周一一早，劉德華的名字久違登上了熱搜。

(相關資料圖)

點開一看，原來是古天樂粉絲攻陷了天王短視頻賬號評論區(qū)，紛紛發(fā)聲希望他能夠為《明日戰(zhàn)記》宣傳。聲勢之猛烈，竟一度將#劉德華的賬號評論區(qū)#送上微博熱搜。

我們已經記不清這是《明日戰(zhàn)記》第多少次出圈了。“古校長”嘆過氣、流過淚，同期多部電影也被誤傷過“偷票房”......上映這大半個月以來，影院外的故事已經比電影本身精彩太多。

而這花樣百出的營銷手段，卻真的換來了《明日戰(zhàn)記》的票房逆跌。

《明日戰(zhàn)記》再現(xiàn)逆跌

是的，上映第三周，《明日戰(zhàn)記》又逆跌了。

8月21日，《明日戰(zhàn)記》以3276.2萬日票房超越新片《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》位居單日票房季軍。繼上映次周日逆跌以來，該片在上周日再次逆跌周六票房，同時該片已經連續(xù)三周周日場均人次遞增。

從《明日戰(zhàn)記》的票房曲線來看，盡管上升勢頭不明顯，但該片仍然走出了非常穩(wěn)健的長尾效應。除了連續(xù)兩個周日的逆跌以外，影片在上映第二周和第三周的平日票房走勢也十分平穩(wěn)。

截至目前，《明日戰(zhàn)記》累計票房已正式突破5億元大關。以目前的熱度趨勢，該片最終票房有望沖擊7億大關，較上映之初預測的最低票房落點4.5億元，將超出至少兩億元票房。

按照《明日戰(zhàn)記》官抖短視頻里10億回本的說法，這部影片距離達成不賠錢目標又近了一大步。而多賣的2億元里的最大功臣，毫無疑問就是《明日戰(zhàn)記》的賣慘營銷戰(zhàn)略。

盡管至今仍爭議不斷，甚至可能會對古天樂未來的作品造成一定的影響，但我們必須承認，《明日戰(zhàn)記》的賣慘營銷，在票房維度是一次非常成功的案例。

抖音“帶貨”大捷

我們簡單梳理了《明日戰(zhàn)記》的官抖營銷策略。事實上，直至影片上映首周，《明日戰(zhàn)記》的營銷方向還是比較常規(guī)的。

像在映前階段，片方主要以影片的港片特性和科幻屬性為宣傳中心，一方面是抓住古天樂等主演的情懷、敬業(yè)標簽加以放大，另一方面則打出中國第一部科幻機甲爽片標簽，從內容層面進行宣傳。

來到上映周后，官抖則結合賣力宣傳的古天樂，大量投放新的路演、直播片段，為影片熱度進一步造勢。

不過遺憾的是，在《獨行月球》的強烈攻勢下，各個維度都要稍遜一籌的《明日戰(zhàn)記》并未占據(jù)熱度高地。而影片首周乏力的票房走勢也表明了，常規(guī)的宣傳路徑已經無法讓這部影片改命。

上映第二個周六，《明日戰(zhàn)記》迎來了它的重要拐點。

一則于8月13日發(fā)布的短視頻物料里，打出了“這世界就是這么殘酷 努力10年就是沒有回報”的字幕，配上路演過程中古天樂掩面擦淚的場景和“古天樂心里什么都清楚，但還是想再努力一次”的文案。

十幾秒角色互換，拍出沒人看的電影的古天樂暗自神傷，沒買票進場的觀眾儼然成了辜負古天樂心血的“渣男”。而這樣一條典型賣慘短視頻，獲得了高達135.7w的點贊，評論區(qū)里引來無數(shù)網友心疼支持，表示愿意買票進場。截至目前，該視頻熱度仍位居《明日戰(zhàn)記》官抖物料熱度第二位。

效果立竿見影。8月14日，在這則賣慘短視頻物料發(fā)布次日，《明日戰(zhàn)記》迎來了它的首次票房逆跌。

意識到營銷正確方向的片方自此開始發(fā)力賣慘，喊夢想、訴艱苦、求關注。短短兩天后，便又制造了一則新的點贊破134w爆款賣慘營銷短視頻。

而與此同時，社交平臺上更出現(xiàn)了一批喊出“《獨行月球》《斷·橋》《新神榜·楊戩》等影片偷《明日戰(zhàn)記》票房”的言論。

稍微對院線有所了解的人便能看出這是一場烏龍，像《獨行月球》《新神榜·楊戩》片方也均在第一時間進行澄清維權，但直至今日，網上仍有很多人堅持認為影院排片和對手偷票房阻礙了《明日戰(zhàn)記》的爆發(fā)，一言蔽之，還是“資本”的錯。

而像日前這般綁上劉德華求宣傳的情況，也在最近半個月屢屢發(fā)生。我們并不能看透這些輿論風向是觀眾的主觀輸出還是片方的暗中推波助瀾。但對于《明日戰(zhàn)記》而言，這樣一場“有來有往”合力共推的賣慘營銷，堪稱經典。

因此在上映的第三個周末，在兩部動畫新片尚未形成壓倒性攻勢的情況下，《明日戰(zhàn)記》憑借網絡熱度再度逆勢上揚，獲得了第二次票房逆跌。

不只是賣慘

對于電影營銷而言，同樣是依靠短視頻出圈，賣慘營銷與其他策略最大的區(qū)別在于片子本身要夠“慘”，夠引起觀眾心疼。而《明日戰(zhàn)記》的有效營銷也最主要得益于片方精準抓住了這部分觀眾情緒，其中有兩個必不可少的抓手。

其一是充分調動了古天樂多年積累下的穩(wěn)固路人緣。

作為一名老牌香港演員，古天樂是很多當下電影主力觀眾的童年男神。盡管近年來他的網絡曝光率并不算高，但憑借他公益慈善的美談和十年如一日的敬業(yè)，古天樂仍擁有非常可觀的路人基礎。因此在他面臨困境之時，很多普通觀眾第一反應是憐惜、悲嘆，甚至愿意伸出援手。

其二是充分利用了觀眾對影視行業(yè)“資本”的主觀排斥心理。

近幾年來影視行業(yè)負面新聞頻出，前有天價片酬后有陰陽合同，觀眾對“資本”掌控行業(yè)的怒氣已經達到了高點。而《明日戰(zhàn)記》中古天樂兢兢業(yè)業(yè)拍片卻換不來好的結果，便順理成章地成為了部分觀眾眼中“資本”加害的結果。

我們都清楚，在電影市場里，沒有所謂的“資本”能夠左右票房、左右觀眾。所以事實上，觀眾就靠著這股無憑無據(jù)的猜忌和對古天樂的心疼，生生拉起了《明日戰(zhàn)記》的票房，將其救出谷底。

而就像很多被賣慘營銷反噬的影片一樣，《明日戰(zhàn)記》的舉動同樣也招致了很多網友乃至從業(yè)者的反感?？壳榫w拉攏觀眾向來屬于營銷捷徑，但過度賣慘便與道德綁架無異。況且此次輿論直接將影院放在了惡人的位置上，極大程度傷害了部分從業(yè)者的感情。

在最壞的情況下，此次營銷可能會對古天樂造成不可逆的負面影響，或影響到未來影視作品的宣傳效果。

當然平心而論，《明日戰(zhàn)記》的有效賣慘也并非是電影逆襲的全部因素，背后還有兩個重要的前置條件。

首先是電影品質過關。客觀來說，《明日戰(zhàn)記》即便不夠好，也絕對不在爛片范疇內。豆瓣6.4，貓眼9.1、淘票票8.9的口碑，為其票房逆襲奠定了堅實的內容品質基礎。

其次是市場環(huán)境允許。如果是在往年的暑期檔，頭部大片數(shù)量供應會更加充足，亦很難出現(xiàn)新片數(shù)量不足的窘境。而今年暑期檔則呈現(xiàn)出了典型的新片少、大片少的特殊情況，當檔期環(huán)境足夠寬松，新片無法對老片造成嚴重沖擊，也就增加了老片走出長線的概率。

以《明日戰(zhàn)記》為例，該片在類型上相對獨特，且由于自身的港片屬性，能夠與市面上大部分影片區(qū)分開，形成差異化競爭。因此在頭部項目《獨行月球》熱度放緩后，該片借助賣慘營銷造勢獲得了較顯著的熱度回升，有了明顯的逆襲態(tài)勢。

在此前的文章中我們就曾分析過，今年暑期檔逆跌現(xiàn)象非常頻繁。像前期的《人生大事》《神探大戰(zhàn)》《隱入塵煙》都或多或少獲得了長尾效應。因此逆跌陣營多了一部口碑過關的《明日戰(zhàn)記》，并不是一件稀罕事。

畢竟觀眾的眼睛是雪亮的。情感可以被綁架，觀眾錢包不會被綁架。

歸根結底，《明日戰(zhàn)記》能夠賣慘成功，少不了天時地利人和。

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