01

生椰賽道，為什么火了？

這個(gè)夏天，刮起了生椰風(fēng)。

很多人對(duì)椰子的印象，從過(guò)去的“從小喝到大”的椰樹(shù)牌椰汁，變成各式各樣的新茶飲網(wǎng)紅品牌。

(相關(guān)資料圖)

這兩年，這些品牌紛紛以跨界的方式出品生椰咖啡、椰奶麥片等，顛覆人們對(duì)椰子的傳統(tǒng)印象。比如可可滿(mǎn)分售賣(mài)的無(wú)糖椰乳，以及NFC非濃縮還原椰子水，菲諾銷(xiāo)售的零糖小椰乳產(chǎn)品。

要說(shuō)真正出圈的生椰產(chǎn)品，還要數(shù)瑞幸的生椰咖啡。

瑞幸咖啡從2021年4月12日開(kāi)始推出生椰系列，截止5月31日，突破42萬(wàn)杯，6月底，生椰系列單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新了瑞幸新品的銷(xiāo)量紀(jì)錄，也讓人們看到了生椰巨大的商業(yè)潛力。

這款生椰咖啡，成為瑞幸的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。有人算過(guò)，根據(jù)瑞幸咖啡2021年財(cái)報(bào)，生椰拿鐵一個(gè)單品全年銷(xiāo)售量超7000萬(wàn)杯，按照折扣價(jià)18元/杯計(jì)算，生椰拿鐵在8個(gè)月就為瑞幸咖啡貢獻(xiàn)12.6億元，占總收入15.82%。

其他餐飲巨頭們當(dāng)然不會(huì)放過(guò)生椰賽道，也相繼推出產(chǎn)品。

比如2020年8月，喜茶推出“生打椰椰”系列，在奶茶中加入椰子元素，這款帶有椰子元素的生椰奶茶，很快獲得市場(chǎng)的認(rèn)可?？Х绕放迫D半，也推出了生椰拿鐵、咖啡配飲等零售產(chǎn)品，也取得了不錯(cuò)的反響。

椰子，憑什么能爆火？

首先，跟人們的消費(fèi)趨勢(shì)密不可分。在健康、養(yǎng)生成為消費(fèi)關(guān)鍵詞后，主打“零香精零色素”概念的椰子飲品受到年輕人的追捧，椰汁含有大量植物蛋白以及17種人體所需的氨基酸和鋅、鈣、 鐵等微量元素，是世界上氨基酸含量最高的天然飲品。

其次，椰子飲品作為新風(fēng)口，亦會(huì)引發(fā)人們的嘗新動(dòng)力。在喝慣了傳統(tǒng)奶茶、咖啡以后，年輕人迫切需要?jiǎng)?chuàng)新口感的飲品，而椰子正符合人們對(duì)新品類(lèi)的想象，于是，椰子搖身一變，從“海南土特產(chǎn)”變成人們手中的新茶飲，面對(duì)創(chuàng)新的飲品，人們總會(huì)想嘗一口。

此外，這些新生椰品牌極會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，懂得如何抓住年輕人。很多品牌抓住了椰子本身特性，并加以放大，借助年輕營(yíng)銷(xiāo)模式，為產(chǎn)品想出一個(gè)個(gè)爆點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)，為椰子搭配各種美食增加風(fēng)味，塑造人們的認(rèn)知。

萬(wàn)物可生椰，不少生椰門(mén)店紛紛在一二線城市商圈開(kāi)出，更是刷足了存在感。在茶飲品牌中，根據(jù)咖門(mén)《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)首位。

有了年輕人的青睞，資本馬上“錦上添花”，關(guān)注起了椰乳賽道。一些品牌很快成為資本寵兒，比如椰乳消費(fèi)品牌“可可滿(mǎn)分”已連續(xù)完成三輪數(shù)千萬(wàn)的融資。椰子輕食品牌“BOONBOON 椰滿(mǎn)滿(mǎn)”完成數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，有了資本的助力，這些生椰品牌黑馬如火如荼地發(fā)展。

02

生椰賽道，正在瘋狂內(nèi)卷

隨著新老玩家不斷涌入，生椰這條賽道，也在無(wú)限內(nèi)卷。

早期，靠著生椰飲料，如星巴克的“綠椰仙蹤”，奈雪的茶的“霸氣好椰”，喜茶的“生打椰椰奶凍”，前期的市場(chǎng)鋪墊已經(jīng)初步到位，接下來(lái)，就該是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)、留存用戶(hù)的時(shí)候了。

為了不流失消費(fèi)者，近年來(lái)，各家品牌早已不滿(mǎn)足于一般的椰子飲料，還在嘗試研發(fā)更多的新產(chǎn)品。

比如2021年6月24日，奈雪的茶推出奈雪生椰斑斕系列，上新生椰斑斕牛油果冰沙、斑斕凍、生椰糯米飯3款產(chǎn)品，同年8月10日，喜茶在廣州店上線椰椰腸粉蛋糕，將生椰乳制成腸粉皮，創(chuàng)意性將生椰與地方特產(chǎn)搭配，創(chuàng)造出新口味。新品牌TEADAYE茶大椰發(fā)現(xiàn)并定義全新品類(lèi)椰子茶，主打有茶有椰有健康、低糖低卡低負(fù)擔(dān)等價(jià)值理念

與椰子相關(guān)的美食品牌也快速成為資本的香餑餑，2021年，主打椰子輕蛋糕的椰滿(mǎn)滿(mǎn)分別于年中與年末完成了兩輪融資；椰子酸奶生產(chǎn)商北京美苗食品，拿到了120萬(wàn)美元新一輪融資，繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品規(guī)模。

與此同時(shí)，市面上以椰子為主角的餐飲品牌，也變得越來(lái)越多。茶飲領(lǐng)域，有可可滿(mǎn)分、蔻蔻椰、茶大椰、整個(gè)椰子、BOONBOON椰滿(mǎn)滿(mǎn)等。

線下渠道，同樣是這些新品牌的必爭(zhēng)之地。2016年創(chuàng)始于北京的Cococean，就是從線下起家，最初做外賣(mài)椰子凍，后續(xù)成為以椰子水為賣(mài)點(diǎn)的新茶飲品牌，招牌產(chǎn)品包括新鮮椰子水、椰子酸奶、椰子口味點(diǎn)心等產(chǎn)品。主打椰子主題的cococean也已在上海、北京等城市開(kāi)設(shè)了多家線下體驗(yàn)門(mén)店。

可可滿(mǎn)分目前在線下已經(jīng)發(fā)展了羅森、全家等渠道，另外，菓家好椰·椰子創(chuàng)研所、椰爺爺?shù)榷鄠€(gè)品牌，都在線下專(zhuān)賣(mài)店售賣(mài)椰子甜品或新鮮的椰子水。

不少地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)地域特色的椰子品牌。據(jù)界面新聞報(bào)道，深圳品牌"蔻蔻椰"，主打“基底水飲”概念，產(chǎn)品均價(jià)在25-28元之間，2021年底曾連獲2輪數(shù)千萬(wàn)級(jí)融資；在南京，則出現(xiàn)了“椰子腦袋”“荀椰”“椰不二”“口口椰”等多個(gè)主打椰子水等產(chǎn)品的連鎖品牌；長(zhǎng)沙出現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳放啤皫ぁ背?jí)椰水，5月在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)開(kāi)出首家門(mén)店。

一些傳統(tǒng)飲料巨頭也沒(méi)有閑著。匯源果汁在今年5月推出一款新品“鮮卡生榨椰漿，A股“椰子汁第一股”歡樂(lè)家，上半年推出了不少椰子新品。

顯然，生椰賽道，已經(jīng)越來(lái)越卷。

03

這個(gè)新賽道，能出現(xiàn)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款嗎？

不得不說(shuō)，椰子賽道雖然看起來(lái)熱鬧，資本頗感興趣，但新玩家的增多，并沒(méi)有讓這個(gè)賽道出現(xiàn)壟斷量級(jí)的獨(dú)角獸，新興品牌大多偏安一隅，整個(gè)市場(chǎng)大而分散，現(xiàn)象級(jí)的爆款品牌，目前仍未出現(xiàn)。

這是因?yàn)?，一方面，椰子作為這兩年火起來(lái)的新賽道，發(fā)展時(shí)間較短，人們對(duì)其的認(rèn)知依然需要培養(yǎng)，另一方面，消費(fèi)者始終是喜新厭舊的，如何留存比獲得他們的注意更難，對(duì)于眾多椰子品牌來(lái)說(shuō)，需要不停提升自己的“內(nèi)功”，不斷研發(fā)出好產(chǎn)品，方能持續(xù)獲得市場(chǎng)青睞。

椰子品牌未來(lái)的發(fā)展，目前看有兩種方向。

第一種，產(chǎn)品為王。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，而不是所謂的噱頭或標(biāo)簽，營(yíng)銷(xiāo)固然是助力，本質(zhì)上還是要拿出實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品說(shuō)話，讓消費(fèi)者真正信服，才能成為忠實(shí)的粉絲。如今市面上流行的健康、養(yǎng)生等概念固然吸睛，但如果一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)，也終究會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

第二種，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，比如一些品牌洞察到消費(fèi)者的即時(shí)性需求，推出了居家類(lèi)小包裝，可以隨時(shí)隨地自己沖泡，更為便捷，還有的品牌洞察到消費(fèi)者的健康需求，推出毫無(wú)添加劑的100%NFC純椰汁。

椰汁獨(dú)角獸的出現(xiàn)，還是有希望的。畢竟，生椰賽道的市場(chǎng)還很廣闊。智研咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)椰子產(chǎn)量約36.42萬(wàn)噸，進(jìn)口量達(dá)87.18萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)椰子表觀消費(fèi)量增至123.6萬(wàn)噸。

以椰子飲料為代表的椰子消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，椰子市場(chǎng)規(guī)模整體呈上漲態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)椰子批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)43.3億元，同比增長(zhǎng)26.9%。

生椰賽道，未來(lái)能出現(xiàn)真正的獨(dú)角獸嗎？也許萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

參考資料：

《月銷(xiāo)1000萬(wàn)杯，生椰系列爆火出圈，椰子如何走上頂流之路？》，Hotelex餐飲研究社；

《椰子市場(chǎng)多元?jiǎng)?chuàng)新 細(xì)分賽道急速擴(kuò)容》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)；

《一年過(guò)去，椰子仍是飲品界頂流》，界面新聞

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