“開(kāi)始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)”的元?dú)馍郑诓粩嗝袊?guó)飲料市場(chǎng)上的大單品過(guò)河。這次,它盯上了孕育出中國(guó)首富的“天然水”概念賽道。
小食代從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)獲悉,元?dú)馍秩涨矮@得了一項(xiàng)新的外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)授予。瓶貼專利顯示,這是一款白桃味的弱堿性天然水飲品,名為“森林的水”。小食代了解到,有部分經(jīng)銷商早前已經(jīng)收到該產(chǎn)品的樣品。
如最終商業(yè)化,它將成為元?dú)馍制煜率卓铒嬘锰烊凰拍町a(chǎn)品,成為又一名飲料界的“大自然的搬運(yùn)工”;此外,這也意味著這家急欲尋找新爆點(diǎn)的飲料獨(dú)角獸,也在持續(xù)加碼瓶裝水賽道。
【資料圖】
我們一起來(lái)關(guān)注下這門賣水生意。
孵化階段
先來(lái)看下元?dú)馍诌@款蓄勢(shì)待發(fā)的新品長(zhǎng)啥樣。從元?dú)馍稚暾?qǐng)的專利主視圖(下圖)看到,其主要成分就是天然水。
“這款產(chǎn)品現(xiàn)在還沒(méi)有正式上線,目前還是孵化階段,不過(guò)樣品已經(jīng)寄給了經(jīng)銷商品嘗。”有熟悉情況的人士向小食代透露說(shuō),一些經(jīng)銷商上月已經(jīng)收到了樣品。
根據(jù)小食代今天從渠道中看到的樣品諜照,其和專利圖瓶貼有一些區(qū)別,這顯然該產(chǎn)品并未“定稿”:這款包裝飲用天然水的瓶型與元?dú)馍肿罱蠡鹆艘话训耐庑侨穗娊赓|(zhì)水相似,規(guī)格為550ml。
從上往下看,透明的瓶身頂部印有產(chǎn)品的名字“森林的水”;中段呈現(xiàn)了幽藍(lán)的山峰和湖水景觀,上面映襯著特大字號(hào)的“pH7.5+”,這一白色數(shù)字也是產(chǎn)品外觀最醒目之處,下面還有配有一行較小的文字說(shuō)明“弱堿性天然水飲品”;底部印有“森林白桃味”字樣。很顯然,這款天然水概念產(chǎn)品主打弱堿性,突出了水源地,同時(shí)擁有水果風(fēng)味。
(元?dú)馍稚暾?qǐng)的專利主視圖)
首先來(lái)看“弱堿性”。有意思的是,這也是天然水江湖的“老前輩”以往曾大殺四方的招數(shù)。早在2007年時(shí),飲用水酸堿度測(cè)試活動(dòng)興起,讓水的酸堿性成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者討論的熱門話題,以此叫板競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——這一做法也充滿了爭(zhēng)議,有意見(jiàn)認(rèn)為是“偽命題”,即酸堿度不同的食物是不能改變?nèi)梭w體液的酸堿度的。
但無(wú)論如何,上述差異化策略十分成功地在市場(chǎng)上掀起了天然水熱潮,并將“健康形象”植入消費(fèi)者心中,這一核心大單品成為中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)上最大的贏家。
搶灘瓶裝水市場(chǎng)的元?dú)馍?,此次最新盯上天然水概念,而在?jìng)爭(zhēng)策略上,這一新消費(fèi)品牌似乎也有意復(fù)刻前輩的做法。但這一步棋效果如何,仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
產(chǎn)能算盤
水源地和水果風(fēng)味則是元?dú)馍诌@款正在孵化的新品的另外兩大賣點(diǎn)。
根據(jù)瓶貼顯示,“森林的水”的水源地位于“中國(guó)·鼎湖世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”,其所在區(qū)域被40萬(wàn)畝森林覆蓋。“產(chǎn)品從水源保護(hù)區(qū)直接取水,經(jīng)十層過(guò)濾,采用無(wú)菌冷灌工藝”。產(chǎn)地標(biāo)注為廣東省肇慶市,這也是鼎湖山自然保護(hù)區(qū)所在地。在廣東市場(chǎng),該水源地的包裝飲用水品牌在消費(fèi)者中享有一定的知名度,如“鼎湖山泉”等。
顯然,這一水源地的選擇能夠很好地消化利用元?dú)馍衷诋?dāng)?shù)氐淖越óa(chǎn)能。
此前在2020年7月,該公司在肇慶投建自有工廠,并于2021年3月底正式投產(chǎn)。位于廣東省肇慶市鼎湖區(qū)的元?dú)馍郑◤V東)飲料有限公司項(xiàng)目一期計(jì)劃建設(shè)4條生產(chǎn)線,建成投產(chǎn)后年產(chǎn)量約3600萬(wàn)箱、年產(chǎn)值約10億元。去年,當(dāng)?shù)赜止玖藲馀菟a(chǎn)線二期擴(kuò)建項(xiàng)目。資料顯示,該項(xiàng)目總投資6億元,主要新增5條無(wú)菌碳酸飲料線。
小食代今天拿到的英敏特瓶裝水調(diào)研報(bào)告顯示,2022年,國(guó)內(nèi)水源地依然比國(guó)外水源地更受消費(fèi)者喜愛(ài),斐濟(jì)是唯一飲用興趣度上漲的外國(guó)水源地,最受關(guān)注的前三大水源地分別是長(zhǎng)白山、昆侖山和青藏高原。
區(qū)別于市面大部分的天然水競(jìng)品,元?dú)馍诌x擇了切入調(diào)味天然水的細(xì)分賽道。
小食代了解到,“森林的水”正在測(cè)試的是大眾熱度很高的白桃味。根據(jù)配方表,產(chǎn)品中還添加了赤蘚糖醇和三氯蔗糖兩種代糖,因此帶有甜味。
目前,飲用天然水的主流仍是不添加任何味道的產(chǎn)品,但近年來(lái)天然水也開(kāi)始有“飲料化”的趨勢(shì)了。
今天,小食代搜索電商平臺(tái)看到,“白桃味天然水”銷量較高的產(chǎn)品包括日本進(jìn)口的可口可樂(lè)LOHAS樂(lè)活白桃天然水,該系列還有梨子、葡萄、藍(lán)莓等口味。此前在2019年,農(nóng)夫山泉也推出了蘇打天然水飲品,包括白桃味、檸檬等口味。
根據(jù)英敏特瓶裝水2022年報(bào)告顯示,調(diào)味水在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)熱銷,水果風(fēng)味在前十大風(fēng)味榜單中占據(jù)主導(dǎo)地位。檸檬和白桃分列第二和第三最有人氣的新品風(fēng)味。柑橘在2020年和2021年之間增長(zhǎng)252.8%,取得最大增幅,其次是荔枝和櫻花風(fēng)味。
勝算幾何
這也是元?dú)馍旨哟a瓶裝水細(xì)分賽道的最新動(dòng)作。目前,元?dú)馍制煜乱褤碛刑烊坏V泉水品牌“有礦”,該產(chǎn)品自2021年7月上市,是該公司推出的首款瓶裝水產(chǎn)品,去年開(kāi)始大面積進(jìn)入線下渠道。
目前,該公司旗下?lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟⒃獨(dú)鉂M滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水、北海牧場(chǎng)、大魔王能量飲料及濃咖啡飲料、冰茶等產(chǎn)品。
在瓶裝水賽道,元?dú)馍忠婚_(kāi)始瞄準(zhǔn)的是礦泉水。小食代介紹過(guò),元?dú)馍值V泉水項(xiàng)目于2020年年底正式立項(xiàng),半年后首次進(jìn)入電商售賣渠道,2021年年底首次進(jìn)入華東、華南全家便利店渠道。2022年4-5月,有礦天然軟礦泉水開(kāi)始大面積進(jìn)入元?dú)馍秩珖?guó)的線下渠道。
有礦產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝此前表示,元?dú)馍肿龅V泉水產(chǎn)品,也想把礦泉水“卷到平民價(jià)位”。相比國(guó)外高端礦泉水7-10元的線下售賣價(jià)格,有礦天然軟礦泉水目前售價(jià)為3元。
據(jù)介紹,有礦的水源地包括大理蒼山、江西宜春等。去年5月,元?dú)馍诌€和黃山市政府達(dá)成相關(guān)戰(zhàn)略合作,將在當(dāng)?shù)乜碧降V泉水資源并考慮投資建廠。
元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛曾表示,元?dú)馍滞瞥銎垦b水產(chǎn)品,是因?yàn)楦杏X(jué)到了國(guó)內(nèi)瓶裝水消費(fèi)升級(jí)的浪潮。他透露說(shuō),元?dú)馍值V泉水項(xiàng)目短期不會(huì)盲目追求規(guī)模,但一定會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)定做下去。
那么,“森林的水”也會(huì)卷價(jià)格嗎,又將有什么鋪貨計(jì)劃?今天,小食代從熟悉情況的人士處了解到,該測(cè)試中的產(chǎn)品售價(jià)仍未披露,“(估計(jì))應(yīng)該是在3-4元”。從目前和經(jīng)銷商的溝通來(lái)看,未來(lái)預(yù)計(jì)也將進(jìn)入線下渠道銷售。
盡管暫時(shí)并不清楚新品的具體上市計(jì)劃,但在礦泉水領(lǐng)域落下首子后,元?dú)馍诛@然又將目光放在了在天然水概念,持續(xù)布局瓶裝水市場(chǎng)的意圖明顯。目前,瓶裝水已有多個(gè)細(xì)分品類,包括純凈水、天然水、礦泉水等。
眼下,中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)仍在持續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)中。因此,近年來(lái),這一市場(chǎng)也涌入了越來(lái)越多的跨界大玩家,包括中糧、伊利、良品鋪?zhàn)拥取?/p>
英敏特報(bào)告顯示,2022年瓶裝水市場(chǎng)銷售額將增至2185億元人民幣,市場(chǎng)銷售量達(dá)到586億升,均同比增長(zhǎng)6.5%。英敏特保守預(yù)計(jì),2027年瓶裝水市場(chǎng)銷售額有望達(dá)到3167億元人民幣,2022年至2027年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.7%。而同期瓶裝水市場(chǎng)的銷售量將按照6.7%的5年期年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),并在2027年達(dá)到810億升。
但在瓶裝水市場(chǎng),包括元?dú)馍衷趦?nèi)的新入局者要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“撕開(kāi)一道口子”的難度不小。
根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù),目前,中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的頭部企業(yè)包括農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)、景田、康師傅、可口可樂(lè)、娃哈哈和今麥郎等。2022年,按銷售額估算的市場(chǎng)份額前三名分別是農(nóng)夫山泉(25.7%)、華潤(rùn)(旗下品牌怡寶,17%)和景田(旗下品牌百歲山,9.7%)。
“森林的水”最終能否順利面世并從飲料巨頭中奪食,小食代將對(duì)此繼續(xù)關(guān)注。
鏈接:瓶裝飲用水的分類
資料顯示,純凈水指的是不含雜質(zhì)或細(xì)菌的飲用水,利用符合國(guó)家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)的城市供水系統(tǒng)的水,通過(guò)蒸餾法、反滲透等加工方法制得,不含礦物元素。天然水則來(lái)源于水庫(kù)、江河、湖泊、山泉、海洋、冰川等地表或地下的天然水體,經(jīng)過(guò)處理后,去除了水中的細(xì)菌、有害物質(zhì),同時(shí)保留了一些微量礦物質(zhì)。
至于礦泉水(注:這里天然礦泉水,而非在純凈水的基礎(chǔ)上添加了礦物質(zhì)),定位和售價(jià)通常是三者中最高的。它指的是從地下深處自然涌出的礦物質(zhì)水,需要在特定地質(zhì)條件下形成,水源中除了水,還含有較豐富的礦物質(zhì)等微量元素(如偏硅酸等)。
關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 可口可樂(lè) 天然礦泉水
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