本文來自微信公眾號“社交產品筆記”（ID:shejiao321），作者：NKL寧凱倫，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

前言

這是社交產品筆記2022年第一篇文章。

本文的目的在于探討主流文化、亞文化和社交產品的關系，以及對社交產品構建場景的基本思考。

本文所講的文化也泛指氛圍，為方便理解社交產品筆記統(tǒng)稱為主流文化、亞文化。

一個社交產品筆記小組成員前幾天去了一趟北京的環(huán)球影城，他發(fā)現(xiàn)了一個比較有意思的現(xiàn)象：環(huán)球影城里有很多游客身著各種裝扮，有的人頭戴鹿角、有的人身披哈利波特長袍等等。但是，游客離開環(huán)球影城后，大家都紛紛開始脫下這些道具和飾品。在日常生活中，就更不會存在這種現(xiàn)象了。

在日常生活的大環(huán)境中，絕大部分人都會有一些想做又不敢做的“出格舉動”，或者想要又滿足不了的“出格幻想”?！俺龈衽e動”和“出格幻想”是無法融入社會，或被廣泛傳播和認可，大眾的主流文化對這些行為、想法都是排斥或者禁止。

于是，人們總是渴望找到一個小環(huán)境。在那里，做些“出格舉動”是安全的、是可以得到允許，甚至受支持的；“出格幻想”是可能實現(xiàn)的。在小環(huán)境中，圈內人不會約束對你出格舉動或幻想的行為，這就成了“亞文化”的一部分重要內容。

我們視環(huán)球影城為小環(huán)境，里面是有亞文化圈層，在里面做一些出格行為或者幻想都是被允許的；脫離了小環(huán)境來到大環(huán)境下，這種行為上的出格或者幻想就被認為是與大眾的主流文化格格不入。

為什么很多人在公共社交平臺或者公共場所的行為，與社交平臺尤其是陌生人社交平臺區(qū)別很大？社交產品筆記更趨向于相信：社交產品的核心競爭力是要塑造亞文化。

01破圈和入圈

首先，我們要理解“破圈、入圈”在主流文化和亞文化中所扮演的角色。

破圈指某個人或他的作品突破某一個小圈層，被更多的人接納并認可，多用于飯圈或者演藝圈。破圈的路徑就是從亞文化轉移到主流文化，期望被大環(huán)境所接納。

相對于明星的“破圈”，對于廣大的普通用戶，或者說在大環(huán)境下期望受挫的用戶來說，反而是對“入圈”更有期待的。社交平臺的破圈和入圈之間的關系是：當用戶在大環(huán)境下的期望受到挫折或無法滿足時，會通過尋找小環(huán)境發(fā)泄或做出格行為。小環(huán)境下的亞文化是先鋒、是潮流，比如豆瓣早期的“搭訕學小組”；破圈之后，若不能壓制亞文化中的陰暗面，則會受到主流文化的打壓甚至反噬，如PUA。

大眾普遍對PUA是有誤解的。PUA，全稱“Pick-up Artist”，本意是指“搭訕藝術家”，其原本是指男性接受過系統(tǒng)化學習、實踐并不斷更新提升、自我完善情商的行為，后來泛指很會吸引異性、讓異性著迷的人和其相關行為。但最近兩年“破圈”后，PUA在主流文化中是被排斥、打壓的。因為PUA演變成了通過心理控制，讓對方感情或精神崩潰，失去理性。最終在破圈后成為了一個名副其實的貶義詞。

對于社交產品來說，入圈和破圈就表現(xiàn)得更有意思。就拿陌陌為例，早期用戶在入陌陌圈的時候，是因為在這里某些出格行為是能夠被接受的。也因為這樣的默許，大量用戶在積累的同時也慢慢將這種出格行為暴露在主流環(huán)境之下。陌陌破圈后，這些出格行為就被冠以一些不好的標識，不能被主流文化所接納。

大家可以明顯感受到環(huán)境的影響明顯要大于自己的行為舉止，無論是入圈還是破圈都是基于環(huán)境內的規(guī)則。

02如何塑造亞文化

用戶在大眾環(huán)境下是有對自己設定期望。由于在大環(huán)境中的期望很難達成，用戶必定受挫。所以小環(huán)境是會給用戶一種的模糊預期，這會導致用戶有主動嘗試出格行為。如果這種行為是可以接受的同時，用戶還獲得了行為上的獎勵反饋，用戶則會高頻行為出格，形成行為固化。當用戶逐漸聚集起來，形成一定的小規(guī)模，營造了一種非常自然的特殊氛圍，亞文化就有很大的概率產生。

當然，可能社交產品并不一定有那么長久的生命力，但做到“形成氛圍”這一步就已經(jīng)是成功了。

對于具體如何塑造亞文化，社交筆記有自己的一些思考，這里可以多分享一點技巧。有四個點，第一個是羊群效應；第二個是轉移焦點，就是讓用戶了解到他在主流環(huán)境中遇到的挫折都可以在這個小環(huán)境中得到解決；第三個是歸屬感；第四個是信息繭房。具體我就不展開了，大家可以跟我tyyjs2021討論交流。

近20年互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，全球的信息化拓寬了媒介傳播的渠道，拉近了人與人之間的距離，促使個體間的交流方式更加快捷和多元。隨著原有的媒介壟斷逐漸瓦解，為亞文化的發(fā)展創(chuàng)造了肥沃的土壤，各種小圈子、小圈層、小團體等等出現(xiàn)都展示了更豐富的亞文化場景。

當然，這種氛圍是伴隨產品慢慢“發(fā)育成長”出來的，不會是一蹴而就，比如說Soul、青藤之戀等等。

03引用亞文化場景

社交產品除了塑造自己的亞文化，其次還可以借用現(xiàn)有的亞文化場景，比如說單身酒館App這種。

現(xiàn)有的酒吧、酒館文化是用戶早已經(jīng)有印象標簽和亞文化的場景。利用酒吧自帶的亞文化，在線上平臺布置酒吧搭訕氛圍。舒緩的音樂，需要搭訕的用戶擺在你眼前，點開可以翻動他們詳細的資料和圖片，似乎比現(xiàn)實世界中的酒吧更刺激。單身酒館App確實比現(xiàn)有的社交產品更有點想象空間，不過整體體驗下來，鑒于用戶基數(shù)較少，一直很難搭訕成功，遂放棄。一旦搭訕成功，場景就變成是兩個人私密聊天了。

不得不承認，直接引用亞文化場景對推動用戶的行為出格起到了一定的支持作用。打造這種現(xiàn)有的社交場景可能也會出現(xiàn)一些問題，比如酒吧文化可能并不這樣搭訕的，與用戶預期有較大差距。最終沒有能快速讓用戶進入第一層夢境，或是用戶卡在進入第二層夢的通道上了。

其實用戶并非是在購買產品或者服務，而是將產品或服務帶入生活，實現(xiàn)某種更高效的進步。所以，社交產品筆記一直強調在用戶使用社交產品初期，需要早點要給他們一定的回應，否則用戶會質疑平臺的真實性或者不能夠滿足自己的需求。

04后記

每一次抽象概括一個理論是非常燒腦的事，這些也都是基于一些假設并帶有一定的證據(jù)支持。

社交產品筆記認為問題比答案更重要，我們洞察就是基于現(xiàn)象本身所提出的假設。

關鍵詞： 核心競爭力 社交 主流