2022年初，王老吉成了第一波獲得消費(fèi)者注目的品牌，上周登上熱搜的它大概沒有想到，會(huì)憑借“百家姓罐”火了一把。

幫助王老吉博得青睞的產(chǎn)品被網(wǎng)友親切稱為“百家姓版”王老吉，顧名思義，只要消費(fèi)者愿意下單，人們將在市面上看到姓“李”、姓“胡”甚至姓“歐陽”和姓“宇文”的老吉。買賬的人不在少數(shù)，大量姓氏供不應(yīng)求，王老吉還官方下場(chǎng)玩起了互動(dòng)，增加稀有姓氏進(jìn)矩陣，為天貓定制“天老吉”等。

但在這一片祥云和氣背后，不會(huì)說謊的數(shù)據(jù)卻正在殘酷地揭露王老吉行將就木的困境。

王老吉母公司“廣州白云山藥業(yè)（以下簡稱廣藥集團(tuán)）”年報(bào)顯示，受疫情影響，2020年以王老吉為絕對(duì)大頭的“大健康”板塊錄得收入78.59億元，相較2019年同期的104.8億元縮減了四分之一，可以說是一朝回到解放前。

年報(bào)里廣藥集團(tuán)承認(rèn)，大健康板塊的草本涼茶是主要產(chǎn)品，其與季節(jié)和節(jié)假日的強(qiáng)關(guān)聯(lián)造成了銷售有著一定的周期性。行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，王老吉的飲用場(chǎng)景越來越被限制在餐飲、春節(jié)和婚慶，這解釋了疫情給它造成巨大沖擊的原因，現(xiàn)在的王老吉亟需拿出好的解決辦法，而換湯不換藥的姓氏罐，顯然不是王老吉等待的良醫(yī)。

一招鮮還能吃多久？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為姓氏罐救不了王老吉并非空穴來風(fēng)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)整理，王老吉2021年只登上過兩次微博熱搜，其中一次就是年初的“姓氏罐”。也就是說，百家姓版王老吉是老品牌的舊玩法，得益于賽博世界的七秒記憶，這個(gè)一發(fā)技在如今煥發(fā)了第二春。

慶幸之余也該看到，王老吉在姓氏罐之后沒能拿出更新鮮的年輕事物刺激消費(fèi)者，比起李寧、安踏等成功“翻新”的國貨，王老吉仍然受困于“在無人知道的角落默默努力”的悲情故事。

曾經(jīng)的王老吉也是市場(chǎng)上紅極一時(shí)的營銷案例。茶飲品牌椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基說：“如果我們只把王老吉定義為涼茶，它會(huì)很小眾。但是‘怕上火喝王老吉’這句廣告語把它定義成了功能性飲料，它的市場(chǎng)就會(huì)大很多，畢竟全國人民都怕上火?！彼J(rèn)為，這就是通過角度的切換拓寬了賽道大小的絕佳例子。

可到了今天，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的品牌鳥槍換炮，百家爭(zhēng)鳴之下，消費(fèi)者可選擇的遠(yuǎn)不止王老吉一家。將意咨詢創(chuàng)始人梁將軍提出：“過往很多消費(fèi)品的品類王者都是大單品戰(zhàn)略，比如涼茶里的王老吉、奶茶里的香飄飄，但爆品絕不等于大單品，爆品身上有大單品沒有的基因。”

梁將軍認(rèn)為爆品最大的特點(diǎn)是口碑，它可以不仰賴流量搶市場(chǎng)，可以不吊在重營銷的路上，重要的是始終擁有孵化爆品的能力。且不說王老吉此后不曾推出第二款耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，單看它的基本盤，優(yōu)勢(shì)都在逐漸喪失。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，涼茶在家庭滲透率方面，已經(jīng)從超過50%下降到45%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢(shì)。東方樹葉、三得利烏龍茶、元?dú)馍謿馀菟腥腽B(yǎng)生茶飲等細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，對(duì)于追求潮流、追求個(gè)性的Z世代來說，老牌意味著落后，想要贏得年輕人的王老吉的開啟轉(zhuǎn)型，路卻一直沒能走通。

好的產(chǎn)品，而不是好的營銷

如前所述，王老吉是在不為人知的角落里努力的老大哥。

2017年，王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》；2019年11月，王老吉聯(lián)手游戲廠商，推出限量款“和平精英”禮盒；2021年5月，王老吉5月推出“0糖0脂0卡黑涼茶”，主攻年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

爭(zhēng)取年輕人之余，王老吉還試圖借助品牌授權(quán)等方式實(shí)現(xiàn)“品類多元化”戰(zhàn)略。2017年底，王老吉旗下“現(xiàn)泡涼茶店”開業(yè)，跨界即飲茶品類餐飲業(yè)態(tài)；2020年10月，王老吉推出“1828王老吉小吉鍋派”，進(jìn)軍火鍋燒烤食材；2021年6月，廣藥集團(tuán)與廣州思埠集團(tuán)達(dá)成合作，推出“嗶嗨啤”啤酒聯(lián)名品牌。

甚至早在元?dú)馍滞瞥雒胍粫r(shí)的氣泡水之前，王老吉就率先提出了要往涼茶里打氣。品牌190周年慶典活動(dòng)上發(fā)布的兩款新品中，爆冰涼茶就是氣泡型飲料。類似的例子還有很多，為了破圈尋求新增量，王老吉從聯(lián)名玩到跨界，想覆蓋的消費(fèi)者下至八歲小兒上至耄耋老人，不可謂不努力。

但這樣的做法真的有效果嗎？答案是否定的。年輕人或許愿意為一時(shí)的新奇和有趣買單，但姓氏罐本質(zhì)上仍是最基礎(chǔ)的涼茶，不能靠口味留人，新鮮又能保持多久呢？待到熱度散去，一年里剩下的三百余天依然需要王老吉慢慢熬。

營銷專家認(rèn)為，過多的品牌延伸會(huì)稀釋王老吉的品牌含金量，啤酒、潤喉糖、保健品、葛根粉等品類的擴(kuò)張缺乏內(nèi)在邏輯支撐，無法搶占消費(fèi)者心智，也搭建不了完整的商業(yè)架構(gòu)。

依照廣藥集團(tuán)截至2021年9月30日的財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司在營銷上的投入為45.72億元，而研發(fā)費(fèi)用僅為6.05億元，不如銷售費(fèi)用的七分之一。與之形成對(duì)比的是其他快消品牌，梁將軍舉例說，百事可樂在新品上架前會(huì)讓研發(fā)中心判斷消費(fèi)趨勢(shì)，通過盲測(cè)打分、消費(fèi)者走訪等形式結(jié)合實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)與市場(chǎng)數(shù)據(jù)，最大程度確保產(chǎn)品受歡迎程度。

“靠經(jīng)驗(yàn)押注爆品就像買彩票，雖然可能獲得爆炸性的成功，但也可能會(huì)一敗涂地?！绷簩④姳硎?，現(xiàn)在的爆品孵化已經(jīng)成了概率題，只要肯下本研究，用心研發(fā)，好的產(chǎn)品一定會(huì)出現(xiàn)。到了那時(shí)，才是王老吉真正豐收的時(shí)刻。

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關(guān)鍵詞： 業(yè)績 王老吉 產(chǎn)品