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世界消息!「前鋒戰(zhàn)將」能否決定互聯(lián)網(wǎng)大廠的業(yè)務成敗? 2022-07-22 07:45:25  來源:36氪

大公司的某個業(yè)務做得好不好,背后的原因錯綜復雜。這些前鋒大將的個人命運雖然與業(yè)務前景是強綁定關系,卻不能自己完全掌握。

在大公司,創(chuàng)始人的精神引領固然重要。但有時候,一線業(yè)務負責人,往往決定公司成敗。


(資料圖片僅供參考)

阿里CEO張勇就是打贏淘寶無線戰(zhàn)役,奠定自身核心地位,也幫助阿里拿到一張移動船票。京東集團CEO徐雷也是在公司危急時刻,力挽狂瀾,才成就今天的位置。他們都曾經(jīng)是公司的一線戰(zhàn)將。

有時候,前鋒大將的名氣可能不大,卻異常重要。

尤其涉及公司的戰(zhàn)略業(yè)務,對上,他們需要正確理解集團的意志;對下,則要制定策略,資源調(diào)配,完成公司使命。有時候,他們還要直面戰(zhàn)爭,能打仗,打硬仗。選擇什么樣的人擔任這樣的位置,考驗集團大Boss的智慧。

這些特點在當下的直播電商領域,體現(xiàn)得最為淋漓盡致。

直播電商領域,淘寶、抖音和快手無疑是最重要的三級。作為集團業(yè)務的未來方向布局,這三個平臺的電商負責人,是最能聽到炮火的那個人,也是需要正確領悟并執(zhí)行集團意志的那個關鍵樞紐。

這時候,往往是公司根據(jù)角色需要,去選定合適的人。

淘寶直播歷經(jīng)三任負責人,背后是阿里對直播電商思考路徑的變化;抖音電商在短短一年之后,就實施模棱兩可的雙負責人制度,說明抖音對這塊新業(yè)務期望甚高。

大公司的某個業(yè)務做得好不好,背后的原因錯綜復雜。這些前鋒大將的個人命運雖然與業(yè)務前景是強綁定關系,卻不能自己完全掌握。

01 淘寶直播的三任大將

三大平臺里,淘寶最早入局,最初的產(chǎn)品雛形誕生于2016年。6年間,淘寶直播在內(nèi)部的地位逐漸重要。

最開始要在手機淘寶點5次,才能找到直播入口,而去年雙11,除了在淘寶首屏能夠看到直播入口之外,還增加了右滑的瀑布流。獨立的APP「點淘」也于去年1月份正式上線。

從戰(zhàn)略思路來看,淘寶直播經(jīng)歷了孵化達人主播、扶持商家自播以及打造內(nèi)容場的變化,負責人聞仲、玄德、道放分別承擔相關使命。

第一任負責人聞仲的運營思路是,全力孵化達人主播。在淘系流量向達人主播傾斜之下,薇婭脫穎而出。隨后的超級IP計劃,成功打造出和薇婭勢均力敵的李佳琦,自此淘寶直播進入「雙寡頭」時代。

阿里很快意識到「頭重腳輕」不利于整個平臺生態(tài)。淘寶直播第二任負責人是俞峰(玄德),從他開始,淘寶直播的運營思路開始轉(zhuǎn)型,他不止一次對外釋放重視商家店播的信號。值得一提的是,在今年年初大淘寶的最新架構人事調(diào)整中,玄德成為用戶運營及發(fā)展中心負責人,直接向戴珊匯報。

從2019年7月到2021年9月,玄德在任2年零2個月,淘寶直播整體變化不大,李佳琦和薇婭依然是最強吸金選手。

2021年9月,道放成為新的前鋒大將,繼續(xù)淘寶直播的糾偏路線。第一次以負責人的身份亮相時,道放就苦口婆心地教商家怎么做直播:不要每一場直播都進行收割,多拍一些品牌故事、美妝小課程等增加用戶粘性。

與此同時,道放的另一個使命就是淘寶內(nèi)容場的打造,完成從種草到拔草的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

為了鼓勵商家和主播多拍種草視頻,道放明確表示,平臺愿意給商家自播流量傾斜,流量激勵的指標則是單用戶停留時長和單用戶購買轉(zhuǎn)化。

抖音和快手短視頻平臺的內(nèi)容長尾效應,正是阿里所欠缺的,而有著短視頻開發(fā)經(jīng)驗的道放,也因此成為阿里高層選中的人。

道放于2013年入職UC,UC被收購后,入職阿里。其職業(yè)生涯的關鍵一戰(zhàn)是在印度開發(fā)名為VMate短視頻APP。道放稱它為「印度版的快手」。該應用最好成績是月活達5000萬,并在2019年獲得阿里億級美元投資。

作為VMate項目的發(fā)起人和CEO,道放得以進入阿里核心管理層視野,2020年7月,VMate受印度政策原因下架后,道放回歸阿里,并成為點淘的負責人。

道放將淘寶直播定義為「發(fā)現(xiàn)電商」,沒有明確目標,在逛的過程中,發(fā)現(xiàn)自己喜歡的東西。按照他的設想,發(fā)現(xiàn)場就由點淘承接。點淘APP的視頻內(nèi)容被提到和直播并列的首頁,實現(xiàn)路徑則是短視頻種草,直播完成拔草。與此呼應,點淘slogan也有了小紅書的內(nèi)味:「用點淘,你好會生活」

在此邏輯下,點淘的重要性被擴大,道放稱「點淘承接的是阿里在下一代電商探索上的一個任務」。他透露,點淘的增速比淘內(nèi)更快。去年雙11期間,點淘的UV數(shù)已經(jīng)超過淘內(nèi),但道放沒有給出更具體的數(shù)值。

作為負責人道放同樣被委以重任,并實現(xiàn)職業(yè)生涯的跳升。

去年9月,成為直播業(yè)務負責人時,道放向湯興(平疇)匯報,今年1月,淘寶天貓業(yè)務的組織架構再次調(diào)整,道放依然負責直播業(yè)務,卻直接向戴珊匯報。

道放最新一次亮相是在今年5月,所講的主題依然圍繞怎么做好店播和內(nèi)容種草。運行邏輯不變,但和去年相比,如今被迫失去薇婭和李佳琦的淘寶直播,還要尋找新的標簽。

02 快手電商的真正一號位

雖然笑古是快手電商名義上的負責人,很顯然,程一笑才是真正的一號位。快手電商的思路和方向,程一笑是總設計師。

2018年6月,快手電商業(yè)務啟動。彼時,主管電商業(yè)務的程一笑為快手電商規(guī)劃的差異化打法是做非標品。不愿樹敵的他,直言快手和其他電商平臺最重要的分割線是在在標品和非標品,「我們聚焦在非標品,對于標品,我們愿意跟合作伙伴比如京東、淘寶進行更多合作?!?/p>

在他看來,非標品比較適合快手做,因為它適合在直播間展示,其他電商平臺賣得不一定好。「我們并不是搶了誰的生意,更多是制造了一種新的商業(yè)模式?!乖诔桃恍Φ脑O想里,這種新的商業(yè)模式實現(xiàn)路徑則是,主播和粉絲之間因為相互信任,進而產(chǎn)生購買行為。

具體到執(zhí)行,業(yè)務啟動一年后,快手電商一級部門才正式成立。負責將這個思路執(zhí)行落地的就是笑古。

圍繞做非標品這個方向,笑古任職期間,快手與服裝、珠寶、紅木、玉石等數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶合作,推行「源頭好貨 」策略,主打「貨源地,一件也是批發(fā)價」。當時他的主要使命就是從零建立快手電商的運行系統(tǒng),包括交易系統(tǒng)、賣貨秩序和第三方的對接等。

但快手很快發(fā)現(xiàn),只做白牌和非標品會導致客單價過低,并且沒有品牌背書,快手所謂的信任終究是打了折扣。

于是到了2020年,快手開始在「貨」這一側做出改變:吸引品牌商家入駐,引入更多產(chǎn)業(yè)帶和服務商。那一年,快手直播帶貨的對外營銷重點是董明珠走進快手直播間,搭檔快手主播二驢、驢嫂平榮等同臺賣貨。

這一年,快手也面臨和淘寶一樣的煩惱,那就是「六大家族」主播的管理問題。早在布局電商業(yè)務之前,由于快手堅持普惠原則,不干涉主播們的野蠻生長??吭义X刷粉,「六大家族」粉絲總數(shù)一度超5億,掌握快手龐大的私域流量和營收。

這些家族所具備的江湖氣和幫派行為,致使頭部主播之間矛盾頻發(fā)。平臺也毫不手軟,屢次出手整治。但從2020年10月的帶貨榜單來看,平臺治理效果有限,快手帶貨榜單TOP5依然來自頭部家族。

職業(yè)生涯里,笑古不是一位戰(zhàn)將。2019年年中加入快手前,他是微博電商事業(yè)部總經(jīng)理。眾所周知,當時屬于阿里戰(zhàn)略投資范圍的微博,主要是向淘寶進行流量轉(zhuǎn)化。

從結果來看,笑古更多在執(zhí)行程一笑的思路。

一是,不計成本大力扶持中小主播,給予流量和選品供給端的支持。2021年春節(jié),瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵兒甄選等一批新主播嶄露頭角。

二是,聚焦程一笑所倡導的「信任」電商方向。2021年7月,笑古首次在快手服務商大會上提出「信任電商」的概念,并將具體的行動指南總結為「三大搞」:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

不過,在外界看來,這和快手一直強調(diào)和扶植的私域流量本質(zhì)相同,需要利用主播和粉絲的情緒價值。

于是3個月后,笑古發(fā)表「市井向上,生意向上」的主題演講,提出新市井電商概念,今年5月,笑古進一步將其概括為「以直播間為超級節(jié)點,由信任驅(qū)動的體驗型電商。」

不論是信任電商還是新市井文化,快手電商的戰(zhàn)略思路并沒有發(fā)生本質(zhì)變化。

03 抖音電商的雙引擎

康澤宇是被字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張利東點名負責抖音電商的。

2021年抖音電商第一次正式對外亮相的發(fā)布會上,也是康澤宇的個人首秀。他知道,外界對他的名字是陌生的,所以先主動自我介紹。

加入字節(jié)之前,康澤宇在百度任職,技術出身,后來轉(zhuǎn)做產(chǎn)品經(jīng)理。掌管電商之前,康澤宇負責過字節(jié)幾款國際化產(chǎn)品,其中表現(xiàn)比較好的是Helo。

當時張利東就找康澤宇,希望他負責抖音電商,說這事很大。入局最晚的抖音,和快手一樣需要在一片紅海里尋找商機,需要一位破局者。

抖音電商成立于2020年6月,將近一年后,康澤宇才正式對外宣講抖音電商是什么,以及要做什么。

興趣電商是抖音電商的定義,康澤宇對此的解釋是:「興趣電商其實有點像逛街。大家去逛街,也沒有什么特別明確的需求,就是看到什么喜歡就買?!棺罴汛碳ひ蛩?,就是內(nèi)容加算法。

他進一步說明,興趣電商的根本是好的內(nèi)容,即多生產(chǎn),多開播,多交流去做持續(xù)的積累,滾大雪球,平臺也表示會給生產(chǎn)好內(nèi)容的達人和商家以流量曝光。

1985年出身的康澤宇,雄心勃勃地試圖大展拳腳。 但他亮相一個月后,抖音就經(jīng)歷一場人事變動。 原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責人魏雯雯出任抖音電商中國區(qū)負責人,對外title是抖音電商總裁。 康澤宇扔擔任負責人,但重心轉(zhuǎn)向國際化探索。

不過換人不換方向,過去一年,抖音電商依的經(jīng)營方向依然是興趣電商。

經(jīng)營方向不變,任務也就不變,那就是做大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量池,這是興趣電商的核心也是算法得以生效的關鍵。

不過作為一個日活早已過6億的應用,抖音面臨著用戶增長的天花板。2021年11月,字節(jié)跳動進行組織架構調(diào)整,西瓜視頻和今日頭條被并入抖音業(yè)務板塊,將直播流量聚攏到抖音,這意味著本身作為一個巨大的流量場的抖音,已經(jīng)開始向內(nèi)部要索要流量。

此外,目睹頭部大V困擾淘寶直播和快手的問題,站在前人肩膀的抖音從一開始就就扶持和鼓勵商家自播,在抖音經(jīng)營矩陣里,商家自播被放在首位,其余三駕馬車分別是達人矩陣、營銷活動和頭部大V。

雖然抖音電商沒有大V裹挾的煩惱,但作為娛樂化平臺,魏雯雯需要解決的依然是電商業(yè)務和用戶體驗之間的矛盾。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,抖音一直非常小心地把整個電商的流量控制在一定的比例,不輕易越線,這也是它的天花板所在。

去年12月,為了避免對抖音生態(tài)的消耗,獨立的電商APP抖音盒子正式上線,但該應用至今沒有激起太大水花。反而是內(nèi)置在抖音里的「商城」更被重視。去年11月,抖音將商城入口放在首頁頂部,內(nèi)部還不斷測試其在首頁的位置。

抖音電商對商城功能的重視被落在明面。今年5月,魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會上表示,經(jīng)過一年的發(fā)展,興趣電商將升級為全域興趣電商——短視頻和直播激發(fā)用戶興趣,而商城和搜索成為用戶興趣的主要承接轉(zhuǎn)化場。

魏雯雯還分享了一個數(shù)字,以搜索和商城為代表的新場域的占比將高達(抖音電商)生意的50%以上。

直播帶貨從來不是抖音的終點,也無法承載抖音的野心。只是不知道,這是不是康澤宇和魏雯雯的野心。

04 相互深入腹地

三大平臺都不愿意將自己稱之為「直播電商」。淘寶直播定義為「發(fā)現(xiàn)電商」;抖音則是「興趣電商」;快手打出的是「信任電商」的牌面。

要理解這些好聽的詞并不容易。但梳理他們的發(fā)展戰(zhàn)略可知,這三大平臺做著同樣的探索,那就是在傳統(tǒng)貨架式電商已經(jīng)成熟的情況下,直播電商該怎樣激發(fā)新的購買需求,甚至引導新的用戶消費行為。通過內(nèi)容種草,在各自平臺內(nèi)完成拔草,這是他們共同期望的方向。

只是起點不同,也造就了三方的重點不同,淘寶直播的使命是打造內(nèi)容社區(qū),即流量入口,抖音和快手電商這兩年的重點則是產(chǎn)業(yè)鏈的完善,提升履約能力。

事實是,貨架電商是抖音和快手繞不過的領域。

肉眼可見,抖音商城頁面和淘寶越來越相似,二者都既有直播視頻,也有圖文信息流,并且搜索框也占據(jù)重要位置。無論逛商城還是主動搜索,背后的購物習慣都更符合淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商,從滿足潛需求到滿足確定需求,抖音快手正深入傳統(tǒng)貨架式電商的腹地。

此外,據(jù)晚點LatePost報道,因為做電商業(yè)務,抖音和快手的今年一季度的廣告收入在逆勢增長,這是因為商家和主播為了在直播中賣更多的商品,砸錢打廣告引流以及獲得更好的推薦位??焓謱⒋祟愐驗殡娚虡I(yè)務帶來的廣告收入成為「內(nèi)循環(huán)收入」,同比增速為80%。

這意味著抖音快手不擔搶走原本屬于傳統(tǒng)電商平臺的訂單,也附帶吸走商家在這些平臺的營銷費用。

眾所周知,花錢獲得靠前的搜索排名或首頁推薦正是阿里廣告系統(tǒng)主要的營收方式。根據(jù)阿里財報,在其核心的零售商業(yè)收入中,廣告收入占總收入的30%以上。

于此同時,正如前文所述,阿里也在積極入局直播電商,除了打造獨立的APP,還將直播入口位置不斷突顯。

關于直播電商的競爭,道放曾對外表示,「阿里在整體的流量上肯定不如友商,但流量價值肯定比友商高?!乖谒磥?,「好貨」是整個發(fā)現(xiàn)電商里最核心的邏輯。這正是阿里多年積累下來的優(yōu)勢。

局勢變幻莫測的大背景下,前鋒大將是否是擁有創(chuàng)新能力和延展性的戰(zhàn)將,顯得尤為重要。如果能帶領自己身后的巨獸攻城略地,甚至提出原創(chuàng)思想,不論個人還是公司,都是沒有退路的關鍵一躍。

關鍵詞: 職業(yè)生涯 在他看來

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