“夜已成載心無眠，再巨大的傷悲皆已成灰…”

華燈初上，在告別白天的奔波與忙碌后，越來越多人過起了“夜生活”。

伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展與國(guó)民消費(fèi)水平的不斷提高，夜經(jīng)濟(jì)已愈發(fā)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，加之線上線下雙渠道的融合催生出更多元化的夜間消費(fèi)需求，持續(xù)釋放著人們的夜間消費(fèi)潛能。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)2021年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)最新發(fā)展報(bào)告顯示，截至2020年底，我國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破30萬億元，較2019年同期增長(zhǎng)5.0%，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模將增至36萬億元。

越夜越熱，已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流現(xiàn)象。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)夜間消費(fèi)已經(jīng)約占總體零售額的六成，并以約17%的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

而在這個(gè)龐大的夜間消費(fèi)市場(chǎng)中，食品賽道作為推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展及支撐起大部分市場(chǎng)份額的關(guān)鍵板塊，隨著近年來人們的消費(fèi)需求持續(xù)活躍，各方資本的積極涌入，食品夜經(jīng)濟(jì)也因而不斷興起了更多樣的新場(chǎng)景與新業(yè)態(tài)。

本文，就讓我們一起跟隨FDL數(shù)食主張?zhí)剿鲗偈称沸袠I(yè)的“夜生活”。

一、巨大潛力——夜宵市場(chǎng)

說起食品夜經(jīng)濟(jì)，大概率被想到的估計(jì)都是夜宵。

夜宵，又稱宵夜，它最早出自于宋人《夢(mèng)梁錄》的記載：“除夕，內(nèi)司意思局進(jìn)呈消夜果子盒，盒內(nèi)簇諸般細(xì)果：時(shí)果、蜜餞、糖餞等品。”

當(dāng)中的“消夜”一詞，意指消磨永夜、度過夜晚的時(shí)間。因?yàn)楣湃顺３?huì)選擇吃些果品或者點(diǎn)心來度過漫漫長(zhǎng)夜，久而久之“消夜”被雅稱為“宵夜”，代指人們?cè)谝蝗杖屯獾耐黹g加餐。

古往今來，仿佛中國(guó)人在深夜對(duì)美食的抵抗力都很低。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2017年至2019年，中國(guó)夜宵市場(chǎng)交易量從31.47%上漲到35.77%，當(dāng)中25-35歲的年輕人是夜宵消費(fèi)的主力軍。

而為了滿足全國(guó)各地“夜貓吃貨們”的饞嘴，幾乎每個(gè)城市都有那么幾種“拿得出手”的特色夜宵，比如長(zhǎng)沙有油炸臭豆腐，廣東有炒粉和砂鍋粥，除此之外還有如鐵板魷魚、烤羊肉串、麻辣小龍蝦等夜宵標(biāo)配。

圖源：Google

這些特色小吃類的夜宵單品雖然深受消費(fèi)者歡迎，但大多仍然以小攤販或者個(gè)體戶形式售賣，常見于人流量較大的街頭夜市中，一定程度上導(dǎo)致其增長(zhǎng)體量受局限，缺乏品牌化發(fā)展的機(jī)會(huì)。

關(guān)于夜宵經(jīng)濟(jì)，最明顯的一點(diǎn)就是，往往在說起夜宵的話題時(shí)，還沒有一個(gè)第一反應(yīng)就能喊得出名字的夜宵品牌。

不過，反過來思考，這不正說明中國(guó)的夜宵市場(chǎng)不僅具有龐大的消費(fèi)需求為基底，同時(shí)對(duì)各大品牌而言還擁有待挖掘的巨大潛力與待搶占的消費(fèi)心智嗎？

二、水變得更深——“宵夜江湖”

最先嘗到個(gè)中甜頭的，得數(shù)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。

數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，因受疫情影響，國(guó)內(nèi)各地餐飲行業(yè)在2020年一度陷入困境。據(jù)中國(guó)商報(bào)公開數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)餐飲百強(qiáng)企業(yè)和五百強(qiáng)門店?duì)I業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)的比例分別達(dá)到56%和69%，且餐飲百強(qiáng)企業(yè)和五百強(qiáng)門店整體利潤(rùn)同比分別減少27.7%和12.5%。

為此，國(guó)家推出大力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的政策，一時(shí)間夜宵作為餐飲市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域迅速迎來增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛發(fā)力布局夜宵市場(chǎng)，拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，推出全新的產(chǎn)品，以求應(yīng)對(duì)夜間消費(fèi)需求及挖掘夜宵消費(fèi)增量。

全時(shí)段經(jīng)營(yíng)

既然消費(fèi)者要吃夜宵，餐飲店就得賣夜宵。

當(dāng)前，不同餐飲品牌的消費(fèi)場(chǎng)景都整體呈現(xiàn)蔓延至全時(shí)間段的大趨勢(shì)，除傳統(tǒng)認(rèn)知的用餐時(shí)間外，這種覆蓋到夜宵及下午茶時(shí)段的全天候營(yíng)業(yè)餐飲模式越來越活躍，受到眾多餐飲品牌的青睞。

有如火鍋代表海底撈，作為率先嘗試全時(shí)段營(yíng)業(yè)的品牌之一，其大部分門店已覆蓋24小時(shí)營(yíng)業(yè)，更加設(shè)面向大學(xué)生的午夜場(chǎng)時(shí)段折扣。即便在大多人安睡的凌晨，海底撈仍不乏活力滿滿的年輕人一邊聊天一邊涮肉。

圖源：inline

而FDL數(shù)食主張通過企查查APP搜索發(fā)現(xiàn)，四川海底撈餐飲股份有限公司在2021年12月至2022年6月已通過多條商標(biāo)申請(qǐng)，其中包括“海底撈牌檔”、“海底撈排檔”及“海底撈嗨啤鴨”等，預(yù)估下一步將深入開展夜市排檔生意。

而快餐代表老鄉(xiāng)雞，在2020年3月份則于深圳開設(shè)的首店創(chuàng)新采用“中式快餐+酒吧”的經(jīng)營(yíng)模式。除了在原有的午餐和晚餐時(shí)段提供中式飯菜外，還新增早午茶和夜宵時(shí)段。在夜宵營(yíng)業(yè)期間，門店內(nèi)主要提供各式酒飲，并利用酒吧吧臺(tái)的裝修布景以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感，打破消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞固有的保守形象，同時(shí)全時(shí)段的經(jīng)營(yíng)也大大實(shí)現(xiàn)門店利潤(rùn)提升及拉新。

圖源： 老鄉(xiāng)雞

與之相似，拉面連鎖品牌“味千拉面”在2021年初開設(shè)了其全國(guó)首家燒烤店，取名“味千拉面燒烤屋”，經(jīng)營(yíng)模式為白天做工作餐，晚上改做燒烤，不錯(cuò)過任一時(shí)段的消費(fèi)熱點(diǎn)。

和府撈面在2021年4月底也正式推出旗下全新子品牌“小面小酒”，聚焦年輕消費(fèi)群體，覆蓋全時(shí)段餐飲場(chǎng)景，包括夜經(jīng)濟(jì)。至于產(chǎn)品線則拓寬至烤、炸、鹵味、下酒菜以及果飲酒飲等多個(gè)系列。

圖源： 小面小酒

夜宵不止要做到好吃

“重口味”貌似是消費(fèi)者一貫對(duì)夜宵的追求。

大部分消費(fèi)者印象中的夜宵，可能是吱吱冒油的燒烤，或者是冰鎮(zhèn)爽口的啤酒配上鮮香刺激的小龍蝦，又或者是大骨湯底的麻辣燙與熱氣騰騰的火鍋等等。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的口味趨向呢？

貝貝的一句話挑明了重點(diǎn)：

“都要吃夜宵了，肯定吃頓好的，難道吃沙拉嗎？”

的確，在便利店品牌便利蜂發(fā)布的一份《白領(lǐng)夜宵報(bào)告》中就有顯示，近一半受訪者因?yàn)橐獏⑴c朋友聚會(huì)而吃夜宵，33.6%的白領(lǐng)因?yàn)榧影喽氨黄取背砸瓜@一現(xiàn)象在北上廣深等加班氛圍更濃厚的一線大城市表現(xiàn)最為明顯。而30.7%的白領(lǐng)在結(jié)束一天勞累的工作后，會(huì)選擇用一頓豐盛的夜宵犒勞來自己。

圖源： Google

而美團(tuán)聯(lián)合雀巢發(fā)布的《2020餐飲夜間消費(fèi)與夜宵品類發(fā)展報(bào)告》也顯示，最具人氣的前五名夜宵品類分別是火鍋、燒烤、小吃快餐、川菜和飲品。

但是不能忽略的是，健康飲食的追求已經(jīng)開始滲透進(jìn)這批夜宵黨中，他們意識(shí)到“重口味”的夜宵雖然可口，但始終對(duì)人體消化與代謝存在一定不良影響。

所以，人們對(duì)夜宵的需求進(jìn)一步上升到，不僅僅是想吃頓好的，還想吃頓對(duì)身體沒那么不好的。

在今年的5月份，麥當(dāng)勞就在其夜宵平臺(tái)“麥麥夜市”上推出一款新品：麥麥夜小堡。它是在一個(gè)盒子里裝了兩個(gè)小漢堡，分別是“哇藕帶勁堡”和“菜菜真香堡”。

圖源：麥當(dāng)勞

實(shí)際上，它最大的亮點(diǎn)就恰恰在于“小”。

因?yàn)辂湲?dāng)勞首先考慮到消費(fèi)者吃夜宵不適宜吃 太多，所以將原規(guī)格17cm的面包減小至8cm左右的袖珍型小漢堡，不求量大，讓嘴饞的消費(fèi)者剛剛好淺嘗輒止。

而在此基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞這次的口味選擇上也多加考慮，“哇藕帶勁堡”延續(xù)了夜宵偏愛的刺激麻辣味，加入了梅干扣肉的“菜菜真香堡”則更適合晚上不吃辣的人群。

無獨(dú)有偶，除了西方的漢堡，中式的包子也一度成為養(yǎng)生向夜宵的代表。

來自成都的包饌夜包子同樣鎖定了國(guó)內(nèi)龐大的夜經(jīng)濟(jì)客群，將包子這種本應(yīng)在早上才見到的主食放到夜晚來賣。這個(gè)開到凌晨的包子鋪選址大多聚焦酒吧街、寫字樓或商圈，目標(biāo)就是那批離不開夜宵但也對(duì)胃重視的消費(fèi)者，無論是剛加完班，喝完酒，還是聽完live house、唱完KTV，散場(chǎng)后比起路邊攤、涮串或者便利店，來上一份熱騰騰的夜包子無疑是對(duì)胃最大的安慰，既扎實(shí)抗餓又方便養(yǎng)生。

圖源： 包饌夜包子

夜幕下年輕一族的“悅己消費(fèi)”

究其因，推動(dòng)夜宵市場(chǎng)快速發(fā)展的，還是離不開“睡得越來越晚”的年輕人。

據(jù)高德地圖發(fā)布的《中國(guó)城市夜宵消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，“00后”和“90后”是我國(guó)城市宵夜檔消費(fèi)人群的絕對(duì)主力，占比達(dá)總消費(fèi)人群的59.36%。他們或經(jīng)歷了一整天密集的課程，或被996忙碌的工作壓榨得喘不上氣，只剩下夜晚才是百分百屬于個(gè)人的free time。

所以，在對(duì)于“吃夜宵”這件事情上，年輕人的需求已經(jīng)不單只是“填飽肚子”，他們更渴求的是通過一次悅己消費(fèi)，讓身心都能夠盡情地釋放掉白天積攢的情緒與壓力。

而這一回贏麻了的，則是連鎖小酒館。

圖源：知乎

在2021年9月，“夜場(chǎng)星巴克”之稱的海倫司上市港交所，“身價(jià)”直沖300億港元，成為國(guó)內(nèi)小酒館第一股。根據(jù)海倫司招股書，其凈利潤(rùn)在2018年到2020年分別為948.3萬元、7913.6萬元和7007.2萬元；銷售毛利率在2018年-2020年分別表現(xiàn)為72.35%、65.32%和66.82%。

說起酒館，它作為最具代表性的夜間餐飲生意，在中國(guó)擁有著悠久的歷史沉淀。

在過去，傳統(tǒng)酒吧多圍繞打歌DJ、強(qiáng)勁音樂或者舞池為主要元素。比起喝酒，人們更多聯(lián)想到的是蹦迪或者交際。而酒吧中售賣的酒水價(jià)位也大多不菲，讓不少剛接觸社會(huì)的年輕人都望而卻步。

但實(shí)際上，喝酒這件事情是在不斷地朝年輕化發(fā)展。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，90后尤其是95后的酒水消費(fèi)人數(shù)和占比增速明顯。

圖源：搜狐

不過，比起喝酒應(yīng)酬或者酩酊大醉，這一屆年輕消費(fèi)者飲酒的關(guān)注點(diǎn)不再是酒精本身，他們更強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)的悅己消費(fèi)，恰到好處的微醺感與輕松愉快的氛圍才是年輕人主動(dòng)選擇喝酒的理由。

這也解釋了為何小酒館得以迅速崛起。因?yàn)樗珳?zhǔn)對(duì)標(biāo)了三大消費(fèi)經(jīng)濟(jì)：夜經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)和最關(guān)鍵的Z時(shí)代經(jīng)濟(jì)。三者交織下，小酒館定位夜間消費(fèi)場(chǎng)景，以悅己舒適至上的年輕人為目標(biāo)群體，精準(zhǔn)把握其微醺小酌的追求。

三、足不出戶就能享受的——“深夜食堂”

比起深夜在外覓食，不少消費(fèi)者也追求即便足不出戶也能嘗到人間煙火的滋味。

于是乎，在夜宵市場(chǎng)的巨大潛能下。不少目光也盯上了夜宵外賣這門“晝伏夜出”的生意。

根據(jù)餓了么2021年消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者夜間外賣消費(fèi)的單價(jià)顯著高于全天平均值。長(zhǎng)沙的消費(fèi)者，夜間單筆訂單的平均單價(jià)甚至比全天高出近25%。

而在QuestMobile2022夜經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告中也顯示，截至2022年9月份，餓了么、美團(tuán)兩大外賣APP深夜時(shí)段的活躍用戶較上一年均有所提升，其中餓了么深夜時(shí)段活躍用戶規(guī)模凈增量達(dá)到14.8萬人，美團(tuán)凈增量為7.1萬人。

圖源：鳳凰網(wǎng)

前文我們提到，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在針對(duì)夜宵場(chǎng)積極布局，這的確讓深夜餐桌上有了更多“眾樂樂”。但與此同時(shí)，得益于餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)的興起，由騎手們送往居民區(qū)、寫字樓的一份份夜宵投喂，卻更能滿足當(dāng)代社畜們追求的“獨(dú)樂樂”。

另一方面，在過往疫情嚴(yán)峻的非常時(shí)期，堂食禁止的一聲令下，外賣業(yè)務(wù)也成為了不少餐飲品牌艱難求生及轉(zhuǎn)型線上化的必然手段。

一份份壓縮在餐盒里的接地氣的美食，不僅是點(diǎn)亮了城市的夜晚，更是點(diǎn)亮了消費(fèi)者的酸甜苦辣的百味人生，與餐飲品牌們跌宕起伏的舌尖生意。

自然了，對(duì)于更多又宅又缺錢又饞嘴的當(dāng)代年輕人而言，動(dòng)輒二三十一頓的夜宵外賣固然是吃不消的，但又想要足不出戶、又快又方便地解決深夜饑餓，速食則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

只需要幾分鐘的時(shí)間，簡(jiǎn)單的拆袋沖煮，便可得到一份有碼有湯又有料的熱騰騰夜宵，哪怕廚房小白也能輕松開啟專屬個(gè)人的“深夜食堂”。

圖源： 搜狐

而速食之所以能成為更多當(dāng)代人的夜宵選擇，不僅是因?yàn)樗芸焖俚匚癸栶嚹c轆轆的夜貓子，關(guān)鍵的是它還給予了人們生活氣息滿滿的儀式感，加之預(yù)包裝食品在食材、風(fēng)味、制作工藝上的靈活可塑，與門店或外賣場(chǎng)景下的夜宵相比，其更能滿足當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)趨向“既要又要”的多元化消費(fèi)需求。

例如針對(duì)嘴饞的減脂人群，星期零在今年9月份推出一款宵夜救世主，主打高飽腹、低碳水的“魔芋毛肚”系列產(chǎn)品，當(dāng)中包含麻辣拌魔芋制毛肚、紅油冒魔芋制毛肚、酸湯涮魔芋制毛肚。據(jù)悉，產(chǎn)品均為0糖、0脂、0膽固醇，低卡的魔芋毛肚口感逼真Q彈有嚼勁，搭配富含蛋白質(zhì)和膳食纖維的秘制鹵辣香味的星期零辣嘶嘶（植物蛋白肉絲），讓人在深夜嘴饞的時(shí)候既能體驗(yàn)到過癮的鮮香酸辣，也不再有長(zhǎng)胖的擔(dān)憂和吃夜宵的罪惡感。

圖源： 星期零

四、熬夜保命雙不誤——“吃完夜宵吃保健”

雖然伴著吃過夜宵的飽腹感能熬過漫長(zhǎng)的夜，但待到腎上腺素褪去，昏沉欲睡的大腦、無力的四肢和過快的心跳都不得不讓人懷疑自身是否快要猝死，此時(shí)此刻人們才想起健康和養(yǎng)生的好。

圖源： Google

夜經(jīng)濟(jì)興起的重要源頭就在于當(dāng)代消費(fèi)者普遍“睡得越來越晚”，對(duì)他們而言，吃夜宵是熬夜的標(biāo)配。但在追求健康的風(fēng)向下，他們除了想要更養(yǎng)生的夜宵，還想要更多切實(shí)能達(dá)到養(yǎng)生保命功效的產(chǎn)品。

于是，不少食品商家便紛紛獻(xiàn)出“保命妙招”，滿足他們熬夜和保命的雙重需求。

熬夜會(huì)提高肝功能損傷的風(fēng)險(xiǎn)，而往往與熬夜伴隨的酒精更是傷肝的第一大元兇。為此，Harvest Table推出了具備護(hù)肝抗炎等功效，且可以與牛奶、咖啡或甜味劑搭配使用的姜黃拿鐵粉。

據(jù)了解，姜黃素既是世界上銷量最大的天然食用色素之一，也是護(hù)肝抗炎的一大利器。據(jù)《英國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)消化道期刊》中一項(xiàng)研究表明，姜黃素對(duì)疏肝利膽有著尤其明顯的積極效果。此外，該產(chǎn)品還特別加入了有機(jī)生姜和MCT油粉，使其具備奶油般綿滑的質(zhì)感。

圖源： Trendhunter

晚上熬夜時(shí)，為了避免打擾家人，人們往往選擇把燈光關(guān)閉，但由于周圍環(huán)境與屏幕亮度對(duì)比度太大，往往更容易造成眼睛疲勞，甚至產(chǎn)生眩光，因此護(hù)眼也是熬夜的人群的一大需求。

以抗糖化產(chǎn)品聞名的日本品牌POLA推出的BRIGHT LINK護(hù)眼丸每2粒含有40mg紅花提取物、15mg稻米胚芽提取物和50mg紅紫菊花提取物，同時(shí)輔以接骨木花果精華和黑醋栗精華以及多種維生素，能改善眼睛充血，幫助回復(fù)雙眸清澈明亮，淡化黑眼圈，改善眼干眼澀癥狀。此外，含有的花青素能增加微血管通透性，緩和肌肉緊張，有效改善因使用電腦而引起的眼睛疲勞和短暫視力下降等眼部問題。

圖源： 天貓

當(dāng)人們?cè)诮?jīng)歷長(zhǎng)期的熬夜之后，人體的生物鐘會(huì)變得紊亂，這導(dǎo)致當(dāng)真正想在夜晚做上一個(gè)美夢(mèng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)自己失眠了，這類人群也是龐大的睡眠經(jīng)濟(jì)眾多的幕后推手之一。

日本零食巨頭Calbee曾在2020年推出了首款可以幫助更好入睡、改善睡眠質(zhì)量功能性食品Nyu-Min。據(jù)了解，該產(chǎn)品是一種可食用膜，放入嘴中會(huì)在幾秒鐘內(nèi)融化。其主要的功能成分是藏紅花素，具有解郁安神、緩解焦慮及抑郁情緒、改善睡眠、幫助深度睡眠，減少疲勞的功效。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，相較于安慰劑，服用藏紅花素的人群，熟睡度提高17%，且第二天睡醒后覺得更加精力充沛、疲勞改善效果更佳。

圖源： calbee 官網(wǎng)

數(shù)食主張

人間煙火味，最撫凡人心。

夜經(jīng)濟(jì)作為食品賽道上一種特殊的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它既是白日經(jīng)濟(jì)的延續(xù)，卻有著更多屬于自己的特色，其蓬勃發(fā)展的背后仍然有更多未可知的發(fā)展機(jī)會(huì)，但可以肯定的是，在這個(gè)擁有巨大潛力的舞臺(tái)上，未來必將會(huì)涌現(xiàn)出更多成為各位“深夜食堂”的佼佼者。

參考資料

1、深夜食堂點(diǎn)燃千億夜經(jīng)濟(jì)，但宵夜做品牌連鎖真的很難-全食在線

2、麥當(dāng)勞、海底撈們紛紛“盯上”夜宵，“晚上搶生意”更熱鬧？-餐企老板內(nèi)參，作者：孫雨

3、這屆年輕人，“玩”出了超30萬億的夜間經(jīng)濟(jì)-連線Insight，作者：朵朵

4、歐洲杯和夜宵最配？大牌餐飲開始跟風(fēng)“夜經(jīng)濟(jì)”-霞光社，作者：麻吉

5、“夜經(jīng)濟(jì)”規(guī)模高達(dá)36萬億，年輕人們玩出了消費(fèi)新藍(lán)海-消費(fèi)界，作者：可雅

6、夜宵外賣，喂飽了年輕人，養(yǎng)得活自己?jiǎn)幔?螳螂觀察

7、年輕人夜間杯中酒，一晚40萬億-新腕兒，作者：憐舟

8、排隊(duì)3小時(shí)、只賣4種口味，180元的夜包子能火多久？-職業(yè)餐飲網(wǎng)，作者：旖旎 戈壁奶茶

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