現(xiàn)在生活和經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)正常，各大企業(yè)也正在恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。便利店團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)在特殊時(shí)期幫助人們解決了生活上的燃眉之急，如今面對(duì)復(fù)蘇的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，小店們還能留住用戶(hù)，持續(xù)盈利嗎？本文作者根據(jù)一次親身經(jīng)歷，圍繞這個(gè)話(huà)題發(fā)表了自己的看法，希望對(duì)你有幫助。

【資料圖】

柴米油鹽，一日三餐，是誰(shuí)也逃不過(guò)的生活。

尤其靜待在家中的日子里，更是如此。

必不可少的瓜果蔬菜肉蛋奶，靠不上遠(yuǎn)在天邊的電商賣(mài)家。在物流有限的時(shí)光中，淘寶商家手里的貨，沒(méi)了快遞的配送；社區(qū)買(mǎi)菜平臺(tái)的庫(kù)存，送不到每個(gè)驛站的角落。

于是乎，所依靠的，也只有身邊觸手可及的一畝三分地。

恰好，在我所居住的城市里，存在一個(gè)自有的連鎖便利店品牌S便利，近幾年，也在社區(qū)買(mǎi)菜的浪潮中，做出了一些嘗試……雖然沒(méi)有太顯著的成果。

直到又一段物流受限的日子，S便利憑借著本地優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)渠道，以及遍布大街小巷的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，成為了唯一可以保持供貨的買(mǎi)菜平臺(tái)。

且在這段很有限的時(shí)光里，S便利也絲毫沒(méi)有因?yàn)橐粫r(shí)風(fēng)頭無(wú)二，就忘乎所以，而是快速迭代著功能，擴(kuò)展著社群，希望能夠借此機(jī)會(huì)，為本地社區(qū)買(mǎi)菜的長(zhǎng)期布局，占據(jù)一席之地。

短時(shí)間看，S便利確實(shí)做到了。在那段時(shí)間里，幾乎每家每戶(hù)，都登錄過(guò)它的線(xiàn)上平臺(tái)；從年輕人到老年人，紛紛進(jìn)入了它建立的買(mǎi)菜、拼單聊天群；有不少人都嘗試過(guò)它快速上新的種種功能；大眾也在困難的日子里，享受到了它給予的恩惠。

然而，在物流暢通的那一天，S便利卻失勢(shì)了。群里沒(méi)什么人繼續(xù)說(shuō)話(huà)，線(xiàn)上下單的人也寥寥無(wú)幾。

它短時(shí)間內(nèi)取得的一切進(jìn)步，無(wú)論策略上，還是情懷上，或是技術(shù)上，都絲毫不遜色于同類(lèi)平臺(tái)。卻在全面暢通之后，被其他同類(lèi)平臺(tái)，用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)字，輕松擊敗——錢(qián)。

價(jià)格重要嗎？

當(dāng)然重要。如果不是為了便宜，人們也不會(huì)在雙11熬夜奮戰(zhàn)；如果不是在意價(jià)格，用戶(hù)手機(jī)里也不會(huì)擁有那么多的購(gòu)物平臺(tái)，用來(lái)把價(jià)格比個(gè)透徹。

但價(jià)格，有時(shí)候也并不那么重要。終端市場(chǎng)上，最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，往往不是價(jià)格最低的產(chǎn)品；很多操弄情懷的品牌，比如手機(jī)，比如服裝，也經(jīng)?？梢杂酶邇r(jià)戰(zhàn)勝低價(jià)。

在這場(chǎng)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，曾占據(jù)優(yōu)勢(shì)的S便利，是否只是輸在一個(gè)錢(qián)字上？為了應(yīng)對(duì)價(jià)格，它所作出的一切套路、情懷方面的努力，又因?yàn)槭裁礇](méi)有起到明顯的效果？

讓我們先從S便利所付出的努力及其收獲，開(kāi)始看起。

01 掙扎只為更好

1. 擴(kuò)張社群

在為附近居民區(qū)供菜的日子里，能感到最顯著差異的，就是S便利微信群的規(guī)模，與日俱增。

能在有限的時(shí)間內(nèi)，得到獨(dú)家供應(yīng)的機(jī)會(huì)，既是它長(zhǎng)期深耕于本地的結(jié)果，也是一場(chǎng)意料之外的機(jī)緣。而顯然，S便利沒(méi)打算白白浪費(fèi)掉這段機(jī)緣。

借助獨(dú)有資源，通過(guò)以人傳人為主的方式，使社群的規(guī)?？焖倥蛎洝６蛎浀纳缛?，又能給S便利短期、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)諸多好處。

1）了解用戶(hù)需求

S便利可以和需要買(mǎi)菜、采買(mǎi)一般日用品的用戶(hù)高效溝通，了解用戶(hù)的需求，并及時(shí)做出反饋。

今天蔬菜銷(xiāo)量不佳，是因?yàn)榍叭帐卟似焚|(zhì)不好，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)品質(zhì)缺乏信心；還是因?yàn)橛脩?hù)之前囤積了大量蔬菜，導(dǎo)致需求下降；或是因?yàn)樘囟ü?jié)日的飲食習(xí)慣，導(dǎo)致主食攝入量提高，蔬菜攝入量下降……

同一種現(xiàn)象背后，可能存在多種不同的原因。而通過(guò)社群，尤其是活躍的社群，S便利可以快速了解到用戶(hù)的真實(shí)想法，以便對(duì)未來(lái)的策略，做出靈活的調(diào)整。

2）提高用戶(hù)粘性

能帶來(lái)更大效益的，或許是用戶(hù)粘性的提升。

一個(gè)消費(fèi)社群，群內(nèi)用戶(hù)相互交流較少，很難帶來(lái)真正有效的情感維系作用。

但因?yàn)樯缛旱拇嬖?，有效入侵了用?hù)的社交娛樂(lè)區(qū)域，能更頻繁的與用戶(hù)接觸，不斷起到提醒的作用。讓用戶(hù)在聊天、娛樂(lè)的時(shí)候，也想起買(mǎi)菜這檔子事，從而順其自然的打開(kāi)產(chǎn)品相關(guān)頁(yè)面。

就像有的人總忘記按時(shí)吃藥，只要在手機(jī)里定一個(gè)鬧鐘，就能在鬧鐘響起的時(shí)候，想起吃藥，大幅提高吃藥的機(jī)率。

社群也可以起到這個(gè)鬧鐘的效果，提醒還沒(méi)買(mǎi)菜的人，可以去S便利的線(xiàn)上頁(yè)面看看。而不是等著用戶(hù)自己想起來(lái)買(mǎi)菜，再自己選擇買(mǎi)菜渠道。

2.精細(xì)服務(wù)

在大范圍擴(kuò)展社群、擁有了與用戶(hù)更貼近的交流渠道的基礎(chǔ)上，S便利能進(jìn)一步為用戶(hù)提供更精細(xì)的服務(wù)。

社群里人們提出的需求，可以滿(mǎn)足進(jìn)貨，增加品類(lèi)；便利店內(nèi)的常備貨品，但凡用戶(hù)需要，可以在很短的響應(yīng)時(shí)間內(nèi)送貨上門(mén)；用戶(hù)存放、代買(mǎi)某些東西，店員也能夠提供力所能及的幫助。

如果在一線(xiàn)城市中，參與買(mǎi)菜競(jìng)爭(zhēng)的大廠，脈絡(luò)遍布，這些事情也能做到。但在這個(gè)城市中，社區(qū)買(mǎi)菜大廠的工作人員，很難做到高密度覆蓋。提供精細(xì)化服務(wù)，也多指望各驛站的人員代勞。而驛站又站在一個(gè)相對(duì)中立的位置，往往同時(shí)代理著幾家買(mǎi)菜平臺(tái)，很難針對(duì)其中某一家，提供更多超額服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，S便利就借助本地密布的網(wǎng)點(diǎn)，占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

3.線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同

獨(dú)家供菜的短暫時(shí)間里，S便利快速建立了線(xiàn)上下單頁(yè)面，借助對(duì)各個(gè)門(mén)店的高度管控，清楚掌握每個(gè)門(mén)店的實(shí)時(shí)庫(kù)存、店內(nèi)客流、員工動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)下單后，短則幾分鐘就能送上門(mén)的服務(wù)響應(yīng)效率。

為了配合社群的推進(jìn)，S便利又進(jìn)一步改善了原有的拼團(tuán)功能，并通過(guò)社群重點(diǎn)推送。在物資供應(yīng)受限的時(shí)段里，常規(guī)貨品常規(guī)備貨供應(yīng)，特殊小眾化商品拼團(tuán)供應(yīng)，不僅降低了供應(yīng)鏈的損耗，更讓社群以拼團(tuán)為線(xiàn)索，通過(guò)人傳人的方式快速擴(kuò)展。

在極為有限的幾天里，S便利并非占著獨(dú)有的供應(yīng)地位就滿(mǎn)足，而是快速把線(xiàn)上、線(xiàn)下的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行更新迭代，從而大幅提高了大眾的使用率和滿(mǎn)意度，并為恢復(fù)供應(yīng)后長(zhǎng)期發(fā)展，打下了良好的基礎(chǔ)。

然而，期待往往與現(xiàn)實(shí)存在距離。在恢復(fù)供應(yīng)的短短幾天時(shí)間里，S便利的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)就開(kāi)始變得冷清。

02 掙扎又是徒勞

要說(shuō)失寵的原因，最顯而易見(jiàn)的，就是確實(shí)存在的價(jià)格差距。

大廠借助更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，以及更低的前端運(yùn)作成本，能夠提供價(jià)格更低的貨物。

要說(shuō)在買(mǎi)菜這檔子事里，商品單價(jià)本就不高，所謂價(jià)格差距，很多時(shí)候也無(wú)非就是幾毛幾分。

就像在淘寶上買(mǎi)東西，很多產(chǎn)品也都能搜到價(jià)格更低的同款?？杉幢闶浅３１葍r(jià)的人，也未必會(huì)在價(jià)格最低的店鋪買(mǎi)。人們做出決策時(shí)，也會(huì)考慮店鋪常購(gòu)的信賴(lài)和情懷，考慮“一分價(jià)錢(qián)一分貨”等因素，不只看價(jià)錢(qián)。

況且，S便利還擁有著服務(wù)更精細(xì)、近因高頻習(xí)慣、特殊時(shí)段保供情懷等多方面優(yōu)勢(shì)。

但大廠幾毛幾分的賣(mài)菜優(yōu)勢(shì)，為什么如此之快的讓用戶(hù)變心？

1. 有限競(jìng)爭(zhēng)

線(xiàn)上買(mǎi)菜平臺(tái)，雖然不算少，但相比淘寶上無(wú)窮無(wú)盡的商家來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)渺小的數(shù)字。尤其是在三線(xiàn)城市里，選擇空間基本也就只有三四家。

競(jìng)爭(zhēng)有限的情況，就導(dǎo)致了用戶(hù)有充分的時(shí)間和興趣，進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量對(duì)比，做出更接近最優(yōu)解的消費(fèi)決策。

當(dāng)人們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，如果選擇的空間過(guò)多，就很容易進(jìn)入決策癱瘓的狀態(tài)。就像在快餐飯店中，選擇吃雞翅還是吃漢堡相對(duì)容易；但在中餐店里，面對(duì)著上百個(gè)菜品的厚重菜單，很多人會(huì)無(wú)從下手。

因?yàn)椋四X在決策的過(guò)程中，能夠同時(shí)容納的信息，是有限的。當(dāng)這個(gè)信息越多的時(shí)候，大腦感受到高負(fù)荷運(yùn)作的壓力，就會(huì)開(kāi)始煩操，迫切的想要停下來(lái)，避免去過(guò)多消耗自己的精力、時(shí)間。

在淘寶上，篩選某個(gè)具體商品，人們不會(huì)把所有售賣(mài)此商品的店鋪都看一遍，時(shí)間精力不允許。也不會(huì)把自己已經(jīng)看過(guò)的所有店鋪，都充分考量一遍，大腦線(xiàn)程不允許。

于是，大腦開(kāi)始偷懶：相信某個(gè)主播，認(rèn)定他的直播價(jià)格最低，就在他的直播間下單；看過(guò)三五個(gè)店鋪，覺(jué)得不會(huì)再有更優(yōu)惠的價(jià)格，就下單入手；不去看其他店鋪，直接在自己最熟悉的店鋪里下單；不用試探性的比對(duì)不同品牌差異，直接選擇信任自己熟悉的品牌……

這些選擇其實(shí)不算錯(cuò)，時(shí)間和精力也是一種成本。只是具體考量某次消費(fèi)過(guò)程時(shí)，人們的消費(fèi)決策，未必能達(dá)到利益最大化。

而在買(mǎi)菜這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，即使有S便利的加入，本地也無(wú)非四家平臺(tái)在爭(zhēng)奪，比價(jià)空間是有限的。再加上每個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，基本沒(méi)有同質(zhì)化產(chǎn)品的自我競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)面對(duì)的選項(xiàng)有限。

所以，相比在淘寶無(wú)數(shù)個(gè)店鋪中篩選最美的價(jià)格，用戶(hù)在買(mǎi)菜平臺(tái)上比價(jià)，就是一件相對(duì)輕松、簡(jiǎn)單的行為。無(wú)需消耗大量精力，就能做出一個(gè)讓自己感到滿(mǎn)足、且更接近最優(yōu)解的決策。

而這種時(shí)候，常比別人貴幾毛幾分的S便利，顯然不是那個(gè)最優(yōu)答案。

2.習(xí)慣沖突

在偶然幾次的選擇中，用戶(hù)可以進(jìn)行全平臺(tái)比價(jià)。但天長(zhǎng)日久，也沒(méi)有誰(shuí)會(huì)在每天買(mǎi)菜的過(guò)程中，把四、五個(gè)平臺(tái)全都搜索一遍。

于是，在一次次的買(mǎi)菜過(guò)程中，人們還是會(huì)形成習(xí)慣，或者說(shuō)產(chǎn)生路徑依賴(lài)——在幾次對(duì)比中，某平臺(tái)普遍占優(yōu)，于是對(duì)此平臺(tái)更為依賴(lài)。

雖然各平臺(tái)間，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格、品質(zhì)的絕對(duì)碾壓，往往是A平臺(tái)甲產(chǎn)品便宜，B平臺(tái)乙產(chǎn)品優(yōu)惠，C平臺(tái)今天特價(jià)，D平臺(tái)明天劃算。

但在用戶(hù)一段時(shí)間內(nèi)的觀察，也會(huì)有一個(gè)大致的判斷：相對(duì)來(lái)說(shuō)，選某平臺(tái)是更好的選擇。于是，用戶(hù)在繁忙無(wú)暇比價(jià)的時(shí)候，在沒(méi)有心情比價(jià)的時(shí)候，就會(huì)只看這一平臺(tái)；在想要買(mǎi)菜的時(shí)候，會(huì)先看這一平臺(tái)。形成了習(xí)慣性認(rèn)知。

而有趣的是，在特殊時(shí)段前，多數(shù)人早已養(yǎng)成了依賴(lài)某平臺(tái)的習(xí)慣。而在物資受限階段，其他平臺(tái)都無(wú)法供應(yīng)，人們養(yǎng)成了依賴(lài)S平臺(tái)的習(xí)慣。當(dāng)特殊時(shí)間過(guò)去，各平臺(tái)供應(yīng)恢復(fù)正常，人們?cè)谫I(mǎi)菜這同一件事上，存在著兩種截然不同的習(xí)慣。

當(dāng)兩個(gè)習(xí)慣發(fā)生沖突時(shí)，S便利占據(jù)著近因效應(yīng)，給了它和其他人們已經(jīng)慣用已經(jīng)平臺(tái)同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。只不過(guò)越在這種時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)也就越激烈——用戶(hù)的大腦內(nèi)，會(huì)自然而然進(jìn)行優(yōu)勝略汰，淘汰掉那個(gè)低效的習(xí)慣：

初期，習(xí)慣疊加。用戶(hù)既會(huì)看他們慣用的某平臺(tái)，也會(huì)看S便利。因?yàn)閮蓚€(gè)習(xí)慣存在細(xì)節(jié)差異，有不同的提示入口（如在微信聊天時(shí)，看到S便利社群的消息，點(diǎn)開(kāi)看S便利的明日供菜；在清點(diǎn)冰箱的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)需要買(mǎi)菜，點(diǎn)擊瀏覽A平臺(tái)），有不同的興趣趨向（比如在A平臺(tái)經(jīng)常買(mǎi)白菜，想買(mǎi)白菜立刻想到A，在S便利買(mǎi)過(guò)幾次不錯(cuò)的甘蔗，想買(mǎi)甘蔗立刻想到S便利），所以?xún)蓚€(gè)習(xí)慣能在短期同時(shí)存在。

中期，習(xí)慣優(yōu)化。用戶(hù)發(fā)現(xiàn)A平臺(tái)的菜更物美價(jià)廉、種類(lèi)豐富，對(duì)自己來(lái)說(shuō)是更好的選擇，于是更少的去看S便利。

后期，習(xí)慣淘汰，幾乎只看A平臺(tái)，而不去看S便利。

處在習(xí)慣的競(jìng)爭(zhēng)中，意味著用戶(hù)對(duì)兩個(gè)不同的平臺(tái)，都投入了不少的時(shí)間和精力，有著更深入的了解。自然會(huì)對(duì)他們各自的優(yōu)缺點(diǎn)，有更深入的認(rèn)知。

在這種情況下，S便利的套路、情懷，也就更難以掩蓋用戶(hù)對(duì)其貨品、價(jià)格的挑剔。

3. 買(mǎi)菜場(chǎng)景

如果是其他品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，套路和情懷，或許還是有用的。

但買(mǎi)菜賽道具備它的特殊性，導(dǎo)致通常的套路和情懷并不能很好的發(fā)揮作用。

買(mǎi)菜這個(gè)場(chǎng)景，本就意味著斤斤計(jì)較。在國(guó)人多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中，無(wú)論是跟長(zhǎng)輩學(xué)習(xí)，還是旁觀其他人買(mǎi)菜，抑或自己親身嘗試，像抹零優(yōu)惠、多要兩根香菜、拔掉外面不好看的菜葉子等手段，幾乎天天上演。所以，當(dāng)談及買(mǎi)菜、想到買(mǎi)菜時(shí)，人們對(duì)價(jià)格本就會(huì)多幾分敏感度。

而且，當(dāng)市面上的大廠，投入社區(qū)買(mǎi)菜競(jìng)爭(zhēng)中，截至目前，主要的引流手段，依然是主打價(jià)格。

無(wú)論是人們對(duì)買(mǎi)菜的自帶認(rèn)知，還是嘗試線(xiàn)上買(mǎi)菜時(shí)的目的，都是買(mǎi)便宜，都是為了省下那幾分幾毛。因而，那幾分幾毛的價(jià)格差距，就會(huì)被無(wú)限放大。

再者，小廠費(fèi)盡心思用處的情懷和套路，大廠也并非沒(méi)有。甚至很多小廠的手段，也是從大廠那里學(xué)來(lái)的。

就像恢復(fù)供應(yīng)之后，大廠立刻推出了回歸券，也快速上線(xiàn)了多種防護(hù)用品，立刻就爭(zhēng)奪回大量用戶(hù)的關(guān)注。當(dāng)不同的運(yùn)營(yíng)策略相互抵消，價(jià)格的差別反而更被凸顯。

價(jià)格不是萬(wàn)能的。

但在很多時(shí)候，價(jià)格接近萬(wàn)能。

大廠占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，小廠在夾縫中拼盡全力，往往也只能分到蛋糕邊上的一點(diǎn)碎屑。

但那又如何？在價(jià)格無(wú)法企及的時(shí)候，如果不在情懷和套路上，努力追上、超越大廠的步伐，或許連點(diǎn)殘?jiān)?，都難以分到吧。

關(guān)鍵詞： 很多時(shí)候