7月上旬,字節(jié)的內(nèi)容種草平臺——可頌app正式上線,這被外界視為跟小紅書的正面對壘。然而,上線不到20天,可頌就在各大應用商店下架了。同步下架的還包括派對島、識區(qū)兩個字節(jié)系的app。
(資料圖片僅供參考)
有知情人士稱,此次下架是字節(jié)內(nèi)部的自主動作,雖然不能下載,但這幾個app還在正常運營,產(chǎn)品也還在迭代,后續(xù)不排除重新上架。
可頌app上線以來,不少用戶體驗后認為,就像是通過圖文的方式打開了抖音,與其說是字節(jié)版小紅書,不如說是純享版抖音。
剁椒TMT親身用了十幾天,發(fā)現(xiàn)即便是短短的幾周,可頌app在產(chǎn)品和運營層面也經(jīng)歷了多次迭代,使用體驗不斷提升。
對于廣告主而言,“種草”在預算大盤中的占比已經(jīng)越來越高,而抖音愈發(fā)成為一個電商場景,抖音算法強調(diào)的熱點和爆款邏輯,與追求長尾流量的“種草”產(chǎn)品也難以兼容。
市場有需求、平臺有期待,但向來擅長“閃電戰(zhàn)”的字節(jié),面對內(nèi)容社區(qū)這樣的一場“持久戰(zhàn)”,無疑需要更多的耐心和定力。
可頌加速迭代中:去娛樂化、Tab越打越細
一上線,可頌就與抖音共享內(nèi)容池,快速積累了大量內(nèi)容,再根據(jù)需要,選擇性向用戶展示部分匹配內(nèi)容。
經(jīng)過剁主實際使用實驗,剛上線到現(xiàn)在,產(chǎn)品和運營層面已經(jīng)有了一系列更新優(yōu)化。
第一個變化是,可頌推薦頁內(nèi)容“去娛樂化”、“強種草”的屬性更加突出,圖文內(nèi)容的占比也更大,且推薦的大多都是數(shù)據(jù)并不突出的賬號內(nèi)容。
剁主第一次下載可頌,推薦娛樂化、知識化的內(nèi)容偏多,都是點贊高達10W賬號,首頁刷10條內(nèi)容,8條都是視頻。幾周之后,可頌推薦的內(nèi)容,變成了數(shù)據(jù)不太突出、但偏向于生活經(jīng)驗和日常記錄的內(nèi)容,且推薦頁刷10條視頻,8條已經(jīng)變成圖文。
即便如此,剁主明顯感知到,和小紅書相比,可頌種草類內(nèi)容積累不足。
一方面,比起小紅書筆記長篇大論的“小作文”,可頌圖文文案只有簡短地一兩句話。另一方面,評論區(qū)是種草內(nèi)容非常重要的一環(huán),相比大網(wǎng)紅博主豐富的評論區(qū),一些點贊量并不突出的博主內(nèi)容雖然被推薦,但評論區(qū)內(nèi)容的討論非常無效。
第二個變化是,可頌越來越強調(diào)“搜索”功能,產(chǎn)品方面不斷迭代,Tab越打越細。
“穿搭”是種草類內(nèi)容的top類目,包含“外貿(mào)”“古著vintage”以及最新爆火的“新中式”等種草話題。剁主一開始在可頌搜索“外貿(mào)”一詞,推薦的是“外貿(mào)的行業(yè)選擇”“中國做進出口面臨的三大問題“等知識類內(nèi)容。
剁主現(xiàn)在搜索“外貿(mào)”一詞,已出現(xiàn)“二級Tab”對“外貿(mào)”進行分類,比如“女裝”‘出口”“原單”。
與此同時,運營人員人工設置的熱搜詞、推薦話題都有濃濃的種草味道,“簪子盤頭發(fā)教程”“烏龍三得利喝法”“網(wǎng)紅鏡子diy“等熱搜詞都是近期用戶在抖音參與度最高的生活經(jīng)驗方式,“穿搭”“甜品”“美食”等推薦話題則在引導用戶關注“生活指南”。
可頌對于“搜索”的重點布局,抓住了小紅書最容易被大眾忽視的產(chǎn)品精髓。
小紅書靈感營銷美妝行業(yè)運營負責人雷丘近期在公開分享會上表示,大眾一直認為小紅書的種草價值在于,一個非常適合“逛”的信息流場域。但今年2月小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,用戶“逛”和“搜”的份額已經(jīng)接近五五開。種草價值更多體現(xiàn)在搜索和深度轉(zhuǎn)化決策,無論是搜索需求詞還是搜索產(chǎn)品詞,都是用戶對于品類類目主動意圖的表達,“逛”只是在輔助用戶決策。
言外之意,小紅書的用戶逐步完成了由“逛”到“搜”的消費習慣轉(zhuǎn)變,而用戶通過”高頻搜索“來進行消費決策,已經(jīng)成為小紅書區(qū)別于其他信息流平臺獨特的壁壘。
字節(jié)為什么要做一個“小紅書”?
95后的小欣是一個抖音小紅書重度用戶。她平時的購物習慣是,有時候在“逛”小紅書種草的過程中,被KOL和KOC案例的某個商品激起購物欲后,便會在小紅書搜索測評,跳轉(zhuǎn)抖快淘、拼多多搜索產(chǎn)品,選其最低價進行購買。有時則是在“刷”抖音的過程中,看短視頻對某個新奇特的產(chǎn)品感興趣,或看直播被低價產(chǎn)品所吸引,依舊會通過在小紅書搜索關鍵詞看博主測評和素人評價,決策后進行購買。
為什么會習慣在小紅書搜索測評貼?她告訴剁主,之前在抖音直播種草了一個珀萊雅的新品,但在抖音搜索時,最先出來的就是珀萊雅品牌自播間,再往下搜則是一些頭部美妝博主的安利?!拔也惶勒婕?,感覺都是博主接的商務?!?/p>
不同于其他搜索產(chǎn)品,抖音搜索的內(nèi)核源于“推薦”,基于推薦算法的精準流量,意味著內(nèi)容數(shù)據(jù)好的視頻才會出現(xiàn)在推薦前列,且不同用戶搜索同一關鍵詞,排在前列的視頻基本相同。
因此,品牌們提到抖音的第一商業(yè)價值優(yōu)勢則是“流量龐大”,平臺每次活動,其實都是在提供一個短期能夠盡可能匯聚龐大流量的入口,為品牌和產(chǎn)品帶來更大的曝光和轉(zhuǎn)化。
小紅書的分發(fā)邏輯則不同,搜索結(jié)果 千人千面,比如兩個人在一個辦公室搜“男士護膚”,出來的前四篇筆記都是不一樣的。
“現(xiàn)在,品牌對于年消耗量5個億以上的信息流平臺都是有標簽的,標簽就決定他們的預算會投到哪里去?!睆氖缕放仆斗殴ぷ鞯臈钣罡嬖V剁主,市面上的90%的品牌都是組合投放多個平臺,多屏觸達各平臺用戶。比如一個新品牌從0到1,第一步就選小紅書,電商有多平臺可以選擇,但消費決策必做不可。
在小紅書,社區(qū)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀+用戶的興趣關注偏向,產(chǎn)生了一批擁有高熱度的長尾詞,因此,品牌會投放大量的種草筆記時,預埋“長尾流量詞+熱點品類詞”,呼應到搜索引擎,被搜索地高頻,筆記天然在排序上優(yōu)先級會更高,且隨著小紅書種草商業(yè)化,“搜索”等搜可以用流量迅速加推。
由于長尾效應明顯,品牌投一個商單,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且贊藏比高,半年甚至一年之后還能進行效果轉(zhuǎn)化。
不過小紅書基于對社區(qū)內(nèi)容形態(tài)的保護,創(chuàng)作者月接單次數(shù)是被限制的,一旦到大促或者宣傳點,品牌溢出的需求就無法被承接,抖音則想吃下這部分的預算和流量。
今年5月,抖音電商提出“全域興趣電商”——以短視頻、直播等內(nèi)容為用戶興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場,商城、搜索等為其承接轉(zhuǎn)化場,但用戶決策者這環(huán)則需要一個社區(qū)產(chǎn)品來承接,不管是用此推動抖音電商或者本地生活,對平臺的助力都相當大。
社區(qū)型產(chǎn)品比流量型產(chǎn)品更為復雜?
從算法邏輯上,抖音想做可頌,就必須脫離熱點邏輯,注重長尾。
抖音是一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中心化生態(tài),如果一個內(nèi)容數(shù)據(jù)非常好,抖音會不斷給這個內(nèi)容更多的流量,在這個創(chuàng)作中,很多創(chuàng)作者會根據(jù)這個趨勢創(chuàng)作類似的內(nèi)容,一瞬間,平臺上大多數(shù)都會是類似的內(nèi)容。
但社區(qū)不能這樣做,社區(qū)有調(diào)性,如果一個社區(qū)里面充斥著同類的內(nèi)容,調(diào)性就會完全被破壞掉。
小紅書的社區(qū)媒體裂變手法是,用戶創(chuàng)作的筆記,圈層人群的博主會給點贊,也會推薦給同類型博主,所以利用這個邏輯,運營前期多結(jié)交同領域的博主,發(fā)布筆記后可以互動,利人利己。
與此同時,收藏這個動作對于小紅書內(nèi)容的長尾價值是非常高的,筆記收藏一旦過萬,筆記在平臺內(nèi)部也會有特殊標識,算法會給推薦到“發(fā)現(xiàn)頁”進行大量曝光。
而在內(nèi)容運營上,社區(qū)性產(chǎn)品的社區(qū)氛圍和用戶打開產(chǎn)品時的需求是非常難創(chuàng)造的,因此,可頌需要有比抖音更垂直更細分的垂類。
用戶現(xiàn)在打開可頌時,會有選擇感興趣的內(nèi)容項,比如“教育”“搖滾”“貓咪”等,而在流量推薦時,除了這樣的垂直圈層推薦、用戶點贊評之外,大品類下戲份關鍵詞的推薦也非常重要。比如聚焦到人群,“刮油水”“寶寶輔食”;聚集到成本“拼夕夕(拼多多的昵稱)”“百元穿搭”;聚集到產(chǎn)品組合“生椰拿鐵自制”等等,讓垂類用戶形成對社區(qū)生態(tài)忠誠度和依賴。
在垂類運營的策略上,以年初的流行的“滑雪”為例,抖音更像是視頻版的朋友圈,推薦的是“滑雪單板女孩帥氣視頻”等娛樂向、新聞向內(nèi)容,而小紅書的推薦更具有“種草”心智,“滑雪如何入門”“雪地服裝如何挑”,就像一本實時更新的“生活手冊”。
在楊宇看來,目前,內(nèi)容消費用戶已經(jīng)飽和,他們分散在B站、小紅書、知乎等各社區(qū)平臺。
用戶確實還有很多未被滿足的需求,但教育用戶是非常難的,從3-5年的種子用戶期的培養(yǎng),再到社區(qū)氛圍的形成,做用戶增量非常難。
依照字節(jié)過去做產(chǎn)品的風格,布局可頌,在業(yè)內(nèi)人士看來,抖音做的并不是增量用戶,而是想要搶其他競品的一些流量和用戶。
楊宇則認為,特別是年輕群體的內(nèi)容消費用戶,易于接受新鮮事物,如果一個平臺有更新穎的內(nèi)容模式,可以滿足消費用戶的體驗,他們并不會介意在小紅書還在可頌。
據(jù)楊宇透露,現(xiàn)在可頌還沒有正式向外推廣,產(chǎn)品還在抖音內(nèi)容側(cè),這階段還看不清商業(yè)化,形成種草到拔草的閉環(huán)還道阻且長。
關鍵詞: 非常重要
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