幾天前，雪碧說(shuō)它懷疑自己給某家汽水做了個(gè)廣告。

幾天過(guò)去，我們發(fā)現(xiàn)是雪碧讓所有家汽水給自己做了廣告。

(資料圖)

事情是這樣的——

8 月 12 日，雪碧發(fā)布了一支視頻：鏡頭里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地立著兩瓶汽水，模糊的畫(huà)面下，一時(shí)看不清這兩瓶汽水的真面目。右邊那瓶綠色的，化成灰我們也認(rèn)識(shí)。至于左邊那瓶，難道也是雪碧？怎么越看越像某品牌？但這是可以說(shuō)的嗎？

就連雪碧自己都不敢認(rèn)了，甚至懷疑起自己是不是在幫別人打廣告。

當(dāng)答案揭曉，它還是雪碧本碧。

短短幾句旁白，外加一個(gè)焦距不斷拉近的簡(jiǎn)單畫(huà)面，觀眾的情緒被雪碧狠狠拿捏，心理活動(dòng)在旁白和畫(huà)面的配合引導(dǎo)下，經(jīng)歷了：

初始好奇：模糊畫(huà)面+旁白“這是一支雪碧的廣告”。

認(rèn)同+好奇：旁白“綠色的，當(dāng)然是雪碧”——是的，然后呢？

震驚+懷疑：旁白“那白色的，不會(huì)是......”——不會(huì)吧?。?/p>

心理距離拉近：旁白“你知道我說(shuō)的是誰(shuí)”——噓，你懂的

疑問(wèn)：鏡頭拉近+旁白“別想太多，喝口雪碧酷爽下“——??？

心理反差+驚訝+回味：鏡頭完全清晰，雪碧 logo 顯出+旁白“這除了我們，還能有誰(shuí)”——嗯？啊！怎么回事......

張貼視頻號(hào)廣告

雪碧的這條廣告片，虛晃一槍，既沒(méi)念出誰(shuí)的名字，沒(méi)有真的為競(jìng)品打廣告，反而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的一番情緒撩撥，和最后的反差回味，激發(fā)了消費(fèi)者的某種復(fù)雜心理活動(dòng)的化學(xué)反應(yīng)，讓觀眾把注意力全部轉(zhuǎn)移留存到雪碧這里，并心甘情愿地想去公眾號(hào)一探究竟，最后促成后續(xù)的“掃汽水贏雪碧”的互動(dòng)。

在活動(dòng)上線當(dāng)天，刀法分析師就嘗試掃描了手邊的飲料瓶，并獲得了 0.3 元的換購(gòu)券。

通過(guò)這支廣告，雪碧其實(shí)解決了 4 件事：

01提前消解大眾對(duì)“雪碧要換掉綠瓶子”這件事的抵觸情緒

刀法熱訊曾報(bào)道，雪碧要換掉經(jīng)典綠瓶包裝了。

雪碧，由可口可樂(lè)于 1961 年推出，是目前全球最大的檸檬味汽水飲料品牌，在世界上 190 多個(gè)國(guó)家進(jìn)行發(fā)售，地位僅次于母公司可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛與雀巢咖啡，品牌價(jià)值達(dá) 54.8 億美元。

綠瓶是雪碧的標(biāo)志性符號(hào)，但綠色瓶含有綠色聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯 (PET)，混色的 PET 通常只能回收到一次性用品中，很難再利用。于是，出于環(huán)?？剂?，雪碧決定從源頭解決問(wèn)題。

2022 年 7 月 27 日，可口可樂(lè)公司表示將從 8 月 1 日起，把雪碧的綠色塑料瓶包裝改為透明包裝，從而結(jié)束了雪碧綠瓶 60 多年的歷史。

但喝了這么多年綠瓶雪碧的消費(fèi)者，一時(shí)間能接受這種轉(zhuǎn)變嗎？

于是，借“雪碧無(wú)糖”新品推出之際，以及借由“雪碧無(wú)糖”新包裝遲早容易被說(shuō)像元?dú)馍诌@件事，借力打力，用一種近似戲謔的 CP 營(yíng)銷方式，讓大家嗑個(gè) CP，消除猜忌，以及提前消解消費(fèi)者對(duì)換掉綠瓶的雪碧可能產(chǎn)生的不解和排斥。

02高調(diào)推出新品“雪碧無(wú)糖”汽水，獲取新客群

在雪碧這支廣告上線前不久，元?dú)馍滞瞥隽恕翱蓸?lè)味”蘇打氣泡水，其野心一目了然。

在可樂(lè)們有大動(dòng)作之前，元?dú)馍致氏韧瞥隽丝蓸?lè)味氣泡水。而可口可樂(lè)公司，緊跟其后，于今年推出了雪碧無(wú)糖。雙方都是在用開(kāi)拓新品的方式來(lái)向?qū)Ψ降摹暗乇P(pán)”進(jìn)攻，試圖獲取新客群。

刀法研究所觀察到，無(wú)論是元?dú)馍诌€是雪碧，基于此目的的新品發(fā)布，采取的都是高調(diào)策略。比如元?dú)馍衷诠傩蓸?lè)味的微博上寫(xiě)道：

“元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水全新上市，給你一款配方干凈的‘可樂(lè)‘！”對(duì)標(biāo)意味明顯。

而這次雪碧出無(wú)糖，更是直接將元?dú)馍帧皟?nèi)涵”進(jìn)廣告，不得不說(shuō)，品牌們的人設(shè)表達(dá)，在如今的社交語(yǔ)境下，越來(lái)越鮮活了。

03面對(duì)反擊，雪碧釋放迎接挑戰(zhàn)的信號(hào)

前有元?dú)馍帧拔也皇窃谧隹蓸?lè)，我是在做可樂(lè)味的汽水”，后有可口可樂(lè)集團(tuán)旗下雪碧“我打的不是別人的廣告，我的地盤(pán)還能有誰(shuí)？”以及，“別想太多，喝口雪碧酷爽一下”，表示希望大家喝口雪碧，清醒一下大腦。

這一番操作下來(lái)，對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，真可謂是“傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)”。雪碧也借由該廣告釋放出強(qiáng)大的自信，以及迎接挑戰(zhàn)的信號(hào)。

在過(guò)去的 20 年，國(guó)內(nèi)碳酸飲料 90% 以上的市場(chǎng)份額由可口可樂(lè)和百事可口兩大國(guó)際品牌占據(jù)。雖然國(guó)產(chǎn)可樂(lè)也曾出現(xiàn)過(guò)如非常可樂(lè)、汾煌可樂(lè)、嶗山可樂(lè)等，但都難逃被收購(gòu)和打壓的命運(yùn)。

2016 年，元?dú)馍謿馀菟畱{借“0 糖 0 脂 0 卡”概念，以迅雷之勢(shì)，擊中年輕消費(fèi)者關(guān)于“肥宅水如何痛快喝”的痛點(diǎn)需求，橫空出世，一躍成為可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的頭號(hào)勁敵。

據(jù)浪潮新消費(fèi)、零點(diǎn)財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，2018 年，元?dú)馍衷谕瞥鰵馀菟?，全年?duì)I收達(dá)到 2 億元。在 2018-2020 年間，元?dú)馍值脑鏊俜謩e達(dá)到了 300%、200%、309%，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，自 2021 年起，各大飲料巨頭，均針對(duì)貢獻(xiàn)元?dú)馍咒N售額 70% 的無(wú)糖氣泡水，進(jìn)行了“圍剿”，如百事推出 bubly 微笑趣泡，可口可樂(lè)推出小宇宙 AH!HA! 氣泡水，以及其他一些品牌模仿品的出現(xiàn)，一度對(duì)元?dú)馍謿馀菟氖袌?chǎng)占有率產(chǎn)生了大概 30%-40% 的影響。

今年初，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)被曝出內(nèi)部撂狠話——“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟薄?/p>

除了產(chǎn)品層面，據(jù)說(shuō)在供應(yīng)鏈方面，元?dú)馍忠渤惺艿搅司揞^們各種致命壓力。然而據(jù)品牌披露的財(cái)報(bào)及天貓銷售戰(zhàn)報(bào)看，元?dú)馍忠琅f保持著高速增長(zhǎng)。而這次推出可樂(lè)味汽水，也許也是元?dú)馍值囊粋€(gè)反擊信號(hào)。

04“汽水”心智覆蓋，讓所有汽水都和雪碧有關(guān)

廣告后續(xù)的“掃任意汽水，贏雪碧無(wú)糖”活動(dòng)，通過(guò)釋放優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者爭(zhēng)相跑進(jìn)便利店，沖向飲料貨架，拿起的汽水是哪家不重要，心里只有一個(gè)念頭：我要雪碧無(wú)糖。

這一互動(dòng)活動(dòng)在無(wú)形中，將“汽水”和“雪碧”再一次進(jìn)行心智捆綁，還有點(diǎn)讓其他家汽水都來(lái)為雪碧作嫁衣的感覺(jué)。

特別是針對(duì)“0”的后續(xù)營(yíng)銷，雪碧一直用強(qiáng)調(diào)“酷爽”口感的方式，來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：氣泡夠足，口感夠爽，不以任何理由犧牲口感——這才是正宗汽水的奧義。

05分析師點(diǎn)評(píng)

說(shuō)到競(jìng)品間的互動(dòng)，CP 營(yíng)銷是品牌們經(jīng)常會(huì)用到的一種營(yíng)銷手法，主要是指將兩個(gè)品牌（特別是競(jìng)品）放到一起，組成或閨蜜或兄弟或?qū)κ值年P(guān)系組合，利用他們之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，延伸受眾對(duì)各單個(gè)品牌的印象。

說(shuō)起 CP 營(yíng)銷，我們很難不想到麥當(dāng)勞 x 漢堡王、奔馳 x 寶馬、可口可樂(lè) x 百事這三對(duì)“大勢(shì) CP”的相愛(ài)相殺。

漢堡王用廣告暗諷“麥當(dāng)勞的漢堡太難吃了，麥當(dāng)勞叔叔都要喬裝打扮到漢堡王來(lái)吃漢堡”。

萬(wàn)圣節(jié)，百事可樂(lè)先出一張海報(bào)，調(diào)侃可口可樂(lè)像萬(wàn)圣節(jié)鬼怪一樣恐怖；可口可樂(lè)僅改一句文案反擊，暗示可口可樂(lè)是大英雄，而百事可樂(lè)很普通。

奔馳全球總裁迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）退休，寶馬制作了一條短片送上。短片結(jié)尾，蔡澈和最后一輛奔馳告別，轉(zhuǎn)頭從自家車庫(kù)開(kāi)出一輛寶馬，字幕出現(xiàn)：Free at last（終于自由了）。

可見(jiàn)這些海外營(yíng)銷環(huán)境下，品牌們?cè)诿鎸?duì)競(jìng)品營(yíng)銷時(shí)，雖然不乏火藥味，但是更傾向于在智力和幽默維度上進(jìn)行角逐。

而在國(guó)內(nèi)，基于文化差異，比起劍拔弩張，謙虛、低調(diào)的角色似乎更受青睞，所以比較典型的案例如喜茶 x 茶顏悅色、餓了么 x 美團(tuán)，則更傾向于走相親相愛(ài)的氛圍。

喜茶去長(zhǎng)沙探店茶顏悅色

餓了么和美團(tuán)分別以外賣(mài)員帽子耳朵，發(fā)布設(shè)計(jì)理念海報(bào)

所以 CP 營(yíng)銷雖好，但把握好文化差異下的度還是很重要的。

參考資料

唐彬森首次公開(kāi)元?dú)馍咒N售額，過(guò)去五年業(yè)績(jī)隨之曝光！2021 年 9 月，浪潮新消費(fèi)

從飲料到礦泉水，元?dú)馍株J關(guān)新賽道，2022 年，零點(diǎn)財(cái)經(jīng)

代糖行業(yè)深度研究報(bào)告：給甜蜜一次選擇，2022 年 7 月，天風(fēng)證券

關(guān)鍵詞： 可口可樂(lè) 百事可樂(lè)