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【新要聞】炒鞋魔力褪去,全球運(yùn)動鞋市場有哪些新機(jī)會 2023-01-12 14:03:04  來源:36氪

中年人炒股,年輕人“炒鞋”,這句調(diào)侃的話語在2018年和2019年成為了流行網(wǎng)絡(luò)。但幾年后,也許中年人依然在炒股,但有不少年輕人已經(jīng)不再“炒鞋”了。

近幾年爆火的“炒鞋”,在2022年逐漸有了退潮的跡象。一位球鞋轉(zhuǎn)售賣家對體育大生意表示,今年(2022年)絕大部分運(yùn)動鞋的轉(zhuǎn)售價(jià)格與高峰期相比跌幅嚴(yán)重,“打開得物收藏一看全是綠的,虧麻了。(收藏商品價(jià)格下跌顏色顯示為綠色)”


【資料圖】

這位賣家的狀況就是目前整個(gè)環(huán)境的縮影——二級市場運(yùn)動鞋滯銷,有部分甚至虧錢也賣不出。炒鞋魔力逐漸褪去后,二級市場滯銷導(dǎo)致一級市場消費(fèi)疲軟,最終導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動鞋市場的增長也大幅放緩。

根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù),2022年全球運(yùn)動鞋銷售額總計(jì)1524億美元,較上年增長2.7%,但與2021年19.5%的增幅相比大幅放緩。

2.7%與19.5%兩個(gè)數(shù)字相比,不可謂不慘烈。從另一個(gè)角度來看,也許運(yùn)動鞋行業(yè)能夠趁機(jī)擠破過去幾年因“炒鞋”產(chǎn)生的泡沫,步入良性發(fā)展的健康成熟階段。

四大原因?qū)е逻\(yùn)動鞋市場增長放緩

在體育大生意看來,造成增長放緩的原因有幾方面,其中最主要的原因無疑是大部分消費(fèi)者“錢包干癟”。眾所周知,受到嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢的影響,大部分消費(fèi)者都紛紛縮減非必要的消費(fèi)支出。在這樣的情況下,當(dāng)消費(fèi)者開始回歸理性消費(fèi),取代“炒鞋”熱時(shí)的沖動消費(fèi),也就自然降低了運(yùn)動鞋的相關(guān)消費(fèi)支出。

以筆者個(gè)人為例,筆者在2018年和2019時(shí)每年至少購入5雙運(yùn)動鞋,但近兩年只在農(nóng)歷新年前購入一雙“新年鞋”,除此之外并無額外的運(yùn)動鞋消費(fèi)支出。

另一方面在通脹的影響下,運(yùn)動鞋消費(fèi)市場也受到嚴(yán)重影響。全球咨詢公司AlixPartners發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示,在對1000多名美國成年人進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),通貨膨脹導(dǎo)致43%的女性和30%的男性延緩購買新鞋,只有15%的女性和25%男性表示不受通貨膨脹影響。

調(diào)研報(bào)告還發(fā)現(xiàn),大多數(shù)消費(fèi)者在買鞋時(shí)對成本的考量高于品牌忠誠度。為了節(jié)省成本,60%的消費(fèi)者表示會尋找新鞋類品牌,80%的消費(fèi)者表示會更換零售渠道。

第三個(gè)原因則在于不少運(yùn)動品牌面臨高庫存的壓力,只能高舉打折促銷的大旗,這自然會在一定程度上降低單品售價(jià),拉低品牌的利潤率。以耐克為例,盡管商品打折確實(shí)幫助耐克清理了大量的擠壓庫存,但這是具有代價(jià)的,那就是凈利潤和毛利率都隨之下降。

第四個(gè)原因在于品牌商正在加大對轉(zhuǎn)售行為的限制。體育大生意此前曾撰文介紹,耐克美國官網(wǎng)沿用了多年的銷售條款得到了更新,此次更新的重點(diǎn)內(nèi)容包括耐克有權(quán)取消用戶通過自動搶購軟件或技術(shù)購買的訂單,并且在取消訂單后耐克有可能會拒絕用戶的退款,收取補(bǔ)貨費(fèi)并暫停用戶的帳戶。

體育大生意認(rèn)為還有一個(gè)重要的原因在于人民幣兌美元匯率貶值,壓縮了球鞋轉(zhuǎn)售賣家的利潤,進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動鞋市場銷售不佳。在2022年10月31日,美元兌人民幣來到了7.3的峰值,為近5年最高。

據(jù)體育大生意了解,目前有不少球鞋轉(zhuǎn)售賣家是從美國購入運(yùn)動鞋后運(yùn)輸?shù)絿鴥?nèi)銷售。匯率從6.3到7.3,這也導(dǎo)致許多球鞋在美國和國內(nèi)的差價(jià)被抹平了,令到球鞋轉(zhuǎn)售賣家無利可圖,他們自然也就無力繼續(xù)購入新的運(yùn)動鞋。

因此在多個(gè)原因的綜合作用下,2022年運(yùn)動鞋市場整體出現(xiàn)疲軟,增長大幅放緩。但慶幸的是,運(yùn)動鞋市場規(guī)模還在逐漸擴(kuò)大,而非從增長轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

大品牌形勢嚴(yán)峻,小品牌崛起蠶食

據(jù)體育大生意觀察,2022年運(yùn)動鞋市場出現(xiàn)了一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象,那就是大品牌形勢嚴(yán)峻,小品牌崛起蠶食。(往期文章:營收暴漲66.6%,重注跑鞋的這些國際品牌“贏麻了”)

在2022年運(yùn)動鞋市場中,最受行業(yè)關(guān)注的事件莫過于坎耶-韋斯特(現(xiàn)稱耶)被阿迪達(dá)斯“拋棄”。雙方的分手,在版權(quán)合作上就導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯將不能生產(chǎn)帶有Yeezy標(biāo)識的球鞋。據(jù)稱,阿迪達(dá)斯將在今年推出無Yeezy標(biāo)識的Yeezy鞋款。

Yeezy品牌的損失,無疑令到阿迪達(dá)斯面臨更嚴(yán)峻的危機(jī)。2022年11月10日,阿迪達(dá)斯發(fā)布2022財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績,凈銷售額為64.08億歐元,同比增長11.4%;營業(yè)利潤為5.64億歐元,同比下降16.0%;歸屬于股東的凈利潤為3.47億歐元,同比下降63.8%。

具體到大中華區(qū)市場來看,該季度實(shí)現(xiàn)營收9.37億歐元,同比下降26.6%。阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)已連續(xù)6個(gè)財(cái)季業(yè)績下滑,一系列數(shù)字表明阿迪達(dá)斯面臨著空前激烈的市場競爭。阿迪達(dá)斯急需在2023年扭轉(zhuǎn)頹勢,否則或許將在中國丟失更大的市場份額。

另一大運(yùn)動鞋巨頭耐克在2022年的業(yè)績稍微回暖。2022年12月21日,耐克公布了2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào),耐克在2022年9月-11月營收達(dá)133.15億美元(約合932億元人民幣),同比上漲27%。

其中大中華區(qū)營收同比增長6%,至17.88億美元,這樣的成績也結(jié)束了耐克此前四個(gè)財(cái)季在中國市場的頹勢表現(xiàn)。這其中的主要原因主要是耐克為了清庫存而采取更大幅度的降價(jià)。

與耐克和阿迪達(dá)斯表現(xiàn)掙扎不同,小眾品牌在2022年反而迎來了崛起的時(shí)機(jī)。HOKA、薩洛蒙以及On昂跑等品牌,普遍交出了出色的成績單。

HOKA品牌2022財(cái)年全年收入同比增長56%,達(dá)8.92億美元。需要指出的,HOKA最近五個(gè)財(cái)年的漲幅都在五成左右,發(fā)展屬實(shí)速度驚人。(往期文章:品牌重塑+科技賦能,深入解讀HOKA如何深耕中國市場)

在2022年,薩洛蒙成為了最受潮流人士追捧的運(yùn)動鞋品牌之一。據(jù)體育大生意從得物平臺獲悉,部分熱銷或經(jīng)典鞋款有不少的溢價(jià)。據(jù)36氪自稱報(bào)道,自2020年發(fā)力中國市場以來,近三年時(shí)間里薩洛蒙Salomon實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長,其中鞋子占比在70%以上。

On昂跑表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁。在2022年1月至9月,On公司的凈銷售額增長了60.3%,達(dá)到8.554億瑞士法郎(約合60億元人民幣)。(往期文章:市值216億刀!費(fèi)德勒拒絕耐克助瑞士On昂跑3年上市)

2022年的運(yùn)動鞋市場競爭空前激烈,卻呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。大品牌都在降價(jià)促銷去庫存降低運(yùn)營壓力,以保持健康的現(xiàn)金流,而小品牌銷售火爆逆勢擴(kuò)張,部分鞋款甚至供不應(yīng)求。

2023年的運(yùn)動鞋市場又將迎來怎樣的格局?筆者認(rèn)為從近年的運(yùn)動鞋市場消費(fèi)表現(xiàn)來看,潮流是主導(dǎo)運(yùn)動鞋市場的最佳風(fēng)向標(biāo)。從最早以AJ為代表的籃球鞋,到早前的運(yùn)動拖鞋,再到2022年的戶外運(yùn)動,每一個(gè)時(shí)期的潮流趨勢都在不斷演變。能夠精準(zhǔn)洞察潮流趨勢的運(yùn)動鞋品牌,或許能夠在2023年搶占一席之地。

注:本文所用圖片來自網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞: 阿迪達(dá)斯 大中華區(qū) 中國市場

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