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你們有穿過紙尿褲嗎？

成人的，大號的。

(資料圖)

給你30秒鐘，說出任何三個成人紙尿褲品牌。

肯定沒有幾個人能說出來。

這是一個特別神奇的賽道。

很剛需，銷量很大，但很不知名。

同時，這么一個快消品，國內(nèi)成人紙尿褲市場里，前五名都是國產(chǎn)品牌。

一些國際大牌比如美國的寶潔（幫寶適）和金佰利（好奇）在嬰兒紙尿褲市場上大殺特殺，但在成人紙尿褲市場上卻毫無還手之力。

什么新消費的天花板，什么新國貨的明日之光，都是圖一樂。

新消費的真正希望，還得看人家成人紙尿褲品牌。

為什么很少人能說出幾個成人紙尿褲品牌？

因為還不夠卷。

趕緊卷起來。

這個生意正處于大爆發(fā)前的前夜。

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成人紙尿褲這個品類，很特殊。

有這么幾個特點，導致這個市場需求旺盛，但也很不好做。

第一，用戶和買家/客戶分離。

這個品類最大的用戶群體并不是做手術(shù)的病友，不是做核酸的大白，不是需要長時間在手術(shù)室里的外科醫(yī)生。

而是失禁老人。

有的輕，偶爾漏尿。

有的重，常年在床，不能自理。

要么子女買，要么養(yǎng)老院買。

很少有自己買的。

要么沒有決策權(quán)，要么不好意思自己買。

買單的人也不知道有哪些品牌是更好的，哪些品牌是穿起來更舒服的。

你沒有辦法去問真正的用戶。

他們不好意思說。

他們都說挺好的。

你也不知道到底是羞恥、客氣，還是只是不想麻煩你。

即使有子女去認真測評了，自己體驗了，反復比較了，但畢竟不是真正的使用者。

一副強壯身體和一副肌肉流失的身體，對于同樣一款紙尿褲，感受是不一樣的。

所以，過去品牌不太敢做營銷。

擔心投放沒有效果。

再加上，很多人有【重幼輕老】的觀念，不愿意給老人多花錢。

甚至這一代老人本身就很節(jié)省，所以最終反而是最便宜的白牌產(chǎn)品賣得最好。

所以，品牌們干脆就不做營銷了，卷價格，卷性價比就好了。

純打價格戰(zhàn)。

雖然功能性產(chǎn)品，非高頻需求，不在乎品牌，只要好用就行。

但拜托！這是紙尿褲！

是貼身穿的個護產(chǎn)品，是和自己的身體健康密切相關(guān)的。

而且還是一個需要反復復購的產(chǎn)品。

你一旦穿上了，基本上就脫不下來了。

依賴性很強，私密性也很強。

需要信任。

老人們只是舍不得花錢，只是對穿這個還有偏見，但并不是傻。

并不是不能識別產(chǎn)品的好壞，品牌的高低。

腦白金是不是用戶/客戶分離的產(chǎn)品？

是不是也是需要信任的品類？

為什么腦白金有大量的營銷投放？

要講一個故事，要讓大家形成共識，這很貴，對老人有用，老人會喜歡。

晚輩需要送禮，做營銷幫你減少你決策成本。

我鋪天蓋地宣傳，就為了告訴你：買這個，沒問題。

同樣的道理，一個天然需要信任的成人紙尿褲，也是需要做好營銷的。

要講給子女聽。

告訴他們你們這個品牌很好，能讓他們放心。

要講給馬上成為目標用戶的新老人聽。

同一個人并不會因為變老而更改自己的觀念和消費習慣。

但是每一年都會有一大批新的老人，新的用戶出現(xiàn)。

現(xiàn)在老年人主要是60后，50后，40后，30后。

他們出生和成長時的環(huán)境和現(xiàn)在是截然不同的。

一些觀念和消費習慣，是根深蒂固的。

沒有辦法去勸，沒有辦法去改。

而70后就已經(jīng)好很多了，他們年輕時剛好是經(jīng)濟快速增長的時候，他們對世界的新鮮事物也接受得更快一些。

花過錢，也愿意花錢。

他們更愿意為自己的舒適度付費，也更愿意接受高價的產(chǎn)品。

更有消費力的75后，今年算起來其實也快50了，也將步入需要成人紙尿褲的階段了。

他們是在電視廣告里成長起來的一代，更愿意相信品牌度高的產(chǎn)品。

他們需要品牌，需要美譽度更好的品牌。

3

第二，大多數(shù)老年人用戶并不愿意被別人知道自己在用紙尿褲。

覺得這個很羞恥。

不好意思用，不好意思買，不好意思提意見。

在他們的潛意識里，認為穿上成人紙尿褲意味著：

我已經(jīng)是一個廢物了。

連屎尿屁都控制不住的廢物。

所以，哪怕他有這個需求，也不會主動向子女開口。

但凡自己有能力去上廁所，就絕對不會穿紙尿褲。

最終當他因為客觀原因，開始穿上紙尿褲以后，他依然不會和其他人主動提起這件事兒。

哪怕他對這個紙尿褲品牌有意見，也不好意思說。

他會覺得這是自己的問題，而不是產(chǎn)品的問題。

所以，對于品牌方來說，這是一個極其尷尬的處境。

品宣杠桿低。

好的消費品，像飲料什么的，當被別人拿在手上喝的時候，就構(gòu)成了一次品牌宣傳。

差一點兒的消費品品類，比如居家用的洗發(fā)水洗面奶，也會被人主動去安利和推薦。

口口宣傳，可以省去品牌的營銷費用。

但像成人紙尿褲這種品類，完全沒有人去主動提。

“哎，老王，你用的是什么牌子紙尿褲??？”

“我用的是XX牌紙尿褲?！?/strong>

這種在其他品類常常出現(xiàn)的安利行為，完全不會出現(xiàn)在成人紙尿褲上。

所以，品牌心智沒有辦法快速建立起來。

沒有人會主動安利，沒有人會主動在友鄰間宣傳。

所以，別的品牌打廣告會有宣傳杠桿，成人紙尿褲品牌沒有啥杠桿。

但是！

正是存在著這個問題，才讓國際巨頭沒有辦法在這個賽道里取得先發(fā)優(yōu)勢。

一個完美的賽道，還輪得到你嗎？

要是品宣杠桿高的話，還覺得你的品牌還有機會崛起嗎？

國際消費巨頭早就把你打成狗腦子了。

人家直接拿著成熟市場賺來的錢做投放，就可以快速跑出來。

為什么國產(chǎn)品牌還能殺出來？

不就是因為國際品牌過去的品宣策略失效了嗎？

要是這個賽道就像嬰兒紙尿褲一樣，買家很容易理解你的品牌故事，那你還有機會出頭嗎？

暴富的前提，是找到一個沒有那么卷的賽道里。

悶聲發(fā)財，偷偷賺錢。

但過去杠桿低，不代表現(xiàn)在杠桿低，不代表未來杠桿低。

比如即使現(xiàn)階段，老年紙尿褲營銷的對象是子女。

那么等子女老了以后，會不會也成為你的目標客戶呢？

花一分錢，培養(yǎng)一個家庭的心智。

雖然回報周期長，但有杠桿。

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第三，相比嬰兒紙尿褲，成人紙尿褲的毛利低，但還賣不上價。

為什么毛利低？

因為原材料成本高。

為什么原材料成本高？

因為面積大。

成人紙尿褲的面積是嬰兒紙尿褲的四倍。

但因為這是給老人買的，所以這又是價格敏感型的品類，賣不上去價。

稍微賣貴一點兒，買的人就少了。

尤其是為了拿下養(yǎng)老院這種大金主，打價格戰(zhàn)從即時效果來看是最好的策略。

但是！

成人紙尿褲的滲透率不斷提高，老年人在逐步認同這個東西。

隨著中國人的壽命延長，這個市場是越來越大的。

看看隔壁。

目前為止，老年人（65歲以上）數(shù)量只有我們1/5的日本，但成人紙尿褲的市場規(guī)模是我們的2.5倍。

如果滲透率也達到了日本那樣的狀態(tài)，那整個市場要翻個十倍。

現(xiàn)在是61億的體量，將來是610億的體量。

這么大的盤子，一定是會分層的。

一定是會有高、中、低階品牌的。

而不是和現(xiàn)在一樣，都是低階品牌在亂殺。

高階品牌是需要砸錢砸出來的，砸到大家耳熟能詳，砸成國民品牌。

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現(xiàn)在成人紙尿褲前五名雖然都是國產(chǎn)品牌，但前五名總共才占了25%的市場份額，市場集中度低。

有卷的空間。

但可能沒有多少卷的時間了。

因為老齡化的大爆發(fā)，這個市場的大擴張，可能往往就是那么一瞬間。

一瞬間，很多有錢且樂意花錢的老人，會出現(xiàn)。

猝不及防。

就像我們每個人的際遇一樣。

沒有人永遠年輕，永遠有人正年輕。

但也永遠有人，正在老去。