幾天前,雪碧說(shuō)它懷疑自己給某家汽水做了個(gè)廣告。
幾天過(guò)去,我們發(fā)現(xiàn)是雪碧讓所有家汽水給自己做了廣告。
(資料圖)
事情是這樣的——
8 月 12 日,雪碧發(fā)布了一支視頻:鏡頭里,遠(yuǎn)遠(yuǎn)地立著兩瓶汽水,模糊的畫(huà)面下,一時(shí)看不清這兩瓶汽水的真面目。右邊那瓶綠色的,化成灰我們也認(rèn)識(shí)。至于左邊那瓶,難道也是雪碧?怎么越看越像某品牌?但這是可以說(shuō)的嗎?
就連雪碧自己都不敢認(rèn)了,甚至懷疑起自己是不是在幫別人打廣告。
當(dāng)答案揭曉,它還是雪碧本碧。
短短幾句旁白,外加一個(gè)焦距不斷拉近的簡(jiǎn)單畫(huà)面,觀眾的情緒被雪碧狠狠拿捏,心理活動(dòng)在旁白和畫(huà)面的配合引導(dǎo)下,經(jīng)歷了:
初始好奇:模糊畫(huà)面+旁白“這是一支雪碧的廣告”。
認(rèn)同+好奇:旁白“綠色的,當(dāng)然是雪碧”——是的,然后呢?
震驚+懷疑:旁白“那白色的,不會(huì)是......”——不會(huì)吧?。?/p>
心理距離拉近:旁白“你知道我說(shuō)的是誰(shuí)”——噓,你懂的
疑問(wèn):鏡頭拉近+旁白“別想太多,喝口雪碧酷爽下“——???
心理反差+驚訝+回味:鏡頭完全清晰,雪碧 logo 顯出+旁白“這除了我們,還能有誰(shuí)”——嗯?啊!怎么回事......
張貼視頻號(hào)廣告
雪碧的這條廣告片,虛晃一槍,既沒(méi)念出誰(shuí)的名字,沒(méi)有真的為競(jìng)品打廣告,反而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的一番情緒撩撥,和最后的反差回味,激發(fā)了消費(fèi)者的某種復(fù)雜心理活動(dòng)的化學(xué)反應(yīng),讓觀眾把注意力全部轉(zhuǎn)移留存到雪碧這里,并心甘情愿地想去公眾號(hào)一探究竟,最后促成后續(xù)的“掃汽水贏雪碧”的互動(dòng)。
在活動(dòng)上線當(dāng)天,刀法分析師就嘗試掃描了手邊的飲料瓶,并獲得了 0.3 元的換購(gòu)券。
通過(guò)這支廣告,雪碧其實(shí)解決了 4 件事:
01提前消解大眾對(duì)“雪碧要換掉綠瓶子”這件事的抵觸情緒
刀法熱訊曾報(bào)道,雪碧要換掉經(jīng)典綠瓶包裝了。
雪碧,由可口可樂(lè)于 1961 年推出,是目前全球最大的檸檬味汽水飲料品牌,在世界上 190 多個(gè)國(guó)家進(jìn)行發(fā)售,地位僅次于母公司可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛與雀巢咖啡,品牌價(jià)值達(dá) 54.8 億美元。
綠瓶是雪碧的標(biāo)志性符號(hào),但綠色瓶含有綠色聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯 (PET),混色的 PET 通常只能回收到一次性用品中,很難再利用。于是,出于環(huán)??剂?,雪碧決定從源頭解決問(wèn)題。
2022 年 7 月 27 日,可口可樂(lè)公司表示將從 8 月 1 日起,把雪碧的綠色塑料瓶包裝改為透明包裝,從而結(jié)束了雪碧綠瓶 60 多年的歷史。
但喝了這么多年綠瓶雪碧的消費(fèi)者,一時(shí)間能接受這種轉(zhuǎn)變嗎?
于是,借“雪碧無(wú)糖”新品推出之際,以及借由“雪碧無(wú)糖”新包裝遲早容易被說(shuō)像元?dú)馍诌@件事,借力打力,用一種近似戲謔的 CP 營(yíng)銷方式,讓大家嗑個(gè) CP,消除猜忌,以及提前消解消費(fèi)者對(duì)換掉綠瓶的雪碧可能產(chǎn)生的不解和排斥。
02高調(diào)推出新品“雪碧無(wú)糖”汽水,獲取新客群
在雪碧這支廣告上線前不久,元?dú)馍滞瞥隽恕翱蓸?lè)味”蘇打氣泡水,其野心一目了然。
在可樂(lè)們有大動(dòng)作之前,元?dú)馍致氏韧瞥隽丝蓸?lè)味氣泡水。而可口可樂(lè)公司,緊跟其后,于今年推出了雪碧無(wú)糖。雙方都是在用開(kāi)拓新品的方式來(lái)向?qū)Ψ降摹暗乇P(pán)”進(jìn)攻,試圖獲取新客群。
刀法研究所觀察到,無(wú)論是元?dú)馍诌€是雪碧,基于此目的的新品發(fā)布,采取的都是高調(diào)策略。比如元?dú)馍衷诠傩蓸?lè)味的微博上寫(xiě)道:
“元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水全新上市,給你一款配方干凈的‘可樂(lè)‘!”對(duì)標(biāo)意味明顯。
而這次雪碧出無(wú)糖,更是直接將元?dú)馍帧皟?nèi)涵”進(jìn)廣告,不得不說(shuō),品牌們的人設(shè)表達(dá),在如今的社交語(yǔ)境下,越來(lái)越鮮活了。
03面對(duì)反擊,雪碧釋放迎接挑戰(zhàn)的信號(hào)
前有元?dú)馍帧拔也皇窃谧隹蓸?lè),我是在做可樂(lè)味的汽水”,后有可口可樂(lè)集團(tuán)旗下雪碧“我打的不是別人的廣告,我的地盤(pán)還能有誰(shuí)?”以及,“別想太多,喝口雪碧酷爽一下”,表示希望大家喝口雪碧,清醒一下大腦。
這一番操作下來(lái),對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō),真可謂是“傷害性不大,侮辱性極強(qiáng)”。雪碧也借由該廣告釋放出強(qiáng)大的自信,以及迎接挑戰(zhàn)的信號(hào)。
在過(guò)去的 20 年,國(guó)內(nèi)碳酸飲料 90% 以上的市場(chǎng)份額由可口可樂(lè)和百事可口兩大國(guó)際品牌占據(jù)。雖然國(guó)產(chǎn)可樂(lè)也曾出現(xiàn)過(guò)如非常可樂(lè)、汾煌可樂(lè)、嶗山可樂(lè)等,但都難逃被收購(gòu)和打壓的命運(yùn)。
2016 年,元?dú)馍謿馀菟畱{借“0 糖 0 脂 0 卡”概念,以迅雷之勢(shì),擊中年輕消費(fèi)者關(guān)于“肥宅水如何痛快喝”的痛點(diǎn)需求,橫空出世,一躍成為可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的頭號(hào)勁敵。
據(jù)浪潮新消費(fèi)、零點(diǎn)財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道,2018 年,元?dú)馍衷谕瞥鰵馀菟?,全年?duì)I收達(dá)到 2 億元。在 2018-2020 年間,元?dú)馍值脑鏊俜謩e達(dá)到了 300%、200%、309%,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示,自 2021 年起,各大飲料巨頭,均針對(duì)貢獻(xiàn)元?dú)馍咒N售額 70% 的無(wú)糖氣泡水,進(jìn)行了“圍剿”,如百事推出 bubly 微笑趣泡,可口可樂(lè)推出小宇宙 AH!HA! 氣泡水,以及其他一些品牌模仿品的出現(xiàn),一度對(duì)元?dú)馍謿馀菟氖袌?chǎng)占有率產(chǎn)生了大概 30%-40% 的影響。
今年初,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)被曝出內(nèi)部撂狠話——“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟薄?/p>
除了產(chǎn)品層面,據(jù)說(shuō)在供應(yīng)鏈方面,元?dú)馍忠渤惺艿搅司揞^們各種致命壓力。然而據(jù)品牌披露的財(cái)報(bào)及天貓銷售戰(zhàn)報(bào)看,元?dú)馍忠琅f保持著高速增長(zhǎng)。而這次推出可樂(lè)味汽水,也許也是元?dú)馍值囊粋€(gè)反擊信號(hào)。
04“汽水”心智覆蓋,讓所有汽水都和雪碧有關(guān)
廣告后續(xù)的“掃任意汽水,贏雪碧無(wú)糖”活動(dòng),通過(guò)釋放優(yōu)惠券,讓消費(fèi)者爭(zhēng)相跑進(jìn)便利店,沖向飲料貨架,拿起的汽水是哪家不重要,心里只有一個(gè)念頭:我要雪碧無(wú)糖。
這一互動(dòng)活動(dòng)在無(wú)形中,將“汽水”和“雪碧”再一次進(jìn)行心智捆綁,還有點(diǎn)讓其他家汽水都來(lái)為雪碧作嫁衣的感覺(jué)。
特別是針對(duì)“0”的后續(xù)營(yíng)銷,雪碧一直用強(qiáng)調(diào)“酷爽”口感的方式,來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):氣泡夠足,口感夠爽,不以任何理由犧牲口感——這才是正宗汽水的奧義。
05分析師點(diǎn)評(píng)
說(shuō)到競(jìng)品間的互動(dòng),CP 營(yíng)銷是品牌們經(jīng)常會(huì)用到的一種營(yíng)銷手法,主要是指將兩個(gè)品牌(特別是競(jìng)品)放到一起,組成或閨蜜或兄弟或?qū)κ值年P(guān)系組合,利用他們之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng),延伸受眾對(duì)各單個(gè)品牌的印象。
說(shuō)起 CP 營(yíng)銷,我們很難不想到麥當(dāng)勞 x 漢堡王、奔馳 x 寶馬、可口可樂(lè) x 百事這三對(duì)“大勢(shì) CP”的相愛(ài)相殺。
漢堡王用廣告暗諷“麥當(dāng)勞的漢堡太難吃了,麥當(dāng)勞叔叔都要喬裝打扮到漢堡王來(lái)吃漢堡”。
萬(wàn)圣節(jié),百事可樂(lè)先出一張海報(bào),調(diào)侃可口可樂(lè)像萬(wàn)圣節(jié)鬼怪一樣恐怖;可口可樂(lè)僅改一句文案反擊,暗示可口可樂(lè)是大英雄,而百事可樂(lè)很普通。
奔馳全球總裁迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)退休,寶馬制作了一條短片送上。短片結(jié)尾,蔡澈和最后一輛奔馳告別,轉(zhuǎn)頭從自家車庫(kù)開(kāi)出一輛寶馬,字幕出現(xiàn):Free at last(終于自由了)。
可見(jiàn)這些海外營(yíng)銷環(huán)境下,品牌們?cè)诿鎸?duì)競(jìng)品營(yíng)銷時(shí),雖然不乏火藥味,但是更傾向于在智力和幽默維度上進(jìn)行角逐。
而在國(guó)內(nèi),基于文化差異,比起劍拔弩張,謙虛、低調(diào)的角色似乎更受青睞,所以比較典型的案例如喜茶 x 茶顏悅色、餓了么 x 美團(tuán),則更傾向于走相親相愛(ài)的氛圍。
喜茶去長(zhǎng)沙探店茶顏悅色
餓了么和美團(tuán)分別以外賣(mài)員帽子耳朵,發(fā)布設(shè)計(jì)理念海報(bào)
所以 CP 營(yíng)銷雖好,但把握好文化差異下的度還是很重要的。
參考資料
唐彬森首次公開(kāi)元?dú)馍咒N售額,過(guò)去五年業(yè)績(jī)隨之曝光!2021 年 9 月,浪潮新消費(fèi)
從飲料到礦泉水,元?dú)馍株J關(guān)新賽道,2022 年,零點(diǎn)財(cái)經(jīng)
代糖行業(yè)深度研究報(bào)告:給甜蜜一次選擇,2022 年 7 月,天風(fēng)證券
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