這兩周Netflix發(fā)生了兩件大事——公布2022年二季度財(cái)報(bào)，和宣布與微軟合作推出廣告計(jì)劃。

今天這篇文章，我們就要好好分析下這兩件事對(duì)Netflix、以及整個(gè)流媒體產(chǎn)業(yè)的影響。

在經(jīng)歷過股價(jià)暴跌之后，Netflix的二季度財(cái)報(bào)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)終于穩(wěn)住了。

(資料圖片僅供參考)

反映在股價(jià)上就是財(cái)報(bào)公布后盤后價(jià)格躍升6%，全周股價(jià)從周一的190美元左右一路上行到220美元收盤。

△Netflix上周股價(jià)走勢(shì)

縱觀整份季報(bào)，最引人注目的首先就是訂閱用戶數(shù)字的變化：

二季度訂閱用戶減少97萬，遠(yuǎn)低于之前公司預(yù)測(cè)的減少200萬，這算是最大的利好。

△Netflix二季度訂閱用戶減少97萬

看過我撰寫的一季度財(cái)報(bào)分析的小伙伴們應(yīng)該記得， Netflix一季度全球訂閱用戶數(shù)量破天荒地減少了20萬。

雖然數(shù)量不多，但由于是十幾年來首次用戶減少的情況，所以公布后股價(jià)暴跌20%，最終推動(dòng)股價(jià)從年初到現(xiàn)在跌去了近七成，和標(biāo)普500只下跌了20%相比，可謂是損失慘重。

由于一季度財(cái)報(bào)里預(yù)測(cè)二季度還將減少200萬用戶，所以投資者們首先要看的就是實(shí)際值與預(yù)測(cè)值之間的差距—— 幸好二季度公司用戶的下跌速度遠(yuǎn)低于預(yù)期，算是讓投資者們小小的松了一口氣。

如果我們具體看一下各地區(qū)的用戶數(shù)量變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn) Netflix的用戶增長(zhǎng)真的是摸到了天花板。

· 北美地區(qū)

北美地區(qū)從2019年開始基本上就在原地踏步。

根據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)，85%的美國家庭至少訂閱了一個(gè)流媒體服務(wù)，而Netflix的美國家庭滲透率已經(jīng)接近三分之二。

從新增的付費(fèi)流媒體(SVOD)訂閱用戶來看，亞馬遜的Prime Video和迪士尼的Disney+ 的占比最大，Netflix只能勉強(qiáng)排在第四。

所以Netflix 在北美地區(qū)只能采取存量經(jīng)營(yíng)的模式了。

△Netflix在美國流媒體訂閱用戶量新增榜單里排名第四

需要指出的是， Netflix在北美地區(qū)積極提升用戶平均價(jià)值（漲價(jià)?。?/strong>。

在用戶數(shù)減少的情況下，用戶月均收入從14.9美元整整提升了1美元，最終拉動(dòng)北美地區(qū)的收入還在持續(xù)增長(zhǎng)。這顯示 Netflix北美用戶的粘性還是非常高的。

△Netflix北美月均用戶收入漲了1美元

· 歐洲 / 中東 / 非洲地區(qū)（EMEA）

從2021年開始凈增用戶也迅速接近于零，2022財(cái)年均為負(fù)增長(zhǎng)。

盡管中東和非洲地區(qū)的滲透率還不高，但這些地區(qū)受收入、語言和文化習(xí)慣等所限，并 沒有很大的新增潛力。 更要命的是，這一地區(qū)的用戶月均價(jià)值還在持續(xù)下滑，從一年多以前的11.7美元下滑到最近的11.2美元，減少了0.5美元。

△Netflix歐洲中東非洲月均用戶收入減少了0.5美元

· 拉丁美洲地區(qū)

拉丁美洲用戶的月均價(jià)值最低，大約只有北美用戶的一半多一點(diǎn)，這背后是 國民低收入 + 相對(duì)泛濫的賬號(hào)共享行為。

大量用戶使用共享的賬號(hào)觀看內(nèi)容，導(dǎo)致最近兩個(gè)季度新增用戶也停滯不前了，所以公司“付費(fèi)共享”服務(wù)的試點(diǎn)也先在這一地區(qū)開展。

· 亞太地區(qū)

這個(gè)地區(qū)的用戶月均價(jià)值稍高，但由于多個(gè)流媒體服務(wù)商都在亞太地區(qū)積極拓展新用戶，導(dǎo)致Netflix也 不得不選擇低價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身廝殺。

最終反映在報(bào)表上就是，雖然每個(gè)季度都會(huì)有1-2百萬新增用戶，但用戶月均價(jià)值最低在2021年三季度觸及9.6美元的最高點(diǎn)之后一路下滑，現(xiàn)在只有8.8美元了。

△Netflix亞太地區(qū)月均用戶收入下滑到8.8美元

結(jié)論是——這四大地區(qū)的新用戶發(fā)展都遇到了瓶頸。 這也是Netflix必須積極進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要原因。

盡管如此，從 內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)看，Netflix與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的2021-2022電視季中，Netflix的總觀看時(shí)長(zhǎng)為1.33萬億分鐘，遠(yuǎn)超CBS、NBC和ABC等傳統(tǒng)電視網(wǎng)。

至于Disney+、亞馬遜Prime Video等流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差的就更遠(yuǎn)了。 Disney+的總觀看時(shí)長(zhǎng)只有不到Netflix的五分之一。

△Netflix在用戶觀看時(shí)長(zhǎng)上遙遙領(lǐng)先

在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方面，Netflix繼續(xù)保持著較高的水準(zhǔn)。

《怪奇物語》第四季就像一年前的《魷魚游戲》一樣大獲成功： 上線前四周就獲得了 13 億小時(shí)的觀看量，成為平臺(tái)最大的爆款劇集。

在內(nèi)容營(yíng)銷（爆炒）方面，Netflix也慢慢找到了感覺。 劇集播出后在推特上的累積討論量增長(zhǎng)遠(yuǎn)超同期播出的大熱劇集星球大戰(zhàn)系列之《歐比旺·克諾比》和《壯志凌云2： 獨(dú)行俠》。

△ 《怪奇物語》第四季在推特上的討論量與其他熱播影視作品對(duì)比領(lǐng)先

從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，Netflix二季度收入增長(zhǎng)8.6%、達(dá)到約80億美元，但低于之前的預(yù)期；公司凈利潤(rùn)為14.4億美元，較上年同期的13.5億美元增長(zhǎng)6.5%。

雖然財(cái)務(wù)指標(biāo)粗看起來不是特別好，但美元的走強(qiáng)是影響收入和盈利能力增長(zhǎng)的重要因素——畢竟歐元兌美元都達(dá)到1:1了，所以財(cái)務(wù)表現(xiàn)其實(shí)并不算差。

公司預(yù)計(jì)三季度收入訂閱用戶新增100萬，在美元強(qiáng)勢(shì)背景下收入增速將放緩至4.7%。

△藍(lán)框?yàn)榈诙径仁杖朐鲩L(zhǎng)，紅框?yàn)轭A(yù)計(jì)第三季度用戶增長(zhǎng)

除了基本面之外，目前投資者更加看重的是 Netflix的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型重點(diǎn)是： 通過引入AVOD（含廣告套餐）獲取廣告收入，以及通過推出朋友之間的“付費(fèi)共享”減少免費(fèi)共享賬號(hào)的現(xiàn)象。

市場(chǎng)最關(guān)心的還是Netflix通過什么方式尋找合作伙伴并推出含廣告套餐 。

Netflix在財(cái)報(bào)公布前一周正式官宣選擇微軟作為自己的流媒體廣告合作伙伴。財(cái)報(bào)中再次確認(rèn)了這一點(diǎn)，并表示含廣告套餐大約在 2023 年初推出。

Netflix指出，選擇微軟的重要原因是微軟也正在大力投資以擴(kuò)大其數(shù)十億美元的廣告業(yè)務(wù)，并希望進(jìn)軍視頻領(lǐng)域。

未來Netflix的目標(biāo)是 借助自己和微軟的強(qiáng)大品牌吸引有支付能力的優(yōu)質(zhì)廣告商，并獲取超過行業(yè)平均定價(jià)水平的CPM（廣告展示）價(jià)格。

公司還透露說，會(huì)從少數(shù)幾個(gè)重要的廣告區(qū)域市場(chǎng)開始起步，逐漸摸索和迭代，并最終擴(kuò)展到全球廣告市場(chǎng)。

隨著時(shí)間的推移， Netflix希望創(chuàng)建一個(gè)比線性電視/傳統(tǒng)電視廣告更無縫、更流暢的廣告模式。

但語焉不詳?shù)谋磉_(dá)背后，為什么選擇微軟而是不是視頻廣告領(lǐng)域更有經(jīng)驗(yàn)的NBC環(huán)球或者Google？表面看起來還是有點(diǎn)令人費(fèi)解。

從全球廣告收入的份額來看，Google的母公司Alphabet，Meta/Facebook和Amazon三家就占據(jù)了一半的市場(chǎng)份額。

盡管微軟被列入互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的第四名，號(hào)稱2021年廣告收入也超過了100億美元，但其實(shí)收入規(guī)模是遠(yuǎn)不如前三家的。

△大科技公司們的廣告收入份額，谷歌是絕對(duì)的“霸主”

從微軟廣告收入的結(jié)構(gòu)來說， 主要收入來源其實(shí)是基于bing的付費(fèi)搜索（Paid Search）廣告。

其次是 微軟自己的核心高流量網(wǎng)站，如新聞聚合網(wǎng)站MSN和職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn。

雖然 微軟也有自己廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)如Microsoft Audience Network，但這些中的視頻廣告比例并不大的。

換句話說，微軟之前的數(shù)字化廣告經(jīng)驗(yàn)主要在搜索和展示，而不是在視頻領(lǐng)域。

但今年微軟在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有兩項(xiàng)重要的收購，背后我們可以梳理出一些Netflix選擇的原因。

首先就是微軟以690億美元收購游戲巨頭動(dòng)視暴雪，成為全球第三大游戲公司（落后于騰訊和索尼）。這項(xiàng)交易是微軟的最大手筆收購，也是有記錄以來金額最高的全現(xiàn)金交易。

考慮到微軟自己的Xbox平臺(tái)，再加上擁有“我的世界Minecraft”等游戲，微軟在蓬勃發(fā)展的電子游戲市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力將得到快速提升。

視頻與游戲向來是家庭電視屏幕上最重要的“時(shí)間黑洞”，如果能夠同時(shí)加強(qiáng)視頻領(lǐng)域的影響力，對(duì)微軟來說當(dāng)然可以進(jìn)一步發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

除了動(dòng)視暴雪，2022年6月微軟還以10億美元的價(jià)格完成收購了AT&T的Xandr廣告業(yè)務(wù)部門。

Xandr是目前廣告市場(chǎng)上重要的自動(dòng)化投放與交易平臺(tái)。 微軟收購這一公司，就可以搭建屬于自己的全套廣告生態(tài)系統(tǒng)，并與Google進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

考慮到微軟本身在云計(jì)算、搜索引擎等多個(gè)領(lǐng)域與Google的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，微軟的收購行為顯然是希望在數(shù)字化廣告領(lǐng)域再開辟一個(gè)與Google競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

這是一個(gè)5-10年的長(zhǎng)期計(jì)劃，所以 微軟在數(shù)字化廣告領(lǐng)域的投入將是持續(xù)的和戰(zhàn)略性的，并和現(xiàn)在的搜索與新聞廣告業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。

從美國數(shù)字化廣告的市場(chǎng)份額來看，雖然搜索（Search）和展示（Display）廣告仍然占據(jù)前兩位，但 視頻（Digital Video）廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快。

2021年視頻廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了51%，是數(shù)字化廣告領(lǐng)域未來最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。微軟如果要和Google在數(shù)字化廣告領(lǐng)域全面競(jìng)爭(zhēng)，一定要補(bǔ)足視頻廣告的短板。和Netflix合作應(yīng)該說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

△自2020年開始，數(shù)字視頻廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

Netflix選擇和微軟合作流媒體廣告，也可以看做是兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭互相扶持共同開疆拓土的行為。

但行業(yè)內(nèi)還有更復(fù)雜的想法。

Needham分析師Laura Martin表示，微軟不是Netflix流媒體廣告合作伙伴的最佳選擇，Martin進(jìn)一步暗示—— “這里隱藏的走向是Netflix可能希望被微軟收購”。

Netflix 的決策順序也讓人覺得奇怪。

企業(yè)在決定開拓新的戰(zhàn)略領(lǐng)域時(shí)，通常會(huì)首先找到負(fù)責(zé)這一戰(zhàn)略領(lǐng)域（如AVOD）業(yè)務(wù)的核心高管，然后讓這位核心高管設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型路線、進(jìn)行資源配備和選擇技術(shù)/商務(wù)合作伙伴；

這次比較奇怪的是，Netflix還沒有找到核心高管來領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)流媒體廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，就先選擇了合作伙伴。這種反向的操作的確也很少見。

△Netflix CEO里德·哈斯廷斯（左）和微軟CEO薩提亞·納德拉（右）有沒有當(dāng)面討論過什么未來“大棋”呢？

但看看錢袋子，我覺得認(rèn)為現(xiàn)階段微軟考慮收購Netflix的有點(diǎn)屬于想多了，因?yàn)槲④浭诸^可以動(dòng)用的資源并不支持這么巨大的收購交易。

目前Netflix的市值為 980 億美元（截至7月23日收盤時(shí)）。如果收購溢價(jià)設(shè)定在 25%-40%，這意味著 收購Netflix的總成本在 1220 億美元到 1370 億美元之間。

今年微軟已經(jīng)拿出了 687 億美元收購動(dòng)視暴雪，收購溢價(jià)達(dá)到 45%；

考慮到Netflix在流媒體行業(yè)巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及前期Netflix慘跌的股價(jià)，25%-40%的收購溢價(jià)已經(jīng)非常保守了。如果按照年收入乘以6-8倍的方式估值，Netflix的市值應(yīng)該在2000億美元上下。

目前微軟手頭上只有 1000 億美元出頭的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，如果真的考慮收購Netflix，微軟還要融資舉債。

這是一場(chǎng)賭博，成本巨大但收益并不清晰——況且微軟現(xiàn)在的核心收入還是來自于云計(jì)算和軟件銷售，哪怕是游戲占據(jù)的收入份額也大于廣告。

△微軟的收入構(gòu)成，大頭是服務(wù)器、Office軟件和Windows操作系統(tǒng)

所以現(xiàn)階段雙方只會(huì)是單純的合作。如果真的說收購Netflix的話，Google或蘋果的可能性會(huì)比微軟更大。

現(xiàn)在對(duì)于Netflix是一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)刻：

如果流媒體廣告最終支撐起一波收入增長(zhǎng)，那公司還可以贏得2-3年的時(shí)間窗口，以便自己的創(chuàng)作和IP變現(xiàn)能力逐漸追上迪士尼、華納媒體這樣的媒體巨頭；

如果流媒體廣告不幸對(duì)現(xiàn)有的訂閱收入形成沖擊，那 Netflix 就別無選擇，只能尋找一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭尋求庇護(hù)，變成別人在流媒體領(lǐng)域一塊重要的拼圖。

希望我們不會(huì)看到Netflix窮途末路的那一天。