1
你們有穿過紙尿褲嗎?
成人的,大號的。
(資料圖)
給你30秒鐘,說出任何三個成人紙尿褲品牌。
肯定沒有幾個人能說出來。
這是一個特別神奇的賽道。
很剛需,銷量很大,但很不知名。
同時,這么一個快消品,國內(nèi)成人紙尿褲市場里,前五名都是國產(chǎn)品牌。
一些國際大牌比如美國的寶潔(幫寶適)和金佰利(好奇)在嬰兒紙尿褲市場上大殺特殺,但在成人紙尿褲市場上卻毫無還手之力。
什么新消費的天花板,什么新國貨的明日之光,都是圖一樂。
新消費的真正希望,還得看人家成人紙尿褲品牌。
為什么很少人能說出幾個成人紙尿褲品牌?
因為還不夠卷。
趕緊卷起來。
這個生意正處于大爆發(fā)前的前夜。
2
成人紙尿褲這個品類,很特殊。
有這么幾個特點,導致這個市場需求旺盛,但也很不好做。
第一,用戶和買家/客戶分離。
這個品類最大的用戶群體并不是做手術(shù)的病友,不是做核酸的大白,不是需要長時間在手術(shù)室里的外科醫(yī)生。
而是失禁老人。
有的輕,偶爾漏尿。
有的重,常年在床,不能自理。
要么子女買,要么養(yǎng)老院買。
很少有自己買的。
要么沒有決策權(quán),要么不好意思自己買。
買單的人也不知道有哪些品牌是更好的,哪些品牌是穿起來更舒服的。
你沒有辦法去問真正的用戶。
他們不好意思說。
他們都說挺好的。
你也不知道到底是羞恥、客氣,還是只是不想麻煩你。
即使有子女去認真測評了,自己體驗了,反復比較了,但畢竟不是真正的使用者。
一副強壯身體和一副肌肉流失的身體,對于同樣一款紙尿褲,感受是不一樣的。
所以,過去品牌不太敢做營銷。
擔心投放沒有效果。
再加上,很多人有【重幼輕老】的觀念,不愿意給老人多花錢。
甚至這一代老人本身就很節(jié)省,所以最終反而是最便宜的白牌產(chǎn)品賣得最好。
所以,品牌們干脆就不做營銷了,卷價格,卷性價比就好了。
純打價格戰(zhàn)。
雖然功能性產(chǎn)品,非高頻需求,不在乎品牌,只要好用就行。
但拜托!這是紙尿褲!
是貼身穿的個護產(chǎn)品,是和自己的身體健康密切相關(guān)的。
而且還是一個需要反復復購的產(chǎn)品。
你一旦穿上了,基本上就脫不下來了。
依賴性很強,私密性也很強。
需要信任。
老人們只是舍不得花錢,只是對穿這個還有偏見,但并不是傻。
并不是不能識別產(chǎn)品的好壞,品牌的高低。
腦白金是不是用戶/客戶分離的產(chǎn)品?
是不是也是需要信任的品類?
為什么腦白金有大量的營銷投放?
要講一個故事,要讓大家形成共識,這很貴,對老人有用,老人會喜歡。
晚輩需要送禮,做營銷幫你減少你決策成本。
我鋪天蓋地宣傳,就為了告訴你:買這個,沒問題。
同樣的道理,一個天然需要信任的成人紙尿褲,也是需要做好營銷的。
要講給子女聽。
告訴他們你們這個品牌很好,能讓他們放心。
要講給馬上成為目標用戶的新老人聽。
同一個人并不會因為變老而更改自己的觀念和消費習慣。
但是每一年都會有一大批新的老人,新的用戶出現(xiàn)。
現(xiàn)在老年人主要是60后,50后,40后,30后。
他們出生和成長時的環(huán)境和現(xiàn)在是截然不同的。
一些觀念和消費習慣,是根深蒂固的。
沒有辦法去勸,沒有辦法去改。
而70后就已經(jīng)好很多了,他們年輕時剛好是經(jīng)濟快速增長的時候,他們對世界的新鮮事物也接受得更快一些。
花過錢,也愿意花錢。
他們更愿意為自己的舒適度付費,也更愿意接受高價的產(chǎn)品。
更有消費力的75后,今年算起來其實也快50了,也將步入需要成人紙尿褲的階段了。
他們是在電視廣告里成長起來的一代,更愿意相信品牌度高的產(chǎn)品。
他們需要品牌,需要美譽度更好的品牌。
3
第二,大多數(shù)老年人用戶并不愿意被別人知道自己在用紙尿褲。
覺得這個很羞恥。
不好意思用,不好意思買,不好意思提意見。
在他們的潛意識里,認為穿上成人紙尿褲意味著:
我已經(jīng)是一個廢物了。
連屎尿屁都控制不住的廢物。
所以,哪怕他有這個需求,也不會主動向子女開口。
但凡自己有能力去上廁所,就絕對不會穿紙尿褲。
最終當他因為客觀原因,開始穿上紙尿褲以后,他依然不會和其他人主動提起這件事兒。
哪怕他對這個紙尿褲品牌有意見,也不好意思說。
他會覺得這是自己的問題,而不是產(chǎn)品的問題。
所以,對于品牌方來說,這是一個極其尷尬的處境。
品宣杠桿低。
好的消費品,像飲料什么的,當被別人拿在手上喝的時候,就構(gòu)成了一次品牌宣傳。
差一點兒的消費品品類,比如居家用的洗發(fā)水洗面奶,也會被人主動去安利和推薦。
口口宣傳,可以省去品牌的營銷費用。
但像成人紙尿褲這種品類,完全沒有人去主動提。
“哎,老王,你用的是什么牌子紙尿褲???”
“我用的是XX牌紙尿褲?!?/strong>
這種在其他品類常常出現(xiàn)的安利行為,完全不會出現(xiàn)在成人紙尿褲上。
所以,品牌心智沒有辦法快速建立起來。
沒有人會主動安利,沒有人會主動在友鄰間宣傳。
所以,別的品牌打廣告會有宣傳杠桿,成人紙尿褲品牌沒有啥杠桿。
但是!
正是存在著這個問題,才讓國際巨頭沒有辦法在這個賽道里取得先發(fā)優(yōu)勢。
一個完美的賽道,還輪得到你嗎?
要是品宣杠桿高的話,還覺得你的品牌還有機會崛起嗎?
國際消費巨頭早就把你打成狗腦子了。
人家直接拿著成熟市場賺來的錢做投放,就可以快速跑出來。
為什么國產(chǎn)品牌還能殺出來?
不就是因為國際品牌過去的品宣策略失效了嗎?
要是這個賽道就像嬰兒紙尿褲一樣,買家很容易理解你的品牌故事,那你還有機會出頭嗎?
暴富的前提,是找到一個沒有那么卷的賽道里。
悶聲發(fā)財,偷偷賺錢。
但過去杠桿低,不代表現(xiàn)在杠桿低,不代表未來杠桿低。
比如即使現(xiàn)階段,老年紙尿褲營銷的對象是子女。
那么等子女老了以后,會不會也成為你的目標客戶呢?
花一分錢,培養(yǎng)一個家庭的心智。
雖然回報周期長,但有杠桿。
4
第三,相比嬰兒紙尿褲,成人紙尿褲的毛利低,但還賣不上價。
為什么毛利低?
因為原材料成本高。
為什么原材料成本高?
因為面積大。
成人紙尿褲的面積是嬰兒紙尿褲的四倍。
但因為這是給老人買的,所以這又是價格敏感型的品類,賣不上去價。
稍微賣貴一點兒,買的人就少了。
尤其是為了拿下養(yǎng)老院這種大金主,打價格戰(zhàn)從即時效果來看是最好的策略。
但是!
成人紙尿褲的滲透率不斷提高,老年人在逐步認同這個東西。
隨著中國人的壽命延長,這個市場是越來越大的。
看看隔壁。
目前為止,老年人(65歲以上)數(shù)量只有我們1/5的日本,但成人紙尿褲的市場規(guī)模是我們的2.5倍。
如果滲透率也達到了日本那樣的狀態(tài),那整個市場要翻個十倍。
現(xiàn)在是61億的體量,將來是610億的體量。
這么大的盤子,一定是會分層的。
一定是會有高、中、低階品牌的。
而不是和現(xiàn)在一樣,都是低階品牌在亂殺。
高階品牌是需要砸錢砸出來的,砸到大家耳熟能詳,砸成國民品牌。
5
現(xiàn)在成人紙尿褲前五名雖然都是國產(chǎn)品牌,但前五名總共才占了25%的市場份額,市場集中度低。
有卷的空間。
但可能沒有多少卷的時間了。
因為老齡化的大爆發(fā),這個市場的大擴張,可能往往就是那么一瞬間。
一瞬間,很多有錢且樂意花錢的老人,會出現(xiàn)。
猝不及防。
就像我們每個人的際遇一樣。
沒有人永遠年輕,永遠有人正年輕。
但也永遠有人,正在老去。
關(guān)鍵詞: 沒有辦法 不好意思 國產(chǎn)品牌
- 當前熱點-暴富第一步,成人紙尿褲
- 天天簡訊:戰(zhàn)略和組織的28條最新認知
- 車險到期后續(xù)保還有折扣嗎?車險如何續(xù)保最為劃算?
- 觀熱點:搭載比亞迪刀片電池的特斯拉Model Y即將來了?
- 全球視訊!未履行勤勉盡責義務 遼寧證監(jiān)局對中金公司出具警示函
- 要聞:物產(chǎn)中大:目前公司原有銅精礦業(yè)務已順利結(jié)束,未開展新的銅精礦業(yè)務
- 【獨家焦點】公司在元宇宙光學膜材領(lǐng)域有無布局規(guī)劃?長陽科技回應
- 當前焦點!生物股份:公司今年主打產(chǎn)品圓支二聯(lián)滅活疫苗已上市銷售
- 環(huán)球關(guān)注:天鴻新材:上半年凈利潤203.27萬元 扭虧為盈
- 人壽保險保單貸款額度是多少?有人壽保單可以貸款嗎?
- 為什么新股那么難中簽?新股申購多久可以賣出?
- 自動取款機可以跨行轉(zhuǎn)賬嗎?自動取款機可以跨行轉(zhuǎn)賬嗎?
- 基金分紅是否收取手續(xù)費?基金分紅不算收益嗎?
- 新發(fā)基金一般多久成立?新基金一般多久有收益?
- 什么是基金起購金額?基金為什么單次限額買入?
- 多少歲可以炒股票?多大年齡的人不能炒股?
- 6歲孩子可以開股票賬戶嗎?股票開戶需要多大年齡?
- 年輕人適合玩股票嗎?什么樣的股票適合長期持有?
- 不合適買股票的人群特征有哪些?普通人炒股能賺錢嗎?
- 舒納沃恩城市預調(diào)色亮相Parookaville2022,引無數(shù)潮男潮女打卡
- 安徽出臺實施意見強化外賣配送行為監(jiān)管 保障外賣食
- 福建:依法調(diào)查處理對小規(guī)模工程承發(fā)包企業(yè)設(shè)限行為
- 遼寧沈陽:藥品監(jiān)管領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)涉企電子證照全覆蓋
- 浙江寧波:啟動商品市場“小門”管控專項整治 營
- 黑龍江全力推進部署特殊食品監(jiān)管 堅決守牢食品安全
- 南京建鄴開展加油站計量專項監(jiān)督檢查工作 強化內(nèi)部
- 福建省上半年消費市場總體平穩(wěn) 全省社會消費品零
- 廣州開展“正品正貨在行動”活動 推動全市放心消
- 上饒突出重點構(gòu)建新型監(jiān)管模式 持續(xù)優(yōu)化法治化營
- 江西強化進口冷鏈食品全程監(jiān)管 織密扎牢外防輸入
- 1 當前熱點-暴富第一步,成人紙尿褲
- 2 天天簡訊:戰(zhàn)略和組織的28條最新認知
- 3 車險到期后續(xù)保還有折扣嗎?車險如何續(xù)保最為劃算?
- 4 觀熱點:搭載比亞迪刀片電池的特斯拉Model Y即將來
- 5 全球視訊!未履行勤勉盡責義務 遼寧證監(jiān)局對中金公
- 6 要聞:物產(chǎn)中大:目前公司原有銅精礦業(yè)務已順利結(jié)束
- 7 【獨家焦點】公司在元宇宙光學膜材領(lǐng)域有無布局規(guī)劃
- 8 當前焦點!生物股份:公司今年主打產(chǎn)品圓支二聯(lián)滅活
- 9 環(huán)球關(guān)注:天鴻新材:上半年凈利潤203.27萬元 扭虧
- 10 人壽保險保單貸款額度是多少?有人壽保單可以貸款嗎