過(guò)去一年，直播電商經(jīng)歷了一輪大洗牌。隨著薇婭和辛巴轉(zhuǎn)到幕后操盤、羅永浩“隱退”、李佳琦時(shí)而淡出，“四大超頭神話”敗落，行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)。

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他們退場(chǎng)后的流量，被“三大新超頭”董宇輝、小楊哥、張?zhí)m完美接住，詩(shī)詞才華、搞笑翻車爽點(diǎn)加碼甚至是娛樂(lè)八卦，都巧妙地成為商品的銷量轉(zhuǎn)化。行業(yè)從“最低價(jià)”1.0模式進(jìn)化到“好內(nèi)容”2.0模式。

值得注意的是，平臺(tái)方對(duì)流量分配機(jī)制進(jìn)行了升級(jí)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間能獲得更多流量。從商家角度講，他們不再把希望寄托于單一的主播帶貨，開(kāi)始布局自播加多矩陣達(dá)人直播。

于是，一眾有著獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特專業(yè)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特用戶群體的垂類主播、明星主播悄然爆發(fā)，各個(gè)賽道領(lǐng)域都涌現(xiàn)出代表人物，比如美妝領(lǐng)域的駱王宇，服飾領(lǐng)域的小熊出沒(méi)，珠寶潮奢領(lǐng)域的龍梓嘉、路先生珠寶，家裝、家居領(lǐng)域的B站UP主迷瞪……甚至之前二三梯隊(duì)的全品類腰部主播都開(kāi)始主推自己擅長(zhǎng)的垂類，比如李金銘轉(zhuǎn)型服飾主播。

相較于全品類頭部主播來(lái)說(shuō)，垂類主播以粉絲精準(zhǔn)為優(yōu)勢(shì)，在某一垂類中的專業(yè)能力往往會(huì)高于綜合型電商主播，同時(shí)，他們也關(guān)注消費(fèi)者心智、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)風(fēng)向。2022年，主播們紛紛都在供應(yīng)鏈、品牌、細(xì)分品類尋找差異化的流量?jī)r(jià)值，爭(zhēng)取和品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期綁定，同時(shí)也在關(guān)注填補(bǔ)用戶需求內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。

01 3大新超頭+3大集團(tuán)軍

董宇輝、小楊哥、張?zhí)m，都是憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新直播形態(tài)而出圈的，他們不停定義著主播這個(gè)角色：不單單是直播銷貨員，還要附帶其他屬性，有才華、有趣的靈魂和親近感等等

??6月份，董宇輝把帶貨和英漢教學(xué)、出口成章的金句巧妙的結(jié)合，帶火了東方甄選，當(dāng)月東方甄選沖上抖音帶貨榜榜首，直接代替交個(gè)朋友成為抖音新“銷冠”，連續(xù)霸榜5個(gè)月。

11月份，瘋狂小楊哥成為全網(wǎng)第一個(gè)單平臺(tái)粉絲數(shù)破億的達(dá)人，兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的極限挑戰(zhàn)等“發(fā)瘋式”表演風(fēng)格，成為他具有鮮明個(gè)人特色的帶貨方式。

12月份，張?zhí)m和兒媳drama的“撕逼大戰(zhàn)”熱度一度超過(guò)了世界杯。綠茶、鹵蛋、床墊、電費(fèi)等熱搜梗，被張?zhí)m轉(zhuǎn)化為直播間的天然劇本，不僅一天帶貨2億，連兒子汪小菲的品牌麻六記酸辣粉2天都賣了超500萬(wàn)元。

主播之外，今年MCN也十分惹人矚目，有3大集團(tuán)軍：東方甄選、遙望、美ONE。

“東方甄選”集團(tuán)軍特色是追求“不同風(fēng)格的主播+內(nèi)容迭代”，一方面培養(yǎng)出頓頓、yoyo、七七等不同風(fēng)格、有特色主播；另一方面是追求內(nèi)容的快速迭代，有東北行、陜西行、青島行等戶外直播形式，還有文化名人、文娛工作者進(jìn)直播間聊文化和藝術(shù)的內(nèi)容深度形式。

對(duì)于遙望來(lái)說(shuō)，“明星的規(guī)模復(fù)制”是其招牌。從之前簽約王祖藍(lán)、賈乃亮，到去年的亮眼藝人楊子黃圣依、張柏芝，在明星直播方面，實(shí)現(xiàn)了直播流程標(biāo)準(zhǔn)化和選品內(nèi)容定制化。去年雙11，遙望成為橫跨抖快淘直播電商的第一個(gè)MCN。

而一直以來(lái)“All in”李佳琦的美ONE則從去年開(kāi)始，以偶像養(yǎng)成系瘋狂捧起了“助播團(tuán)”。昔日助播旺旺變身所有女生變美、變獨(dú)立的“領(lǐng)路人”，火娃、東東等主播高頻率參與雙11 直播，甚至在去年雙11后，美ONE還相繼開(kāi)了“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間。

02 美妝護(hù)膚賽道：供應(yīng)鏈“錯(cuò)位”，深度綁定品牌搞“內(nèi)容”

要知道，在直播電商領(lǐng)域霸屏美妝護(hù)膚賽道一直是李佳琦，其他美妝主播很難拿到與李佳琦同等的優(yōu)惠力度，一些主播開(kāi)始在細(xì)分品類、供應(yīng)鏈、品牌選擇上“錯(cuò)位”，還有一部分主播則開(kāi)始從拼價(jià)格到拼內(nèi)容，他們都是以和品牌進(jìn)行長(zhǎng)期綁定合作的形式實(shí)現(xiàn)利益共存。

「美容儀」去年雙11，有一位叫“徐小喵Lisa”的抖音美容儀類主播，僅憑7.4w粉絲在雙11直播中獲得約1000w-2500w的銷售額，其主要的貨品則來(lái)源于JOVS及AMIRO覓光等美容儀器，直播間整體平均客單價(jià)達(dá)到了2280元。

「醫(yī)美」淘寶主播葉一茜的美妝相關(guān)選品中，主要是醫(yī)美、口腔矯正、儀器類產(chǎn)品。

「隱形眼鏡」淘寶主播一栗小莎子更注重于帶貨隱形眼鏡這一細(xì)分賽道，推出“時(shí)尚美瞳節(jié)”，直接打破此前直播的銷售記錄。

「保稅品」淘寶主播烈兒寶貝其帶貨的美妝產(chǎn)品多來(lái)自自有店鋪或天貓國(guó)際直營(yíng)、全球購(gòu)官方店，實(shí)際發(fā)貨方為保稅倉(cāng)。

「專柜品」無(wú)憂傳媒旗下的帶貨主播“多余和毛毛姐”則嘗試“柜播”模式，去年雙11，把直播陣地放在線下銀泰百貨的美妝專柜，正因?yàn)閷９袂腊l(fā)貨、部分大牌美妝產(chǎn)品反而比李佳琦直播間同價(jià)甚至更低。

「小眾國(guó)貨」B站美妝 UP主露露黃了，直播帶貨的產(chǎn)品多是丁家宜、素姬等小眾護(hù)膚品。

抖音美妝頭部達(dá)人駱王宇則是美妝護(hù)膚賽道的“內(nèi)容”代表。這一年來(lái)，他反而在降低直播帶貨頻率，設(shè)計(jì)了1對(duì)1護(hù)膚咨詢、膚質(zhì)產(chǎn)品搭配等偏向于護(hù)膚教學(xué)的非帶貨類直播，而在帶貨直播中，相較于介紹產(chǎn)品優(yōu)惠極致，更傾向于護(hù)膚干貨內(nèi)容的傳達(dá)。特別是去年抖音貨架場(chǎng)景搭建成熟后，駱王宇開(kāi)始把鏈接置頂短視頻評(píng)論區(qū)，引導(dǎo)用戶進(jìn)櫥窗，現(xiàn)在他月櫥窗pv已經(jīng)超過(guò)320萬(wàn)。

當(dāng)然也在內(nèi)容創(chuàng)新上“翻車”的主播。去年雙11，抖音頭部紅人潘雨潤(rùn)參照李佳琦的線上品牌砍價(jià)節(jié)目“所有女生的offer”,設(shè)立了一個(gè)“雙十一瘋狂國(guó)貨展”的線下展會(huì)，輸出瘋狂選品會(huì)、瘋狂機(jī)制屋等選品及砍價(jià)內(nèi)容。但視頻內(nèi)容并未出圈，反而是品牌破價(jià)引起大眾討論，“模仿得太假”“不還是拼最低價(jià)”。

這些動(dòng)作的背后是主播和品牌的關(guān)系正在發(fā)生變化，在超頭主播時(shí)代，不少品牌方就意識(shí)到頭部主播的“最低價(jià)”的合作模式看似能做到品效合一，卻限于李佳琦，只有他能兼顧種草和銷售兩個(gè)能力，針對(duì)其他美妝主播，品牌會(huì)先與第一梯隊(duì)的主播合作，之后選擇美妝的細(xì)分垂類博主進(jìn)行專場(chǎng)直播。

以抖音測(cè)評(píng)主播“是書瑤呀”為例，她與護(hù)膚品牌PURID樸理在雙11期間的直播中，創(chuàng)造了250w-500w的銷售額。他們的合作模式就是品牌與達(dá)人以年為計(jì)的深度種草，最終在大促期間完成長(zhǎng)期收割。

借用巴黎歐萊雅在年末公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)對(duì)于主播的需求，可預(yù)見(jiàn)2023年的美妝賽道主播合作趨勢(shì)，他們更希望通過(guò)精準(zhǔn)、差異化的人群畫像，匹配精細(xì)化、差異化的產(chǎn)品，從推爆品，到將來(lái)推每個(gè)人的爆品，幫助品牌點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者。

03 服飾賽道：垂類服飾風(fēng)格化、細(xì)分化、場(chǎng)景化明顯

過(guò)去一年服裝時(shí)尚大環(huán)境的演變，從檔口商家、快時(shí)尚品牌涌入，同質(zhì)化現(xiàn)象加劇的大眾審美，到出現(xiàn)小眾、國(guó)潮設(shè)計(jì)師品牌的個(gè)性化發(fā)展，在時(shí)尚理念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者們，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，低價(jià)誘導(dǎo)的策略不再一如既往的受用，商品內(nèi)在時(shí)尚驅(qū)動(dòng)力的主導(dǎo)地位日益提升。

一些風(fēng)格化服飾直播間，紛紛抓住風(fēng)格趨勢(shì)，入局服裝垂類，有主播銷售成績(jī)已經(jīng)能夠比肩甚至超越大眾品牌服裝主播。

「設(shè)計(jì)師風(fēng)格」主播代表“小熊出沒(méi)”，無(wú)憂傳媒旗下的一個(gè)零粉孵化賬號(hào)，主攻小眾設(shè)計(jì)師品牌集合，面向18-35歲對(duì)時(shí)尚追求度高的一二線城市的女性。去年618，賬號(hào)只有80萬(wàn)粉絲，GMV能達(dá)兩千萬(wàn)，且直播間的客單價(jià)能穩(wěn)定在350元以上。這類直播間往往內(nèi)容性較強(qiáng)，小熊會(huì)在直播間放大“明星私服”“明星同款”的引導(dǎo)，比如趙露思、虞書欣等私下穿過(guò)的私服，從而吸引到用戶之外品牌和明星的粉絲買單。

「街頭國(guó)潮風(fēng)格」B站UP主偉嘉gaara616，在B站有84萬(wàn)粉絲，去年9月，他成立了自有品牌“Gastation嘉年華”，主要針對(duì)年輕男性。在直播帶貨前，偉嘉往往出視頻提前種草。他既懂衣服的面料、版型，又能將衣服中的國(guó)潮文化元素恰如其分表達(dá)出來(lái)，直接化解了粉絲介意UP主恰飯的尷尬。今年雙11，偉嘉直播間的很多衣服，上架不到五分鐘，基本就斷號(hào)了。

「買手店風(fēng)格」垂類明星主播李金銘、柴碧云，她們懂服裝、懂潮流，且分享欲望強(qiáng)。2021年，李金銘就入局抖音全品類直播，和其他明星一樣的供應(yīng)鏈，拼演技、拼套路，翻車不斷。去年，李金銘簽約全尚文化，開(kāi)始轉(zhuǎn)型入局買手類服飾賽道，帶火了“無(wú)法入睡”等小眾品牌，其商品單場(chǎng)銷售額能達(dá)到300萬(wàn)。柴碧云則是去年6月在抖音直播帶貨，主打溫柔知性風(fēng)，售賣的產(chǎn)品為百元的女裝為主，GMV最高達(dá)2500萬(wàn)。

與此同時(shí)，服裝行業(yè)的品類也愈加細(xì)分，就連MCN交個(gè)朋友在去年都開(kāi)設(shè)了包含設(shè)計(jì)女裝、輕奢女裝、運(yùn)動(dòng)戶外、商務(wù)男裝、潮流女裝、潮流男裝等多個(gè)類目的矩陣號(hào)。

在服飾領(lǐng)域最為明顯的變化是，主播的帶貨場(chǎng)景越來(lái)越內(nèi)卷。

去年3月，銀河眾星旗下的明星主播胡兵首次嘗試“主播+走秀+虛擬人直播”嘗試，合作紅豆男裝專場(chǎng)，在抖音直播間連換十幾套衣服，一邊走秀，一邊帶貨。

去年8月，構(gòu)美旗下的淘寶服飾主播“西施姐姐”把自己的直播間搬到了杭州西湖風(fēng)景區(qū)、露營(yíng)場(chǎng)等不同場(chǎng)景中，進(jìn)行傳達(dá)場(chǎng)景化直播。

多位服飾領(lǐng)域的服務(wù)商告訴剁主，服裝是品牌自播做的最好的行業(yè)之一，未來(lái)一年，達(dá)人帶貨要想有優(yōu)勢(shì)，不要去找任何主播都能賣的品牌，最好有特色貨盤，和品牌深度捆綁，比如，最好是根據(jù)品牌的設(shè)計(jì)理念、達(dá)人調(diào)性等開(kāi)發(fā)一些新品，或許能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

04 珠寶潮奢：走過(guò)野蠻生長(zhǎng)，涌現(xiàn)高貨主播

2021年，主播行業(yè)在直播電商領(lǐng)域還屬于野蠻生長(zhǎng)期，當(dāng)時(shí)以“董先生珠寶”為代表的珠寶主播涌入抖音、快手等電商平臺(tái)，經(jīng)常使用“殺價(jià)”套路去吸引粉絲購(gòu)買廉價(jià)珠寶，進(jìn)行薅羊毛式帶貨，造成用戶瘋搶“莫桑鉆”的戲劇性畫面，最后在消費(fèi)者的詬病和聲討下，平臺(tái)設(shè)立規(guī)范，頭部主播董先生換個(gè)皮套轉(zhuǎn)型成為全品類主播，還做起了公益直播。

過(guò)去一年，珠寶潮奢領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)名貴的珠寶首飾、二奢箱包、甚至還有茶桌的古樸茶器。主播的專業(yè)性、售后服務(wù)逐漸達(dá)標(biāo)，涌現(xiàn)出龍梓嘉、馬未都等高貨主播。

「東方設(shè)計(jì)珠寶」抖音高貨主播龍梓嘉，是95后新銳珠寶設(shè)計(jì)師，他的珠寶是娛樂(lè)圈寵兒，劉嘉玲、章?怡、楊冪等明星都戴過(guò)。去年10月，他在直播間帶貨東方十二花神高級(jí)珠寶發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品，銷售額達(dá)3329萬(wàn)，直播中，百元的產(chǎn)品只有3款，其他40個(gè)鏈接的價(jià)格區(qū)間都是3999到39800元，直播間28000元的哥倫比亞祖母綠上線即售罄。

「文玩玉石」收藏家馬未都的直播間里，賣的則是與傳統(tǒng)文化相關(guān)的物件，比如黃金珠寶、陶瓷茶葉、木作文玩、翡翠玉石，單場(chǎng)直播能達(dá)到2000多萬(wàn)。他的帶貨內(nèi)容形式類似于東方甄選的董宇輝，很多人看馬未都的直播，是奔著傳統(tǒng)文化的內(nèi)容去的，然后順便買了枚琥珀。

「天然彩色寶石」淘寶主播“路先生珠寶”，從事珠寶行業(yè)十余年，主賣高品質(zhì)天然彩色寶石，客單價(jià)百元、千元、萬(wàn)元都有，去年走紅于淘寶直播舉辦的《中國(guó)新主播大賽》，最終成團(tuán)。在直播間，他會(huì)制作大量的講解圖片和PPT在直播間和實(shí)物對(duì)比，普及寶石相關(guān)知識(shí)。

珠寶潮奢的高貨，不僅僅指高客單價(jià)，還包含貨品、品牌的價(jià)值、心智，在這個(gè)非標(biāo)的行業(yè)，小眾且品種繁多，加上其價(jià)值難以進(jìn)行精準(zhǔn)有效地評(píng)估，這也是很多人不敢貿(mào)然掏腰包去買珠寶文玩的主要原因。主播要想打破這一壁壘，未來(lái)選品要趨向標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)要給足消費(fèi)者安全感，以此建立購(gòu)物信任。

05 家裝家居等冷僻耐消品賽道：全網(wǎng)出現(xiàn)頭部博主

家電、家裝、家具等耐消品領(lǐng)域是直播帶貨的冷僻賽道，跟美妝、服飾等沖動(dòng)性消費(fèi)領(lǐng)域不同，其強(qiáng)調(diào)售后、短視頻深度種草、粉絲長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)等等，即使是之前的四大超頭，都很少涉及這一賽道。

從2022年開(kāi)始，這一賽道出現(xiàn)了頭部主播，去年雙11開(kāi)幕首日，B站帶貨主播“迷瞪”，首場(chǎng)直播GMV就破了1.3億，雙11總GMV超4億。他是B站生活區(qū)的家居家裝科普UP主，主要做耐消品產(chǎn)品視頻測(cè)評(píng)，目前已經(jīng)積累了百萬(wàn)粉絲。

在家居家裝領(lǐng)域，有華凌、海爾、美的、追覓等知名品牌，這類耐消品屬于學(xué)習(xí)性消費(fèi)產(chǎn)品，在購(gòu)買前，消費(fèi)者需要做充分的功課看性能配置、再比價(jià)，然后下手，B站是很好的耐消品的帶貨土壤，通過(guò)UP主對(duì)產(chǎn)品的介紹、測(cè)評(píng)，更能強(qiáng)化用戶對(duì)某款產(chǎn)品的種草和信任。在帶貨需要講解的動(dòng)作都被前置之后，到了開(kāi)播時(shí)，直播間的作用就相當(dāng)于一個(gè)收款臺(tái)。

同時(shí)，耐消品并非沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品，在直播間，最忌諱的把一個(gè)產(chǎn)品吹的天花亂墜，很容易翻車造成“信任危機(jī)”。去年雙11，明星主播林依輪帶貨添可測(cè)評(píng)時(shí)慘遭翻車，洗地機(jī)越洗越臟，評(píng)論區(qū)一片倒戈“還好沒(méi)買”，在小紅書等社交平臺(tái)，一篇篇“吐槽”洗地機(jī)的筆記和投訴接踵而至。

除此之外，剁主觀察到，耐消品均價(jià)千元以上，主播售后服務(wù)的信任兜底極為重要，是其核心優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，在這個(gè)每晚都誕生驚人數(shù)據(jù)的直播電商行業(yè)，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)主播一直是稀缺資源?！?021年中國(guó)短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》指出，在短視頻和直播電商領(lǐng)域預(yù)計(jì)從業(yè)人員缺口中，網(wǎng)絡(luò)主播占比可能達(dá)到52%，網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)的人才需求相當(dāng)旺盛。

主播分化，垂類主播涌現(xiàn)，還會(huì)是2023年的普遍趨勢(shì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)的垂類主播不是只能帶貨，把產(chǎn)品推薦給用戶就可以，還要具備服務(wù)用戶的耐心，更要有情懷、有責(zé)任感。

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