè)。82%的Z世代還把社交媒體當(dāng)作寶貴的職業(yè)工具。

媒體調(diào)研機(jī)構(gòu)GWI《2022年最重要的社交媒體趨勢(shì)》報(bào)告，50%的Z世代每天使用社交媒體，青少年平均每天花在社交媒體上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)43分鐘。

因此，掌握社交媒體平臺(tái)傳播藝術(shù)的新聞媒體將在吸引年輕用戶方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。“為了吸引新一代的新聞讀者，”INMA報(bào)告指出，“新聞媒體不僅要學(xué)會(huì)如何發(fā)布Z世代想要的新聞，而且要學(xué)會(huì)在他們聚集的平臺(tái)上發(fā)布新聞，同時(shí)確保他們?cè)谛侣劸庉嬍抑杏写硇?。?/strong>

2. Z世代聚集的四大社交媒體：Snapchat, TikTok, Instagram, YouTube

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)National Research Group的一項(xiàng)新研究，Snapchat、TikTok和Instagram是Z世代使用的前三大社交媒體平臺(tái)。

注：2020年美國(guó)Z世代和千禧一代社交媒體平臺(tái)使用情況（來(lái)源：National Research Group）

Snapchat是最受Z世代歡迎的平臺(tái)，43%的受訪者表示他們每天使用。TikTok位居第二（41%），Instagram排名第三(37%)。Snapchat和Instagram是照片和視頻媒體平臺(tái)，而TikTok主打短視頻。曾經(jīng)，F(xiàn)acebook和Snapchat是年輕人中最流行的平臺(tái)。

這一變化表明，Z世代越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向提供更多視覺(jué)內(nèi)容和更少詞匯的社交媒體平臺(tái)。隨著Z世代繼續(xù)在數(shù)字世界中成長(zhǎng)，他們的社交媒體習(xí)慣很可能會(huì)繼續(xù)演變。

另外，《商業(yè)內(nèi)幕》對(duì)Z世代社交媒體習(xí)慣的研究表明，62.48%的人每天至少訪問(wèn)YouTube一次，主要是瀏覽自己關(guān)注的節(jié)目、游戲或產(chǎn)品的新聞。

3. 成功的媒體：找到合適的平臺(tái)真的很重要。

路透研究院博士后研究員Kirsten Eddy表示，這意味著媒體要更多關(guān)注TikTok和Instagram，而不是Facebook，因?yàn)?8歲至24歲的用戶使用Facebook的比例在下降。WhatsApp和Instagram的使用量繼續(xù)增加，而TikTok是增長(zhǎng)最快的新聞網(wǎng)絡(luò)。在18歲-24歲人群中，40%的人使用TikTok，15%的人將其用于獲取新聞。

總部位于柏林的媒體“火花中央編輯部”（Funke Zentralredaktion）是德國(guó)首批通過(guò)其TikTok頻道“你有你的選擇”（Du Hast Die Wahl）報(bào)道政治話題的媒體之一。其社交媒體主管Amelie Marie Weber表示，“我們的視頻都是嚴(yán)肅新聞，但很有趣、時(shí)尚。我們使用TikTok工具來(lái)適應(yīng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)?！薄拔覀?strong>采取大姐姐的視角來(lái)解釋問(wèn)題”?！霸S多內(nèi)容是基于觀眾提出的問(wèn)題，但這些問(wèn)題并不是新聞唯一的來(lái)源。我們還涉及時(shí)政要聞”。

她經(jīng)常根據(jù)Funke報(bào)紙上的文章制作視頻，還邀請(qǐng)政治家來(lái)到視頻節(jié)目中，探討年輕人感興趣的問(wèn)題。該頻道在不到一年的時(shí)間里聚集了近7萬(wàn)名粉絲，其中一些視頻產(chǎn)生了300多萬(wàn)的流量。

《澳大利亞人》專注于Instagram平臺(tái)以吸引Z世代。該平臺(tái)已成為其數(shù)字戰(zhàn)略的重點(diǎn)。社交媒體編輯Elyse Popplewell說(shuō)，他們的每周小測(cè)試和全新的觀感，把平均每日訪問(wèn)量增加了398%，粉絲增加了22%，評(píng)論增加了919%。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，Instagram的價(jià)值在于，大多數(shù)年輕觀眾在以他們喜歡的方式‘試用’我們的新聞產(chǎn)品”。“他們?nèi)绻P(guān)注我們，每天我們的品牌會(huì)至少5次出現(xiàn)在他們的生活中。”而且，Instagram還可以為品牌引流。自2021改變策略以來(lái)的三個(gè)月里，該媒體從Instagram獲得的流量增加了173%。

Z世代的媒體消費(fèi)取向

相較于千禧一代（生于1980-2000年的一代人），Z世代的媒體消費(fèi)取向具有明顯的特點(diǎn)，包括注意力更短；崇尚真實(shí)、回避危機(jī)新聞；喜歡原始視頻等。

1. Z世代只有8秒的注意力

Z世代在瀏覽帖子時(shí)往往只需8秒即可決定是否關(guān)閉，而千禧世代的注意力有12秒。所以，無(wú)論是視頻還是圖文，媒體都必須更直接地傳達(dá)信息。

2. Z世代崇尚真實(shí)

INMA報(bào)告稱：“媒體應(yīng)該更加努力地滿足Z世代讀者的需求，而且需要真正說(shuō)到做到，而不是僅作為一種營(yíng)銷策略。Z世代很在意一家媒體是否信守承諾。誰(shuí)一旦食言，就可能會(huì)失去粉絲和客戶。”安永(EY)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，92%的受訪Z世代認(rèn)為新聞?wù)鎸?shí)性最為重要。一則假新聞會(huì)影響整個(gè)媒體的信譽(yù)。

3. Z世代回避危機(jī)報(bào)道

路透社的研究發(fā)現(xiàn)，Z世代不愿看太多關(guān)于政治和新冠肺炎的報(bào)道，這是他們回避新聞媒體的主要原因之一。他們認(rèn)為，這類新聞容易引發(fā)負(fù)面情緒、增加精神壓力、讓人變得多疑。因此，媒體不僅要讓新聞更容易理解，也要注意舒緩?fù)话l(fā)新聞帶給讀者的精神壓力。

所以，那些輕松的萌寵視頻點(diǎn)擊量一般很高，但這個(gè)世界不能沒(méi)有突發(fā)新聞---但我們要注意，不是每個(gè)人都需要突發(fā)新聞。

4. Z世代喜歡“粗劣”的原始現(xiàn)場(chǎng)視頻

Z世代與老一輩人差異很大的一點(diǎn)在于，他們是擁抱原始和真實(shí)內(nèi)容的一代人。在老一輩人看來(lái)粗糙的現(xiàn)場(chǎng)視頻卻大受Z世代的歡迎，原因無(wú)他，未經(jīng)加工的內(nèi)容讓他們看到了真實(shí)的“人性”。Z世代人更重視網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的情感聯(lián)系，重視社會(huì)的公開(kāi)透明度，喜歡特立獨(dú)行的人和他們的搞怪。

關(guān)鍵三：吸引和留住Z世代員工

INMA報(bào)告指出，媒體與Z世代成員合作對(duì)成功至關(guān)重要。“如果想讓他們成為用戶，必須讓他們先加入我們?！?--Corey Elliott，美國(guó)本地市場(chǎng)研究公司Borrell Associates 的執(zhí)行副總裁。

所以，媒體需要吸引和留住Z世代的員工，因?yàn)橹挥兴麄儾胖繸世代真正需要和喜愛(ài)什么。

Z世代相比上一輩人，受到了更良好的教育。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7歲至17歲的Z世代中有44%的人是由受過(guò)高等教育的父母撫養(yǎng)長(zhǎng)大的。皮尤研究中心（Pew Research Center）的調(diào)查顯示，Z世代有望成為受教育程度最高的一代。目前59%的Z世代已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)，而千禧一代只有53%。

Z世代是一個(gè)充滿激情的群體。他們關(guān)心世界，更注重環(huán)境意識(shí)，高度重視性別平等、社會(huì)多樣性和包容性，倡導(dǎo)社會(huì)正義，喜歡直言不諱地表達(dá)自己的思想。社交媒體為他們提供了更多的表達(dá)機(jī)會(huì)。

他們喜歡在文化價(jià)值觀上與他們一致的媒體和公司。他們非常重視積極的工作環(huán)境。88%的Z世代認(rèn)為多樣性是工作中的一個(gè)主要因素。根據(jù)Facebook匯編的Z世代趨勢(shì)，77%的他們對(duì)那些在社交媒體上促進(jìn)兩性平等的品牌或媒體持積極支持態(tài)度。略高于61%的Z世代受訪者表示，他們?cè)敢鉃榄h(huán)保和可持續(xù)原料的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。

Z世代的工作動(dòng)機(jī)更加務(wù)實(shí)。Cushman & Wakefield公司的調(diào)查進(jìn)一步表明，Z世代工作的主要目的是賺錢、買房、結(jié)婚，70%的Z世代人認(rèn)為賺錢很重要。但是也有58%的人希望平衡工作和生活。

注：美國(guó)Z世代與千禧一代人的人生理想調(diào)查報(bào)告圖，藍(lán)色代表千禧一代，黃色代表Z世代（來(lái)源：statista）

Z世代喜歡創(chuàng)造性的做事方式，他們會(huì)用老一輩想不到的方法工作。比如， “自由人”公司在TikTok平臺(tái)發(fā)布廣告，招聘滿懷激情的創(chuàng)作者加入他們的TikTok團(tuán)隊(duì)。發(fā)布這種類型的內(nèi)容就表明這個(gè)公司致力于TikTok平臺(tái)的發(fā)展，并且愿意給年輕人用創(chuàng)新的方法工作的機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)想要吸引Z世代的媒體，必然要諳熟Z世代的文化心理與價(jià)值訴求，這是媒體該追求的“本”，而了解他們的媒體使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好反而是“末”。

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