不出意外，京東上線了“百億補貼”頻道。不過相較于預(yù)先的節(jié)奏，京東百億補貼的腳步明顯提速了。

3月5日，京東方面宣布，京東“百億補貼”頻道將于6日0時正式上線京東官方App，亮相首頁正中位置。據(jù)京東方面介紹，該頻道涵蓋了全品類商品，不僅有最高補貼超千元的iPhone、茅臺、五糧液、戴森吹風(fēng)機等爆款尖貨，還包括電視、洗衣機、電冰箱、電腦、打印機等3C家電，以及廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食等生活日用和特色美食。

(資料圖片)

需要注意的是，這一上線節(jié)奏較原計劃提前20小時。一天前，京東方面將“百億補貼”的上線時間節(jié)點定于6日晚8點，擁有一級入口并覆蓋京東平臺全品類商品。而在此之前，傳聞中京東上線該頻道的時間點為3月8日。

盡管針對提前上線等相關(guān)問題，京東方面未向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者給出確切回應(yīng)，但正式上線前夕“百億補貼”再度提速，可見京東發(fā)力低價補貼的緊迫心情。

此前，由拼多多首推的“百億補貼”營銷策略，吸引了其他電商平臺跟進(jìn)。需要注意的是，京東此前在618、雙11等大促活動時亦曾短暫上線“百億補貼”活動，但此次京東將其升級為常態(tài)化頻道。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，京東此舉或?qū)⒁鹦乱惠嗠娚虄r格戰(zhàn)，但長期補貼恐難持續(xù)，“目前整個電商行業(yè)正在面臨洗牌機會，從未來長期的競爭格局來看，需要行業(yè)從業(yè)者積極探尋新一輪電商銷售模式。”

高品質(zhì)百億補貼？

“早上看了一下，補貼力度很大，要買蘋果手機的可以去薅羊毛了?！庇嘘P(guān)注京東“百億補貼”頻道的用戶感嘆道。

事實上，此次“百億補貼”亮相的產(chǎn)品價格，確實是誠意滿滿。在京東“百億補貼”頁面的固定頻道中，“手機通訊”“電腦數(shù)碼”“家用電器”位居前三。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者以“iPhone14 256GB”為例，該產(chǎn)品在京東“百億補貼”的價格為5759元，在拼多多“百億補貼”的價格為5959元，京東比拼多多便宜了200元。

除了3C、家電等優(yōu)勢品類之外，此次“百億補貼”也涉及酒類、食品生鮮、美妝護(hù)膚、家居家裝等品類，價格也著實“很香”。例如，飛天茅臺53度單瓶在京東百億補貼中的售價為2448元，相較拼多多2686元的價格便宜超過200元。

不過，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者也注意到，目前京東在時尚服飾品類中大多以內(nèi)衣鞋襪為主，在男女裝等產(chǎn)品方面相對欠缺?？傮w而言，京東“百億補貼”的“彈藥”更多還是集中在優(yōu)勢品類上。

“如果京東在生鮮、水果等品類的價格和拼多多一樣的話，那我會首選京東?！泵鎸〇|上線“百億補貼”，一位有多平臺購買經(jīng)驗的用戶告訴記者。在該用戶看來，京東物流是很大的加分項，“不像有的平臺可能各個快遞都有，你不知道會發(fā)哪個快遞?！?/p>

有京東內(nèi)部人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者直言稱，此次京東發(fā)力“百億補貼”，與包括拼多多在內(nèi)的平臺相比，更希望突出的是“高品質(zhì)百億補貼”的標(biāo)簽。

不過，低價、品質(zhì)與物流并非總能兼得。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，在京東“百億補貼”頻道中，除去能夠保證京東物流體驗的自營商品之外，也有大量第三方商家的商品。而京東“百億補貼”的中第三方商品和京東自營商品分別享有權(quán)益，存在部分第三方產(chǎn)品不提供京東物流等服務(wù)的情況。

據(jù)了解，為實現(xiàn)商品低價的目標(biāo)，京東“百億補貼”采用的是競價原則?！白誀I和第三方商品沒有固定配比，是同臺競爭，根據(jù)價格等維度共同競價。”前述京東內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋稱。

面對第三方平臺交易，張毅認(rèn)為其是未來京東能夠跟其他平臺抗衡的重要路線。京東的競品如淘寶、拼多多、抖音等，大部分都是第三方商品，價格總體來說都比京東便宜，而自營與第三方兼?zhèn)涞难a貼模式，則能夠滿足更多元的用戶需求。

不過張毅也對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析稱，京東想要單純通過補貼的方式“圈”用戶，存在一定的難度?！疤詫殹⑵炊喽嘤脩魧r格是更敏感，京東的用戶是對物流、品質(zhì)是更敏感。(它們的)產(chǎn)品定位方向、使用的用戶群體和服務(wù)定級，我認(rèn)為都是不一樣的?！?/p>

單純補貼難長遠(yuǎn)

隨著電商競爭格局越來越激烈，核心電商平臺都面臨著流量瓶頸的挑戰(zhàn)。

最初發(fā)力“百億補貼”的拼多多，效果立竿見影。財報顯示，拼多多2022年第三季度的活躍用戶數(shù)達(dá)8.92 億。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，自2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了阿里巴巴旗下的手淘App。

相較之下，京東的活躍用戶表現(xiàn)略顯疲態(tài)。財報顯示，截至2022年9月30日，京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，增速僅為6.5%，此前兩個季度這一數(shù)字分別為16.2%和9.2%。

那么，京東以“百億補貼”為低價武器，未來能否贏得價格戰(zhàn)？

與前幾日京東股價波動有所不同，“百億補貼”上線后的3月6日早盤，京東一度漲超3%。張毅認(rèn)為，京東上線“百億補貼”對其盈利會有階段性影響。其中，通過百億補貼的手段增加消費者在消費中的服務(wù)體驗是至關(guān)重要的。

“也就是說花百億來把競爭對手的用戶拉過來，同時讓他感受到這里服務(wù)的優(yōu)越性，從而培養(yǎng)用戶持續(xù)性的粘性，這一點來看，花百億去買用戶的這種思考也未必不可取?！睆堃惚硎?。

但中國電商發(fā)展多年，各個平臺戰(zhàn)役數(shù)不勝數(shù)。低價、滿減等手段逐漸成為電商競爭的日常手段，平臺競爭手段日益多樣?；仡欕娚谈偁幇l(fā)展歷史，張毅認(rèn)為，“整體消費來看，都是在原有的用戶、原有的消費者里面撕，撕開一部分口子去搶用戶?！币虼?，純靠補貼在當(dāng)今的電商競爭格局中并不長遠(yuǎn)。

浙商證券互聯(lián)網(wǎng)電商研究團(tuán)隊同樣指出，短期來看京東開啟“百億補貼”對拼多多競爭壓力加大，拼多多若“應(yīng)戰(zhàn)”將提升銷售費用投入、影響“百億補貼”傭金收入。當(dāng)長期來看，考慮到拼多多自身“省”的心智較強，對于“補貼”運營經(jīng)驗豐富，平臺模式借力商家經(jīng)營杠桿存在一定壁壘，因而長期影響有限。

同時，由于“百億補貼”對京東而言意味著相對更高的成本，盈利能力明顯受損，因此浙商證券互聯(lián)網(wǎng)電商研究團(tuán)隊認(rèn)為，其高強度補貼也難以持續(xù)。

張毅則表示，目前整個電商領(lǐng)域，其實在迎來新一輪洗牌的可能，純補貼模式的持續(xù)性很難延續(xù)?！斑^去的貨架電商有點像落后的生產(chǎn)力，有可能會被替代，所以未來的競爭格局需要從業(yè)者積極探尋新一輪的電商銷售模式，這才是最重要的?！?/p>

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）

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