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今日視點:困境中的桃李面包:業(yè)績萎靡、市場收縮、南下無果 2023-03-24 20:58:01  來源:36氪

引言

市值蒸發(fā)200億需要多久?

答案是,兩年。


(資料圖片僅供參考)

從雪球看到,在2020年9月30日,桃李面包股價達到最高點32.97元/股,在后來的兩年里,桃李的股價一路向下。

截至發(fā)稿,桃李面包報收15.35元/股。

桃李面包股價腰斬了

這兩天,桃李面包發(fā)布2022年財報了。

據(jù)財報顯示,2022年,桃李營收66.86億,較去年的63.35億,同比增加了5.54%;

扣非凈利潤為6.29億,相對于去年的7.16億,同比下降了12.07%。

桃李陷入增收不增利的窘境,而開文提到的股價,只是這家公司業(yè)績低谷的一個結(jié)果。

就在一個月前,桃李面包驚現(xiàn)“刀片事件”。

新腕(ID:bosandao)曾對應(yīng)寫了一篇文章《國民選手“桃李”被錯殺?烘焙被困在面包里》,文中敘述了桃李當時遇到的食品安全事件。

食安事件發(fā)生于東北,也就是桃李面包的大本營。

公關(guān)傲慢的回復(fù)態(tài)度,讓人為這家公司的未來,捏了一把冷汗。

桃李遇到了哪些問題,走到如今的局面?

01 逐年薄的毛利

桃李面包的盈利能力,在逐漸減弱。

翻閱桃李面包的財報。

嚴格意義上,這家公司的轉(zhuǎn)折點,出現(xiàn)在2020年。

從2018年至2021年期間,桃李面包期間營收分別是48.33億、56.44億、59.63億、63.35億。

雖然收入一直在增加,但可以發(fā)現(xiàn),不同于之前,桃李每年收入增幅都在15%以上,在2020年之后,桃李收入增速放緩,2020年收入增幅僅5.66%,縮水了10%。

截圖來源于雪球,桃李在2020年到2022年期間,營收同比線幾乎沒有變化了

據(jù)桃李當時在財報的解釋,“疫情影響,各大高校延遲開學(xué),學(xué)生群體減少,上午外出旅游出行減少也導(dǎo)致了消費場景的減少。還有銷量比較高的東北、華北地區(qū),如沈陽、長春、哈爾濱、石家莊等營業(yè)收入30%以上的區(qū)域陸續(xù)出現(xiàn)疫情復(fù)發(fā)的情況,亦對公司整體營收造成了一定影響?!?/p>

這段話中,桃李認為是疫情導(dǎo)致他們當時的收入增幅收縮,影響到了桃李面包收入主力——東北,降低了當年的收入。

但后來的業(yè)績情況,打消了這一說辭。????????

再看期間對應(yīng)的凈利潤分別是6.42億、6.83億、8.83億、7.63億、6.4億,在2021年之前桃李面包的利潤增幅還在上升,但到了2021年之后,利潤增幅為負。

增收不增利。

截圖來源于雪球,桃李利潤曲線并沒有像營收那樣向上

同時間段內(nèi),桃李的毛利率也在攤薄。

由2018年的39.68%,往后的2019年至2022年期間,分別是39.57%、29.97%、26.28%、23.98%,一直在減少。

桃李在財報中介紹,他們目前有兩種銷售模式。

一種是面向大型連鎖商超和中小城市的中小超市、便利店終端,直營模式銷售。

另一種是,和經(jīng)銷商合作,采用分銷模式,向外埠市場的便利店和縣鄉(xiāng)商店、小賣店銷售。

2022年,桃李面包直營模式收入是41.29億,經(jīng)銷模式的收入是25.54億。

這兩項收入的毛利,較上年都在減少。

直營模式減少了1.08%,現(xiàn)在是25.78%;經(jīng)銷模式減少了4.23%,現(xiàn)在是21.22%。

不同于其他企業(yè),例如巴比饅頭、絕味,這些公司主要面向B端加盟商,他們其實不是單靠一個個包子,或者一個個鴨脖賺錢的。

他們賺的是加盟費,是產(chǎn)品、器械、品牌等收入。

這種模式,天然要求他們只需要在加盟商身上下功夫。

但桃李不同在于,他們是靠一己之力,向C端消費者賣一個個面包。

這要求桃李除了要自建工廠供應(yīng)鏈,做品牌、渠道、產(chǎn)品,還要和C端消費者直接接觸。

其實,這也是桃李面包的立身之本。

據(jù)渠道反饋,桃李面包在東北KA渠道的滲透率,超過85%。

之所以都是靠自己銷售,較少和經(jīng)銷商合作,原因在于,桃李面包都是短保產(chǎn)品,很強調(diào)新鮮度,對產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和渠道銷貨率計算相當精準,加上產(chǎn)品毛利在30%上下浮動,如果產(chǎn)品批量化過期,對收入會造成很大影響。

經(jīng)銷商精力有限,除了桃李面包,還會銷售競品的產(chǎn)品,一旦和競品產(chǎn)品放置于相同渠道中,會增加銷售難度,影響桃李的銷量。

因此,桃李習(xí)慣直接開拓渠道,向渠道供貨,間接控制商品銷售。

他們在每個城市都投資了中央工廠,以銷定產(chǎn)。

如果數(shù)量不夠,會在晚上臨時加量生產(chǎn),保證產(chǎn)品在固定期限內(nèi)全部售出。

這種打法要求桃李對渠道的熟悉度和判斷、掌控力要十分精準。

據(jù)了解,桃李在東北市場,超過3-4年運營時間的市場,占有率能達到60%。

桃李也在本次財報中表示,已經(jīng)在全國建立了31萬個零售終端,和永輝、沃爾瑪、大潤達等商超,還有紅旗連鎖、物美等區(qū)域性連鎖商超達成合作。

桃李的成本控制能力很強,恰是這點,造就了桃李曾經(jīng)的輝煌。

時過境遷,桃李也遇到了成長的煩惱。

02?? 成于東北,困于東北

靠東北起家的桃李,和大本營深度綁定后,對本身業(yè)務(wù)造成了極大的風(fēng)險。

通過財報看到,在2020年時,桃李面包在東北收入為28億,較上年同比增加5.14%,毛利率減少了5.61%。

在2021年,桃李在東北的收入為28.79億,同比增加2.82%;

在2022年,桃李的東北地區(qū)收入為28.93億,較上年同比增加0.47%;

能清晰看出,最近三年內(nèi),桃李面包在東北地區(qū)的發(fā)展,已然走到了瓶頸期。

南下,是當務(wù)之急。

然而,桃李在以上海為代表的華東地區(qū),發(fā)展并不順利。

以華東地區(qū)來看。

2020年,桃李華東地區(qū)收入12.55億,同比增加7.58%;

2021年,華東收入14.67億,同比增加16.85%;

2022年,華東收入19.64億,同比增加了33.93%。

看似在上升的收入,實則,桃李越來越不賺錢。

在三年樣本期內(nèi),桃李在華東地區(qū)的毛利逐漸下降,分別下降了13.15%、3.42%和4.04%。

換言之,桃李在上海賣面包,其實并不賺錢。

但桃李仍然在加大投資力度。

2022年12月,桃李面包出資4580萬,競標拿下廣州佛山的一塊6萬平米的地皮,將投資20億元建設(shè)華東烘焙食品中心項目,面包總產(chǎn)值或?qū)⑦_到6.8萬噸。

桃李面包在allin南方。

其實按照桃李的打法來講,這家在三年前的行業(yè)階段,深耕東北市場,吃盡了行業(yè)紅利。

當時東北市場空白,桃李面包強調(diào)性價比、短保的面包。

當?shù)厍涝O(shè)施相對并不發(fā)達,桃李親自對接經(jīng)營渠道,占據(jù)很強話語權(quán)。

到了后來,東北地區(qū)飽和后,競品出現(xiàn),對桃李造成了一定打擊。

這里的問題出在產(chǎn)品和桃李本身的邏輯問題。

從產(chǎn)品方面分析,先要屢清楚,桃李的價值鏈路。

假設(shè),桃李一款產(chǎn)品在終端的零售價是100元。

這其中,有46元分給了生產(chǎn)工廠的制造環(huán)節(jié),10元花在了運輸渠道上,終端渠道分走了30元,桃李最終到手是14元。

新腕(ID:bosandao)在之前文章《國民選手“桃李”被錯殺?烘焙被困在面包里》提到過,烘焙食品的原材料很簡單,無外乎是是面粉、酵母、食鹽、砂糖和水,還有適量的油脂、乳品、雞蛋、添加劑等。

像是面粉和油脂屬于大宗原料供給,受原材料波動影響。

因此,桃李在原材料上游端,議價權(quán)很低。

而桃李也在財報中提到,“公司對采購的面粉、油脂等大宗原材料實行集中定價的方式,并與供應(yīng)商約定如果市場價格 有較大變動,調(diào)整價格需要其至少提前一個月雙方協(xié)商確認,對于糖、雞蛋、腿肉、奶粉等價格 波動較頻繁的商品采用隨行就市方式。 ”

據(jù)了解,從2021年至2022年期間,小麥累計漲幅達23.26%,白糖累計漲幅為10.89%。

原料上漲,桃李只能通過優(yōu)化財務(wù)模型來緩解。

但桃李的整個收入模型,壓縮空間有限,只能自我消化。

那就是少賺些。

這才導(dǎo)致桃李收入越來越少。

收入已經(jīng)少了很多,桃李面對競品,只有兩個選擇。

一個是降價,一個是增加研發(fā)投入。

但面包產(chǎn)品壁壘并不高,沒有原料和制作工藝上的卡脖子。

則很難守住陣地。

桃李只能盡快打開新市場。

一個值得留意的細節(jié)是,桃李的實控人們,在大筆套現(xiàn)。

桃李是一家家族企業(yè),實控人分別是吳志剛、盛雅莉、吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳學(xué)東。

后面四位分別是創(chuàng)始人的妻子,和兒子們。

在2021年10月前,五位實控人在二級市場套現(xiàn)在36億以上。

在2022年4月至7月期間,吳志剛合計套現(xiàn)2.03億。

2022年11月16日至12月16日,吳學(xué)東累計套現(xiàn)2.76億。

一邊在大手筆開拓南方市場,一邊忙著套現(xiàn)退出。

創(chuàng)始人的態(tài)度,就是桃李“南下”戰(zhàn)略部署未來前景的答案。

03??? 短保的煩惱

烘焙行業(yè)的邏輯,在全國并不通用。

在上文講述了桃李的產(chǎn)品,對市場的影響。

原料只是一方面。

桃李面包定位于“短?!薄?/p>

這個產(chǎn)品特征對東北地區(qū)的維護,還是很有利的。

可是,按照零食邏輯來講,在東北地區(qū),不好做。

桃李轉(zhuǎn)而去南方。

全國不同地區(qū)的烘焙行業(yè)邏輯也不同。

華東地區(qū)的上海,還有華南地區(qū),像是廣州一代,比較重視下午茶。

但桃李面包之前在東北,其實還是主食的邏輯。

南方地區(qū)不同,他們是零食邏輯。

其中區(qū)別在于。

國人本身對主食的“鮮”要求比較高,還有飲食需求。

例如南方人喜歡早餐主食是包子,北方有的地方是油條或者面條。

這種特征造就主食化的烘焙食品,集中度很低。

但零食產(chǎn)品集中度很高。

按照華東和華南地區(qū)的烘焙零食化邏輯來講,當?shù)厝烁矚g是“現(xiàn)烤面包”,而不是“短保面包”。

當?shù)睾姹浩放剖侄?,競爭激烈?/p>

即便桃李后來推出了巖烤面包、乳酪面包、酥皮面包等新品,很容易被迭代。

如果桃李側(cè)重于做短保零食邏輯的話,就會出現(xiàn)零食品類特有的“遺忘曲線”情況。

這要求桃李必須加快新品速度,且研發(fā)一款足夠強的爆款。

除了產(chǎn)品,還有渠道。

東北地區(qū)渠道發(fā)達度,相對上海低,也意味著渠道成本低。

上海主要是大型KA渠道,按照桃李“事必躬親”的邏輯,他們在上海地區(qū),每進入一個大型渠道,面對商場內(nèi)卷的環(huán)境,必須要配備促銷員。

高昂的渠道費用、促銷員等銷售支出,還有競爭激烈的環(huán)境。

南方其實并不適合桃李本身的體質(zhì)。

延續(xù)短保的邏輯,只會增加桃李在南方市場的競爭難度。

但桃李必須堅持“短?!边壿嫞@是它的出身所決定了。

由此,我們似乎可以理解,創(chuàng)始人家族集體套現(xiàn)的原因了。

04?? 時代的產(chǎn)物,也是宿命

桃李是一家很幸運的公司。

1995年,桃李創(chuàng)始人吳志剛60歲退休后開始創(chuàng)業(yè)。

當時的烘焙市場比較極端,只有價格高昂的新鮮面包,和便宜的長保質(zhì)期面包。

吳志剛選擇介于兩者之間,做了短保面包。

價格實惠,面包還新鮮。

在城市建立中央工廠生產(chǎn),直接發(fā)往各個門店渠道,減少了新鮮面包門店的房租費用、人員薪資、管理成本等支出,壓縮出來的成本用來壓低價格。

在那個時候,桃李面包很是受歡迎。

這是家靠時代紅利成長起來的企業(yè)。

企業(yè)的成功,要靠天時地利人和。

因此,它是幸運的。

時代在變化,市場也在變化。

能堅持到最后的品牌,一定是供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)始團隊同時發(fā)力,形成組合拳進攻,且能緊跟時代變化的。

直到現(xiàn)在,桃李仍是以面包為主。

其他的產(chǎn)品,像是粽子、月餅,在2022年銷售收入只有1.33億、1.39億,和面包的64.9億,是天地之差。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太過于,限制了桃李發(fā)展想象空間,他們也沒有及時引進對應(yīng)的人才,這是桃李走向落寞的原因之一。

桃李的商業(yè)模型過于板刻,變化彈性不足,是第二項原因。

在東北,桃李以短保思路做主食面包。

但到了華東地區(qū),桃李仍然是短保面包主食思路。

并沒有依據(jù)市場特征及時做出相應(yīng)的改變。

這里要說到,品牌力。

桃李是個極具地方特色的品牌,嚴格意義上講,桃李的品牌也并沒有出圈。

多年來,我們幾乎沒有見過桃李的營銷廣告。

這或許說明,公司主要精力放在產(chǎn)品上。

但如果想要桃李滿天下,總得讓大家認識自己,形成品牌基調(diào),才能吸引到對的人群。

例如在東北,桃李靠性價比和短期品質(zhì)面包,吸引大眾消費者。

但到了上海,年輕消費者都是小資生活,即便桃李進了大型商超,安排了促銷員,對年輕人的吸引力很低。

大家完全可以去烘焙店買到更新鮮的面包,還有品牌調(diào)性和優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

豈不是很好。????

在南方,烘焙文化如此成熟的市場,大家連這個品牌都不知道,又如何會下單?

這里就說到桃李按照之前的“中央工廠+批發(fā)”的思路做新市場。

前端消費端都沒有成熟,一次性投資如此大的資金開設(shè)工廠,回本周期長,風(fēng)險還很大,對桃李的經(jīng)營會造成更大的壓力。

綜合桃李的產(chǎn)品、品牌、商業(yè)思路等,會發(fā)現(xiàn)桃李還活在上個時代。

桃李是一家家族企業(yè),迭代速度、遲鈍,是家族企業(yè)的弱點。

家族企業(yè)的優(yōu)勢是,創(chuàng)業(yè)成本低、管理層信任度高,創(chuàng)始人是主要管理者,經(jīng)營時會更加盡責(zé)務(wù)實。

如果管理成員足夠強,企業(yè)發(fā)展會非常好。

缺點是,很難吸收外部優(yōu)秀人才,有能力管理者也很難融入到家族管理層中。

桃李故步自封,沒有跟隨時代變化,這顯然是家族企業(yè)的宿命。

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