總有人說短視頻與直播風口時代過去了,但直到今天,依舊有新的創(chuàng)作者之神在誕生,吸納著全網(wǎng)的關(guān)注度。在生活方式、體育、時尚、三農(nóng)等垂直內(nèi)容領(lǐng)域,也總會有新的蛻變故事在發(fā)生。
(資料圖片)
對于創(chuàng)作者而言,屬于短視頻與直播平臺的結(jié)構(gòu)性機會仍然存在。
財報數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,快手DAU同比增長17%達3.46億,MAU同比增長15%達5.98億,兩者均創(chuàng)下歷史新高。在互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長遭遇瓶頸的當下,已經(jīng)成為一種特殊的存在。
一種業(yè)內(nèi)聲音認為,快手之所以至今仍維持較可觀的增長,與其社區(qū)屬性有關(guān),相比于媒體屬性更強的平臺,社區(qū)里用戶與平臺是共生關(guān)系。只要創(chuàng)作者在社區(qū)持續(xù)耕耘,平臺就有強大的韌性。
所以,是什么,讓創(chuàng)作者可以在一個平臺上堅持長效經(jīng)營,而平臺又需要為創(chuàng)作者提供什么樣的基礎(chǔ)設(shè)施、扶持資源和服務能力?這些都是平臺需要回答的問題。
今年7月29日,2022快手光合創(chuàng)作者大會在云南開幕,這次大會,快手帶來的不僅有全新的解決方案,還有以創(chuàng)作者為本的態(tài)度。正如快手高級副總裁、主站業(yè)務負責人王劍偉所言,“在快手,不僅用戶是我們的老鐵,創(chuàng)作者也是老鐵”。
當短視頻與直播進入下半場,什么才是內(nèi)容賽道的關(guān)鍵變量?答案已經(jīng)浮出水面。
快手繼續(xù)加碼
“光合創(chuàng)作者大會”是快手面向創(chuàng)作者舉辦的最大規(guī)模內(nèi)容生態(tài)發(fā)布會,過去幾年,圍繞創(chuàng)作者在不同階段的發(fā)展需求,快手光合大會曾經(jīng)推出過一系列有關(guān)于創(chuàng)作者扶持的新方案。
在快手多年的發(fā)展歷史中,平等與普惠是一以貫之的關(guān)鍵詞。社區(qū)生態(tài),也是其有別于其它短視頻與直播平臺的最大差異點。
這樣的優(yōu)勢顯而易見,盡管不會像媒體屬性平臺一樣輕易制造“超頭部巨星”,但快手平臺上的粉絲有著更強的互動意愿,信任關(guān)系的建立使得達人的個人商業(yè)價值變得更高。
正如快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務負責人馬宏彬所說,在快手,一個人有時候就是一個平臺,而快手是平臺的平臺。
正是在這種機制作用下,快手得以形成以信任作為基石的新市井商業(yè)生態(tài)。創(chuàng)作者在這里成長,也在這里經(jīng)營。隨著創(chuàng)作者不斷創(chuàng)造出好的內(nèi)容,好的連接,快手平臺的數(shù)字經(jīng)濟邊界也在不斷拓寬。
當然,這也意味著,快手依舊需要投入更多,去讓創(chuàng)作者的生態(tài)持續(xù)繁榮下去。
基于以上,快手在今年光合大會上提出了全新的扶持政策,也拿出了更加精細化的運營方案。
具體來看,資源側(cè),為了滿足創(chuàng)作者的流量需求,快手再一次升級光合計劃,全年拿出十億現(xiàn)金、千億流量補貼創(chuàng)作者。
產(chǎn)品側(cè),快手也宣布將內(nèi)測創(chuàng)作者版獨立APP,進一步推進創(chuàng)作者服務標準化,據(jù)悉,該款APP為創(chuàng)作者提供賬號診斷、自定義數(shù)據(jù)指標、全站作者榜單、專屬活動通知等信息側(cè)服務。
事實上,快手上有大量的案例與數(shù)據(jù)可以證明,創(chuàng)作者只要在快手上肯耕耘、有恒心,就一定能有機會建立自己的商業(yè)平臺,并以此獲得可持續(xù)的長期發(fā)展。而這也就是快手一直以來都在強調(diào)的有恒心者有恒產(chǎn)。
據(jù)王劍偉披露,2016年起,超過70%的萬粉創(chuàng)作者、超過80%的10萬粉、超過94%的百萬粉創(chuàng)作者,都在快手實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。過去3年,每年都有超過2000萬人在快手獲得收入。而過去半年,快手創(chuàng)作者總收入同比增長25.3%。
正是這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù),成就了快手繼續(xù)堅定扶持創(chuàng)作者的決心。
創(chuàng)作者需要的,快手要做的
在全球范圍內(nèi),創(chuàng)作者經(jīng)濟早已成為一個成熟的賽道。中國青年報此前出具過一份調(diào)查報道稱,全球范圍內(nèi)有5000萬人參與創(chuàng)作者經(jīng)濟,市場估值超1000億美元。
但廣闊的市場空間之下,涌入者同樣眾多。有人坦言,在欠缺明確發(fā)展方案的前提下,多數(shù)人都面臨著前景不明的困境。
特別是隨著創(chuàng)作者群體的不斷壯大,行業(yè)梯隊也愈發(fā)明顯,頭部創(chuàng)作者、腰部創(chuàng)作者乃至新手創(chuàng)作者均呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展需求。
在一位行業(yè)人士看來,不同階段作者的訴求和規(guī)劃有著明顯差別?!俺蹼A作者的核心訴求是成長,規(guī)劃是漲粉達到一定規(guī)模后變現(xiàn)。但高階作者的核心訴求一半多是變現(xiàn)(包括線上、線下)和維持不掉粉”。
隨著創(chuàng)作者成熟度越高,對于商業(yè)機會及平臺給予的變現(xiàn)指導意愿也就越強。
這導致不同階段創(chuàng)作者希望獲得平臺的差異化扶持,背后需要的是更有針對性的精細化運營??焓忠舶l(fā)現(xiàn)了這些不同的需求,例如光合計劃就明確將創(chuàng)作者劃分了成長周期,針對處于不同周期的作者提供不同的激勵任務。
初期的扶持更多的是為了讓剛?cè)腭v的潛力作者能夠?qū)?chuàng)作產(chǎn)生信心,從而能夠堅持成長到成熟期。
而成熟期的作者,此時需要的則更多是信息和通道。為了更好的在平臺變現(xiàn),他們需要了解更多的變現(xiàn)相關(guān)的信息,需要了解平臺變現(xiàn)工具如何使用,也需要借助平臺和外部品牌更好的連接起來。
因此,快手也在搭建更為完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務負責人馬宏彬在現(xiàn)場表示,“去年我們做的‘磁力金?!脚_,實際上是幫助電商的達人們在平臺有機會獲得更大流量。但如今需要做的是不斷把它擴張到不同的領(lǐng)域里,比如針對招聘的磁力快招,針對汽車業(yè)務的磁力汽車等等。針對不同的業(yè)務形式,我們都希望有一個相對精準的,能幫助創(chuàng)作者從商業(yè)角度去破量的一種方式。”
快手高級副總裁、電商業(yè)務負責人笑古在現(xiàn)場也表示,過去一年,快手發(fā)現(xiàn),很多達人,可能想要嘗試電商,但卻因為缺乏經(jīng)驗和供應鏈資源,遲遲不敢入局,為了更好的解決創(chuàng)作者的后顧之憂,快手電商也完善了快分銷和服務商的體系建設(shè),幫創(chuàng)作者解決后顧之憂,快分銷是平臺幫創(chuàng)作者來找貨,讓質(zhì)量有保證,而服務商,則是平臺幫忙對接懂電商的人從0到1教會你如何賣貨。這其實也都是基礎(chǔ)設(shè)施方面的工作。
一直以來,創(chuàng)作者與平臺都是共生的邏輯,平臺的蓬勃發(fā)展離不開繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)??焓謱τ趧?chuàng)作者的持續(xù)投入以及精細化的運營思路,在未來也必將反哺快手社區(qū)生態(tài)。
一定程度上看,當創(chuàng)作者可以在快手獲得確定性的增長,也就意味著快手作為平臺自身,也獲取了一些確定性增長因素。龐大的創(chuàng)作者生態(tài)構(gòu)成了快手內(nèi)容消費的基本盤,并在此基礎(chǔ)之上,助力更多元業(yè)態(tài)的發(fā)展。
正如王劍偉所說,“平臺正在孕育和看到越來越多新的連接的方式,它好像不僅僅通過短視頻,不僅僅通過點贊、評論、分享,而通過一些更有意義的后鏈路的服務,讓大家走的越來越近越來越有價值?!?/p>
下半場的核心競爭力
隨著短視頻與直播平臺發(fā)展走向成熟期,分化的趨勢也愈發(fā)明顯。
相比于一些中心化分發(fā)平臺,善于集中資源打造頭部,快手的扶持理念更加普惠,快手成立創(chuàng)作者服務團隊及光合大會釋出的種種信號,都是希望能夠用合理的政策和更標準化的服務,讓快手上的全部創(chuàng)作者都可以實現(xiàn)長效經(jīng)營,獲得穩(wěn)定性的成長。
可以說,快手仍舊是當下平臺中偏創(chuàng)作者友好型,其仍舊緊密的和更廣泛的創(chuàng)作者站在一起。
這也有助于在短視頻與直播下半場發(fā)展中,讓快手能夠獲得內(nèi)生增長動力。如果說平臺發(fā)展也分爆發(fā)型與耐力型,那么快手毫無疑問屬于后者——更偏長跑型選手。
毫無疑問,從快手Q1的財報數(shù)據(jù)可以看出來,其增長的原因之一也包括了對于內(nèi)容源源不斷的投入。
按照不同行業(yè),快手在一季度的確持續(xù)加碼了內(nèi)容投入,短劇側(cè),快手星芒短劇一季度一共孵化出了18部播放過億的短劇,并推出短劇“春節(jié)檔”,涉及古風、高甜、鄉(xiāng)村等不同類型;在體育行業(yè),快手則成為了北京2022年冬奧會官方轉(zhuǎn)播商,成為了“三億人參加冰雪運動”的“云上主場”。
不僅如此,快手上的泛知識類內(nèi)容也在增長,極大滿足了用戶對于財經(jīng)、法律、科技等領(lǐng)域的知識訴求,數(shù)據(jù)顯示,特色IP“快手新知播”第二季吸引超1.4億人次觀看。
通過和創(chuàng)作者更好的站在一起,快手可以實現(xiàn)更多元的內(nèi)容供給,實現(xiàn)來自體育、明星、劇集等垂直行業(yè)的內(nèi)容打造。在此基礎(chǔ)上,還能實現(xiàn)更加緊密的社交鏈接,用內(nèi)容讓創(chuàng)作者與消費者之間形成某種信任關(guān)系;并且在這一過程中,可以有更實際的價值提供:一方面是對創(chuàng)作者的價值提供,另一方面是對消費者的價值提供。
而縱觀整個短視頻直播行業(yè)的發(fā)展,在一些業(yè)內(nèi)人看來,頂流的價值不言而喻,不僅可以帶動平臺的關(guān)注度,還能實現(xiàn)更多商業(yè)上的收益。但總有人會忘記,爆款始終可遇不可求,超級頭部的流量與熱度如煙花一般易逝。一旦超級頭部創(chuàng)作者在某個時間段內(nèi)實現(xiàn)缺位,那么相應的風險也將由平臺來承擔。
快手似乎不愿意看見這種局面,它的思路是將寶壓在更廣泛的創(chuàng)作者身上。不過于依賴某個單一創(chuàng)作者,只發(fā)揮平臺價值,剩下的則交由社區(qū)內(nèi)的“居民”們?nèi)ネ瓿伞?/p>
最終人們會發(fā)現(xiàn),普羅大眾的力量往往會超乎人們的想象。就像毛細血管雖細,卻分布在全身各個組織,最終構(gòu)成了一個龐大的通聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)鍵詞: 同比增長
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