文|竇軒 董潔
編輯|楊軒
(資料圖片僅供參考)
作為字節(jié)2022年最受矚目的新業(yè)務(wù)之一,抖音生活服務(wù)去年最終完成了超出預(yù)期的各項目標(biāo)。
36氪從多個知情人士處獲悉,抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV。另外,在本地團(tuán)購廣告業(yè)務(wù)上,抖音生活服務(wù)2022年最終完成了約83億元,這一目標(biāo)也高于年初所定的45億元目標(biāo)。
對此,抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人回應(yīng),數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。
2022年年底的全員會上,字節(jié)CEO梁汝波提到,公司營收增速變慢、產(chǎn)品DAU增長也未達(dá)預(yù)期。
對于下半年一直在強調(diào)降本增效的字節(jié)來說,抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為其在國內(nèi)為數(shù)不多在持續(xù)高速增長的新業(yè)務(wù)。而若以抖音生活服務(wù)定下的新年目標(biāo)來看,生活服務(wù)還將在新的一年里,承擔(dān)抖音更多的業(yè)務(wù)增長動力。
2023年GMV目標(biāo)1500億,內(nèi)部預(yù)計可完成
或許是因為上一年的增長給到了足夠的信心,在制定新的GMV目標(biāo)上,抖音也保有此前一如既往的激進(jìn)。
36氪從多個知情人士處獲悉,抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億,這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個數(shù)字已經(jīng)超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線,餐飲承擔(dān)了一半的GMV目標(biāo),計劃完成750億,到綜計劃完成450億,酒旅計劃完成300億。
而從過往業(yè)績來看,從2022年10月開始,抖音生活服務(wù)已經(jīng)能夠基本達(dá)到單月GMV過100億的成績,從這個角度來看,1500億的目標(biāo)似乎也并非一個不可想象的目標(biāo)。今年1-2月,生活服務(wù)制定的雙月目標(biāo)為300億。
一位知情人士告訴36氪,內(nèi)部對1500億的新目標(biāo)還是很有信心。但由于本地生活一年的重要時間節(jié)點往往從五一等旅游旺季開始,他們預(yù)計主要增長會在6月份之后開始,上半年預(yù)計有15%的增長。此外,內(nèi)部目前預(yù)計的抖音生活服務(wù)GMV天花板,是2600-2800億。
不過,雖然在GMV上取得了超預(yù)期的增長,但在一些關(guān)鍵的細(xì)分目標(biāo)上,抖音生活服務(wù)去年完成卻不近人意。
比如外界一直矚目的團(tuán)購核銷率,抖音生活服務(wù)始終沒有更多突破,僅為約60%左右,與2021年持平。這意味著抖音生活服務(wù),實際的GTV(訂單核銷總額)可能只有470億左右。
2022年上半年曾有內(nèi)部員工透露,當(dāng)年定下了80%的核銷率目標(biāo),內(nèi)部認(rèn)為可以完成70%左右,但最終結(jié)果有一定差距,與本地生活巨頭美團(tuán)接近90%的核銷率,更是相距甚遠(yuǎn)。
知情人士透露,核銷率上不去的原因,可能是因為疫情期間,用戶居家難以出門,此外,如通過物料掃碼下單等涉及實買實銷的購買行為,核銷率其實已經(jīng)在80%以上,但直播間的核銷率比較低,拉低了整體核銷率。
“主推的直播間可能會有很多秒殺和促單的促銷活動,用戶買了之后會再篩選,不需要的就會退掉,所以直播間的核銷率不高?!?/p>
不過,拋開這些因素,相比美團(tuán)目的性明確的團(tuán)購消費,抖音以內(nèi)容帶動的前置團(tuán)購消費,天然就在核銷率上擁有更強的不確定性。因此,核銷率的提升,或許最終還要仰賴抖音生活服務(wù)用戶建立起目的性更強的團(tuán)購消費心智,這也是抖音團(tuán)購目前相對弱勢的地方。
完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,將會發(fā)力細(xì)分垂類
雖然立下了新的戰(zhàn)功,不過,抖音生活服務(wù)去年也同時貫徹著字節(jié)去肥增瘦、降本增效的整體風(fēng)格。
據(jù)36氪了解,去年抖音生活服務(wù)的BD團(tuán)隊,也從3000人縮減到1000多人。知情人士透露,去年他們減少了各個城市直營的人力,更多地去依靠服務(wù)商去幫商家做運營能力的提升、投流等工作。
對此,抖音生活服務(wù)官方予以否認(rèn),稱“不存在縮小直營人力的說法”。
此外,繼去年下半年,原抖音經(jīng)營辦公室負(fù)責(zé)人朱時雨轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)后,抖音生活服務(wù)也在2022年底迎來了一輪架構(gòu)調(diào)整。此前生活服務(wù)BD團(tuán)隊按照城市劃分為華東、華南、華中等6個大區(qū),在各個大區(qū)底下再劃分到餐、酒旅、到綜等業(yè)務(wù)。
但在這一輪新的調(diào)整里,原有按照大區(qū)劃分的模式,變成了先按照行業(yè)劃分。
具體來說,BD團(tuán)隊目前直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業(yè)務(wù)線,酒旅業(yè)務(wù)線由李然負(fù)責(zé),到綜業(yè)務(wù)線由陳琦負(fù)責(zé),到餐和外賣業(yè)務(wù)線由王檸負(fù)責(zé),他們均向業(yè)務(wù)拓展和運營負(fù)責(zé)人李煒匯報。
而在到綜、到餐和外賣、酒旅等各條業(yè)務(wù)線下,也會再新拆分出具體品類行業(yè)?!耙郧熬椭挥胁途C酒旅和SKA大客戶這樣統(tǒng)一的劃分,但現(xiàn)在以酒旅業(yè)務(wù)線為例,在業(yè)務(wù)線底下,還會具體分拆成酒店業(yè)務(wù)、景區(qū)游玩、旅行社、民宿、大交通等品類。”
知情人士告訴36氪,整個架構(gòu)調(diào)整的主要原因是,新任負(fù)責(zé)人朱時雨上任后,2023年計劃重點去做細(xì)分垂類的深耕,這有利于提高轉(zhuǎn)化率和品牌化率。
“舉個例子,過去1個BD手上有100個客戶,如果這100個客戶已經(jīng)夠完成他的業(yè)績指標(biāo),他可能就不會再繼續(xù)挖掘新的商家,會有很多商家被漏掉?!?/p>
而按照垂類細(xì)分之后,再去下發(fā)挖掘客戶的指標(biāo),會更有利于提升對商家的滲透。同時架構(gòu)的重新調(diào)整,也可避免各板塊之間的內(nèi)部競爭。
顯然,這意味著,抖音生活服務(wù)將會在接下來把業(yè)務(wù)做得更細(xì)、更深。也有知情人士告訴36氪,朱時雨上任后,生活服務(wù)的組織節(jié)奏也明顯加快。
面對抖音的攻勢,美團(tuán)事實上也有所防御。據(jù)36氪了解,去年部分美團(tuán)下沉市場的代理商,已經(jīng)會告知商戶,讓他們做二選一的合作。而以如今抖音生活服務(wù)的增長態(tài)勢來看,2023年抖音和美團(tuán)勢必還會有更多交鋒。
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