01 量大真的便宜嗎？

在美國(guó)，我們經(jīng)常在電影中看到家庭在周末駕駛大型皮卡車(chē)或SUV沿著鄉(xiāng)村道路前往大型超市采購(gòu)，一次性購(gòu)買(mǎi)足夠一個(gè)月的生活用品和食物。

從這個(gè)場(chǎng)景可以看出，在國(guó)外市場(chǎng)，大包裝產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的歡迎。大包裝產(chǎn)品通常以較為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格出售，同時(shí)具有大容量包裝，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠享受到更實(shí)惠的價(jià)格。

(資料圖)

然而，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于文化差異、家庭規(guī)模、生活方式以及消費(fèi)觀念等方面的差異，使得消費(fèi)者對(duì)真正的大包裝產(chǎn)品的需求并不明顯。

很多會(huì)員店的商品，都以大包裝售賣(mài)，但大包裝產(chǎn)品真的便宜嗎？

首先，在商品方面，大包裝商品的優(yōu)勢(shì)在于其較大的銷(xiāo)售單位，有助于降低庫(kù)存管理成本。大包裝商品通常減少商品種類(lèi)，簡(jiǎn)化倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存管理。相比小包裝商品，它們?cè)谶\(yùn)輸中減少過(guò)度包裝，降低運(yùn)輸成本。更為關(guān)鍵的是，大包裝商品能提高客單價(jià)，從而提高超市的整體業(yè)績(jī)。

然而，這些優(yōu)勢(shì)都是建立在大包裝商品能夠成功售賣(mài)的基礎(chǔ)上，從而實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率和提高議價(jià)能力，一旦賣(mài)得太慢，龐大的包裝就成了壓在庫(kù)存成本上的最后一根稻草。

從耗材成本的角度看，大包裝商品的包材成本優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至可能更高。大包裝商品意味著需要更大的包裝盒和耗材，這些成本也會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

一位專(zhuān)業(yè)人士在接受《靈獸》采訪時(shí)透露，商品包裝成本的計(jì)算通常取決于所用材料的克重。相較于小包裝，大包裝需要更多的耗材，從而導(dǎo)致成本上升。因此，大包裝降低成本的觀點(diǎn)并不具有科學(xué)依據(jù)。

該專(zhuān)業(yè)人士還強(qiáng)調(diào)，生鮮果蔬保鮮盒有大小之分，大包裝盒與小包裝盒的成本存在差異。大型商超通常按照重量和定制需求進(jìn)行采購(gòu)，而小規(guī)模采購(gòu)則依據(jù)數(shù)量計(jì)算。總之，大包裝盒相對(duì)于小包裝盒更厚實(shí)，成本也更高。

不久前，一則關(guān)于“幾百元禮盒拆開(kāi)僅含25顆草莓”的新聞引發(fā)了廣泛關(guān)注。

在視頻中，一位草莓商家精心將草莓包裝成內(nèi)外三層的禮盒，并向消費(fèi)者聲稱(chēng)包裝是免費(fèi)的，目的是為了方便運(yùn)輸。然而，據(jù)網(wǎng)友透露，這種包裝方式使得同樣的草莓售價(jià)高達(dá)80元/斤，其中包裝盒費(fèi)用就增加了30元。

然而，在擺滿(mǎn)包裝箱的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店內(nèi)，這樣的案例比比皆是。盡管消費(fèi)者看到的是堆積如山的商品，以及省去了貨架費(fèi)用的場(chǎng)景，傳遞一種高性?xún)r(jià)比的錯(cuò)覺(jué)。實(shí)際上，高昂的包裝成本最終仍會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

反過(guò)來(lái)理解，商家一方面試圖復(fù)制Costco的成功，另一方面通過(guò)“量大優(yōu)惠”的固有認(rèn)知策略，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和數(shù)量的敏感度差異，采用大包裝制造心理暗示，使消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)更多（量大）才劃算。

因此，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多商品，從而增加商家的收入。

實(shí)際上，大包裝在一定程度上限制了展示品類(lèi)，大包裝產(chǎn)品占據(jù)較大空間和面積，小包裝則相反。同樣的面積，小包裝產(chǎn)品可能展示200多個(gè)品種，而大包裝僅能展示不到50個(gè)。

大包裝商品本質(zhì)上是為了最大程度地提高客單價(jià)，并不能因此為消費(fèi)者降低成本，且容易造成浪費(fèi)。

本土?xí)T店在選擇商品和設(shè)計(jì)包裝時(shí)，除了考慮成本的最大合理化之外，同時(shí)還兼顧國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，不是所有的消費(fèi)者都需要大包裝。

02 中國(guó)消費(fèi)者真的需要大包裝？

或許，與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、服務(wù)和自有品牌相比，本土商超加入會(huì)員店模式最簡(jiǎn)單的方法是模仿大包裝，試圖掌握歐美會(huì)員店的核心。

這樣的策略不僅體現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品上，連牛奶、鮮榨飲品等短包產(chǎn)品的銷(xiāo)售同樣采用大包裝，例如，傳統(tǒng)超市的大包裝牛奶一般為250ml x 16，而山姆會(huì)員店則從1升起售，并以6瓶/組的方式出售；鮮榨玉米汁也是按箱出售。

然而，并非所有商品都適合大包裝。就如電影《重慶森林》中所言，秋刀魚(yú)會(huì)過(guò)期，肉罐頭會(huì)過(guò)期，甚至保鮮紙也會(huì)過(guò)期。

在會(huì)員店內(nèi)，雖然有兩個(gè)500毫升起售的番茄醬和數(shù)十包榨菜，但番茄醬的保質(zhì)期僅為6個(gè)月，蛋黃醬最好在2個(gè)月內(nèi)食用完畢；橄欖油和植物油的食用期限則不能超過(guò)5個(gè)月。在這種情況下，大包裝更適合餐館消費(fèi)。

實(shí)際上，許多大包裝商品的價(jià)格并不比小包裝便宜，尤其是休閑食品，例如飲料和薯片。這些商品的重量和價(jià)格往往是非整數(shù)，例如580克和458克等，這使得消費(fèi)者很難判斷哪種包裝商品更具性?xún)r(jià)比。

當(dāng)然，并不是所有的大包裝商品都是騙局，本土商超在學(xué)習(xí)外資企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，還處于蹣跚學(xué)步的階段，況且，什么樣的會(huì)員制能在中國(guó)市場(chǎng)跑通還需要被驗(yàn)證。

最近，Costco在蘇州開(kāi)業(yè)的第二家門(mén)店門(mén)口出現(xiàn)了退卡長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象，消費(fèi)者甚至要排隊(duì)三個(gè)小時(shí)才能辦理退卡手續(xù)。Costco的店員解釋說(shuō)，持卡人可以在一年的有效期內(nèi)隨時(shí)退卡，但很多人卻選擇在最后一兩天來(lái)退卡，導(dǎo)致退卡人數(shù)激增。此外，一些消費(fèi)者反映，他們退卡的原因是使用頻率低，以及購(gòu)物體驗(yàn)不佳。

倉(cāng)儲(chǔ)式超市在中國(guó)市場(chǎng)上已存在多年，卻沒(méi)有引起太大的轟動(dòng)，比如，過(guò)去定位企業(yè)采購(gòu)的麥德龍，曾在大賣(mài)場(chǎng)和會(huì)員店的模式之間橫跳，直到被物美收于麾下，依然是一塊兒“燙手山芋”，會(huì)員店模式仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

只是隨著中國(guó)傳統(tǒng)商超的發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更多企業(yè)嘗試會(huì)員制，才讓會(huì)員制迎來(lái)更好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

實(shí)際上，關(guān)于整個(gè)付費(fèi)會(huì)員制超市的模式，所有參與者都還在探索階段，尚未形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)模式，大多數(shù)企業(yè)將付費(fèi)會(huì)員制視為會(huì)員入門(mén)的門(mén)檻，采用大包裝產(chǎn)品來(lái)讓消費(fèi)者視覺(jué)上感覺(jué)更便宜，從而提高業(yè)績(jī)。

首先，付費(fèi)會(huì)員制的核心依舊是商品，消費(fèi)者更愿意選擇能夠帶來(lái)差異化、有優(yōu)勢(shì)、高性?xún)r(jià)比商品的會(huì)員超市；其次，是如何給顧客創(chuàng)造一些更多的、意想不到的增值。

當(dāng)然，更重要的核心是要符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

03 九毛九的延伸邏輯

2009年以前，喬布斯曾堅(jiān)定地將iPad歌曲下載價(jià)格定為0.99美元/首，視頻為1.99美元/個(gè)。直到后來(lái)，蘋(píng)果才新增了0.69美元/首和1.29美元/首兩檔價(jià)格。

威廉·龐德斯通的《無(wú)價(jià)》一書(shū)中探討了喬布斯這種略低于整數(shù)的“魔力價(jià)格”原理，即通常以9.99結(jié)尾，或者98和95的效果相似。魔力價(jià)格并不直接暗示折扣，而是抓住消費(fèi)者心理，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。

一個(gè)典型例子是20世紀(jì)60年代，戈?duì)柕略诼迳即夐_(kāi)酒品店，為清倉(cāng)低價(jià)紅酒，貼出“紅酒世界，你的選擇——九毛九”的橫幅，竟被顧客瘋搶。因此，戈?duì)柕逻€開(kāi)了名為“九毛九”的連鎖店。

過(guò)去半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，許多人認(rèn)為“魔力價(jià)格”只是一種無(wú)關(guān)緊要的迷信，但依然有不少零售商熱衷于使用它。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，30%-65%的零售商品價(jià)格以數(shù)字9結(jié)尾。

而這種“看起來(lái)便宜”的策略不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，當(dāng)前會(huì)員制超市的經(jīng)營(yíng)理念也將其運(yùn)用得淋漓盡致。

自外資的山姆和Costco相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，便在本土商超中引發(fā)了“效仿”狂潮。本土商超模仿著這兩家企業(yè)的會(huì)員制特色，以主打大容量包裝、低價(jià)銷(xiāo)售、高性?xún)r(jià)比的賣(mài)點(diǎn)，爭(zhēng)奪會(huì)員制市場(chǎng)，展開(kāi)了“搶會(huì)員”大戰(zhàn)。

因此，消費(fèi)者可以看到，從門(mén)店裝修到商品選品，都體現(xiàn)了相似的邏輯。為了節(jié)省裝修成本、留出更多空間，內(nèi)部通常采用工業(yè)風(fēng)格；大規(guī)模包裝、組合等方式售賣(mài)商品，甚至還會(huì)將包裝箱直接堆疊成貨架。

然而，這看似“量大實(shí)惠”的背后，實(shí)際上是商家利用消費(fèi)者心理和認(rèn)知差異，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

“售賣(mài)大包裝規(guī)格商品”的源頭可追溯至山姆。當(dāng)時(shí)，為了與沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略產(chǎn)生差異，山姆則主攻大城市市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)小企業(yè)業(yè)主，同時(shí)利用沃爾瑪?shù)某墒旃?yīng)鏈和便宜價(jià)格吸引大額訂單買(mǎi)家，通過(guò)高級(jí)“批發(fā)倉(cāng)庫(kù)”模式服務(wù)城市零售商和小企業(yè)老板，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。

多年來(lái)，山姆的產(chǎn)品以自營(yíng)大容量復(fù)合包裝為特點(diǎn)，商品以多件捆綁銷(xiāo)售，價(jià)格較為便宜，并且僅在山姆門(mén)店銷(xiāo)售。通過(guò)復(fù)合包裝使得商品能夠?qū)崿F(xiàn)快速周轉(zhuǎn)、薄利多銷(xiāo)，滿(mǎn)足家庭消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí)，大規(guī)模統(tǒng)一采購(gòu)提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)一步降低進(jìn)貨成本。

隨后，山姆于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并延續(xù)了其國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式。而在2019年，Costco也順勢(shì)加入了中國(guó)市場(chǎng)。

與山姆相似，Costco的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率令其他零售企業(yè)望洋興嘆。在2020年，Costco的存貨周轉(zhuǎn)率僅為一個(gè)月左右，這一數(shù)據(jù)優(yōu)于歐美和中國(guó)市場(chǎng)的主要超市企業(yè)。

Costco的高周轉(zhuǎn)率主要得益于其大包裝商品運(yùn)輸策略，減少了無(wú)附加值的過(guò)度包裝，降低了包裝成本。同時(shí)，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械作業(yè)，減少了人工拆分裝的成本。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，品類(lèi)較少但數(shù)量較大的存貨可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，從而降低了倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)用。

當(dāng)傳統(tǒng)商超看到外資會(huì)員制超市如山姆和Costco的繁榮發(fā)展后，也迫切地想嘗試這種模式。他們紛紛效仿大規(guī)模零售和會(huì)員制的特點(diǎn)，推出24個(gè)裝的可頌面包、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗手液，甚至連普通電池也是28個(gè)起售。

然而，Costco和山姆能夠取得如此成功，歸根結(jié)底還是依靠完善的會(huì)員體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力以及自有品牌的成功運(yùn)作，而非肉眼可見(jiàn)的包裝差異，這些核心競(jìng)爭(zhēng)力是表面模仿難以復(fù)制的。

中國(guó)本土零售企業(yè)在會(huì)員制上還在探索，但與山姆和Costco相比，仍有差距，這并非能在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)。中國(guó)的會(huì)員制超市，還需要更多時(shí)間。

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