雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

曾在國內嬰幼兒奶粉市場擁有一席之地的雅培中國，決定從中國大陸市場撤退。對于離開的原因，雅培在公告中解釋稱，將更專注于不斷增長的醫(yī)學營養(yǎng)品業(yè)務。

事實上，雅培此次與中國大陸的奶粉市場告別，一定程度上與其近年嬰幼兒及兒童營養(yǎng)業(yè)務在華的頹軟表現(xiàn)有關。據歐睿數據顯示，按國內奶粉零售額計算，雅培在中國的市場份額已從2017年的5.4%下滑至目前的3.1%。

【資料圖】

與此同時，雅培在中國大陸市場的敗北，也是如今洋奶粉品牌風光不比當年的時代縮影。近年來，國產奶粉品牌不斷發(fā)力，使得洋奶粉品牌逐漸在大陸市場失去昔日擁有的競爭優(yōu)勢。

此外，屢屢被曝的食品安全問題，也讓本就在大陸地區(qū)業(yè)務愈發(fā)艱難的雅培備受消費者的質疑。雖然雅培在面臨食品安全危機時，多次表示在華產品未受影響，但對于頗為重視嬰幼兒健康的中國家長而言，一次次的食安問題，不免讓來自中國的消費者對雅培按下“不信任鍵”。

雅培告別中國大陸奶粉市場

“過去數年，我們在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產品的需求正在發(fā)生變化。因此，我們決定更專注于不斷增長的醫(yī)學營養(yǎng)品業(yè)務，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產品的運營及銷售……”

雅培貿易（上海）有限公司12月14日的一則公告，宣告了雅培在中國大陸市場的落幕。官網顯示，目前雅培旗下的產品包含恩美力、菁摯、親護、喜康寶、小安素等多個品牌。不過，雅培退出中國大陸市場的過程，將采取平穩(wěn)過渡的方式逐步退場。

據雅培介紹，未來一年內其將與各相關方合作，逐步停止品牌在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產品業(yè)務，消費者目前仍然可以在線上、線下各渠道購買和放心使用相關產品，并獲得相應的客服支持，且其跨境購電子商務平臺不受影響將繼續(xù)運營。

值得注意的是，此次宣布與中國大陸市場告別的業(yè)務僅為雅培的嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產品業(yè)務，其在中國大陸市場的其他業(yè)務，如診斷、醫(yī)療器械和藥品等領域的業(yè)務均不受影響。

在廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬看來，雅培退出中國大陸的奶粉市場是必然的。朱丹蓬認為，雅培近幾年在中國的發(fā)展整體并不理想，這背后主要與其整體的運營體系、對于食品安全環(huán)節(jié)的重視程度，以及其在中國市場產品升級迭代的速度跟質量有著非常大的關系。

朱丹蓬進一步向雷達財經指出，隨著中國新生兒的出生率持續(xù)走低，目前整個嬰幼兒市場的容量受到進一步的限制，這對于近來本就在國內市場表現(xiàn)不甚理想的雅培來說，無疑更是雪上加霜。因此朱丹蓬認為，雅培在此時選擇退出中國大陸市場是一個明智的決定，且雅培的退出對于整個中國的嬰幼兒奶粉市場并不會產生太大的影響。

不過，中國乳業(yè)獨立分析師宋亮認為，雅培具有很強的醫(yī)學背景，雖然其嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務退出中國大陸市場，但其醫(yī)療器械板塊的業(yè)績增長非常迅速，且毛利更高，因此此番雅培在中國的業(yè)務調整，或將有利于其重新構建競爭優(yōu)勢。

據雅培公布的2022年二季度財報顯示，該季度雅培營養(yǎng)業(yè)務的營收為19.53億美元，同比下跌7.4%；而其診斷業(yè)務的營收為43.22億美元，同比增長33.1%；醫(yī)療器械的銷售額為37.57億美元，同比增長2.5%；制藥業(yè)務銷售額為12.23億美元，同比增長3.7%。

在華表現(xiàn)愈發(fā)頹軟，市場份額不斷走低

雅培的誕生，要從1888年說起。彼時，一個名為華萊士·C·雅培的博士開設了一家屬于自己的藥店，專門配制生產藥物。在雅培博士的經營和帶領之下，公司迅速躋身成長為制藥業(yè)的創(chuàng)始企業(yè)之一。

1964年，雅培成功收購M&R Dietetics，借此獲得暢銷嬰兒配方奶粉Similac的生產經營權，雅培一舉成為營養(yǎng)品行業(yè)的龍頭企業(yè)。

公開資料顯示，早在20世紀30年代，雅培就已經在中國開展業(yè)務，雅培正式進入中國市場是在1995年。在華發(fā)展近三十年，雅培除了在上海設立了中國總部以外，還建立了16個辦事處、4家工廠和2個研發(fā)中心，擁有6000多名員工。

天眼查顯示，1998年1月，雅培在中國成立了上海雅培制藥有限公司。2001年9月，雅培又在中國成立了雅培貿易（上海）有限公司，這家公司正是此次發(fā)布退出中國大陸嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產品市場聲明的公司，該公司注冊資本達1.51億美元，由CHEN YING擔任法定代表人，在全國擁有14家分支機構。

事實上，雅培曾在中國大陸市場擁有過高光時刻。此前三聚氰胺事件的發(fā)生，一度讓諸多國產奶粉品牌引發(fā)消費者的信任危機。一時間眾多的消費者涌向洋奶粉品牌，洋奶粉品牌因此在國內市場迎來發(fā)展的大好時機。

據AC尼爾森數據顯示，2012年，國內市場份額位居前十的奶粉品牌中，洋品牌占到6個席位，共計占領52.1%的市場份額，其中，美贊臣、多美滋、惠氏分別以12.3%、11.7%、11%的份額穩(wěn)居前三，而伊利、圣元等國產品牌則從僅剩的4個席位中爭奪剩余的市場份額。

據歐睿咨詢數據顯示，2016年，在中國嬰幼兒奶粉市場擁有較多市場份額的前5名均為外資奶粉品牌，其中雀巢以13.9%的市場份額高居榜首，達能、美贊臣、雅培、美素佳兒緊隨其后，而飛鶴、雅士利、伊利等國產奶粉品牌則排在這些洋奶粉品牌之后。

不過，隨著國產奶粉品牌逐步從三聚氰胺的陰霾中走出，國內的嬰幼兒奶粉市場正在悄然間發(fā)生著變化。雅培在此時選擇退出中國嬰幼兒奶粉市場的爭奪，一定程度上與其日漸萎縮的市場份額不無關系。

據歐睿數據顯示，按國內奶粉零售額計算，2017年，雅培在中國的市場份額為5.4%，在一眾奶粉品牌中排名第5；2019年、2020年，雅培的在華份額從4.9%降至4.1%，又在2021年再度下降至3.6%。到了2022年，雅培的在華份額已下滑至3.1%，排名跌至第9，被健合、君樂寶、伊利等對手甩在身后。

雷達財經注意到，雅培多次在財報中提到中國市場的表現(xiàn)。雅培在2020年財報中表示，過去3年，雅培在全球范圍內的營養(yǎng)產品業(yè)務受到許多新品的積極影響，其中美國、亞洲及拉丁美洲多個國際市場的表現(xiàn)出色，但前述市場的增長部分卻被來自大中華區(qū)的挑戰(zhàn)所抵消。

去年年報，因為中國、中東和東南亞各國銷售額的下降，雅培國際嬰幼兒營養(yǎng)品的銷售額下降3.2%；2022年中報顯示，上半年雅培嬰幼兒營養(yǎng)品總銷售額為17.72億美元，同比下滑16.1%；今年三季度，雅培兒科營養(yǎng)品國際市場收入為4.70億美元，同比有機增長率為-2.6%，雅培在財報中稱這是受到中國充滿挑戰(zhàn)的市場情況的負面影響。

雷達財經注意到，伴隨著國產奶粉品牌的不斷發(fā)展壯大，像雅培一樣在國內市場逐漸失去優(yōu)勢的洋奶粉品牌并不在少數。在國產奶粉品牌的不斷趕超之下，2022年國內奶粉市場份額前五名的品牌中，飛鶴的市場份額高達20.4%，伊利（含澳優(yōu)）的市場份額達到14.4%，君樂寶的市場份額為7.5%，曾經統(tǒng)治國內奶粉市場的洋品牌雀巢的市場份額則為10%。

由于經營不及預期，部分洋奶粉品牌甚至選擇“賣身”。去年6月，美贊臣的大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務，便被以22億美元的作價賣身給了春華資本集團；同年12月，由于海外疫情和海運費用上升、各種原材料費用上漲等原因，疊加供應鏈受阻造成代理商和終端消費者流失等，金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司發(fā)布公告，決定將蜜兒樂兒乳業(yè)20%的股權對外轉讓。

雅培負面事件頻發(fā)

事實上，奶粉如今已成為不少嬰幼兒的必需品，作為嬰幼兒獲取營養(yǎng)的重要產品，奶粉的安全問題向來是無數寶媽極為關注的話題。然而，雅培卻多次在嬰幼兒產品的食品安全方面“翻車”，而雅培在食品安全方面暴露出的問題，也在一定程度上加速了其在中國大陸市場的撤退。

早在2008年，雅培便由于產品在出廠時密封不善，導致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現(xiàn)反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀。彼時，雅培對相關產品進行了主動召回，并表示此次主動召回的兩批產品均沒有在中國銷售，中國消費者可放心食用目前在中國市場上銷售的雅培各系列奶粉產品。

而讓業(yè)界為之一震的三聚氰胺事件，雅培也沒能幸免。2008年11月，美國食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦發(fā)現(xiàn)三聚氰胺。

2012年3月，雅培又被消費者質疑產品導致女嬰性早熟，一度在網絡上引發(fā)大量關注；2013年，雅培奶粉還卷入恒天然毒菌烏龍門事件。

2021年5月，雅培貿易（上海）有限公司因1批次嬰兒奶粉檢出微量香蘭素，被上海市市場監(jiān)管局罰款約909.31萬元。

今年2月，雅培又再次上演“細菌門”事件。彼時，據美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）表示，雅培旗下的奶粉產品可能含有沙門氏菌，導致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌，目前正在調查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴。

對此，雅培方面表示，其在中國大陸銷售的產品中，僅有一款名為喜康寶貝添嬰兒營養(yǎng)補充劑的產品受到波及。受此事件的影響，雅培中國已在全國范圍內啟動自愿召回由美國密歇根州斯特吉斯工廠生產的保質期截止日期為今年4月1日至明年4月1日之間的喜康寶貝添。

雖然雅培后續(xù)于今年7月重啟了斯特吉斯工廠的部分生產，但此次“細菌門”事件仍給雅培的經營帶來了巨大的影響。今年第二季度，受奶粉召回及工廠停產的負面影響，雅培全球營養(yǎng)品銷售額下降7.4%，其中在美地區(qū)的銷售額下降12.9%，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額同比下降15.3%。

今年8月，雅培又因在直播時宣稱嬰幼兒配方奶粉能夠激發(fā)身高潛能、減少便秘，因此違反了食品安全法和廣告法的相關規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

根據美國食品藥品監(jiān)督管理局官網顯示，今年10月，雅培又主動召回8批次瓶裝“即食液體配方奶”，召回原因為有一小部分瓶子（少于1%）的瓶蓋可能沒有完全密封，有導致產品變質的可能。雖然雅培表示涉事產品未在中國市場和雅培官方跨境購渠道銷售，但雅培再一次讓消費者對其食品安全產生質疑。

接二連三的負面事件，像一記記重拳一般砸在雅培的臉上。然而，雅培此后卻并未在食品安全方面給予消費者更多信心，使其品牌公信力不斷遭到打擊。在消費者至上的時代，忽略消費者對于食品安全的重視，無疑于向消費者挑釁，一味如此只會離消費者越來越遠。

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