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面對(duì)抖音,美團(tuán)的沉默與反攻 2023-03-28 19:40:03  來(lái)源:36氪

本地生活可能是互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多,依然存在競(jìng)爭(zhēng)硝煙的領(lǐng)域。抖音連續(xù)多年的滲透和進(jìn)攻,究竟對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生了怎樣實(shí)質(zhì)性的影響?

美團(tuán)2022年年度財(cái)報(bào)一些數(shù)據(jù)的變化,似乎透露出一些信號(hào)。

在美團(tuán)本地核心商業(yè)板塊,反映收入部分的配送、傭金和在線營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出不同的增長(zhǎng)曲線。


(相關(guān)資料圖)

其中配送收入依然是美團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的主力,2022年Q4,198億元的配送收入在本地商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的占比達(dá)45.5%,為增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到74%。側(cè)面說(shuō)明,美團(tuán)的到家業(yè)務(wù)護(hù)城河依然強(qiáng)勁,抖音對(duì)美團(tuán)的影響并沒(méi)有明顯表現(xiàn)。

傭金變化幅度不大,Q4這部分收入為146億元,占到本地商業(yè)收入的33.7%,增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率也有27%。

觸動(dòng)敏感神經(jīng)的數(shù)字來(lái)自財(cái)報(bào)中的廣告類(lèi)收入,這反映著來(lái)自到店、酒旅類(lèi)業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)能力。與2022年前三季度的正向增長(zhǎng)不同,第四季度,這項(xiàng)收入首次負(fù)增長(zhǎng),只有77.4億元,同比下降了4.8%。

失去的部分,被猜測(cè)很有可能是流向了短視頻平臺(tái),或者更直接點(diǎn)是抖音。

相比到家配送,到店方面抖音全國(guó)性的流量分配效率更高,尤其是酒旅。根據(jù)《2023 抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》,2022年抖音酒旅支付GMV同比增長(zhǎng)12倍,酒旅訂單用戶(hù)增長(zhǎng)9倍,合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍,酒旅相關(guān)視頻播放量達(dá)1.4萬(wàn)億。

短視頻能更好展示景區(qū)特點(diǎn)、激發(fā)用戶(hù)興趣,同時(shí)門(mén)票產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化屬性高、隨用隨退,因此抖音景區(qū)門(mén)票核銷(xiāo)時(shí)間較短,有利于提升核銷(xiāo)率。

王興在3月24日的財(cái)報(bào)會(huì)議上,回應(yīng)了抖音的競(jìng)爭(zhēng)。

他表示,在短視頻平臺(tái)上,不少商家因?yàn)榱髁砍杀镜仍蛲斗艔V告,成本效益會(huì)高一些。不過(guò),美團(tuán)到店業(yè)務(wù)為用戶(hù)和商家提供了差異化的價(jià)值,今年,美團(tuán)將專(zhuān)注于創(chuàng)造外賣(mài)和到店的協(xié)同效應(yīng),并利用平臺(tái)能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去到店、酒旅等帶來(lái)的廣告收入,雖然在總收入中占比不高,但一直都是美團(tuán)的利潤(rùn)引擎,現(xiàn)在肉眼可見(jiàn)的正受到威脅。

面對(duì)短視頻形態(tài)的沖擊,一路從激戰(zhàn)中突圍的美團(tuán)則表現(xiàn)得很淡定。當(dāng)年,美團(tuán)利用團(tuán)購(gòu)生切酒旅,成功橫跨餐飲和酒旅,坐穩(wěn)本地生活市場(chǎng)頭部位置。攜程只能防守,卻難以反向進(jìn)攻美團(tuán)的餐飲。

如今,美團(tuán)似乎面臨相似的歷史境遇,只是角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。被挑戰(zhàn)的美團(tuán)為何沒(méi)有在對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,反制抖音?

沉默和反擊

過(guò)去,面對(duì)抖音的來(lái)勢(shì)洶洶,美團(tuán)的反擊似乎一直都表現(xiàn)得很佛系。雙方一直沒(méi)有出現(xiàn)劍拔弩張的局勢(shì),或是針對(duì)性很強(qiáng)的動(dòng)作。但這不代表美團(tuán)沒(méi)有行動(dòng)。

抖音是本地生活領(lǐng)域的外來(lái)入侵者,不是交易型選手,而是內(nèi)容平臺(tái)的一次嫁接和延伸。美團(tuán)是否可以從相反方向,將本地生活與短視頻做連接呢?

據(jù)新莓daybreak了解,2021年中,美團(tuán)內(nèi)部的確認(rèn)真思考過(guò)在外賣(mài)領(lǐng)域嫁接直播和短視頻,并做過(guò)詳細(xì)調(diào)研。

當(dāng)時(shí)他們重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)需求,想知道假如有一家餐飲店鋪直播,恰好可能是用戶(hù)感興趣的菜品,他們又會(huì)不會(huì)有意向下單。彼時(shí),正是短視頻直播帶貨如火如荼,并對(duì)本地生活虎視眈眈的時(shí)刻。

然而一段時(shí)間后,美團(tuán)內(nèi)部對(duì)此的態(tài)度是,暫緩項(xiàng)目落地。

核心原因是,外賣(mài)的區(qū)域性特征明顯,用戶(hù)大多數(shù)時(shí)候的消費(fèi)對(duì)象就是三五公里范圍內(nèi)的餐廳。即便用戶(hù)看到一場(chǎng)直播,對(duì)一家店的菜品心動(dòng),但如果它超出配送范圍,消費(fèi)鏈路仍然沒(méi)法形成。

美團(tuán)是有兩手準(zhǔn)備的。親自下場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果不理想,果斷調(diào)整方向,開(kāi)始尋找盟友。2021年12月,抖音推進(jìn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)大概兩年后,美團(tuán)決定與快手聯(lián)姻。

美團(tuán)為快手用戶(hù)提供零售供應(yīng)鏈,快手則扮演「內(nèi)容種草」的角色。用戶(hù)在快手上能買(mǎi)到美食、民宿酒店等團(tuán)購(gòu)券,再到店核銷(xiāo)。雙方以美團(tuán)小程序?yàn)榈鬃ヂ?lián)互通,分工明確。

但從過(guò)去一年多時(shí)間來(lái)看,美團(tuán)和快手的合作有些高開(kāi)低走。

新莓daybreak在快手找到四家提供團(tuán)購(gòu)套餐的商戶(hù),其中三家商戶(hù)在聽(tīng)到自家店鋪在快手上還有團(tuán)購(gòu)券提供后,均表示很驚訝。他們稱(chēng)沒(méi)有在快手上做過(guò)團(tuán)購(gòu)。

通州一家百果園的店員告訴我們,這是美團(tuán)和快手的合作,但從快手過(guò)來(lái)的人不多。另一家水果撈店則表示,「這是他們合作提供的券,我們自己肯定在快手上是沒(méi)有的?!?/p>

也就是說(shuō),快手幾乎充當(dāng)了美團(tuán)產(chǎn)品的導(dǎo)流工具。某種程度上這對(duì)商家是好事,引流渠道多元化。

北京一家烤肉店老板陳俊告訴我們,去年11月,他開(kāi)始與短視頻平臺(tái)合作。到目前為止,美團(tuán)還沒(méi)有人找上門(mén)來(lái)商量做短視頻的事。陳俊說(shuō)到,「如果美團(tuán)真的找上門(mén)來(lái)說(shuō)要做短視頻,我們也不是不愿意,但美團(tuán)現(xiàn)在也沒(méi)有可以去推的短視頻平臺(tái)?!?/p>

另一家主打光影體驗(yàn)的沉浸式劇本殺店的老板李云則告訴新莓daybreak,「現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)流量非常好的平臺(tái)去做內(nèi)容推廣,為什么還要再去一個(gè)新的平臺(tái),而且大家也不會(huì)再去點(diǎn)評(píng)上去刷內(nèi)容?!?/p>

說(shuō)到底,短視頻的威力在于種草能力,但美團(tuán)在內(nèi)容種草上并非毫無(wú)建樹(shù),大眾點(diǎn)評(píng)就是一張最有力的底牌。

現(xiàn)在的大眾點(diǎn)評(píng),除了圖文內(nèi)容,也有了視頻的一級(jí)入口。只不過(guò),這些改變帶給用戶(hù)的刺激并不強(qiáng)烈。

自2015年美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)后,這幾年,外界的感官是,美團(tuán)在弱化點(diǎn)評(píng),或者說(shuō)沒(méi)有想法將其進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。最典型的例證是,小紅書(shū)最先跨界侵入本地生活的時(shí)候,點(diǎn)評(píng)有些反應(yīng)遲鈍。當(dāng)抖音大舉進(jìn)攻時(shí),點(diǎn)評(píng)也沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)明顯的防御能力。

實(shí)際上,點(diǎn)評(píng)仍是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的重要承載,公司的現(xiàn)金牛,持續(xù)反哺著公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)。但由于工具屬性太強(qiáng),這款產(chǎn)品在做內(nèi)容上,本身存在天然的局限性。

用戶(hù)只有在產(chǎn)生了餐飲、酒旅等需求時(shí),才會(huì)想起打開(kāi)這款產(chǎn)品。在更多的閑暇時(shí)間,娛樂(lè)內(nèi)容更豐富多樣的抖音和小紅書(shū),才是用戶(hù)消磨時(shí)間的主要平臺(tái)。

《華安證券》2022年發(fā)布的一份研報(bào)顯示,大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5分鐘,而小紅書(shū)和抖音大概是它的三倍。單日使用時(shí)長(zhǎng),小紅書(shū)和抖音更是超過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)十倍。

用戶(hù)的時(shí)間停留在哪里,內(nèi)容消費(fèi)的決策就有可能在哪里產(chǎn)生。這個(gè)機(jī)會(huì),先后被小紅書(shū)和抖音瓜分。

上述商家陳俊提到,「大眾點(diǎn)評(píng)的主要功能,現(xiàn)在還是搜評(píng)分看評(píng)價(jià),其實(shí)種草的能力比較差?!?/p>

商家開(kāi)始擁抱短視頻

前兩年,對(duì)于在短視頻平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)投放這件事,商家動(dòng)力還表現(xiàn)不足。

我們當(dāng)時(shí)采訪到的多位商家給出的理由是,抖音視頻創(chuàng)作成本高,運(yùn)營(yíng)難,「只要投放,播放量就漲,不投就不漲」。而如果邀請(qǐng)達(dá)人探店,不僅費(fèi)用高,核銷(xiāo)率也不理想。

另外,在當(dāng)時(shí),很多商家對(duì)于短視頻究竟能不能帶來(lái)新的客流,并無(wú)把握。那時(shí)愿意與抖音合作的商家,大多在保持團(tuán)購(gòu)不虧的情況下,把抖音當(dāng)成一個(gè)種草投放的附加渠道。

現(xiàn)在,當(dāng)我們?cè)俅伟褑?wèn)題拋給商家,在哪里能買(mǎi)到團(tuán)購(gòu)券時(shí),抖音和大眾點(diǎn)評(píng)一同成了服務(wù)員脫口而出的對(duì)象。

也就是說(shuō),商家對(duì)短視頻的態(tài)度已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。

陳俊告訴我們,他的烤肉店在抖音、點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)都有內(nèi)容投放,點(diǎn)評(píng)和抖音如今是成為主要的線上渠道。近半年來(lái),這兩個(gè)渠道的客流都相對(duì)穩(wěn)定,幾乎維持在相同水平,二者核銷(xiāo)率幾乎一致,各占50%。

不只是到店餐飲類(lèi),做休閑娛樂(lè)生意的商家,對(duì)短視頻的態(tài)度也有了微妙的轉(zhuǎn)變。

上述劇本殺店的老板李云,在抖音做過(guò)一段時(shí)間劇本殺的團(tuán)購(gòu),但效果不好,所以現(xiàn)在已經(jīng)下架關(guān)于劇本殺的鏈接。盡管如此,李云仍然認(rèn)為抖音是一個(gè)不容忽視的品牌內(nèi)容推廣平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道。

他表示,「因?yàn)槲覀兊牡瓯旧硎枪庥绑w驗(yàn),對(duì)體驗(yàn)感的表達(dá)一定是視頻強(qiáng)于文字,所以我們會(huì)在抖音上做一些視頻內(nèi)容傳播,平時(shí)也會(huì)開(kāi)直播。大眾點(diǎn)評(píng)的圖文內(nèi)容可以輸出好的口碑評(píng)判,但抖音通過(guò)視頻可以直接表達(dá)商品吸引點(diǎn),變現(xiàn)效率會(huì)更高?!?/p>

不過(guò)從目前最終實(shí)際成單的情況來(lái)看,大眾點(diǎn)評(píng)還是主要客源渠道。

李云解釋?zhuān)驗(yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)有行業(yè)排行榜單,更全面真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)容反饋。更重要的是,它具備抖音沒(méi)有的劇本殺組局需要的「拼車(chē)」功能,這些都是影響消費(fèi)決策的重要因素。

在他看來(lái),抖音還不是真正意義上的口碑測(cè)評(píng)平臺(tái),而是更直接的商業(yè)化內(nèi)容輸出平臺(tái)。「所有的內(nèi)容輸出都是好的,商家出錢(qián)介紹這家店好在哪里,但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這種好太普通了,我也知道這些好,但是這些好不足以成為吸引我下單的驅(qū)動(dòng)力?!?/p>

在劇本殺這樣的娛樂(lè)行業(yè),抖音和大眾點(diǎn)評(píng)各自都表現(xiàn)出了對(duì)方不具備的差異化優(yōu)勢(shì)。但如果平臺(tái)自身不斷補(bǔ)齊短板,商家又會(huì)做出什么樣的反應(yīng)?

如果抖音日后在團(tuán)購(gòu)繼續(xù)深耕細(xì)作,補(bǔ)齊了缺失的相關(guān)功能,這對(duì)商家是否具備吸引力?李云告訴我們,「只要抖音上了新東西,即使是抽傭,我們也會(huì)去做嘗試,從我們商家角度來(lái)說(shuō),它一定會(huì)有很大流量去推廣和扶持的。」

若是大眾點(diǎn)評(píng)要像抖音一樣,打造視頻化的內(nèi)容池,還需要商家付費(fèi)找達(dá)人來(lái)拍攝,這時(shí)商家卻有了完全不一樣的態(tài)度。李云說(shuō),「如果是免費(fèi),我覺(jué)得可以,但如果需要付費(fèi),我可能就不會(huì)了。」

但如果美團(tuán)先行一步,在抖音還未補(bǔ)齊建設(shè)好缺失的功能,并找到商家提出要做視頻,商家又將如何反應(yīng)?對(duì)方表示,「也可以,但如果要花和抖音一樣的費(fèi)用,那我就需要權(quán)衡考慮一下了?!?/p>

對(duì)平臺(tái)而言,關(guān)注用戶(hù)端的影響力和價(jià)值創(chuàng)造力的同時(shí),也在意商家的敏感神經(jīng),畢竟他們才是面向用戶(hù)的服務(wù)提供者。而商家的心思簡(jiǎn)單又直接,一覽無(wú)余,用戶(hù)在哪里,他們就在哪里。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求,文中陳俊、李云為化名)

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