一家生鮮電商公司的生死時刻。

作者|張夢依

編輯 |劉楊

(資料圖片)

2022年7月的最后一周，每日優(yōu)鮮退無可退。

7月28日，網(wǎng)上流傳的一段時長約15分鐘的錄音，將“每日優(yōu)鮮原地解散”推上了熱搜。錄音中，每日優(yōu)鮮的管理人員對員工解釋稱，公司的新融資正在交涉過程中，并且已經(jīng)在美國證券交易委員會發(fā)布公告和備案，但由于還沒有完全交割，在投資款沒到賬之前，將暫緩發(fā)放工資，以及大部分人的工作截止到28號。

這些被“原地解散”的每日優(yōu)鮮員工，同樣沒有退路。錄音的最后，一位員工問6月和7月的工資什么時候發(fā)放，對方給出的答復是——“這個問題現(xiàn)在沒有能力回答你”。而在此次裁員被曝光之前，就有認證為“每日優(yōu)鮮員工”的網(wǎng)友在脈脈上說，“工資已經(jīng)不發(fā)了”。

錄音中提到的新融資來自山西東輝集團。7月14日，每日優(yōu)鮮宣布與山西東輝集團達成股權(quán)戰(zhàn)略投資合作協(xié)議，山西東輝集團計劃向每日優(yōu)鮮進行價值2億元人民幣的股權(quán)投資。雖然對于虧損接近百億的每日優(yōu)鮮來說，這筆投資顯得有些杯水車薪，但從目前的結(jié)果來看，每日優(yōu)鮮還沒有拿到這筆救命錢。

時間回到8年前，前置倉玩家正是資本熱捧的新風口，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸等玩家不斷入局，主打本地生活市場的美團也忍不住下場，推出美團買菜大干一場。然而，隨著叮咚買菜、每日優(yōu)鮮登陸資本市場，資本明星們的巔峰時刻就此結(jié)束，關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變成了退市、虧損百億和股價暴跌。

一路高歌猛進的生鮮電商第一股，正在以迅雷不及掩耳的速度撤退。在行業(yè)人士看來，每日優(yōu)鮮的失敗，既有商業(yè)模式的天然弊病，也與其內(nèi)部管理、成本管控、營銷策略脫不了干系。

在這場行業(yè)集體退潮中，倒下的不僅是前置倉玩家們，社區(qū)團購老玩家們早已宣布退場，新零售先驅(qū)盒馬先生仍在咬牙支撐，生鮮零售這個看上去很美的生意，還沒人能胸有成竹地笑到最后。

大廈將傾

每日優(yōu)鮮大廈將傾，并非無跡可尋。

近日，有北京、上海等地消費者發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮APP發(fā)布了一則服務變更通知，配送時間由最快30分鐘送達變成了最快次日送達。

值得注意的是，6月底至7月初，每日優(yōu)鮮3天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個城市的極速達業(yè)務，僅保留了北京、上海、天津、廊坊四個城市的站點。而在最輝煌的2019年，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量還一度高達5000個，業(yè)務覆蓋約20個城市。

對此，每日優(yōu)鮮回應稱，在實現(xiàn)盈利的大目標下，公司對前置倉業(yè)務進行了調(diào)整，次日達和其他業(yè)務不受影響。此次極速達業(yè)務的關(guān)停，也意味著每日優(yōu)鮮徹底揮別前置倉模式。前置倉模式的生鮮平臺最大優(yōu)勢是即時和便利，砍掉即時送業(yè)務，會相當程度上削弱每日優(yōu)鮮的競爭力和吸引力。

“沒有30分鐘送到的業(yè)務，我就卸載了，畢竟我就是為了當天做菜才用的”，“那就是昨日剩鮮，不能叫每日優(yōu)鮮了，我還是早上去菜市場買點今日新鮮的蔬菜”。不少網(wǎng)友在微博評論。

《豹變》注意到，或許是為了提高客單價，每日優(yōu)鮮APP頁面上，水果蔬菜等商品都打上了云超特賣的標識，多數(shù)水果需要成箱售賣，蔬菜類目也大多是禮盒包裝，分量在2到5斤之間，遠超此前的銷售分量。對于為何無法30分鐘送達商品等疑問，每日優(yōu)鮮客服回復稱，因業(yè)務調(diào)整，暫無極速達業(yè)務，云超特賣有多款商品可以進行選購，最快次日達。

7月29日，北京一家關(guān)閉的每日優(yōu)鮮配送店/視覺中國

企查查平臺顯示，7月18日每日優(yōu)鮮的多名負責人出現(xiàn)變更記錄，每日優(yōu)鮮便利購CEO李漾，CFO、零售事業(yè)群王珺，創(chuàng)始人、董事長兼CEO徐正，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁曾斌，COO孫原退出。聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌卸任法定代表人、董事長、經(jīng)理，新增孫玉英為法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。

“我感覺關(guān)停即時配送還是因為缺錢，或者在等著更多錢。”一名每日優(yōu)鮮前員工告訴《豹變》。

事實也是如此，每日優(yōu)鮮一直深陷虧損泥潭。根據(jù)財報，2018年到2021年前三季度三年多時間里，每日優(yōu)鮮的虧損金額已經(jīng)超過98億元，截至2021年三季度末，每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為21.72億元，按照之前的虧損速度，其現(xiàn)金流也僅能撐到今年二季度。

今年7月1日，每日優(yōu)鮮還曾在官網(wǎng)上自曝次日達業(yè)務存在“可疑交易”，包括供應商和客戶之間未披露的關(guān)系、不同客戶或供應商共享相同的聯(lián)系信息，這也導致其2021前三季度的營收虛增了6.77億元。這也意味著，每日優(yōu)鮮的真實財務狀況要比報表更加糟糕。

如果山西東輝集團2億元到賬，對每日優(yōu)鮮能有多大的幫助？新零售行業(yè)專家鮑躍忠對《豹變》表示：“對于缺錢的每日優(yōu)鮮來說，有了這兩個億，還能再茍延殘喘一段時間。不過，每日優(yōu)鮮想扭轉(zhuǎn)目前的頹勢，還是需要跑通商業(yè)模式，單純靠燒錢續(xù)命、打價格補貼戰(zhàn)的時代已經(jīng)過去了?！?/p>

資金短缺帶來了一系列多米諾效應，比如裁員。

一位自稱為內(nèi)部員工的網(wǎng)友7月5日在脈脈上吐槽稱，“每日優(yōu)鮮5月份大裁員，一個月裁了兩波，被裁員的員工簽了賠償協(xié)議，說是6月30日發(fā)賠償金，結(jié)果連通知都不通知就不發(fā)了。兩百多個員工去勞動局仲裁。七月裁員又開始了，還在職的員工沒賠償，要求簽待崗協(xié)議，只發(fā)基本工資兩千多元?！?/p>

供應商也波及其中。今年3月初，就有供應商在每日優(yōu)鮮北京總部樓下拉橫幅討債維權(quán)?！侗儭纷⒁獾剑诤谪埻对V上，不少供應商也投訴每日優(yōu)鮮拖欠貨款，不予退還質(zhì)量保證金。每日優(yōu)鮮2021年三季度財報顯示，其尚未支付的供應商欠款凈額為16.52億元。

為了止損，不少供應商陸續(xù)停止供貨，這導致每日優(yōu)鮮貨倉屢屢出現(xiàn)缺貨、無貨等情況。

6月25日，一位廣東網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，自己經(jīng)常在每日優(yōu)鮮上買牛奶、買西瓜，但今天無聊上去一看，都沒有即時派送了。還有杭州網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，早上十點，每日優(yōu)鮮上什么蔬菜都沒有，而且這種情況持續(xù)很久了。隨后，社交媒體上“每日優(yōu)鮮是不是要倒閉了”一類的猜測層出不窮。

為何跌落神壇？

作為生鮮電商前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮在資本市場有著極為光輝的往昔。

與每日優(yōu)鮮共同賽跑的前置倉玩家很多，例如叮咚買菜、美團買菜、盒馬鮮生等，但沒有一家公司的發(fā)展速度超過每日優(yōu)鮮。成立以來，每日優(yōu)鮮融資總額近10億美元，一度建倉1500個。

彼時，前置倉的商業(yè)模式仍被資本市場看好。部分投資人士認為，前置倉的需求、復制性、規(guī)模已經(jīng)被驗證，沒有被完全驗證的是在不同城市正式實現(xiàn)盈利?；仡欉@一路的發(fā)展，每日優(yōu)鮮采用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，先燒錢拼規(guī)模，壟斷市場份額后再奪回議價權(quán)。

2020年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾對媒體表示，生鮮消費是一塊千億營收規(guī)模的市場，誰先贏到一千億、三千億規(guī)模，就有了大籌碼，就可以定市場份額。相比較短期的盈虧，徐正更看重的是規(guī)模，他甚至一度放言“我們沒什么資金上的困難”。

2019年，杭州蕭山區(qū)的每日優(yōu)鮮/視覺中國

經(jīng)歷了幾輪燒錢大戰(zhàn)后，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮成功躋身賽道頭部，敲鐘上市，但卻遲遲沒有迎來全面盈利的時刻。

生鮮電商難賺錢，早已是零售玩家心照不宣的事實。生鮮產(chǎn)品高損耗，毛利率本來就低，而前置倉配送成本、人員運營成本高，拉新成本也高，如果要盈利，只能提高客單價和訂單密度，但定位城市中產(chǎn)階級的生鮮電商，難以下沉到二三線城市，全面盈利難度極大。

更棘手的是，以前置倉為代表的生鮮電商缺乏本質(zhì)上的商業(yè)創(chuàng)新。鮑躍忠認為：“叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在供應鏈和產(chǎn)品上沒有顯著優(yōu)勢，目前這類生鮮電商的商品體系比大型商超弱很多，供應鏈體系也還在逐步探索和建立當中。這些平臺只是單純比拼價格，并沒有為消費者帶來更好的體驗和產(chǎn)品。”

一位投資人士告訴《豹變》：“生鮮的核心在于降本增效，具體方式包括發(fā)展自主品牌，擴充品類，擁有獨占性的供應鏈資源，通過控制上游供應鏈資源，提高溢價?！?/p>

叮咚買菜走的就是這條路，每日優(yōu)鮮也逐漸放下了對前置倉的執(zhí)念，講起了智慧菜場和零售云的新故事，聚焦B端客戶生意。

不過，在電商零售行業(yè)分析師莊帥看來，這些轉(zhuǎn)型之舉也存在爭議，“從外部來看，每日優(yōu)鮮擴張?zhí)炝耍疽?guī)模不大的時候就不夠?qū)Ｗ?/strong>，做前置倉、五人貨架貨柜，開放平臺，自有品牌，菜市場平臺，浪費了太多錢做太多事，輕視競爭對手，叮咚買菜和美團買菜更穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>

商業(yè)模式的天然弊病之外，每日優(yōu)鮮的內(nèi)部管理問題也逐漸暴露。一位主管全國業(yè)務的前員工在脈脈留言稱，2020年以前每日優(yōu)鮮發(fā)展很快，也不缺錢，還曾提出過一年半干翻叮咚買菜的口號，但因為在發(fā)展階段留下來的種種弊病，使得每日優(yōu)鮮脫離了設(shè)想的發(fā)展軌道。

“在2020年初的時候，每日優(yōu)鮮為拿到地方融資，開始進行降本增效的裁員動作，當時每個組有裁員人數(shù)的指標，卻沒有降本的指標，這波裁員使一批職級低工資低的大頭兵被裁，其中不乏很多高績效高產(chǎn)出的員工，最終攻山頭的兵越來越少，指揮的卻不少。”這名員工表示。

他還透露，公司系統(tǒng)成本投入很高昂，物流方面的自動化作業(yè)系統(tǒng)推行兩年，各區(qū)以各種理由未真正用起來，導致物流管理成本居高不下。

老顧客們也敏銳地感受到了平臺的衰落。一位V8老用戶使用每日優(yōu)鮮多年，他記得一開始平臺積分可以換鍋、食品，后來慢慢變成了產(chǎn)品紅包，無法兌換商品。以前配送半個小時即可送達，但如今早上八點一些地區(qū)的配送員就顯示全部約滿，“產(chǎn)品越來越少，黃瓜西紅柿經(jīng)常都沒貨，一周三張的免運費券也變成了一個月兩張?！?/p>

還有消費者吐槽稱，之前是39元免費到家，沒有任何通知的情況下又變成49元免費到家，現(xiàn)在成了次日達，服務跟不上。

種種因素之下，每日優(yōu)鮮熱度持續(xù)下滑。極光大數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮的日活躍用戶數(shù)在今年2月快速攀升后便急劇下滑，從最高點的121.4萬下降六成至48.2萬，已經(jīng)回落至2020年的水平。

生鮮電商，尚無贏家

賣菜這個看似人人都可以做的行業(yè)，近年來吸引了傳統(tǒng)零售玩家、新興獨角獸，甚至科技巨頭。短短幾年時間，從社區(qū)生鮮到前置倉，再到到家模式、自提點、社區(qū)團購，各類零售模式層出不窮，不過熱鬧過后，幾乎沒有最后的贏家。

即使不采用前置倉模式，賣菜依舊難賺錢。永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等新零售品牌，早已率先出局。

社區(qū)團購的玩家們也在去年相繼倒下。2021年7月7日，同程生活發(fā)布公告稱，因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請破產(chǎn)。同月，社區(qū)團購老玩家食享會也宣告失敗，據(jù)媒體報道，食享會武漢總部已經(jīng)人去樓空，部分供應商被拖欠貨款。十薈團在撤出上海、青島、福州等數(shù)十座城市后，最終失守大本營湖南市場。

雖然這些新模式都有著各自的創(chuàng)新之處，仍然缺乏可行的盈利模式，對消費者的長期吸引力不足。鮑躍忠認為，新零售需要一個完整的商業(yè)模式支撐，從未來零售的整體結(jié)構(gòu)來看，需要將到家零售、到店零售、社群零售三種零售模式融合到一起，才會有未來。單純的一種模式很難活下來，從這個角度而言，社區(qū)團購和前置倉都缺乏系統(tǒng)化和模式的創(chuàng)新。

但這并不意味著生鮮電商沒有存在必要。莊帥對《豹變》表示：“電商行業(yè)本就是一個失敗率很高的行業(yè)。生鮮電商處于探索期，失敗概率會更高。目前還不能說前置倉和社區(qū)團購完全失敗，它們本就是商超和主流B2C的補充型業(yè)態(tài)，短期內(nèi)成為不了主流業(yè)態(tài)，所以體量不會太大。”

他告訴《豹變》，前置倉、社區(qū)團購、傳統(tǒng)B2C和同城零售都是生鮮電商的模式，會長期共存，服務不同的消費群體，以及滿足不同的消費習慣。

實際上，在服飾、3C等品類也是這種情況，傳統(tǒng)B2C、電器城、購物中心、百貨商場、街邊專賣點，這些不同的銷售模式長期并存，優(yōu)勢互補。3C品類標準化程度如此之高尚且如此，標準化程度非常低的生鮮品類，就更加需要多業(yè)態(tài)滿足消費群體的多樣化需求了。關(guān)鍵在于，“生鮮電商不一定要做到全國規(guī)模，做好十個城市也是千億規(guī)模，幾十億盈利”。

隨著每日優(yōu)鮮退出前置倉業(yè)務，玩家只剩下叮咚買菜和美團買菜，前置倉的戰(zhàn)局將會如何發(fā)展？莊帥人認為，叮咚買菜和美團買菜會因此獲益。

其中，他最看好美團買菜的發(fā)展，“美團買菜發(fā)展比較低調(diào)，去年在北京都實現(xiàn)盈利了，外賣業(yè)務的冗余運力產(chǎn)生了新價值，美團買菜有美團外賣的訂單規(guī)模優(yōu)勢和配送優(yōu)勢，外賣的規(guī)?；屆缊F買菜的同城配送成本幾乎為零。而且美團O2O、社區(qū)團購、前置倉三種模式一起做，也可以分攤成本，如果無人微倉項目能夠落地，美團做前置倉的成本將大大降低”。

屬于生鮮電商的戰(zhàn)事遠未結(jié)束，但平臺已經(jīng)不再能單純通過燒錢換規(guī)模和用戶，如何找到核心競爭力已經(jīng)是最重要的事情之一。毋庸置疑的是，前置倉這塊山芋正變得越來越燙手，玩家們?nèi)匀磺奥仿?/p>

關(guān)鍵詞： 東輝集團 資本市場 降本增效