“颶風(fēng)就在那里，沿著這條路，正向我們走來?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

摩根士丹利聯(lián)席總裁泰德·皮克在今年紐約一場金融會(huì)議，展示著自己關(guān)于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的看法。在他的視野中，經(jīng)濟(jì)周期、疫情影響、地緣政治……一切在2022發(fā)生的事情，都在預(yù)示著商業(yè)范式開始轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，而“在這一過渡期的灰燼里，將出現(xiàn)一個(gè)新的商業(yè)周期”。

并非所有灰燼，都有余溫。想辦法度過注定在一段時(shí)間內(nèi)帶著寒意的消費(fèi)環(huán)境，迎接春天，成為了一種商業(yè)正確。而總有一些新銳品牌能夠在普遍低迷的大環(huán)境中逆風(fēng)上揚(yáng)，展示著蓬勃生命力，構(gòu)成了新商業(yè)周期的可能性底色。

讀懂了這些新品牌們的“寶藏”，就讀懂了新環(huán)境下正在遷移的商業(yè)范式。

01. “寶藏”新品牌

如人飲水，冷暖自知。消費(fèi)市場商業(yè)涌動(dòng)所帶來的水溫變化，往往身處航道中的商家體感更為直接。而表征在外界視野中的市場水位與消費(fèi)熱度，則以電商平臺(tái)為首的線上渠道最為具象。

天貓，往往更能從品牌視角，展示出市場冷暖的風(fēng)向標(biāo)。前幾年，新消費(fèi)、新品牌等關(guān)鍵詞，成為市場增長語境中的主旋律，流量紅利與資本熱錢的雙向加持，造就了持續(xù)數(shù)年的熱潮。與之對應(yīng)的，是高喊著消費(fèi)新物種的“新消費(fèi)品牌”們成為一種商業(yè)曇花，在短期內(nèi)燦爛一現(xiàn)，便被后來者取代。

商業(yè)周期正式迭代的當(dāng)下，“新物種”的真實(shí)價(jià)值重新被詮釋——唯有能夠真正抓住商業(yè)本質(zhì)和市場需求，并隨之進(jìn)化的新品牌們，才能完成物種進(jìn)化。而在公平的環(huán)境起跑線前，總有品牌率先領(lǐng)跑。

此前的2022年8月底，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心首次對外發(fā)布“寶藏新品牌全新經(jīng)營矩陣”，包含寶藏新品牌日、獨(dú)角獸計(jì)劃、創(chuàng)投營計(jì)劃、ACE經(jīng)營方法論以及一站式經(jīng)營產(chǎn)品陣地等內(nèi)容，展示著阿里媽媽關(guān)于新品牌成長的集中思考。

而回顧2022，一些逆勢增長的新品牌，展示出一種別樣的氣質(zhì)。1月4日，一份充滿著商業(yè)生命力的榜單面世。在整合天貓平臺(tái)內(nèi)2022年整體消費(fèi)趨勢動(dòng)態(tài)后，經(jīng)由天貓生態(tài)內(nèi)大快消、消費(fèi)電子、服飾等行業(yè)推選，結(jié)合ACE方法論對新品牌人群、貨品、經(jīng)營效率的綜合評判，最終由阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心旗下主攻新品牌孵化的業(yè)務(wù)“天貓寶藏新品牌”，正式推出2022寶藏新品牌年度榜單，榜單包含了ACE總榜、人群種草榜、新品打爆榜、爆品加速榜以及各大行業(yè)榜單。

天貓寶藏新品牌2022 TOP20潛力新品牌榜單

無論是消費(fèi)者語境還是行業(yè)視角，這些在寒風(fēng)中依舊能保持生命力的新品牌，更像是值得深挖的“寶藏”，潛藏著尚未完全形成絕對結(jié)果的未來潛流。

陪伴無數(shù)品牌成長的阿里媽媽，或許更能解密這份“寶藏”價(jià)值所在。

其中，ACE經(jīng)營方法論，更像是一種新品牌如何穿越周期的指南。需要認(rèn)識到的是，新環(huán)境中的物種進(jìn)化，并非與過往完全割裂。相反，一切新品牌成長路徑中所展示出的經(jīng)驗(yàn)與路徑，都是試錯(cuò)基石。

搭配阿里媽媽自身關(guān)于消費(fèi)商業(yè)與品牌成長的綜合思考，寶藏新品牌們的成長公約數(shù)得到提取，這才有了ACE經(jīng)營方法論——Asset（資產(chǎn)）、Category（類別）、Efficiency（效率），延續(xù)人群資產(chǎn)積累、貨品分類打爆和經(jīng)營效率提升的商業(yè)運(yùn)行本質(zhì)，助力新品牌以一種確定性的態(tài)度，從高速度增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型。

“從營銷回歸經(jīng)營，做新品牌全面經(jīng)營體系升級，這是我們認(rèn)為新品牌可以選擇的一條路徑?！卑⒗飲寢寣毑匦缕放艫CE產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊卓表示。

穿越周期，走向未來的一條可能性通路，由此打開。

02. 逆勢增長，需要“大腦”

“講故事的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了?！辈痪们埃咳战?jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的《2022中國新消費(fèi)白皮書》揭露了一個(gè)并不令人意外的市場現(xiàn)況：2022年18個(gè)新消費(fèi)熱門賽道的融資數(shù)量僅4491起，不及去年同期的一半。

而《白皮書》中還揭露了一個(gè)令人意外的情況——2022年更多的新品牌，如雨后春筍般涌現(xiàn)，又曇花一現(xiàn)。消費(fèi)者記住他們的速度，甚至趕不上品牌出現(xiàn)又消失的速度。

更強(qiáng)烈的不確定性，在蔓延。

無論是資本還是品牌都開始重塑自己關(guān)于消費(fèi)品的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，在尋找更為穩(wěn)定和長期的經(jīng)營能力。而其中最為本質(zhì)的維度是，如何穩(wěn)定滿足人貨匹配的樸素需求。在此基礎(chǔ)上，延伸出功能性、體驗(yàn)性、認(rèn)同感等不同維度的匹配需求，又疊加社交性、符號性和場景化、個(gè)性化的價(jià)值體感。

對于新品牌而言，市場冷暖帶來的困境，更為突出。一方面，是大部分新品牌并未完全建立屬于自己的品牌認(rèn)知，在經(jīng)歷注定伴有消費(fèi)下行的周期穿越時(shí)，難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖；另一方面，細(xì)分品類的深耕存在天花板，如何在存量時(shí)代積累人群資產(chǎn)、拓展品類，又是一場貼身白刃的巷戰(zhàn)。

如何完成自己的差異性構(gòu)筑，與用戶構(gòu)建信任后完成不斷復(fù)購，成為當(dāng)下新品牌們普遍在思考的命題。

經(jīng)由天貓各細(xì)分行業(yè)推選，結(jié)合整體消費(fèi)潮流趨勢，“寶藏新品牌“們有了更清晰的商業(yè)輪廓，無論是從新品、爆品、人群運(yùn)營的縱向維度，還是行業(yè)分類的橫向區(qū)間，分榜上那些已經(jīng)完成了環(huán)境適應(yīng)，率先從水中走向岸上的“先驅(qū)”品牌，則用實(shí)際的逆勢增長成績，證明著一種可供復(fù)制的可能性。

成立于2017年夏天，在2020年完成從淘寶到天貓跨越的美式運(yùn)動(dòng)籃球襪品牌UZIS，在完成天貓籃球襪細(xì)分品類銷量第一的線上登頂動(dòng)作后，開始了從品類到品牌的商業(yè)模式進(jìn)化。一方面，從2019年推出籃球長褲開始，UZIS不斷圍繞籃球人群需求進(jìn)行深入挖掘?；@球長褲超過部分專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌之后，2021年開始推出4分籃球短褲，一款涂鴉產(chǎn)品賣出30多萬條成為業(yè)內(nèi)第一，不斷打爆新品完成泛籃球人群的分類觸達(dá)。另一方面，在2022年3月推出運(yùn)動(dòng)拖鞋，借助“寶藏新品牌日”試水高客單人群，上線3月銷量超過1000萬，以品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增值，避開價(jià)格戰(zhàn)紅海，最終在2022年完成同比3倍增長。

“實(shí)際體感來說，消費(fèi)者對價(jià)格的確是更敏感了，并且消費(fèi)意愿明顯降低，但消費(fèi)需求還是在的，只是如何匹配的問題?！盪ZIS品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊孝儒表示，品牌與經(jīng)營的實(shí)際價(jià)值由此展現(xiàn)。“做品牌其實(shí)是和用戶交朋友，我們更注重實(shí)際的品牌價(jià)值和消費(fèi)需求?！逼浞夯@球領(lǐng)域的新品打爆，都是為了更廣泛得獲取籃球人口，最終導(dǎo)向核心品類籃球襪的品牌基本盤。而在2023年2月，UZIS還將進(jìn)行品牌升級，來匹配當(dāng)下經(jīng)營體系。

而一個(gè)細(xì)分類目的崛起，更像是阿里媽媽、新品牌、天貓行業(yè)之間關(guān)于人貨場的共生成長。一方面，是新銳品牌們對于消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察，另一方面，是天貓作為平臺(tái)生態(tài)，不斷孵化細(xì)分行業(yè)賽道的灌溉。據(jù)天貓戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)小二透露，如UZIS這類細(xì)分類目新品牌，平臺(tái)本身會(huì)提供相當(dāng)?shù)尼槍π詧鲇?，提供充足的消費(fèi)者“供給”。再匹配阿里媽媽針對人群觸達(dá)、爆品打造和品牌種草的整合營銷能力，三方合力，共同打造出能夠在寒冬中增長的賽道，最終反補(bǔ)到具體品牌。

寶藏新品牌中，貼身衣物品牌有棵樹，其成長案例同樣具備參考價(jià)值。從大環(huán)境看，電商環(huán)境品普遍面臨發(fā)貨受阻等不確定性。有棵樹的解題思路，是以產(chǎn)品與品牌雙輪驅(qū)動(dòng)人群資產(chǎn)有效積累。

從品牌方面，有棵樹將自身品牌定位從環(huán)保內(nèi)衣品牌調(diào)整成了更聚焦的“植物內(nèi)衣”，并將之落到產(chǎn)品實(shí)踐，分別推出了植物肉肉杯、植物停螨衣、植物暖暖衣等生物基產(chǎn)品矩陣。在運(yùn)營動(dòng)作，是將針對單品推廣深化為品牌打造，憑借消費(fèi)洞察與工藝升級實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品力與品牌力，結(jié)合直通車，萬相臺(tái)、超級視窗等阿里媽媽產(chǎn)品對潛在意向人群的覆蓋與沉淀，品牌意向人群直接翻4倍，2022有棵樹全渠道GMV突破20億。

可以看到，一個(gè)較為明顯的趨勢是，品牌力與產(chǎn)品力被視為解決新品牌成長困境的解題思路。能夠解決消費(fèi)者需求和提供差異性價(jià)值的新品牌，獲得了應(yīng)有的商業(yè)回報(bào)。賽道較為成熟的母嬰領(lǐng)域，同樣如此，并且對產(chǎn)品力的要求更為嚴(yán)苛。

“我們認(rèn)為消費(fèi)者普遍理性消費(fèi)的當(dāng)下，品牌在產(chǎn)品上的內(nèi)功，對于用戶價(jià)值的提純尤為重要?！睋?jù)兔頭媽媽CEO兼創(chuàng)始人劉楠介紹，其此前的兒童潔面、分齡牙膏等具備場景化產(chǎn)品價(jià)值的爆款產(chǎn)品，即是延續(xù)這一思路。而在2022，兔頭媽媽的行動(dòng)更為篤定，通過與江南大學(xué)合作建立了嬰童功效護(hù)理實(shí)驗(yàn)室、和浙江大學(xué)等諸多院校專家合作的方式，并計(jì)劃未來5年在仿生科學(xué)研究這個(gè)項(xiàng)目投入3000萬資金，提升自身產(chǎn)品在應(yīng)對不同場景的核心價(jià)值。

由此推出的分齡面霜，結(jié)合阿里媽媽寶藏新品牌IP相關(guān)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)分齡概念在消費(fèi)者心智間的有效透傳?！罢麄€(gè)活動(dòng)期間我們的爆發(fā)系數(shù)達(dá)到了300%，新客成交占比達(dá)到了53%。同時(shí)新品沐浴露和愈創(chuàng)木在U先派樣的引爆，使得更多標(biāo)簽人群成為品牌新客，完成人群資產(chǎn)的再擴(kuò)容?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，解決一些行業(yè)痛點(diǎn)，是這些寶藏新品牌們實(shí)現(xiàn)逆境突圍的秘密。人群資產(chǎn)方面的核心人群沉淀、潛在人群轉(zhuǎn)化、新客人群流轉(zhuǎn)；貨品運(yùn)營方面的爆品續(xù)航、新品打爆、潛力爆品篩選，即是寶藏品牌們各具特色的增長解題思路，也是ACE方法論所凝練的人群、貨品、經(jīng)營效率三要素互通的方法論底色。

天貓寶藏新品牌2022 TOP新品牌爆品續(xù)航榜、人群種草榜、新品打爆榜

與此同時(shí)，阿里媽媽生態(tài)所提供的不只是方法論認(rèn)知的指引，更有實(shí)際產(chǎn)品的適配。以ACE方法論為核心的新品牌經(jīng)營產(chǎn)品平臺(tái)舉例，其基于開辟細(xì)分類目、賽道登頂、跨品類進(jìn)階、品牌升級的等新品牌所處不同發(fā)展階段，予以全方位品牌診斷。結(jié)合阿里媽媽營銷投放工具，針對待提升經(jīng)營指標(biāo)做投放專屬建議，提升品牌綜合競爭力。

這一過程中，阿里媽媽生態(tài)資源與ACE方法論的價(jià)值由此展現(xiàn)。前者不僅是直通車、資源位等直接掛鉤效果的能力，更是從營銷、工具、流量、大數(shù)據(jù)、經(jīng)營洞察等多維度助力，后者則是從人群、貨品、經(jīng)營效率三方面為新品牌提供了成長的“中樞大腦”。

03. 新品牌，不再孤單

從最初投放到營銷的躍遷，到現(xiàn)在從營銷到經(jīng)營的升維，阿里媽媽的進(jìn)化路徑，可以視為品牌成長范式轉(zhuǎn)移的一種標(biāo)志。

而目前寶藏新品牌經(jīng)營矩陣所展示的，并非全部阿里媽媽設(shè)想中的最終形態(tài)。圍繞經(jīng)營場景，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心試圖以新品、爆品、種草、拉新的統(tǒng)籌維度解題，讓品牌長期經(jīng)營的需求內(nèi)化為能在天貓生態(tài)內(nèi)完成的實(shí)際動(dòng)作。

據(jù)阿里媽媽寶藏新品牌ACE產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊卓透露，在ACE方法論的基礎(chǔ)上，阿里媽媽在2023年將聚焦在美妝、消電、食品、服飾等新品牌聚集較集中的幾大大行業(yè)，從其底層投放產(chǎn)品維度為新品牌成長提供全鏈路解決方案。解決的問題更為具象且精細(xì)，以單行業(yè)X單場景下的聚焦模式，幫助品牌定位痛點(diǎn)，獲得更有效的經(jīng)營賦能，實(shí)現(xiàn)上述品牌發(fā)展階段的進(jìn)階。

茫然無緒的新品牌們，不再孤單。對于身處不確定性的新品牌來說，阿里媽媽以一種內(nèi)嵌式的共生伙伴，蔓生在品牌從0到1，又要從1到無限的商業(yè)生命周期中。這種關(guān)系的產(chǎn)生，固然是根植在天貓作為新品牌首選孵化土壤的前提條件下，又建立在阿里媽媽在不斷自我進(jìn)化過程中為新品牌帶來的一次次價(jià)值增長。

這是已被新品牌例證過的可行路徑。以時(shí)下持續(xù)火熱的美護(hù)賽道為例，消費(fèi)者對成分護(hù)膚的認(rèn)知度逐漸加深，對功效護(hù)膚的需求也更加精細(xì)。精準(zhǔn)有效護(hù)膚不僅要成分精研，還要講究科學(xué)復(fù)配。這對市場供給品牌提出了新要求。溪木源洞察到了消費(fèi)需求的變化，在結(jié)合自身2022年品牌代言人升級的切口，上線愈創(chuàng)木煥能修護(hù)祛痘精華，開創(chuàng)性推出“無酸換膚，精準(zhǔn)控油”護(hù)膚思路，一個(gè)月內(nèi)，便成功登上天貓控油精華熱銷榜、控油精華好評榜、祛痘精華熱銷榜和祛痘精華好評榜，成為榜單上唯一的新銳國貨品牌。而在上市4個(gè)月后，據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品便穩(wěn)坐天貓控油精華熱銷榜和好評榜Top1，躋身天貓祛痘榜單前三。

而這一過程中，天貓大快消行業(yè)作為平臺(tái)方，為新品牌與新趨勢的形成，做出了有力鋪墊。一方面是整合行業(yè)資源重點(diǎn)扶持有成為趨勢可能性的新賽道與新品類，另一方面是將新品牌根據(jù)發(fā)展階段分層化運(yùn)營，定向賦能。多向合力以此滿足消費(fèi)者逐漸興起的新需求。

阿里媽媽、天貓行業(yè)聯(lián)手提供的這份陪伴與助力，早已不是短效的GMV數(shù)字增長，更是從“人貨場”全方位助力，以全景經(jīng)營的視角，一同完成商業(yè)敘事。

可以看到，這份陪伴，在寶藏新品牌中，顯得尤為有誠意。阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心對新品牌的助力，貫穿2022全年。上有作為理論指導(dǎo)的ACE經(jīng)營方法論，中有新品牌ACE數(shù)據(jù)診斷體系、一站式營銷平臺(tái)萬相臺(tái)產(chǎn)品支撐，下有寶藏新品牌日、寶藏新品牌大賞等營銷事件加持，輔助以獨(dú)角獸計(jì)劃2.0、新品牌專屬1v1賦能、專屬流量反哺、手淘流量陣地專屬扶持等品牌權(quán)益，新品牌所感知到的，是包含生態(tài)、產(chǎn)品、技術(shù)、方法論在哪全方面的經(jīng)營體系升級改造，以此加速完成物種進(jìn)化，率先適應(yīng)的新商業(yè)周期中市場環(huán)境。

除此之外，天貓本身的行業(yè)生態(tài)，成為新品牌們能夠完成進(jìn)化的營養(yǎng)供給。在天貓大快消、天貓消費(fèi)電子、天貓食品、天貓服飾等平臺(tái)內(nèi)行業(yè)的專屬扶持中，新品牌能夠獲得的，是相對富裕的成長養(yǎng)分。而在新品牌、天貓行業(yè)、阿里媽媽三方聯(lián)合的過程中，越來越多的細(xì)分新賽道與新品牌，以新物種的身份，為消費(fèi)市場提供新供給，以此滿足消費(fèi)需求的迭代升級。

由此，那些登上榜單的新品牌們，與阿里媽媽、天貓行業(yè)攜手創(chuàng)造了各項(xiàng)逆風(fēng)中的增長，成為各個(gè)細(xì)分賽道中孵化出的新生機(jī)，成為帶有寒意的2022消費(fèi)市場體感明顯的一抹暖意。而注定會(huì)是消費(fèi)回暖的2023，在阿里媽媽各項(xiàng)能力和針對新品牌的專屬扶持政策之間，或許會(huì)涌現(xiàn)出更多“寶藏”新品牌。

這些新品牌的“寶藏”之處，是在于商業(yè)潮水褪去后，所展示出來關(guān)于“經(jīng)營”這一商業(yè)本質(zhì)的功底。

毫無疑問的是，一個(gè)更注重商業(yè)本質(zhì)的時(shí)代，已經(jīng)跟著颶風(fēng)到來。而真正有底氣的品牌，反而看到了新環(huán)境中所蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)遇，從而從容喊出：“我看見風(fēng)暴而激動(dòng)如大海。”

2023年天貓寶藏新品牌5大舉措

天貓寶藏新品牌2022 TOP新品牌行業(yè)榜單

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關(guān)鍵詞： 不確定性 發(fā)展階段