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世界觀熱點:在抖音跑通團購的商家,又去快手薅羊毛了 2023-03-22 08:43:39  來源:36氪

在抖音推進外賣試點之后,本地生活領域四處硝煙。

微信在深圳和廣州測試餐飲外送服務;美團重新內(nèi)測外賣直播,并在美團App內(nèi)設立了“外賣直播”頻道入口;拼多多則通過快團團發(fā)力……現(xiàn)在,抖音的老對手快手也終于下場了。

字母榜(ID:wujicaijing)獲悉,快手選定了石家莊等幾座城市作為本地生活業(yè)務重點投入城市。在這些城市,快手會進行強運營,試圖將本地生活業(yè)務跑通,再復制到其它城市。


【資料圖】

此前,對于進軍本地生活,快手態(tài)度相對謹慎。

去年11月財報電話會上,程一笑曾明確表示,快手本地生活業(yè)務的策略之一是“嚴格控制投入量級”,選擇幾個重點城市強運營就是這套策略的延續(xù)。眼下,互聯(lián)網(wǎng)公司普遍靠降本增效擠出利潤和現(xiàn)金流,謹慎試錯符合目前形勢。

然而對手紛紛出招,讓本地生活領域的競爭驟然提速,從近期動作來看,快手也正在加快本地生活業(yè)務的布局。

2月底,據(jù)億邦動力網(wǎng)報道,在和美團等合作之外,快手本地生活疑似正在測試新的交易鏈路,小范圍定向邀請了一些未入駐過的餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

此刻,快手正試圖通過商品補貼搶占本地生活市場。字母榜發(fā)現(xiàn),目前快手上售賣的部分本地生活團購商品,要比美團便宜不少,并均標有“快手補貼”字樣標簽。

以環(huán)球影城為例,3月11日的門票,官方售價為528元,美團售價為512元,快手補貼下的“成人單日周末單人票”售價為409元。

因起步較晚,快手本地生活業(yè)務的體量距抖音差距不小,顯然,快手目前仍處在做大市場規(guī)模、做生態(tài)的階段。

A

快手本地生活的團購訂單很大一部分是靠第三方平臺來完成的。

2021年底,快手與美團達成合作,快手上線美團小程序。對于通過美團小程序入駐快手的商家,點擊其“本地生活”團購內(nèi)的商品,會跳轉至美團小程序進行交易。

對起步較晚的快手來說,與美團合作是一條快速補齊平臺本地生活商家的捷徑,但快手真要決心做本地生活業(yè)務,便不能不親自下場,建立閉環(huán),這也是平臺型企業(yè)的一條普適性的法則。

依靠第三方平臺布局本地生活業(yè)務,用戶購買團購商品需要跳轉至第三方品牌的小程序,而首次使用某小程序,平臺會提示授權信息,這在一定程度上會影響用戶體驗。而交易頁面顯示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培養(yǎng),同時存在商品管控等難題。

在這種情況下,快手上線自有交易鏈路是一種必然。幾個月前,快手開始測試新的交易鏈路,這并非是其要與美團分道揚鑣,從上述分析來看,快手本地生活要完善基礎設施建設的理由更為充分。

站在另一個角度,相比于抖音,快手的本地生活業(yè)務尚處于市場拓展階段,在這一階段,美團恰能幫助快手在短時間內(nèi)、低成本地補齊B端的商家供給和商品供給,以培育市場心智。同樣,快手也能反哺美團流量。

本地生活領域的快手小店——可以這樣理解快手本地生活正在測試的新交易鏈路。在這一鏈路下,用戶購買團購商品時,無需跳轉至第三方商家的小程序,可直接完成交易。另外,該商品的評價也留存在快手自身體系。

補齊快手內(nèi)生的閉環(huán)交易鏈路,意味著快手本地生活的基建日臻完備。

值得一提的是,快手設置的本地生活商家入駐方法和后續(xù)操作方法與抖音相似度極高,這在一定程度上會降低已經(jīng)入駐抖音的商家入駐抖音的決策門檻,同時也便于商家進行雙棲經(jīng)營。從商家視角來看,意味著他們可以花費小于1的精力做大于1的生意。

但僅搭好架子是不夠的。抖音團購崛起具備了多重要素,平臺內(nèi)出現(xiàn)大量的探店視頻,入駐抖音的商家逐漸增多并提供了相對豐富的團購商品,用戶端的購買心智逐漸被培養(yǎng)起來,平臺得以進入規(guī)?;鲩L階段,這同樣是快手本地生活業(yè)務的必經(jīng)之路。

B

自建生態(tài)閉環(huán)的同時,快手也開始扶持本地生活商家。

一位快手內(nèi)部人士告訴字母榜,快手選擇幾座城市作為本地生活業(yè)務重點,是內(nèi)部認為在所有城市投入重兵效率較低,也會造成資源浪費,而選擇城市的標準,或是城市人口基數(shù)大,存在大量被忽視的潛在市場,或是快手在當?shù)厥袌鰞?yōu)勢較大。

今年年初,快手本地生活團隊陸續(xù)入駐了重點城市以進行強運營,強運營的特征有二,一是官方會提供商品補貼、流量補貼,二是會策劃達人探店活動。

2月初,成都一家成立9年的自助燒烤品牌涼山好漢進入快手,原本售價為78元的午市、晚市通用的自助餐,快手補貼后售價為58元。

同樣在2月入住快手的還有石家莊市橋西區(qū)塔談國際的“天空之城”游樂場。在快手搜索天空之城,可以看到不少快手達人發(fā)布的游樂場探店視頻,視頻內(nèi)加上了“天空之城游樂場”的特惠團購鏈接。頁面顯示,該商品享有“快手補貼”,目前“已售3.3萬+”。

上百條天空之城的探店視頻背后是快手策劃的短視頻+直播的矩陣式達人探店活動。2月12日,天空之城在快手上線了門票團購,快手組織近百位本地生活達人生產(chǎn)了150余條探店視頻,同時安排達人每天直播,短視頻形成的高曝光度進一步轉化成了直播的成交額。上線一周內(nèi),天空之城游樂場門票銷售破5000張,不到兩周達成了超1萬張的成交。

不難看出,流量和商品補貼之外,快手正試圖通過增加內(nèi)容供給做大本地生活業(yè)務,這正是內(nèi)容平臺做交易產(chǎn)品的優(yōu)勢。其中,直播更是快手的優(yōu)勢領域,而電商直播已經(jīng)證明,直播是達成交易的最佳工具。

一家本地生活服務商負責人曾向字母榜表示,與短視頻相比,直播在促成交易上更具優(yōu)勢,“短視頻是一個常態(tài)化的賣貨路徑,但直播是一個爆點”。

一位快手本地生活運營表示,團隊曾對直播和短視頻的效果做過反復測試,“我們發(fā)現(xiàn),無論是流量還是訂單數(shù),直播的效果都明顯高于短視頻?!?/p>

直播也與團購場景匹配??焓直镜厣钤诹髁糠职l(fā)上也愈加精細化,例如,本地生活直播會基于地理位置進行流量分發(fā),使得流量觸達的人群更精準。

從快手本地生活近期動作來看,它也正通過鼓勵達人通過直播的路徑拉動交易額成長??焓帧皥F購優(yōu)惠”頂部就設有直播精選頻道,推薦正在直播的本地生活達人。

但對許多靠拍短視頻起家的達人來說,做直播并不容易。字母榜發(fā)現(xiàn),快手推薦的本地生活直播間中,不少都在售賣華萊士商品。這是快手運營測爆款的結果,“我們測出來華萊士雙人餐八件套和十翅一桶的單場GMV是極高的”,快手內(nèi)部的一位運營說。

為了鼓勵達人開播,快手正實行流量和現(xiàn)金補貼政策,根據(jù)直播銷售、投稿數(shù)量、POI點擊率等指標設置四個等級,達人等級越高、補貼越高。

對于部分深度合作的商家,快手增加了達人直播的排期,同時對直播投流進行了升級,將探店直播的流量配級提升至A級。

一些商家正新政策從中獲益。涼山好漢入駐快手后,快手定向邀約達人進行探店直播,在快手上線的6個門店,每家店每天會留兩桌給快手達人直播,涼山好漢的直播訂單量也因此迎來爆發(fā),此后短視頻訂單繼續(xù)發(fā)力,釋放了長尾效應。據(jù)了解,目前快手渠道為涼山好漢帶來的新客能夠占到全部渠道的兩到三成。

C

2021年2月,抖音內(nèi)測優(yōu)惠團購功能;5月,快手同城入口由灰度內(nèi)測改為全量開放,年底,快手與美團達成合作,此時,快手在本地生活領域仍處于試水階段,主要靠第三方平臺完成平臺商家的拓展。

2022年9月,快手整合了原主站本地生活業(yè)務和電商事業(yè)部生活服務行業(yè)的相關團隊,將本地生活業(yè)務升級為獨立業(yè)務部門,成立本地生活事業(yè)部,本地生活業(yè)務的重要性被提升上來。

整體上看,因起步較晚,相對于抖音,快手本地生活業(yè)務規(guī)模還處于早期階段;但從近期快手的種種動作來看,快手本地生活業(yè)務或許也將迎來一個猛漲期。

一是因快手正對本地生活業(yè)務進行流量和現(xiàn)金扶持,顯然這能幫商家從快手的用戶池中打撈出更多本地生活業(yè)務的目標用戶。

二是快手本地生活業(yè)務正在從過去純粹地為第三方平臺導流,進入到更為健康的生態(tài)??焓衷诓糠种攸c城市進行強運營的重要意義正在于,它豐富了內(nèi)容供給和商品供給,而供給越豐富,商業(yè)也便越繁榮。

當然,快手要真正攻下本地生活市場難度不小,美團基礎雄厚,來勢洶洶的抖音,布局更早、DAU更高,且在本地生活業(yè)務上的布局更為激進。

快手的機會在于它與抖音的用戶群體有差異,本地生活領域尚存在未被充分滿足的市場,客單價更低的小吃快餐品類、平價自助等市場就是其中之一。換句話說,人群重合度不算高的快手給入駐其生態(tài)的本地商家提供了ROI相對高的增量市場。

馬記永是一家始于上海的蘭州拉面連鎖餐飲品牌,在上海有100家左右的門店,基本都開在寫字樓和剛需小區(qū)。今年2月,馬記永正式入駐快手。馬記永售賣的經(jīng)典單人套餐原價為40元,包含一碗牛肉面加五串羊肉串,快手補貼后,該套餐售價為27元;同時,快手撮合馬記永合作大量達人探店。

一周時間,馬記永的經(jīng)典套餐賣出1600單,上海訂單占比近一半。高線城市在具有較高消費水平的同時,還存在剛需地區(qū)、下沉地區(qū),這些地區(qū)尚有需求未被滿足;而在許多城市,快手的用戶群體也與城市的主流消費群體較為重合。

主打高性價比自助餐的佰燒海鮮烤肉自助在青島開設3家分店。負責佰燒的快手本地生活運營表示,“不同于高客單價的自助餐更多傾向于年輕化群體,佰燒此類的板燒自助餐定位為家庭式消費,其主要目標用戶便錨定為中年群體”。而在山東這一北方大省,快手覆蓋了此類消費主力群體。

今年2月,佰燒海鮮烤肉自助入駐快手,平臺和商家共同讓利后將單人70+的價格降至40+?;顒由暇€10天內(nèi),佰燒訂單量超過10000單,GMV產(chǎn)出達50萬。

許多跑在前面的商家,正從快手進軍本地生活中獲益。而對一些在抖音已經(jīng)積累了成熟方法論的本地生活商家更是如此。

他們可以復制在內(nèi)容平臺跑通團購產(chǎn)品的經(jīng)驗,再根據(jù)兩個平臺不同的用戶群體、產(chǎn)品特性再進行具體運營手段的調(diào)整,這是商家的增量,也是快手本地生活業(yè)務的增量。

不過,要想切掉本地生活領域的一大塊蛋糕,快手顯然還有很多工作要做,最關鍵的就是讓更多商家?guī)е袃r格競爭力的商品主動進場。而快手也需要證明,在補貼期結束后,商家依舊能在這里獲得新增長。

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