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當(dāng)前快報(bào):bosie伯喜創(chuàng)始人劉光耀:修好內(nèi)功,品牌價值會享受時間的復(fù)利丨 WISE2022新消費(fèi)品牌峰會 2022-07-26 18:42:15  來源:36氪

2022年7月21日,36氪在杭州舉辦“WISE2022新消費(fèi)品牌峰會”,聚焦新消費(fèi),意圖通過邀請未來新消費(fèi)的領(lǐng)軍者們共同參與一場“求真”探討,共同討論新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新趨勢及發(fā)展機(jī)遇。


(相關(guān)資料圖)

在峰會現(xiàn)場,無性別設(shè)計(jì)師品牌「bosie伯喜」創(chuàng)始人劉光耀進(jìn)行了《消費(fèi)品牌的"價值函數(shù)"》為主題的演講。在劉光耀看來,一個消費(fèi)品牌的價值是“內(nèi)功”、“外力”、“時間”、“初心”共同作用的結(jié)果,可以用“Y=It+St”的“價值函數(shù)”來衡量。相比于資本、流量、宏觀環(huán)境等“外力”,包括產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營能力、組織能力等“內(nèi)功”,是品牌唯一能控制的要素,能幫助品牌穿越周期,最大程度抵御外力的沖擊。

bosie伯喜創(chuàng)始人劉光耀

劉光耀認(rèn)為,中國產(chǎn)生世界級品牌的能力和機(jī)會毋庸置疑,但需要把時間放長遠(yuǎn)些,“以百年計(jì)”。在他看來,放到一百年去看一個品牌,成立20年以內(nèi)的品牌都是新品牌。短期的品牌價值可以被放大,但時間才是品牌價值最核心的因素,唯有保持本心,做好產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者服務(wù),才能在百年的驚濤駭浪中,保持小舟不倒。

以下為演講實(shí)錄,經(jīng)36氪整理編輯:

劉光耀:大家好,很久沒有見過這么多人了,特別開心,我們線下活動終于能辦起來了。今年各行各業(yè)都很不容易,在艱難的時候,我們可以多讀書,多學(xué)習(xí),所以上半年我總結(jié)了一些對消費(fèi)品的理解,跟大家分享。因?yàn)槲业臄?shù)學(xué)就是高中水平,所以只是借用數(shù)學(xué)公式做一個定性分析。

這是我今天講的:Y=It+St。探討的是,如何衡量一個消費(fèi)品牌的價值。這里的價值,不是公司市值,或者在一級市場的估值,而是品牌的無形價值。

Y就是我們講的“品牌價值”,I定義為“內(nèi)功”,包括產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營能力、組織能力這些,S是“外力”,包括資本、流量、宏觀環(huán)境等,t是我們所有人控制不了、但對我們影響很大的變量——時間,這就是我對品牌價值的數(shù)學(xué)解構(gòu)。這個公式很可能經(jīng)不住推敲,但我相信具有啟發(fā)意義。

我們先來講講I,我們唯一能控制的部分。橫坐標(biāo)代表時間,縱坐標(biāo)代表品牌價值。有一種品牌,可能內(nèi)功在1左右,剛剛能滿足你的消費(fèi)者的基本需求,就是剛剛到及格線,它所呈現(xiàn)出來的結(jié)果,就是隨著時間的推移,品牌價值Y并沒有增加,因?yàn)?的T次方還是1,做一萬年還是沒有辦法。

我們看一下做得比較好的品牌,比如內(nèi)功是我們2倍,我們可以看到隨著時間的推移,和內(nèi)功是1的品牌拉開越來越大差距。當(dāng)一個品牌的內(nèi)功是3的時候,由于指數(shù)函數(shù)的性質(zhì),經(jīng)過同一時間,和其他品牌的差距十分巨大。最恐怖的,就是我們陷入的一個負(fù)增長陷井,這種情況是什么時候?當(dāng)I等于0.5的時候,我們發(fā)現(xiàn)Y是不斷被時間稀釋的,也就是品牌越做越爛,為什么?因?yàn)閮?nèi)功不及格,I都小于1了。

比如bosie,我們的內(nèi)功在過去就非常糟糕,當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我們內(nèi)功不及格的時候,感覺自己會越做越爛,這是很恐怖的事。所以我想,品牌能唯一控制的要素就是內(nèi)功。而且,你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的事實(shí),即便你的內(nèi)功做得很好,比如你的內(nèi)功已經(jīng)和全球最厲害服裝品牌優(yōu)衣庫一樣,I=3,但是因?yàn)閮?yōu)衣庫比你早成立30年,所以他早早在Y軸的上方等你了。所以即便我們的內(nèi)功做到大牌水平,如果沒有時間的沉淀,這個差距也是巨大的。這個圖告訴我們,我們內(nèi)功不及格的時候,時間會消磨掉我們品牌價值;即便我們內(nèi)功足夠優(yōu)秀的時候,由于時間差異,我們和頂級品牌也有指數(shù)級的價值差異,不可能妄想在幾年內(nèi)趕上。

這是我想講的第一點(diǎn):隨著時間的推移,內(nèi)功好和內(nèi)功差的品牌價值之間的差距將會指數(shù)級別拉大;內(nèi)功好的品牌,和大品牌的差異主要由于時間沉淀不足;而內(nèi)功差的品牌,品牌價值將無限趨向0。

我們再來看看Y。我們先看看外力是正的時候,St大于0的時候,融錢特別順利,賣東西也順利,開店很順利,招人很順利的時候,會發(fā)生什么變化。先把剛才的幾個公司拿過來,我們做一個模型。我們要把所有公司的品牌價值都往上抬了,這時候你發(fā)現(xiàn)整個市場上,會有很多品牌“看起來”很有價值,品牌價值在短期內(nèi)被放大。為什么?因?yàn)檎麄€函數(shù)加了一個正的S后就往上走。但是,你要知道這個我們往上走主要的原因不是因?yàn)槲覀児咀龅酶茫且驗(yàn)榄h(huán)境變得更好,所以我們發(fā)現(xiàn)所有的不管好的、差的、大的、小的公司在環(huán)境好的時候,都會變得更好。這是我們感受到的,去年的和前年的消費(fèi)市場的現(xiàn)狀。前年的時候,我們基本上每過一天就能夠看到一家新成立的消費(fèi)品牌,融資千萬,融資幾億,大家可以看到是不是感覺所有品牌都在往上走。好風(fēng)憑借力,順?biāo)浦?,不退則進(jìn)。

但當(dāng)今年,整個外力變成負(fù)向的時候,曲線往下走,再看一下這四家公司會怎么樣。四家公司會從上面跌下來,還記得最早這張圖,大家起點(diǎn)都在1上,但現(xiàn)在大家會發(fā)現(xiàn)好像所有人不行了。但是,回頭看為什么優(yōu)衣庫還能在中國賣300億,ZARA還能在中國賣200億,是因?yàn)樗麄兦懊娴哪且豁?xiàng),I的T次方,太高了;我們這些內(nèi)功差的公司原來可能死不了,稍微施加負(fù)外力,Y可能低于0了,品牌價值是負(fù)的,意味著這個品牌沒有價值甚至已經(jīng)倒閉了。因?yàn)槟銉?nèi)功比較差,本來無限貼近下半部分的,當(dāng)外力一施加就下來了。

我們看大公司,內(nèi)功好所以還在上面。當(dāng)外力發(fā)生的時候,我們改變不了外力,我們只能改變自己。我們最終發(fā)現(xiàn)大家之間的差距還是那么大。所以不管外力好還是外力不好,最多是加減項(xiàng),最多把各個品牌價值上下移動,無法改變公司的本質(zhì),但是好公司和差公司的差距永遠(yuǎn)是指數(shù)級的。我們看上張圖和第一張圖,他們之間的差距在5年之后都是一樣的。

所以,我想說的第二個點(diǎn)就是:內(nèi)功越好的品牌,成立時間越久的品牌,品牌價值越高的品牌,對外力的依賴和外力對它的沖擊都非常小。一定要把外力看作加減項(xiàng),因?yàn)閷τ谶@樣一個指數(shù)函數(shù),它的加減項(xiàng)是無關(guān)緊要的,重要的還是第一個I,決定了你有多高。

我們再看我們最后控制不了的t。前面有兩位嘉賓講得非常好,IP要做30年,設(shè)計(jì)要做30年,那做一個世界500強(qiáng)要多少年呢?有一個排行榜,我把消費(fèi)品牌拿出來,大家看到衣食住行,平均的成立年齡是110年。今天我們?nèi)绻霃?建立消費(fèi)品牌,等它進(jìn)入世界500強(qiáng)的時候,除非創(chuàng)始人非常能活,否則大概率是看不到的。

像我們這代人,我本人這一輩子看不到自己的品牌進(jìn)入世界500強(qiáng)。根據(jù)市場規(guī)律,這是需要幾代人完成的使命,大家會說中國為什么沒有世界級消費(fèi)品牌。其實(shí)還真有一個,就是這里面大家看到的食品與飲料有300多年的,有100多年的,我們茅臺成立時間是幾百年。大家不要懷疑中國產(chǎn)生世界級品牌的能力和機(jī)會。我覺得不是不報(bào),時候未到。我們這一代人看得比較少,我們看到安踏,李寧進(jìn)入500強(qiáng),經(jīng)歷了兩到三代人的努力。

所以我們今天說新消費(fèi)品牌,我們一定要想我們的孫子孫女那一代的時候,這個品牌怎么樣,把時間線放到一百年去看一個品牌,現(xiàn)在這些成立20年以內(nèi)的品牌都是新品牌,所以大家不要太關(guān)注銷售做得怎么樣,急著IPO。我們選擇做品牌就是選擇漫長的創(chuàng)業(yè)之路,以上百年計(jì)。所以為什么當(dāng)一家公司要對標(biāo)ZARA、優(yōu)衣庫的時候,是很危險(xiǎn)的,因?yàn)檫@些公司已經(jīng)存在了30-40年,我們想改變那個t,雖然通過技術(shù)手段可以加速的,但是實(shí)際上需要經(jīng)年累月的沉淀。所以,新品牌,我也是在自我安慰,大家不要焦慮,比如當(dāng)我退休的時候,我發(fā)現(xiàn)bosie做得很失敗,這是很正常的,一方面可能是我能力確實(shí)不好,還有可能更重要是時間不到,但我已經(jīng)替孫子孫女輩的人們趟好路了。

所以時間是品牌價值最核心的因素,當(dāng)然前提是內(nèi)功是大于1的。我們可以做老人與海里的孤獨(dú)的主人翁,跟大海跟大魚抗?fàn)幍娜?,我們要在百年的驚濤駭浪中,保持小舟不倒,那個時候或許就成為諾亞方舟了。

最后一分鐘,作為一個文科生,我的數(shù)學(xué)功底拙劣,還是要煽情一下。一個品牌價值高低,除了看規(guī)模、效率、口碑之外,一件最重要的事情,就是要問這個品牌是否還有本心。所以我想把最后的品牌價值括起來,把整個公式乘一個數(shù),Di。這個Di是啞變量,虛擬變量,只能等于1或者等于0。這個Di是所有創(chuàng)業(yè)者本心。本心有沒有,就是只能取0和1。本心到底是賺錢、買房、IPO、個人的功成名就、進(jìn)入世界500強(qiáng),還是真的想把我們的產(chǎn)品和品牌做得更好一點(diǎn),把我們的消費(fèi)者服務(wù)得更好一點(diǎn),把我們的精神價值傳遞得更深刻一點(diǎn)。對我來講,如果這個Di,也就是我們的本心是0,所有的品牌價值或許毫無意義。這只是代表我個人的一點(diǎn)想法。

我上半年的所有總結(jié)就是這樣,最后一句話跟大家分享一下,正好對應(yīng)這四個變量:內(nèi)功、時間、外力和本心。祝我們所有人都能,精耕細(xì)作,久久為功,與時舒卷,從一而終。謝謝大家。

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