在擔任蘋果CEO大約十年后，蒂姆·庫克(Tim Cook)把蘋果帶進了“3萬億美元市值俱樂部”。雖然蘋果傳奇創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)被認為是一位有遠見的領導者，但庫克在價值創(chuàng)造方面創(chuàng)下了驚人的紀錄。然而和喬布斯相比，庫克似乎總得不到認可，他還需要一個“神奇時刻”。

在喬布斯去世兩年后，時任甲骨文公司CEO的拉里·埃里森(Larry Ellison)曾斷言，在庫克的領導下，蘋果將不可避免地陷入困境。他說，你只需看看1985年喬布斯被趕下臺后，蘋果發(fā)生了什么。

“我們已經知道(結果)。我們目睹過。我們做過這個實驗。”埃里森在2013年對脫口秀主持人查理·羅斯(Charlie Rose)這么說。他用手指比劃出一條向上的曲線，表示在喬布斯第一次執(zhí)掌蘋果時，蘋果取得了非凡的成功，但在他離開時卻陷入了低迷，接著他的手指往下比劃。

“當喬布斯1997年重返蘋果時，我們看到蘋果往上走(手指向上比劃)。現在，我們將看到沒有喬布斯的蘋果(手指再次向下比劃)，”埃里森稱，“他是不可替代的。(沒有喬布斯)他們不會這么成功。”

庫克被低估

很少有如此大錯特錯的預測。庫克作為喬布斯的接班人取得了無與倫比的成功，就連數據也要為庫克大聲疾呼：從庫克在2011年8月接任蘋果CEO，到本周蘋果市值達到3萬億美元(后來跌破)，蘋果每天市值增長逾7億美元。

但是，懷疑庫克的不只有埃里森。即將出版的新書《史蒂夫之后》(After Steve)講述了蘋果過去10年的歷史。該書的作者特里普·米克爾(Tripp Mickle)表示，當庫克被任命為蘋果CEO時，“質疑的聲音無處不在”。“無論是華爾街，喜歡iPhone的顧客，還是科技行業(yè)的朋友和同事，當他們聽到庫克上任時，每個人都感到緊張不安?！泵卓藸柗Q。

庫克與喬布斯

蘋果市值的驚人增長是喬布斯拉開的大規(guī)模智能手機時代的成果。但是，即便是喬布斯最忠實的崇拜者也不得不承認，他們低估或誤解了庫克為這份工作帶來的品質，從供應鏈專業(yè)知識到外交技巧。

1997年至2011年，蘋果在喬布斯“王者歸來”期間的優(yōu)勢地位，為公司樹立了一個顛覆性創(chuàng)新者的典范，可以用單一產品顛覆整個行業(yè)。iMac、iPod、iPhone和iPad的發(fā)布成了電影素材。但是庫克不適合這種模式，他擅長的領域是大眾文化無法真正理解的，更不用說欣賞了。庫克去年的薪酬接近1億美元，主要來自股票獎勵。

“喬布斯是一位有遠見的煽動者，而庫克是一位效率專家和運營大師，”硅谷星座研究(Constellation Research)董事長王雷(Ray Wang))表示，“在一個公司里，這兩種人都得有。你需要有人提出非凡的創(chuàng)意，讓人們激動不已……也需要有人將這個創(chuàng)意大規(guī)模推向市場。”

最大成功：服務業(yè)務

庫克的支持者堅稱，他從根本上改變了公司的性質。在他執(zhí)掌蘋果期間，蘋果的年營收從他上任時的1080億美元飆升至2021年的3650億美元；凈利潤增長了2.7倍，從260億美元增加至950億美元。

但更重要的是，庫克打造了一家服務巨頭，從蘋果生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)收。蘋果從App Store抽成中獲得了穩(wěn)定的經常性收入，數字媒體付費用戶已擴大至近8億。這大大降低了蘋果對iPhone的依賴，并將公司股價推高到現在的市盈率比十年前高出三倍的水平。

“庫克最大的成功在于對服務業(yè)務的培養(yǎng)和促進，以及他在多大程度上徹底改變投資者對蘋果的看法?！泵卓藸柋硎?。

Apple Watch是庫克時代的重要新品

在庫克任職的頭十年里，他推出了兩款主要產品：AirPods和Apple Watch。這兩款產品取得了巨大的成功，分別占據了25%和31%的市場份額。但事實證明，服務部門要重要得多。去年，該公司實現收入近700億美元，大約是Mac、iPad或可穿戴設備部門的兩倍，利潤率達到70%。

“我們不會稱贊庫克提出了下一個創(chuàng)新想法，但你可以稱贊他的是，你擁有了一個硬件平臺，突然間上面的服務將在2025年占到營收的25%，”王雷稱，“你擁有一個無與倫比的生態(tài)系統(tǒng)，一個無與倫比的供應鏈。在所有針對大型科技公司的不同攻擊中，蘋果應對的最好?！?/p>

哥倫比亞大學商學教授王丹(Dan Wang)補充說，庫克最大的成功之一是讓蘋果的運營保持一致性。

他指出，喬布斯把蘋果經營得很好，但是他對產品的關注意味著營收存在固有的不穩(wěn)定性，就像時尚公司一樣。“如果你能預測到明年消費者的口味，那么你就能享受所有的財富——這是贏家通吃。但如果你預測錯了，你就得承擔代價。庫克做得好的一面就是，他讓蘋果走出了每次都要尋找新熱門產品的怪圈。”

外交官風采

庫克還證明了他是一名熟練的外交官。在全球反科技巨頭情緒高漲的背景下，他對消費者隱私的關注幫助蘋果避免了歐盟的怒火。在中國，他簽署了多項協議，擴大了龐大的制造業(yè)足跡，同時在中國建立了680億美元的業(yè)務，遠比其任何科技競爭對手都有利可圖。在華盛頓，他通過迎合特朗普的自戀，避免了美國對蘋果產品征收關稅。

“庫克，這個大個子南方人，一直在給特朗普打電話。兩人關系不錯，”科技歷史學家、《密碼》(The Code)一書的作者瑪格麗特·奧馬拉(Margaret O’mara)表示，“他是如此精明地穿梭在全球貿易的更廣泛潮流中，先是特朗普的關稅，然后是新冠病毒……蘋果的市值反映了他的這種專長。如果喬布斯(還活著)是CEO，這些可能就不會這么順利了。”

庫克與特朗普

一些觀察家相信，庫克在一些沒有做的事情上也值得稱贊。蘋果在很大程度上，盡管不是完全，避免加入谷歌和Facebook的行列，從用戶數據上創(chuàng)收。這種行為被哈佛大學教授肖莎娜·祖博夫(Shoshana Zuboff)稱之為“監(jiān)視資本主義”。

而且，蘋果也沒有在任何不必要的業(yè)務上揮霍。蘋果在庫克時代最大的一筆收購是以30億美元收購耳機品牌和流媒體服務Beats，這可能只相當于蘋果三天的營收。

當然，蘋果也推出過失敗的產品。HomePod音箱令人失望，地圖的推出也搞砸了，打造自動駕駛汽車的嘗試看起來步履蹣跚。但很少有真正引人注目的錯誤。

與此同時，蘋果推出了一種有規(guī)律的產品迭代，令人印象深刻，足以讓消費者愿意支付高價，而其他行業(yè)對手只能在那干驚訝。研究公司Counterpoint Research的數據顯示，去年iPhone的市場份額為17%，但在全球智能手機利潤的占比卻高達80%。

星座研究董事長王雷指出，庫克最大的成就之一就是敏銳地意識到蘋果應該在哪些領域競爭，應該在哪些領域放棄。

“蒂姆每天的工作就是說‘哪些是我們不該做的?’”王雷稱，“這不是他們的能力問題。我的意思是說，他們有很多選擇，蘋果明天可能買下愛爾蘭，這或許聽起來很荒謬。庫克所表現出的成熟和管理水平堪稱政治家。”

華爾街喜歡庫克有兩個原因。一個是股票回購。過去10年，蘋果的股本已下降37%，從分拆調整后的260億股降至目前的160億股左右。結果，蘋果每股收益上漲了5.6倍。因此，盡管蘋果的市值在過去10年里增長了9倍，但同期股價卻上漲了14倍。

第二個是派息。間隔17年后，蘋果從2012年開始派息。因此，按總回報率計算，在庫克擔任蘋果CEO十年里，股東每年的回報率為33%。如果有人在庫克被任命為CEO的那天投資1萬美元，并將所有股息重新投資，那么這筆錢在今天的價值將超過20萬美元。

蘋果3萬億市值是庫克的功勞嗎？

不過，蘋果目前接近3萬億美元市值的功勞是否全部或大部分記在庫克頭上，依舊存在爭議。

過去10年的寬松貨幣政策、行業(yè)向移動領域的重大轉變以及云計算的出現，都對科技公司非常有利。在這期間，蘋果的市值增長了大約2.7萬億美元，微軟市值增長了2.1萬億美元，Alphabet市值增長了1.6萬億美元，亞馬遜市值增長了1.5萬億美元。

蘋果市值觸及3萬億美元

最難解釋的部分就是新冠大流行期間的股價急劇增長。作為在家辦公趨勢的幸福受益者，蘋果股價自2020年1月武漢封鎖以來已經上漲了一倍多。這引發(fā)了一個問題：在這些價值創(chuàng)造中，有多少真正是西方政府采取的激進刺激政策的產物?

歷史學家奧馬拉認為，很難將當前的任何市值與過去科技公司的市值進行比較。她指出，1995年網景公司上市首日股價飆升時，“這震驚了世界上所有人”。當時，它的市值略低于30億美元。而現在，像Rivian這樣的電動汽車公司市值可以達到這一水平的50倍，但迄今只交付了150輛汽車。

“這反映了全球金融體系的狂熱，”她表示，“到處都是錢。”

達特茅斯學院戰(zhàn)略教授羅恩·阿德納(Ron Adner)認為，如果庫克能夠具備喬布斯那樣的能力，打造讓合作伙伴分享蘋果成功的平臺，蘋果可能會做得更好。

“在喬布斯的領導下，蘋果成功實現了從iPod到iPhone的過渡，”他表示，“因為iPhone之所以如此特別，并不是因為它是一款與眾不同的手機——三星和HTC馬上就抄襲了它——而是因為蘋果與電信公司達成的協議，是因為他們能夠通過App Store強加給開發(fā)者的條款?！?/p>

阿德納表示，在庫克的領導下，蘋果多次陷入他所稱的“生態(tài)系統(tǒng)陷阱”，蘋果過于專注于確保其領導者的地位?！皫炜嗽谥悄芗揖?、支付、健康、電視、教育和出版等領域高談闊論，這些都是他們打算顛覆的生態(tài)系統(tǒng)。但他們在推動這些領域發(fā)生真正變化方面收效甚微，”他表示，“他們無法讓合作伙伴支持他們的計劃?！?/p>

庫克需要“神奇時刻”

盡管蘋果的市值達到了創(chuàng)紀錄水平，但喬布斯的創(chuàng)新聲譽陰影在人們的文化想象中依舊巨大，以至于人們一直認為庫克仍需要監(jiān)督一些真正重要的東西的推出才能真正鞏固他的遺產，例如成為特斯拉的競爭對手，推出一副無與倫比的增強現實眼鏡。

“他始終需要證明一些東西，直到他們真正進入一個新的產品類別或者有一些東西讓人們說，‘天哪，我從來沒有想過有人會想出這個’，”貝恩咨詢公司美國零售業(yè)務負責人亞倫·切里斯(Aaron Cheris)表示，“他需要那個神奇的時刻。”

蘋果高管團隊大部分還是喬布斯時代的人

切里斯還指出，庫克身邊的高管團隊大部分還是喬布斯時代的人，而不是他自己引進蘋果的人。在蘋果的12名高管中，只有3人是在喬布斯去世后來到蘋果的?！斑@支高管團隊不是他建立的，主要是他繼承的。”切里斯說。

庫克的非官方傳記作者利安德·卡尼(Leander Kahney)表示，庫克的遺產已經板上釘釘。他認為，AirPods和Apple Watch已經成為標志性產品，蘋果可穿戴設備的銷量多年來一直超過iPod巔峰時的銷量。但是，庫克沒有得到他應得的認可，這是因為他的低調風格，以及他喜歡把舞臺交給幾十位其他高管。

“他只是沒有得到認可，因為他不像喬布斯那樣爭取認可?！?/p>

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