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當前快訊:“卡塔爾小王子”漲粉1500萬,抖音開始發(fā)力海外網(wǎng)紅市場? 2022-12-08 21:52:44  來源:36氪

“兩千億也買不來東道主的開心嗎?”

網(wǎng)絡時代的迷因效應再次發(fā)揮威力,世界杯揭幕戰(zhàn)上,卡塔爾成為足球史上首個首戰(zhàn)失利的東道主國家,打破“東道主不敗魔咒”,看臺上卡塔爾小王子情緒激動,手舞足蹈,被調(diào)侃為酷似吉祥物“拉伊卜”,綽號“餛飩皮小王子”,憑借表情包一夜間紅遍全網(wǎng)。

抖音成為其爆火的第一推手。Tik Tok邀請入駐后,“卡塔爾小王子”11月27日15:59發(fā)布第一條短視頻,次日中午12點左右粉絲量已經(jīng)突破1000萬,僅花費了20個小時。這一紀錄甚至打敗了過往保持著“漲粉最快”紀錄的劉德華。截至目前,其抖音總粉絲數(shù)量破1500萬,而卡塔爾全國人口僅有265.8萬。多個網(wǎng)友在其評論區(qū)許愿玩?!扒骎50萬紅包”“求跑車”“求報銷機票”,把他當成了阿拉丁神燈。


【資料圖】

熱度傳遞至微博、小紅書, 兩大平臺也為小王子的入駐給足了排面。截至目前,其粉絲數(shù)量分別為52.6萬、86萬,今日微博、小紅書開屏廣告分別是“小王子空降超話”與“小王子表情包大賞”。某種程度上,小王子堪比冰墩墩,成為異域文化推廣大使與足球營銷吉祥物。

乘世界杯東風而起,小紅書微博抖音爭搶“小王子”

同每一次體育盛事一樣,引發(fā)全民狂歡、影響傳播力最廣泛的從來不是有門檻、體育迷所偏愛的的賽事專業(yè)相關點,而是大眾喜聞樂見的娛樂梗,便如谷愛凌的“韭菜盒子”,以及傅園慧的“洪荒之力”。

這一屆世界杯,社交媒體上,預測輸贏和博彩結(jié)果刷屏,梅西、C羅等頂級球星成為關注焦點,能夠玩梗二創(chuàng)、內(nèi)容形式便于傳播高光燃點的短視頻平臺,代替懂球帝、虎撲等垂直體育社區(qū),成為最大的流量贏家。

雖然不斷有“團隊打造網(wǎng)紅”“并非王子”等質(zhì)疑,但“卡塔爾小王子”熱度并沒有受到太大影響。當?shù)孛襟w報道顯示,阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·賈西姆·阿勒薩尼的父親是卡塔爾前商貿(mào)部部長法赫德·賈西姆·阿勒薩尼,其曾祖輩屬于王室直系成員。由前任及現(xiàn)任卡塔爾埃米爾的家族成員關系譜可知,“餛飩皮小王子”并非真正意義上現(xiàn)任埃米爾的兒子、王子,而更有可能出自王室旁支成員,按照中國傳統(tǒng)觀念應當稱為“世子”。

乘世界杯熱點而爆發(fā),小王子所扮演的角色符號,刺激了國內(nèi)民眾對遙遠而富有的中東國家的神秘想象,那些“人均石油大亨”的白袍傳說,有了最好的現(xiàn)實載體,同時也幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺輻射球迷之外的泛娛樂人群,帶來了更多的女性用戶。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計,卡塔爾“小王子”的短視頻平臺賬號粉絲男女比例持平,年齡以25-30歲居多,占比為41.22%,其次是18-24歲,占比為26.32%。

抖音微博小紅書等開展了一場“小王子爭奪戰(zhàn)”,背后各大平臺的世界杯內(nèi)容布局、商業(yè)布局也由此浮現(xiàn)。幾大平臺內(nèi)容發(fā)布有一定的不同側(cè)重,如官方微博曬出中國粉絲的手繪畫,在抖音玩餃子皮COS,在小紅書發(fā)起表情包挑戰(zhàn),但目前每個平臺發(fā)布內(nèi)容都只有幾條,且差異并不顯著,后續(xù)仍需結(jié)合調(diào)性和受眾喜好,不斷強化各自內(nèi)容特征。

為世界杯版權砸下10億,率先邀請小王子入駐的抖音收獲了最大的流量紅利。除此之外,平臺還邀請運動員入駐、UGC內(nèi)容傳播,帶來“邊看邊聊”“無障礙字幕直播間”??少徺I周邊的“抖音燃情好物季”活動,可點外賣了解附近門店的“吃喝玩樂在抖音”活動,則打通了熱點內(nèi)容與平臺電商業(yè)務、本地生活業(yè)務的關聯(lián),其打法具有生態(tài)化體系化特征。

小紅書、微博等不具有世界杯版權的平臺,則后于抖音邀請小王子入駐,在世界杯內(nèi)容布局方面,選擇與有版權而無社區(qū)的咪咕合作。過往積極布局體育、科技等男性向內(nèi)容、擺脫女性社區(qū)標簽,加速商業(yè)化的小紅書,選擇獨家簽約西班牙隊、比利時隊,邀請齊達內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼進行深度解讀,并發(fā)起#世界杯球評大會 活動激勵筆記產(chǎn)出,并帶來競猜和“干一杯世界杯”免費喝精釀等玩法,強化看球氛圍感,內(nèi)容社區(qū)特征明顯。

微博仍是基于自身社交媒體和大V資源打造“社交+熱點”玩法,策劃了“世界杯聚星聯(lián)盟合作計劃”,招募200多位足球領域大V,以及超過300名跨領域頭部大V組成微博觀賽團,齊達內(nèi)等超50名球星加入微博球星觀賽團,打造“串聯(lián)集冠軍卡”“綠茵總動員”“冠軍向前沖”“測測本命球星”等4個支線小游戲。

商機隨流量暴漲而浮現(xiàn)。有電商店家陸續(xù)上架了印有小王子表情包的手機殼、衛(wèi)衣等商品。另外有京東電器、五菱汽車等一眾藍V品牌商家,在其評論區(qū)瘋狂互動蹭熱度。

而小王子的特殊身份,或許也并不適合“直播帶貨”等接地氣、打破王室想象的模式,而更適合品牌合作,以及扮演中卡友好交流之間的橋梁,以及普及足球運動、世界杯知識的“代言人”。

抖音成“量產(chǎn)頂流”工廠,海外網(wǎng)紅能否不曇花一現(xiàn)?

“和丁真一樣,怎么一夜之間就爆火了?”有用戶質(zhì)疑小王子不戴頭巾后路人級的顏值,以及驚人的出圈速度。

事實上,同樣借助抖音出圈的兩者,相似的光速躥紅速度,折射出的是抖音持續(xù)復制頂流網(wǎng)紅的平臺能力。抖音不與任何一個網(wǎng)紅強綁定,而是以去中心化的分發(fā)機制,不斷制造新的網(wǎng)紅,可謂“流水的頂流、鐵打的抖音”。

碎片化、短時長、音樂烘托,短視頻平臺無疑是最佳的“情緒放大器”,每一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅在抖音的誕生,都多少得益于某種時代趨勢、集體情緒。如丁真的出圈,除了受益于“顏值經(jīng)濟”“男色時代”,反映出的是大眾對網(wǎng)紅審美的厭倦與反叛、對少數(shù)民族原生態(tài)純真感的向往;劉畊宏的爆火,除了周杰倫音樂的情懷加持,也不乏疫情封控下大眾無處健身,需要指導和發(fā)泄等原因;小王子的走紅,則有著世界杯熱度的加持,契合了民眾對于中東王室的想象。

平臺助推,在其中發(fā)揮了多大作用?當中又隱藏著抖音怎樣的海外內(nèi)容布局野心?如果說Tik Tok立足于應用在全世界范圍的本土化落地出海,那么抖音主動邀請海外名人入駐“走進來”,則意在豐富平臺內(nèi)容多元性,吸引國內(nèi)喜愛歐美音樂電影的“歐美粉”圈層,向購買力更高的一線城市、高學歷用戶拓展。

抖音當前入駐明星已接近5000位,涉及各個領域職業(yè)。“王室”進一步拓寬了入駐名人的邊界。去年,抖音發(fā)起了“跨海計劃”,邀請來自10余個國家的50多位明星入駐,包括霉霉Taylor Swift、Justin Bieber、Maggie Q、Akon、Jessie J、Shawn Mendes等多位國際巨星,活動期間通過#抖音心動挑戰(zhàn)#、#品嘗中國菜#、#愛豆有效營業(yè)大賞#等聚集人氣,加速冷啟動,拉近和中國用戶的距離,主話題#跨海計劃#3.6億次互動,共誕生16+原生熱點,全程話題熱度持續(xù)攀升15億+ 。

歐美明星網(wǎng)紅自帶話題效應,在新鮮感、文化輸出光環(huán)的加持下,對內(nèi)容創(chuàng)新度要求不高。一些國內(nèi)網(wǎng)紅“墻外開花”后也能反哺國內(nèi)熱度,如李子柒走紅油管。早前新加坡的“祖安賣魚哥”王雷走紅后,因國內(nèi)資源有限,競爭激烈,海外簽約費低廉等因素,便有諸多MCN嘗試簽約海外網(wǎng)紅。而海外網(wǎng)紅也瞄準了國內(nèi)龐大的流量池,以及更可觀的商業(yè)變現(xiàn)能力。

但國內(nèi)外短視頻平臺監(jiān)管程度、發(fā)展程度、商業(yè)化進程、創(chuàng)作思維都有所不同,國外網(wǎng)紅難以戳中國內(nèi)受眾G點,大多出道即巔峰,更新頻率隨后下降。離開平臺活動和流量扶持后,如何保證海外名人長紅不衰,至今尚未有十分成功的案例。以440萬粉絲數(shù)量遙遙領先的霉霉,更新停留在10月,Jessie J結(jié)石姐粉絲數(shù)量僅有7萬多,更新停留在6月。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,小王子的漲粉速度在28日達到頂峰,隨著世界杯進入淘汰賽階段,熱度持續(xù)回落,接下來需要思考的是,如何打破“曇花一現(xiàn)”的瓶頸,不斷漲粉。從其最新發(fā)布的抖音內(nèi)容來看,表達對“熊貓”等中國元素的喜愛,親筆簽名鼓勵中國學生,為C羅加油等,仍屬于傳統(tǒng)思路范疇,在“王室光環(huán)”退卻之后,需要個人IP呈現(xiàn)出更多鮮明的人設特征。

需要注意的是,海外名人在落地可能面臨水土不服、文化差異,小王子的一夜爆火,同樣也引發(fā)了一些爭議。有的創(chuàng)作者質(zhì)疑“一條短視頻漲粉千萬,對創(chuàng)作者不公平”,網(wǎng)上另有“夢想自己嫁給小王子”“在線收留王子”的“夢女文學”出現(xiàn),對比卡塔爾男尊女卑、一夫多妻制等現(xiàn)實更顯諷刺,部分網(wǎng)友略顯“乞討”的姿態(tài),也引起了反感。

打造下一個“小王子”,對抖音來說并非難事。艱難的是,如何讓整個海外內(nèi)容的布局,產(chǎn)生出更大的價值與合力。

關鍵詞: 曇花一現(xiàn) 社交媒體 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

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