2023年3月23日，由中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，中廣聯(lián)合會(huì)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)、福建省廣播影視集團(tuán)、福建匹克集團(tuán)聯(lián)合主辦的第二屆廣播電視傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分享大會(huì)在福建省泉州市舉辦。

央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅受邀出席，并作題為《2022-2023年廣告市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)》的主旨發(fā)言。以下是發(fā)言實(shí)錄：

(資料圖片)

央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理 趙梅 現(xiàn)場(chǎng)演講

01

2022年中國(guó)市場(chǎng)承壓發(fā)展

●根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示， 2022年廣告市場(chǎng)整體下降11.8%，這是過去六年以來最負(fù)面的降幅。不同的媒介都承受著不同程度的壓力。

●從發(fā)展來看，新品牌是市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力，雖然他們的比例不大，但廣告花費(fèi)占比較高，同時(shí)我們也看到持續(xù)投放超過6個(gè)月的品牌數(shù)量占比非常少，不超過10%，這告訴我們新品來得快，走得也快，他們持續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)里活動(dòng)的周期并不長(zhǎng)。

●從消費(fèi)者數(shù)據(jù)上看，居民消費(fèi)分為家內(nèi)消費(fèi)和戶外消費(fèi)，家內(nèi)消費(fèi)保持基本穩(wěn)定的增長(zhǎng)值，戶外消費(fèi)2022年是負(fù)增長(zhǎng)。與此對(duì)應(yīng)戶外廣告收入下降，候車亭下降10%，地鐵下降30%，看板下降39.5%。

●互聯(lián)網(wǎng)也不好過，流量數(shù)據(jù)趨于飽和，營(yíng)銷成本在上升。上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長(zhǎng)率增幅非常小，或者是負(fù)增長(zhǎng)，手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民的比例達(dá)到99.6%，可增長(zhǎng)的空間非常小。這也就是所說的流量見頂，流量見頂讓效果廣告面臨著流量成本高居不下的狀態(tài)。

●從2017年開始，廣告市場(chǎng)的品牌數(shù)量逐年下降，2022年同期下降了21.5%，也就是說市場(chǎng)參與者在變少。風(fēng)口行業(yè)在萎縮，比如說美妝護(hù)膚、互聯(lián)網(wǎng)在大量洗牌；市場(chǎng)波動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者困難；廣告資源受損，比如：戶外廣告業(yè)在去年受到了很大的影響。

●整個(gè)的市場(chǎng)投放結(jié)構(gòu)，食品藥品占第一位，民生相關(guān)的行業(yè)成為剛需。交通、郵電通訊等品類位置都在向后移。

●很多個(gè)性化細(xì)分化品類在去年很活躍，帶動(dòng)了增長(zhǎng)。比如說生發(fā)用品、預(yù)制菜、料理機(jī)等。國(guó)產(chǎn)品牌是廣告市場(chǎng)花費(fèi)的支柱。

02

廣電媒體廣告經(jīng)營(yíng)壓力浮現(xiàn)

新媒體商業(yè)化探索加速

1、廣電借力新媒體流量實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，已建立起完整的新媒體傳播矩陣

●廣電的商業(yè)化探索方向也是在媒體融合的道路上，不斷地把新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效地融合所做的探索。

●去年廣電在第三方平臺(tái)的表現(xiàn)非常活躍，根據(jù)CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)和CTR融媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

●主流媒體活躍于新媒體領(lǐng)域，在包括微博、微信、短視頻平臺(tái)、自有APP和其他第三方平臺(tái)等五大渠道實(shí)現(xiàn)全面覆蓋、深入觸達(dá)的矩陣布局，賬號(hào)規(guī)模近萬。

●其中，短視頻賬號(hào)在規(guī)模上一馬當(dāng)先，總數(shù)量接近4000個(gè)，在短視頻平臺(tái)上有效保持了主流媒體的傳播力和影響力，也擴(kuò)大了主流媒體的經(jīng)營(yíng)空間。

2、本地政務(wù)服務(wù)是城市廣電經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要途徑

●本地政務(wù)服務(wù)是城市廣電經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要途徑，一是發(fā)力多元化、智能化本地社區(qū)服務(wù)，城市廣電持續(xù)學(xué)習(xí)、應(yīng)用最新流行形態(tài)和技術(shù)手段，推動(dòng)本地社區(qū)服務(wù)更加高效便民，全面提升市民生活質(zhì)量。

●二是精準(zhǔn)聚焦便民垂直領(lǐng)域，城市廣電切入垂直領(lǐng)域，從細(xì)節(jié)處服務(wù)居民生活。

3、數(shù)字經(jīng)濟(jì)為廣電媒體發(fā)展提供有利抓手

●我們看到了數(shù)字技術(shù)帶來了視聽體驗(yàn)的繁榮，除此以外，虛擬形象、數(shù)字藏品、藏品平臺(tái)等等相關(guān)的業(yè)務(wù)也都有很多的廣電同仁進(jìn)行了嘗試。

4、廣電建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)基地實(shí)現(xiàn)資源整合化發(fā)展

●廣電建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)基地實(shí)現(xiàn)資源整合發(fā)展，既有基于內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)形成的一站式集成經(jīng)營(yíng)模式，濟(jì)南、大灣區(qū)都有這樣的嘗試，也有以高新技術(shù)為抓手，向多維業(yè)態(tài)延伸打造的方向。

03

春暖花開

廣電媒體經(jīng)營(yíng)的春天在哪里？

●希望大家能從如上這些內(nèi)容里，了解廣電在媒體融合的發(fā)展過程中，不斷在多方向延伸的嘗試。一方面看到廣電經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)承壓，同時(shí)也看到廣電人在各個(gè)方面所做出的經(jīng)營(yíng)努力。今天春暖花開，鶯飛草長(zhǎng)，但廣電媒體的春天來了嗎? 它在哪里?

●經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們開始說廣電是特困戶了，這意味著我們?cè)诹可喜粩嗟厥艿綌D壓，量變導(dǎo)致質(zhì)變，我們已經(jīng)需要面對(duì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的課題。這樣高質(zhì)量的發(fā)展體現(xiàn)在幾個(gè)方面的要求:

質(zhì)變一· 市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力從資源動(dòng)力向價(jià)值動(dòng)力

●無論是廣電還是其他傳媒，我們有資源，把角落包起來了，我們是一個(gè)角落傳媒，我們把大廳電視包起來，我們就是客廳傳媒。

●把廣電時(shí)段再延長(zhǎng)10分鐘，我們就多了一個(gè)時(shí)段來賣，多一個(gè)頻道就有多一個(gè)頻道資源來賣，原來的發(fā)展是以資源動(dòng)力為主，而現(xiàn)在所有的資源都已經(jīng)飽和的情況，我們要進(jìn)入價(jià)值動(dòng)力的發(fā)展階段。

質(zhì)變二· 線性傳播向閉環(huán)傳播轉(zhuǎn)移

●以前是線性傳播，原來的廣告是刊出了就完成了投放要求，現(xiàn)在需要告訴廣告主回報(bào)是什么，是否能幫助形成營(yíng)銷閉環(huán)，所有的傳播已經(jīng)從線性傳播向閉環(huán)傳播。

質(zhì)變?nèi)?品牌訴求從廣告創(chuàng)意表達(dá)向內(nèi)容傳播表達(dá)

●原來更多是把廣告做好就好了，而現(xiàn)在更多是怎么把廣告和內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，讓消費(fèi)者能更好地接受。

●這樣的變化都是從高速發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的特征。市場(chǎng)的品牌碎片化趨勢(shì)形成，去中心化和中心化同時(shí)顯現(xiàn)。TOP50的廣告主，有很多大家熟悉的品牌，同時(shí)也有很多不熟悉的品牌。

●從廣告市場(chǎng)增速最快的30個(gè)品牌榜單看，第一個(gè)是橋頭火鍋底料，第二個(gè)是護(hù)童兒童桌椅，這意味著這些品牌不是原來所熟知的大品牌，他們?cè)谄放平Y(jié)構(gòu)上是有足夠的分散化的特征。

●中小品牌成為發(fā)展的重要因素。廣告產(chǎn)品明顯要求降本增效，短期投放以后，要求快速見到效果，這是降本增效的要求。品牌降維導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)更加碎片化。

●在這樣的情況下，作為媒體主需要找到核心發(fā)展動(dòng)力，發(fā)展的動(dòng)力來自于什么?

●我們幫助品牌建立傳播價(jià)值時(shí)，要從內(nèi)容傳播向內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，原來可能只是搭一個(gè)平臺(tái)，讓廣告主做廣告，現(xiàn)在我們更需要把內(nèi)容制作能力、內(nèi)容策劃能力和企業(yè)傳播需求有效地結(jié)合在一起。

●我們也要從滿足品牌的共性化需求向滿足品牌的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)移，原來開了廣告位就可以了，現(xiàn)在企業(yè)來了以后，我們要做方案，每一個(gè)企業(yè)一個(gè)方案，這就是個(gè)性化需求。

●媒體服務(wù)方式將從外部傳播供應(yīng)商向企業(yè)內(nèi)部品牌解決方案轉(zhuǎn)移，外部供應(yīng)商是什么? 你要什么?我有什么?我們?cè)趺凑労献?，?nèi)部的解決方案是什么?

●匹克要做國(guó)際品牌，我們做國(guó)際品牌該怎么做?這個(gè)時(shí)候媒體要出現(xiàn)，你要和企業(yè)主一起設(shè)計(jì)有什么樣的資源，有什么樣的方案和內(nèi)容，或者我們可以創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，讓我們的品牌能夠走出去，能夠?qū)Ｍ猱a(chǎn)生影響，這就是從外部的傳播供應(yīng)商變成內(nèi)部品牌傳播的解決方案提供者。

●最終我們的廣電媒體要從內(nèi)容載體的播出平臺(tái)到企業(yè)傳播的服務(wù)平臺(tái)，從企業(yè)傳播的外部提供者到企業(yè)共生共創(chuàng)的內(nèi)部合作者，從傳播需求的資源提供者到傳播需求的價(jià)值提供者。

●互聯(lián)網(wǎng)過去這些年發(fā)生了非常大的變化，核心都是生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。

●web1.0是多維單向傳播，打擊了平媒，這是生產(chǎn)力變化導(dǎo)致了傳播市場(chǎng)的生產(chǎn)關(guān)系的變化。

●web2.0是互動(dòng)傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，整個(gè)媒體終端觸點(diǎn)越來越多，媒體碎片化時(shí)代到來。

●web3.0 GPT來了，這次是有“意識(shí)”地介入，認(rèn)知力介入到生產(chǎn)力里，這會(huì)帶來什么樣的改變?

●生產(chǎn)力改變的生產(chǎn)關(guān)系，可以理解為我們的行業(yè)整體的生產(chǎn)組織形式是會(huì)發(fā)生變化，這樣的變化回到廣電是什么?在我們已經(jīng)面對(duì)的生產(chǎn)力變化狀況下，媒體資源管理者將轉(zhuǎn)型為企業(yè)品牌建設(shè)的策劃者。

●廣電媒體的經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)跨平臺(tái)、跨產(chǎn)品的新形態(tài)，像現(xiàn)在電視是電視經(jīng)營(yíng)者，電臺(tái)是電臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，在形態(tài)上沒有實(shí)現(xiàn)連接和橫跨。

●廣電媒體的要素管理從管理資源要素提升為管理價(jià)值要素，最終廣電的收入結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生大變化，這將是一系列變化的最終結(jié)果這是科技創(chuàng)新帶給我們的。

●最新的人工智能科技創(chuàng)新不僅帶來了可能的威脅，也帶給我們可能的機(jī)會(huì)，我們可以設(shè)想，當(dāng)我們做好程序的設(shè)置，GPT就可以造出很多不一樣的視頻。

●現(xiàn)在是一個(gè)頻道，未來有可能是上萬個(gè)頻道，消費(fèi)者有更多的選擇，而創(chuàng)造能力在技術(shù)的加持下，也可以為企業(yè)提供更多更好的與消費(fèi)者的交流平臺(tái)。相信我們只要持續(xù)努力，功不唐捐，玉汝于成，我們相信2023年會(huì)越來越好，謝謝大家!

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