在當前白酒行業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，酒企之間的競爭已上升至文化軟實力層面，如何講好品牌故事，創(chuàng)新品牌文化成為眾多酒企必須直面的問題。

近日，貴州茅臺發(fā)布二十四節(jié)氣春系列文化產品，白酒與二十四節(jié)氣相結合，再次拓寬了白酒行業(yè)文創(chuàng)的邊界。

值得注意的是，此次茅臺發(fā)布的立春酒，消費者只能在巽風APP平臺注冊購買，并且需要通過在巽風數字世界APP上探索、學習、釀造，創(chuàng)造出相應“數字藏品”，才能行權購買。

(資料圖片僅供參考)

實際上，除了茅臺，五糧液、洋河、舍得等白酒企業(yè)也在文創(chuàng)酒領域大顯身手，有的通過冠名、贊助特定欄目或結合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過傳統(tǒng)文化鏈接消費者，推動品牌文化有效傳播。

茅臺文創(chuàng)產品新作

近日，貴州茅臺二十四節(jié)氣酒發(fā)布會在茅臺中國酒文化城和巽風數字世界線下線上數實融合舉行，發(fā)布了六個時節(jié)的酒產品以及立春節(jié)氣的數字藏品，這是茅臺繼生肖酒以外的又一文創(chuàng)系列產品。

春系列產品包括立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨，外包裝統(tǒng)一使用“瑩潤綠”為主色調，表現卯木之屬性。記者從巽風集市了解到，53%vol500ml貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春售價為2899元，53%vol100ml貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春售價為569元。

據介紹，春系列酒體應用茅臺酒傳統(tǒng)勾兌技藝，每一款產品均使用了近200支基酒進行勾兌，又分別選用了六個節(jié)氣所生產的基酒調香調味。

茅臺董事長丁雄軍指出，農耕文明是茅臺美學之源，中國是古老的農業(yè)大國，孕育了悠久而厚重的古代農耕文明和節(jié)氣文化。白酒作為中華農耕文明的產物，特別是以茅臺為代表的醬香型白酒，其生產釀造過程與農時安排、農事生產息息相關，小麥熟、高粱收，端午踩曲、重陽下沙，一年一個生產周期，順天時、躬人事，矢志追求“天人共釀”，彰顯的是一種中華農耕文明之美。

茅臺酒與二十四節(jié)氣相結合，實際是為白酒尋找到了一條新的“破圈”路徑。在過去一年時間里，茅臺一直在為二十四節(jié)氣系列產品布局。茅臺重大事件都會選擇在二十四節(jié)氣發(fā)布，比如，虎年與兔年生肖酒的發(fā)布都被定在小寒當日；全國各經銷商亦選取二十四節(jié)氣節(jié)點作為營銷重點，將傳統(tǒng)文化與酒相融合，二十四節(jié)氣酒的推出也可以說是水到渠成的事情。

值得一提的是，53%vol500ml貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春的售價與飛天茅臺的市場價格相當，但飛天茅臺的批價自2018年以來一直未提價。分析人士指出，茅臺此次推出毛利更高的二十四節(jié)氣酒，相當于通過提高非標產品出廠價，豐富產品線來實現出廠均價的提升，將在無形中提升茅臺集團的經濟收益。

茅臺二十四節(jié)氣酒未被熱炒

茅臺二十四節(jié)氣酒春系列產品發(fā)布后，市場并沒有對此進行熱炒。

貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒春系列六款產品采用了線下線上融合方式發(fā)布，消費者只能在巽風APP平臺注冊購買，渠道炒作壁壘較高。

據茅臺官網介紹，貴州茅臺酒二十四節(jié)氣系列文化產品，將只對應“巽友”們在巽風數字世界里所釀造出的“二十四節(jié)氣酒數字藏品”，每一份“數字藏品”都通過區(qū)塊鏈及數字指紋技術，與每一瓶二十四節(jié)氣系列文化實物產品關聯。只有通過在巽風數字世界探索、學習、釀造，創(chuàng)造出相應“數字藏品”，才能行權購買對應實物產品。

此外，茅臺二十四節(jié)氣酒之立春系列將在巽風數字世界同步投放“立春·美自天成”數字藏品共計113960份，其中500ml立春酒32000份，100ml立春酒81960份。

近幾年來，茅臺一直在讓茅臺酒回歸商品屬性。茅臺董事長丁雄軍上任后，先后出臺了一系列的改革舉措，如逐步取消非市場化手段、構建“價格匹配、層次清晰、梯隊合理”的品牌體系、推出自營電商平臺等，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質量的產品和服務。

i茅臺作為貴州茅臺自主研發(fā)的電商平臺，通過數字化的手段，打擊了黃牛囤貨炒作行為，強化了對渠道的管控。國信證券認為，茅臺價盤管控能力正在提升，茅臺酒通過直銷渠道銷售，既有利于消化社會庫存，也能穩(wěn)定價盤，這一點從去年i茅臺上線初期飛天茅臺批價明顯回落可以窺見。

巽風數字世界是于今年1月1日上線元宇宙平臺APP，由網易公司旗下網易好物與茅臺集團旗下茅臺文旅共同出資成立的巽風科技(貴州)有限公司研發(fā)。該APP上線第一天，就登頂App Store免費總榜第一，力壓抖音、微信等超級APP.據了解，巽風數字世界上線僅3天，正式注冊用戶數量就突破了100萬。

據了解，巽風APP是一款支持多人同時在線的數字世界平臺。在該APP里，用戶有一個虛擬賬號和你真實身份對應?？梢栽贏PP游覽、探索、社交、交易、做任務，所有場景都圍繞茅臺小鎮(zhèn)展開。用戶可以通過游戲的方式，還原茅臺釀造環(huán)境，挖掘茅臺歷史文化，了解茅臺工藝工法。打造了一個屬于茅臺和用戶的“平行世界”。

中郵證券表示，今年1月1日上線巽風數字世界APP，1月初進行玉兔生肖系列發(fā)布，2月初再發(fā)布二十四節(jié)氣春系列文化產品，茅臺營銷思路更加年輕化，客戶結構上鞏固存量拓展增量，助力傳統(tǒng)渠道商發(fā)展壯大。

酒企爭相“文化破圈”

在新消費時代，通過深耕引領市場共鳴的文化領域，從而得到消費者認可而“破圈”的故事持續(xù)上演。白酒作為傳統(tǒng)文化的重要產物，如何“破圈”成為多家酒企需要直面的問題。

近幾年，茅臺、五糧液、洋河、舍得等在文創(chuàng)領域布局不斷深入。2022年11月，在第106屆全國糖酒商品交易會期間，以“文傳千載，酒承萬象”為主題的2022五糧液文化酒上新盛典在成都隆重舉行。

據悉，該次五糧液文化酒上新盛典通過“擊缶迎新”“設計講解”“文化大秀”“策略講述”“和美盛宴”五大篇章，打造了一場沉浸式的博覽盛宴，娓娓道出五糧液“和而不同，美美與共”的品牌文化。同時，重磅推出了五糧液兔年生肖紀念酒、五福熊貓、和美中國三個全新系列文化酒，進一步豐富了五糧液產品體系。

五糧液董事長曾從欽表示，文化酒作為五糧液品牌“1+3”產品體系的組成部分，是五糧液高質量發(fā)展的重要支撐。多年來，五糧液在文化酒打造方面積累了豐富經驗和成功案例，得到了經銷商、消費者的認可與喜愛。未來，五糧液將繼續(xù)立足自身文化優(yōu)勢、品質優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，為廣大消費者奉獻更多高品質、高價值、高附加值、小而美的文化酒產品，持續(xù)講好中國文化與中國白酒的故事。

此外，瀘州老窖自2016年起舉辦國際詩酒文化大會，今年推出農歷癸卯年·新春禮酒——赤兔抱福。水井坊贊助成都國際詩歌周。國臺酒業(yè)提出“文創(chuàng)酒做高”的戰(zhàn)略布局。

（文章來源：證券時報）

關鍵詞： 白酒行業(yè)