疫情過后,消費復蘇,然而線上大盤并未如期迎來開門紅。
各大平臺沒有出現(xiàn)預想中的快速增長,但好在消費明顯擺脫頹勢,降幅收窄,更有不少賽道表現(xiàn)亮眼。
(資料圖)
那剛剛過去2月,線上消費表現(xiàn)如何?天貓、抖音和京東的三大電商平臺各自是何態(tài)勢?哪些品類勢頭猛勁?哪些品牌賽道領跑?
為探究2月的電商表現(xiàn),瀝金聯(lián)合久謙中臺進行了深度研究。我們盤點了平臺整體情況,還聚焦了鞋服配飾、運動戶外、食品飲料等13條賽道,以下為結論總覽:
1. 大盤維度:1-2月線上消費整體平淡,部分品類表現(xiàn)尚佳,各行業(yè)同比降幅收窄;天貓美妝個護、美容儀器類表現(xiàn)突出;京東空調(diào)冰箱、黃金首飾類增長明顯;抖音家用電器、家居建材答卷亮眼。
2. 品類維度:服飾內(nèi)衣、醫(yī)療保健和生鮮同比正增長;配飾、女包同比增速領先;空調(diào)景氣復蘇,美容儀器表現(xiàn)強勁。
3. 品牌維度:范琦、必邁、玩覓、堅果、正浩、追覓、徠芬、HBN、水衛(wèi)仕、外星人、Bebebus、五個女博士、叮叮懶人菜、APEX等品牌賽道領跑,全平臺銷售額同比增幅較大,值得關注。
4. 統(tǒng)計口徑:月均GMV指2022.09-2023.02的線上月均GMV;環(huán)比增速指2023.02 VS 2023.01的線上GMV環(huán)比變化;同比增速指2023.01-02 VS 2022.01-02線上GMV的同比變化,規(guī)避因兩年春節(jié)時間不同而對同比增速產(chǎn)生影響。
大盤:整體平淡,服飾、保健和生鮮增長迅猛
今年1-2月線上消費表現(xiàn)整體較為平淡,但有些品類表現(xiàn)不俗,比如服飾內(nèi)衣、醫(yī)療保健和生鮮類別同比實現(xiàn)正增長。
據(jù)久謙中臺,醫(yī)療保健品類也呈現(xiàn)出較大的需求增長,線上銷售額同比增長41%,這是由于疫情防控和人們健康意識提升,對保健品的需求增加。
但這一品類2月數(shù)據(jù)相較1月環(huán)比下降11%,可能原因是疫情高峰期已過,人們對相關品類的需求回落。
2023年1-2月天貓高增速細分賽道TOP15
下面分別看三大平臺的情況。
天貓的美妝個護和家具建材品類在2月實現(xiàn)環(huán)比增長。前者主要由于春節(jié)假期和情人節(jié)的送禮因素影響上漲。
后者則可能因為新年開工,布置辦公環(huán)境的需求激增,其中沙發(fā)和空調(diào)的環(huán)比快速增長。
美容儀器和復合維生素產(chǎn)品在天貓的同比增速亮眼。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強,越來越多的消費者開始注重個人護理和保健。
2023年1-2月京東高增速細分賽道TOP15
再來看京東。京東的大家電冰箱和空調(diào)表現(xiàn)穩(wěn)健,顯示器和相機的銷售額環(huán)比上漲。
多個電商平臺的相機均有所增長,這可能由于后疫情時代,人們的出行需求爆發(fā)式恢復,因此帶動相機、攝影機市場。
另外,黃金首飾的銷售額也較1月環(huán)比上漲。由于全球經(jīng)濟環(huán)境的不確定性,越來越多的人開始購買黃金保值或投資。
2023年1-2月抖音高增速細分賽道TOP15
最后看抖音。抖音的家用電器和家居建材同比表現(xiàn)突出,前者主要由于居家滲透率上升,疊加春節(jié)假期的添新物/送大件需求。
后者主要由家裝類短視頻和直播帶動,消費者被種草好看的裝修靈感,順便購置家具。另外,乳液面霜也在護膚品中同比增長領先。
品牌:蕉內(nèi)、諾梵、叮叮懶人菜、弗列加特飆升
接下來看看有哪些潛品牌在1-2月獲得了增長?
我們聚焦了服飾鞋靴、運動戶外、數(shù)碼3C、家用電器、美妝個護、家居日常、家具建材、食品飲料、母嬰童裝、醫(yī)療保健、生鮮、寵物、潮玩這13個賽道。
分別篩選出了2023年1-2月在天貓、京東、抖音三大電商平臺銷售總額增長顯著的品牌,并標注了它們的品類分布情況。
2023年1-2月服飾鞋靴潛力品牌
據(jù)久謙中臺,服裝品類整體增速較快,這顯示了后疫情時代人們對外出打扮的向往。其中服裝品牌蕉內(nèi)、拇指白小T增長迅猛,戶外品牌蕉下的銷售額也實現(xiàn)增長。
在春節(jié)、情人節(jié)雙重刺激下,金銀首飾賽道也實現(xiàn)高增速。范琦表現(xiàn)尤為亮眼,以200-300元的性價比銀飾為主打品,定位年輕學生客群,銷售額同比增長2.4倍。
2023年1-2月運動戶外潛力品牌
戶外用品類目高速增長,照明、炊具的銷售額漲幅最大。這源于疫情放開后,人們報復性出行游玩;同時抖音、小紅書上各類露營聚會的種草也激發(fā)了人們的興趣。
露營用品品牌原始人就順應這一風向實現(xiàn)銷售額成倍增長;登山鞋品類也表現(xiàn)突出,銷售額同比增長72%。而跑鞋賽道也迎來高增長,必邁、玩覓這兩大跑步鞋品牌都表現(xiàn)頗佳。
2023年1-2月數(shù)碼3C潛力品牌
智能科技產(chǎn)品受到青睞,實現(xiàn)較快增長,其中投影儀受到市場青睞,代表品牌堅果憑借自研的三色極光光源表現(xiàn)亮眼,殺出重圍,在京東平臺的增長尤為穩(wěn)定。
智能手表手環(huán)、相機、固態(tài)硬盤的銷售額都有所提升。智能手環(huán)品牌DiDo實現(xiàn)銷售額86%的同比增長,滿足了疫情后人們對于健康狀況檢測、便捷生活的追求。
此外,移動電源品牌正浩也順應了露營、戶外房車等場景興起所帶來的需求,實現(xiàn)倍增。
2023年1-2月家用電器潛力品牌
洗地機品類實現(xiàn)了同比57%的較快增長。疫情期間人們的家居滲透率提高,對衛(wèi)生也更加重視,追覓在各平臺都實現(xiàn)了持續(xù)高速增長。
個護儀器同樣增長快速,其中美容儀器、美發(fā)儀器的增勢最為突出。其原因一方面在于消費者對于美的追求;另一方面在于短視頻、直播能更直觀展示效果,很大程度刺激了消費者購物。
值得一提的是,吹風機品牌徠芬,憑借自研吹風機核心配件,結合飽和式頭發(fā),實現(xiàn)銷售額同比3.9倍的高增長。
2023年1-2月美妝個護潛力品牌
“早C晚A”之風熱度不減,主打溫和高效的功效護膚品牌HBN,合作大批博主種草,持續(xù)保持高增長。范冰冰的全平臺營銷與直播間造勢,使其個人品牌Fan Beauty的銷售額依舊穩(wěn)健上升。
此外,美妝方面,珀萊雅及其旗下美妝品牌彩棠的表現(xiàn)亮眼。前者主打高性價比與品效合一;后者以“明星化妝師”唐毅為標簽,頗具話題度,實現(xiàn)85%的高增長。
2023年1-2月家居日用潛力品牌
濕廁紙和濕巾表現(xiàn)出旺盛需求,銷售額同比增長41%和58%。紙巾品牌植護以包裝精美、對比同類品結實、耐用的優(yōu)勢領跑賽道。
衣物清潔品類呈現(xiàn)高增長態(tài)勢,一是由于后疫情時代人們衛(wèi)生習慣的不斷加強,二是品牌以短視頻方式直觀展現(xiàn)洗衣前后對比,刺激消費者下單。代表品牌蔬果園、水衛(wèi)仕、海肌蘭都實現(xiàn)大幅成倍增長。
2023年1-2月家具建材潛力品牌
室內(nèi)家具品類實現(xiàn)較快增長。抖音裝修博主的涌現(xiàn)、小紅書、微博等平臺對于小資家居的分享,都拉動了消費者對更精美、更舒適家居生活的追求。
林氏家居以明星造勢,用“王一博同款”等話題渲染;藍盒子以“開箱視頻”“博主測評”刷屏,成功拓展抖音銷售渠道,抖音單平臺銷售額同比增長8.8倍。
智能坐便品類優(yōu)于行業(yè)平均增長,線上銷售額表現(xiàn)亮眼,同比增長69%,體現(xiàn)人們對于科技感、智能化家居的青睞。
2023年1-2月食品飲料潛力品牌
零食品類保持高速增長,“吃播”持續(xù)火熱,咸辣口味的地方小吃品牌更具視覺沖擊,吸引消費者“嘗鮮”。以螺螄粉尤甚,其酸爽過癮的特點、嗅覺味覺的反差廣受追捧,臭寶憑更重的口味、更多的用料取勝,以18倍的同比增長領跑賽道。
功能飲料進入快速增長期,銷售額持續(xù)同比增長91%。元氣森林旗下的品牌外星人,保持一慣的0糖0卡,并迎合疫情下人們對于電解質(zhì)、維生素的需求,表現(xiàn)突出。
2023年1-2月母嬰童裝潛力品牌
嬰兒洗發(fā)水品類實現(xiàn)較快增長,其中貝德美以關注嬰兒脆弱頭皮,溫和、不刺眼等特質(zhì)為優(yōu)勢,領跑賽道。
嬰兒護膚品類同樣受到越來越多家長的重視,嬰幼兒沐浴露、乳液面霜銷售額均同比增長20%。相關品牌潤本主打成本安全,提供了嬰兒專用驅蚊液、滋潤膏,多方位解決痛點,實現(xiàn)高增長。
此外,嬰兒營養(yǎng)品銷售額也在持續(xù)增長,給孩子提供全面營養(yǎng)的概念被不斷普及,相關品類中,嬰幼兒益生菌、鈣鐵鋅、DHA、維生素都實現(xiàn)增長。
2023年1-2月醫(yī)療保健潛力品牌
大眾健康關注度的提升,對好身材的狂熱追求,帶動益生菌、維生素品類需求的上升,線上銷售額分別同比增長41%和48%。健康瘦身品牌Wonderlab以營養(yǎng)代餐滿足消費者對健康、身材、高效的追求,領跑該賽道。
保健食品同樣實現(xiàn)高速增長,燕窩、冬蟲夏草類滋補品持續(xù)受國人喜愛。主打鮮燉燕窩的小仙燉、口服膠原蛋白品牌五個女博士迎合當下女性保養(yǎng)的食補需求,獲得增長。
2023年1-2月生鮮潛力品牌
預制菜品類增長較快,銷售額同比增長48%。叮叮懶人菜以“懶”為核心理念,解決一二線城市家庭做飯難題,銷售額領跑賽道。
海鮮、牛羊肉類生鮮產(chǎn)品增速高于行業(yè)平均水平,蝦類、貝類呈現(xiàn)高增長。紅小廚符合當下消費者的飲食偏好,提供海鮮肉類預制品,同比增長79%。
2023年1-2月寵物生活潛力品牌
隨著我國養(yǎng)寵群體的不斷擴大,人們對于寵物健康和營養(yǎng)需求的重視日益提升。寵物主糧品類高速增長,優(yōu)秀國產(chǎn)品牌不斷涌現(xiàn)。
藍氏主打營養(yǎng)豐富,以0添加、無骨肉取勝,銷售額同比增長兩倍。
2023年1-2月潮玩潛力品牌
游戲、動漫等娛樂產(chǎn)業(yè)帶動周邊產(chǎn)品的銷售增長,游戲原神憑借開放世界、角色扮演等特點,吸引龐大的玩家群體,帶動了周邊及二創(chuàng)產(chǎn)品的火熱,銷售額持續(xù)增長。
此外,高品質(zhì)手辦模型銷售額實現(xiàn)較大提升。手辦、高達模型同比增長48%和28%。其中,精品手辦品牌APEX因做工精致、關節(jié)可動和可玩性高深受潮玩玩家喜愛,表現(xiàn)最為突出。
點評
雖然整體增速平淡,但消費總算露出了復蘇的嫩芽。
品類維度,在后疫情時代,預計大健康、運動戶外、旅游出行等市場會進一步強勢發(fā)展;品牌維度,國貨品牌的機會猶在,尤其在細分市場,將會在今年取得長足進步。
另外,我們可以明顯看到三大平臺的側重點逐漸不同。比如預制菜、生鮮在抖音更吃香;醫(yī)療保健在天貓增速普遍較快;數(shù)碼3C依舊是京東的強項。
建議品牌們可以根據(jù)所在市場增速和平臺優(yōu)勢,調(diào)整重點渠道營銷策略,在新季度取得更好增長。
注:本數(shù)據(jù)摘自久謙中臺2023年3月發(fā)布的《電商平臺品牌月度監(jiān)測》
關鍵詞:
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