文|竇軒 董潔

編輯|楊軒

(資料圖片僅供參考)

作為字節(jié)2022年最受矚目的新業(yè)務(wù)之一，抖音生活服務(wù)去年最終完成了超出預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)。

36氪從多個(gè)知情人士處獲悉，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV。另外，在本地團(tuán)購(gòu)廣告業(yè)務(wù)上，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了約83億元，這一目標(biāo)也高于年初所定的45億元目標(biāo)。

對(duì)此，抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。

2022年年底的全員會(huì)上，字節(jié)CEO梁汝波提到，公司營(yíng)收增速變慢、產(chǎn)品DAU增長(zhǎng)也未達(dá)預(yù)期。

對(duì)于下半年一直在強(qiáng)調(diào)降本增效的字節(jié)來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為其在國(guó)內(nèi)為數(shù)不多在持續(xù)高速增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)。而若以抖音生活服務(wù)定下的新年目標(biāo)來(lái)看，生活服務(wù)還將在新的一年里，承擔(dān)抖音更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

2023年GMV目標(biāo)1500億，內(nèi)部預(yù)計(jì)可完成

或許是因?yàn)樯弦荒甑脑鲩L(zhǎng)給到了足夠的信心，在制定新的GMV目標(biāo)上，抖音也保有此前一如既往的激進(jìn)。

36氪從多個(gè)知情人士處獲悉，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲承擔(dān)了一半的GMV目標(biāo)，計(jì)劃完成750億，到綜計(jì)劃完成450億，酒旅計(jì)劃完成300億。

而從過(guò)往業(yè)績(jī)來(lái)看，從2022年10月開始，抖音生活服務(wù)已經(jīng)能夠基本達(dá)到單月GMV過(guò)100億的成績(jī)，從這個(gè)角度來(lái)看，1500億的目標(biāo)似乎也并非一個(gè)不可想象的目標(biāo)。今年1-2月，生活服務(wù)制定的雙月目標(biāo)為300億。

一位知情人士告訴36氪，內(nèi)部對(duì)1500億的新目標(biāo)還是很有信心。但由于本地生活一年的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)往往從五一等旅游旺季開始，他們預(yù)計(jì)主要增長(zhǎng)會(huì)在6月份之后開始，上半年預(yù)計(jì)有15%的增長(zhǎng)。此外，內(nèi)部目前預(yù)計(jì)的抖音生活服務(wù)GMV天花板，是2600-2800億。

不過(guò)，雖然在GMV上取得了超預(yù)期的增長(zhǎng)，但在一些關(guān)鍵的細(xì)分目標(biāo)上，抖音生活服務(wù)去年完成卻不近人意。

比如外界一直矚目的團(tuán)購(gòu)核銷率，抖音生活服務(wù)始終沒(méi)有更多突破，僅為約60%左右，與2021年持平。這意味著抖音生活服務(wù)，實(shí)際的GTV（訂單核銷總額）可能只有470億左右。

2022年上半年曾有內(nèi)部員工透露，當(dāng)年定下了80%的核銷率目標(biāo)，內(nèi)部認(rèn)為可以完成70%左右，但最終結(jié)果有一定差距，與本地生活巨頭美團(tuán)接近90%的核銷率，更是相距甚遠(yuǎn)。

知情人士透露，核銷率上不去的原因，可能是因?yàn)橐咔槠陂g，用戶居家難以出門，此外，如通過(guò)物料掃碼下單等涉及實(shí)買實(shí)銷的購(gòu)買行為，核銷率其實(shí)已經(jīng)在80%以上，但直播間的核銷率比較低，拉低了整體核銷率。

“主推的直播間可能會(huì)有很多秒殺和促單的促銷活動(dòng)，用戶買了之后會(huì)再篩選，不需要的就會(huì)退掉，所以直播間的核銷率不高?！?/p>

不過(guò)，拋開這些因素，相比美團(tuán)目的性明確的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，抖音以內(nèi)容帶動(dòng)的前置團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，天然就在核銷率上擁有更強(qiáng)的不確定性。因此，核銷率的提升，或許最終還要仰賴抖音生活服務(wù)用戶建立起目的性更強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)心智，這也是抖音團(tuán)購(gòu)目前相對(duì)弱勢(shì)的地方。

完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將會(huì)發(fā)力細(xì)分垂類

雖然立下了新的戰(zhàn)功，不過(guò)，抖音生活服務(wù)去年也同時(shí)貫徹著字節(jié)去肥增瘦、降本增效的整體風(fēng)格。

據(jù)36氪了解，去年抖音生活服務(wù)的BD團(tuán)隊(duì)，也從3000人縮減到1000多人。知情人士透露，去年他們減少了各個(gè)城市直營(yíng)的人力，更多地去依靠服務(wù)商去幫商家做運(yùn)營(yíng)能力的提升、投流等工作。

對(duì)此，抖音生活服務(wù)官方予以否認(rèn)，稱“不存在縮小直營(yíng)人力的說(shuō)法”。

此外，繼去年下半年，原抖音經(jīng)營(yíng)辦公室負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)后，抖音生活服務(wù)也在2022年底迎來(lái)了一輪架構(gòu)調(diào)整。此前生活服務(wù)BD團(tuán)隊(duì)按照城市劃分為華東、華南、華中等6個(gè)大區(qū)，在各個(gè)大區(qū)底下再劃分到餐、酒旅、到綜等業(yè)務(wù)。

但在這一輪新的調(diào)整里，原有按照大區(qū)劃分的模式，變成了先按照行業(yè)劃分。

具體來(lái)說(shuō)，BD團(tuán)隊(duì)目前直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業(yè)務(wù)線，酒旅業(yè)務(wù)線由李然負(fù)責(zé)，到綜業(yè)務(wù)線由陳琦負(fù)責(zé)，到餐和外賣業(yè)務(wù)線由王檸負(fù)責(zé)，他們均向業(yè)務(wù)拓展和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李煒匯報(bào)。

而在到綜、到餐和外賣、酒旅等各條業(yè)務(wù)線下，也會(huì)再新拆分出具體品類行業(yè)?！耙郧熬椭挥胁途C酒旅和SKA大客戶這樣統(tǒng)一的劃分，但現(xiàn)在以酒旅業(yè)務(wù)線為例，在業(yè)務(wù)線底下，還會(huì)具體分拆成酒店業(yè)務(wù)、景區(qū)游玩、旅行社、民宿、大交通等品類?！?/p>

知情人士告訴36氪，整個(gè)架構(gòu)調(diào)整的主要原因是，新任負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨上任后，2023年計(jì)劃重點(diǎn)去做細(xì)分垂類的深耕，這有利于提高轉(zhuǎn)化率和品牌化率。

“舉個(gè)例子，過(guò)去1個(gè)BD手上有100個(gè)客戶，如果這100個(gè)客戶已經(jīng)夠完成他的業(yè)績(jī)指標(biāo)，他可能就不會(huì)再繼續(xù)挖掘新的商家，會(huì)有很多商家被漏掉?！?/p>

而按照垂類細(xì)分之后，再去下發(fā)挖掘客戶的指標(biāo)，會(huì)更有利于提升對(duì)商家的滲透。同時(shí)架構(gòu)的重新調(diào)整，也可避免各板塊之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

顯然，這意味著，抖音生活服務(wù)將會(huì)在接下來(lái)把業(yè)務(wù)做得更細(xì)、更深。也有知情人士告訴36氪，朱時(shí)雨上任后，生活服務(wù)的組織節(jié)奏也明顯加快。

面對(duì)抖音的攻勢(shì)，美團(tuán)事實(shí)上也有所防御。據(jù)36氪了解，去年部分美團(tuán)下沉市場(chǎng)的代理商，已經(jīng)會(huì)告知商戶，讓他們做二選一的合作。而以如今抖音生活服務(wù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，2023年抖音和美團(tuán)勢(shì)必還會(huì)有更多交鋒。

關(guān)鍵詞： 生活服務(wù) 計(jì)劃完成 降本增效